sábado, 26 de junho de 2010

Merchandising como ferramenta estratégica

Bruno Mello

A fragmentação da mídia, a infinidade de produtos semelhantes nas gôndolas, as constantes mudanças e a infidelidade do consumidor são algumas das razões pelas quais 81% das pessoas decidem o que vão comprar somente na hora do vamos ver. Ou seja, no ponto de venda. Neste cenário, especialistas apontam o PDV como uma forte mídia e um lugar estratégico para a construção de uma marca.

De acordo com Maurício Morgado (foto), professor da FGV-SP, a avalanche de informações que o consumidor enfrenta ao ler um jornal, andar pela rua, assistir à TV ou navegando pela internet faz com que as mensagens que tinham muito efeito pouco tempo atrás hoje não tragam tanto resultado como antes. “Isso faz crescer a importância do PDV porque é lá que o consumidor está prestando atenção”, diz em entrevista ao Mundo do Marketing.

A afirmação de Morgado ganha eco nas opiniões de Heloísa Omine, presidente do POPAI Brasil, e de Regina Blessa, autora do livro Merchandising no Ponto de Venda (Editora Atlas). “O PDV virou mídia. É um excelente veículo e há empresas que não fazem mídia tradicional”, aponta Regina. “Significa dizer que, dentro da comunicação integrada, o merchandising é um dos principais veículos de comunicação de marketing”, completa Heloísa.

Ferramenta estratégica

Segundo as especialistas, é no ponto de venda – um espaço tridimensional - que as promessas feitas pela comunicação se concretizam. E é o merchandising que vai chamar atenção do consumidor que, sem ter uma lista de compras na mão, vai andar pela loja inteira atrás de um produto. “O brasileiro compra de forma emocional. Por isso, o que tiver bem exposto vai levar a preferência do consumidor”, explica Regina Blessa (foto) ao site. Para ela, ter uma equipe cuidando do ponto de venda, vendo se não está faltando o produto, se estão bem expostos e bons materiais de divulgação é o começo para uma estratégia de merchandising.

Conforme Heloísa Omine, a estratégia passa a ganhar lugar de destaque nas ações de ponto de venda. “As empresas devem deixar de pensar o merchandising como uma ferramenta operacional para olhá-la do prisma da estratégica, gerando processos, implementando novos formatos e mensurando o retorno dos investimentos”, explica Heloísa, adicionando que o pensamento estratégico é o melhor caminho para construção e consolidação de marca, já que com outros instrumentos, a coisa está ficando cada dia mais feia.

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O perfil dos blogueiros

B2B Magazine

Ricos e bem instruídos. Segundo pesquisa realizada pelo Technorati quase metade dos blogueiros possui um diploma de pós-graduação, e a maioria tem renda familiar mínima de US$75 mil ao ano. Nos últimos anos, os blogs passaram a fazer parte do “mainstream”. A maioria deles existe há mais de dois anos e cada blogueiro possui em média três ou mais diários virtuais.

Dois terços são escritos por homens, 60% deles têm entre 18 e 44 anos. Mais da metade é casado e tem filhos. Metade desses internautas trabalha em período integral, mas apenas ¾ dos blogueiros profissionais trabalham durante todo o dia.

Embora a pesquisa tenha sido realizada apenas em inglês, blogueiros de 50 países responderam às questões. Quase metade dos entrevistados (48%) está nos Estados Unidos e 26% nos países europeus.

Blogueiros e a mídia tradicional

Como os conceitos de blog e meios de comunicação continuam a convergir, não é surpreendente que haja um pouco de sobreposição entre as duas entidades. Apesar de ser considerada por alguns como inimigos da mídia tradicional, os blogueiros têm um pé no jornalismo. 35% dos entrevistados já trabalharam como jornalista, escritor ou produtor, dentro de veículos convencionais.

Apenas para comparar, menos de 1% da força de trabalho americana foi empregada como jornalista em 2006. Entre os veículos de comunicação onde os blogueiros mais trabalharam estão as revistas mensais e jornais diários.

Os entrevistados não consideram a ascensão da mídia online e blogs como o golpe de morte para os jornais ou outros meios de comunicação tradicionais. A maioria (70%) concorda que os blogs estão ganhando mais credibilidade como fontes de informação.

Ao mesmo tempo, apenas 35% deste público obtém suas primeiras notícias e informações por meio de blogs e apenas 31% acreditam que os jornais não serão capazes de sobreviver nos próximos dez anos.

A imagem de mídia é, portanto, confusa: blogueiros sabem que estão ganhando cada vez mais espaço, mas parecem relutantes em reivindicar a hegemonia da mídia. Talvez porque a maioria deles tenha trabalhado com um jornalista convencional...

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Redes sociais, o desafio das empresas

Adnews

As empresas acreditam que para marcar presença nas redes sociais, tão em moda na tentativa de abrir frentes de contato com o consumidor, basta fazer em sua página uma bem-acabada propaganda institucional. Para Marcelo Perrone, diretor de estratégias digitais da agência Draft GiovanniFCB, não é bem assim que funciona.

As empresas precisam apostar em ações que envolvam os frequentadores desse universo. E isso requer mais recursos do que muitos deles estão habituados a aplicar em propaganda online.

"Há um consenso de que ações de mídia na internet são de baixo custo. Fica difícil convencer um cliente que a produção de um jogo interativo poderá custar tanto quanto um comercial de 30 segundos em rede aberta de televisão", conta Perrone.

A ação do hotsite criado pela Microsoft para o lançamento de seu game Prototype, por exemplo, desenvolvida em cima dos usuários do Facebook, não saiu barato, mas atingiu bons resultados. O game liderou as vendas nos EUA, no mês de lançamento.

"A Microsoft desenvolveu um vídeo promocional que utiliza fotos e dados do perfil do internauta no Facebook para criar uma experiência não só bastante imersível e única, porque é personalizada", conta ele.

Outro exemplo de iniciativa bem-sucedida na utilização de rede social é a do salgadinho Doritos, com um jogo que só pode ser acessado por 12 horas, entre 6 da tarde e 6 da manhã.

Ao entrar na partida, o usuário autoriza o site da empresa a acessar seu perfil no Facebook. A partir daí, o site vai interagir avisando todos os seus amigos que você está numa enrascada e precisa de ajuda.

Ao fim da jornada, o site sorteia dois deles para que o jogador decida qual quer salvar. O amigo escolhido é avisado e isso promove todo tipo de reação e indignação.
Perrone, que dedica tempo integral a estudar soluções no ambiente da internet, não conhece iniciativa desse porte no Brasil.

Um dos problemas ainda é a infraestrutura da rede de banda larga do País, que limita o uso de recursos mais ousados. Mas, como Perrone lembra, o futuro passa por esses canais de comunicação.

"Desportalização"

As redes sociais mais ativas, como YouTube, Orkut, Facebook e Twitter, são hoje em dia também uma porta de entrada para a navegação, o que merece atenção redobrada do anunciante. Esse fenômeno é denominado de "desportalização".

"Há 10 anos, todo mundo tinha um portal como página inicial no seu navegador. E era por aí que começava a navegação. O portal era o "índice" da internet. O volume de conteúdo disponível foi ficando tão grande e tão diversificado que entraram em cena as ferramentas de busca.

Em oito anos, o Google virou a página mais visitada do mundo. Vieram as redes sociais. E, agora a audiência dos portais diminuiu e sua função mudou. Se antigamente era lá que tudo começava, para muita gente a navegação começa pelas redes sociais. E vão para um portal após recomendação de um amigo."

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Monitoramento de marcas na internet: seis motivos para fazer

Tarcizio Silva

No início de dezembro tive a oportunidade de assistir ao Compolítica, evento acadêmico sobre comunicação e política. Ao invés do que alguns falam por aí, na área de comunicação digital, a academia não está desvinculada das inovações “do mercado”. Muito pelo contrário, vários pesquisadores são também profissionais e vice-versa, além de inovações produzidas nas salas e laboratórios de universidades ganharem o mercado.

Algo que me chamou a atenção foi a ampla consciência dos pesquisadores que apresentaram trabalhos lá dos serviços de monitoramento de marca na internet. Para quem não sabe, monitoramento de marca na web (vários nomes, também é chamado de monitoramento de mídias sociais, monitoramento de citações etc) é uma prática e serviço de observar a publicação de conteúdos na internet (como posts, tweets, comentários, fotos, vídeos) relacionados a um termo, geralmente marca ou nome.

No caso do Compolítica, os pesquisadores se referiam aos nomes dos políticos e partidos. Mas, obviamente, o que falo sobre monitoramento a seguir pode se referir a praticamente qualquer tipo de informação que interesse a algum cliente.

Dois pontos são chave para entender a importância do monitoramento. O primeiro tem a ver com a visibilidade e permanência das informações postadas em sites, blogs e mídias sociais em geral. O conteúdo postado pode ser facilmente encontrado e tende a ficar disponível por tempo indeterminado.

O segundo ponto-chave, especialmente no caso de mídias sociais, é a naturalidade e tranqüilidade com que as pessoas falam de seu cotidiano, incluindo dos produtos e marcas com que interage. Dessa forma, o monitoramento de marcas pode ser muito mais efetivo do que a maioria dos métodos de pesquisa de mercado, que coloca o entrevistado em uma situação anormal e, por vezes, constrangedora.

Entretanto, quando ouvi sobre monitoramento neste evento, invariavelmente se falava de “responder”, permitir “respostas rápidas”. Entendo que monitoramento é muito mais que isso, então fiz um exercício de listar e descrever seis benefícios de seu uso.

1) Responder

Responder, e rapidamente, é o ponto mais estabelecido no que se refere a monitoramento. Falaram do seu cliente nas mídias sociais? A resposta pode vir no mesmo momento, se o serviço de monitoramento estiver entrelaçado a relacionamento e produção de conteúdo digital. No caso de empresas com grandes problemas operacionais, como empresas do ramo telefônico, que são muito criticadas, isso seria algo muito positivo se utilizado efetivamente. Mas o que acontece na maioria dos casos, infelizmente, ainda é o uso dos perfis em mídias sociais como broadcasting. É só ver os perfis da Claro ou TIM no Twitter. Nada de replies. Zero.

2) Aprender

Aprender sobre o público-alvo é interessantíssimo. Digamos que você represente, sei lá, um café em um bairro de São Paulo. Além de citações à marca do café, de seus símbolos e de seus produtos, é possível monitorar clientes e possíveis clientes que nunca falaram sobre sua marca? Como? Se você é um café que está na Rua Boa Vista, por exemplo, porque não aprender sobre o bairro? Afinal, todo mundo que mora, trabalha ou passa por lá é um possível cliente.

Com o monitoramento de termos relacionados àquela rua, por exemplo, é possível aprender sobre os comportamentos dessas pessoas no que tange à área em que o estabelecimento está situado. Um morador reclama que não tem um lugar bom pra tomar café da manhã? Outro diz que a estação de metrô mais próxima é a pior da cidade? Aí estão oportunidades e ameaças para os negócios.

3) Inovar

Utilizar monitoramento é, por si só, inovação para algumas mentalidades. Mas ter um monitoramento bom pode servir de insumos para diversos tipos de inovações. O mais palpável é inovação em produtos e serviços. Quando os usuários apontam falhas no que você ou seu cliente oferece, exaltam características do concorrente ou, ainda, sonham com algo que não existe, o espaço para inovar está aberto.

Desenvolver e apresentar um novo produto, serviço ou posicionamento de marca pode ser mais eficaz e seguro quando você conhece muito bem o que os consumidores querem. Sabe aquela frase que qualquer marca quer ouvir (“A marca fulana fez isso pensando em mim!”)? Torna-se cada vez mais verdade.

4) Localizar

Localizar os chamados “advogados de marca” (não gosto desse termo, mas é muito utilizado), hubs e influenciadores de opinião é algo facilitadíssimo pelo monitoramento. No atual estágio (e nos futuros também) da internet, cada pessoa tem um potencial único de produção e comunicação muito importante que, em alguns casos, superam o de grandes empresas.

O monitoramento permite localizar pessoas que possam “trabalhar para a marca” em troca de algo. Reputação, status, popularidade, dinheiro ou, simplesmente, pelo prazer de interagir com algo importante em sua vida. A partir disso, as equipes de comunicação da empresa ou as agências de propaganda podem ver qual a melhor estratégia para manter, melhorar ou mudar o que estas pessoas falam sobre suas marcas.

5) Otimizar

O quinto motivo é o que permite aperfeiçoar custos e retornos de campanhas. Monitorar conversações entre as pessoas permite saber onde elas vão na web, com quem elas falam, quem elas lêem, o que elas ouvem, como elas falam etc etc etc. Isso permite que custos de mídia otimizados, mais precisos, quando associados a dados de web analytics.

Tanto para a internet quanto para outras mídias, monitorar significa também conhecer os tipos de estilo, discursos e referências que o público-alvo quer consumir. Dessa forma, relatórios analíticos a partir de monitoramento pode até dar insumos de estratégia criativa para redatores de TV, por exemplo.

6) Avaliar

Campanhas digitais podem ser avaliadas em relação ao aumento ou diminuição do engajamento dos públicos. Se uma empresa tem uma política de monitoramento constante, a cada nova campanha, conteúdo e produto lançado os fluxos, valores e sentimentos podem ser avaliados novamente. Dessa forma, cada passo que a empresa ou agência der (passos esses que já devem ser embasados pelo monitoramento), podem ser melhor avaliados também.

Estas são seis de muitas aplicações possíveis. Monitoramento pode ser utilizado com diversos métodos e ferramentas. Tenho escrito sobre algumas delas no meu blog, mas é uma prática em constante desenvolvimento. Podem adicionar suas considerações e sugestões de outros benefícios, nos comentários.

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Os games conquistam espaço no marketing

Françoise Terzian

Em outubro de 2007, o paulistano Mitikazu Koga Lisboa, hoje com 31 anos, ministrava uma palestra sobre o uso de games como plataforma de marketing quando foi abordado por uma gerente da Gillette. Munida de uma pesquisa que mostrava que o público-alvo do Gillette Mach3, da gigante Procter & Gamble, tinha grande interesse por games, ela resolveu buscar mais informações.

O que essa gerente não sabia é que havia encontrado um fanático por games. Apaixonado por jogos desde a infância, Lisboa cresceu lutando kung fu e também derrubando inimigos em games de luta no computador.

Formado em marketing, o jovem trabalhou em empresas de desenvolvimento de jogos, gerenciou uma grande rede de fliperamas, foi editor de uma revista de games, lançou um site de games online e até chegou a trabalhar na área de internet da fabricante de celulares Nokia.

O emprego, no entanto, não durou mais de três meses. 'Percebi que não era aquilo que eu queria. O que eu sempre gostei e gosto é de games', diz Lisboa. Em 2004, Lisboa criou, com outro fã de games, o administrador de empresas Charles Betito Filho, uma agência de marketing focada no universo dos jogos.

Hoje, a Hive tem 100% do seu trabalho concentrado em games, advergames (games de publicidade), entretenimento digital, conteúdo audiovisual e eventos (campeonatos, reality shows e campanhas em pontos-de-venda).

Com todo o know-how que tinha do tema, Lisboa logo abriu os olhos da gerente da Gillette para um cenário cheio de possibilidades e teve sua empresa contratada para a execução de pequenas ações. A maior delas foi fechada em agosto de 2008, quando a Hive foi contratada para uma ação nacional do Gillette Mach3.

A agência foi responsável pela criação de uma campanha interativa com games online para a linha de produtos de barbear da marca. Durante três meses, os consumidores que compraram um produto Gillette Mach3 puderam se cadastrar em um site para disputar partidas online de futebol, tênis ou golfe.

A ação foi largamente divulgada pela mídia. Aquele com a maior soma de pontos ganhou como prêmio uma viagem para a Itália, para jogar uma partida de videogame contra o jogador de futebol Kaká.

Grandes clientes

O projeto acabou transformando a Gillette na maior cliente da Hive e também em uma das responsáveis por fazer seu faturamento saltar de R$ 1,7 milhão, em 2007, para R$ 3,2 milhões, em 2008. 'O Gillette Mach3 queria interatividade. Por isso, optamos pela disputa de games online com o suporte de diversas ferramentas da comunidade de games', conta Lisboa, dono da Hive e idealizador do projeto.

A Gillette não foi a única marca atendida pela Hive. Em parceria com a TV1 - idealizadora da estratégia da rede O Boticário na Internet -, a pequena empresa de Lisboa acaba de criar um game online de skate para a fabricante de produtos de beleza e higiene pessoal. O intuito do cliente é promover a sua nova linha X-Boy, de produtos voltados para garotos de nove a 14 anos.

Por conta da interatividade, Lisboa acredita que os jogos conseguem um índice maior de exposição da marca em comparação com as demais mídias. Ele calcula que os jovens permaneçam, em média, 18 minutos nos games, contra uma média de 4 minutos em sites promocionais.

O mercado brasileiro, estima-se, conta hoje com 12 milhões de usuários de games - e esse número deve aumentar rapidamente nos próximos anos. Um parâmetro é o mercado americano de games, um dos que mais crescem no mundo, segundo a Entertainment Software Association (ESA). Em 2007, ele atingiu os US$ 9,5 bilhões e conquistou 65% das casas americanas. Do total de jogadores americanos, 40% são mulheres.

'Embora o mercado ainda seja pequeno e restrito, vejo a estratégia dessa empresa como algo promissor', diz Júlio Puschel, analista sênior do Instituto Yankee Group para a América Latina.

O desenvolvimento de games para o mercado corporativo é apenas uma das ideias usadas por Lisboa para fazer a sua empresa de 21 funcionários crescer. Hoje, a operação da Hive é dividida em dois braços: B2B e B2C. O primeiro, responsável por 80% do faturamento, desenvolve jogos para empresas, campanhas digitais e marketing viral.

A Hive ainda organiza grandes eventos patrocinados, como é o caso do WCG Brasil (World Cyber Games), maior torneio de game online do mundo, realizado nos últimos três anos consecutivos no país pela empresa, com o patrocínio da Samsung. No segundo semestre de 2008, a Hive também criou o Gamers Life, primeiro game reality show do país, que teve duração de dois meses.

O braço de B2C, por sua vez, gera receita para a Hive a partir de um portal que agrega diversos conteúdos como vídeos, reviews e games. Alguns jogos são gratuitos, outros pagos. A cobrança, neste caso, é por ferramenta usada pelo jogador, como uma espada para matar o dragão.

Atualmente, o portal da Hive tem 150.000 usuários cadastrados, uma boa comunidade de apaixonados por games que também ajuda a empresa a alavancar suas vendas do lado B2B. Embora o B2B represente o maior bolo da empresa hoje, Lisboa quer inverter as porcentagens. Seu desejo é chegar, até dezembro, a um equilíbrio entre a participação B2B e a B2C.

A Hive desenvolve internamente games para campanhas publicitárias. Os outros ela costuma trazer de fora e adaptá-los para o português. Muitas vezes, o público tem acesso gratuito e o custo é bancado pelos patrocinadores. Um exemplo é o Hive Champions, versão localizada para o Brasil do Fantasy League, game gratuito de futebol online, que permite aos fãs montar o próprio time com base na Liga dos Campeões da UEFA.

Quando o campeonato de Fórmula 1 de 2009 tiver início oficialmente, Lisboa planeja lançar de forma sincronizada um jogo de F1 voltado a jogadores de 20 a 35 anos. O projeto, cujos detalhes ele mantém em segredo, vai premiar os ganhadores com capacetes e macacões customizados.

Essa é uma das estratégias da Hive para aumentar em 20% o seu faturamento de 2009. Outra ação que comprova que Lisboa não está de brincadeira é o cancelamento de uma parceria com uma empresa de infraestrutura de tecnologia. Em troca de equipamentos e hospedagem, ele dava uma porcentagem da sua receita à empresa.

Só que agora não vai mais precisar desse apoio: ele está prestes a comprar 40 servidores e a fechar contratos de hospedagem e internet banda larga com fornecedores do serviço no Brasil, na Inglaterra e nos Estados Unidos. 'Nosso negócio é único e encontra-se em um mercado de franco crescimento', comemora Lisboa.

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Na espera da recuperação do mercado, foco deve ser na educação profissional

Flavia Furlan Nunes

Com a crise, o emprego no Brasil registrou quedas nunca antes imaginadas para o ano de 2009. Para se ter uma ideia, no caso da indústria, houve recuo de 5,6% em abril, frente ao mesmo período do ano anterior, a maior retração deste 2001, quando o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas) começou a medir o emprego na indústria.

Os dados não são nada animadores. Mesmo assim, o ministro da Fazenda, Guido Mantega, anunciou na segunda-feira (6) que o Brasil deverá gerar entre 500 mil e 700 mil empregos formais até o final do ano. Em resumo: a retração econômica realmente gerou desemprego, mas a promessa é de que novos postos serão abertos ainda neste ano. Enquanto isso, qual deve ser a atitude do profissional que perdeu o emprego?

Foco na educação

De acordo com o gerente de Marketing da S.O.S Educação Profissional, Sérgio Souza Carvalho Jr., com o colapso econômico, as duas frentes mais afetadas da estrutura organizacional foram o "alto escalão" e o pessoal do "chão da fábrica". "O funcionário sem qualificação foi demitido, assim como muitos diretores e gerentes".

Como cada vez mais as empresas exigem colaboradores capacitados, a realização de cursos num momento de desemprego pode significar uma melhor posição na retomada das contratações no mercado de trabalho. Em qualquer situação, a qualificação profissional será bem-vista pelos departamentos de Recursos Humanos. "Quem realmente quer fazer um curso de peso tem todas as condições de alçar voo na carreira e na vida pessoal", disse.

Mas, para isso, é preciso ter as finanças em equilíbrio. Afinal, o aprimoramento profissional pode custar caro. De acordo com o consultor de carreiras da DBM, Alexandre Nabil, o ideal é que o profissional tenha uma reserva referente a nove meses de trabalho, para pagamento de suas despesas, caso esteja sem emprego.

Para quem quer dar um novo rumo na carreira, essa pode ser a oportunidade para começar um mestrado ou partir para o doutorado, já que se terá mais tempo para estudar. No momento de retomada do mercado, você poderá contar com duas formas de atuação: tanto na área acadêmica quanto no mercado de trabalho.

Universitários

E para quem ainda está na faculdade, a alternativa pode ser o aprofundamento em uma nova língua, enquanto as vagas de estágio permanecerem escassas por conta da crise. Em julho, por exemplo, existem empresas internacionais que procuram estudantes para fazer um estágio de um mês remunerado.

Nos Estados Unidos, resorts, restaurantes e outros estabelecimentos em que a demanda aumenta nas férias de julho, quando é verão no hemisfério norte, procuram por estudantes brasileiros. Segundo o gerente da área de Experiência de Trabalho da STB, Samuel Lloyd, os empregadores norte-americanos identificam nos brasileiros características como empatia, facilidade de entrosamento e adaptação a novas culturas.

E essa é uma oportunidade de se aprimorar, já que, de acordo com Lloyd, programas como este proporcionam uma chance única para jovens dispostos a desenvolver competências por meio da experiência de trabalho remunerado durante as férias nos Estados Unidos.

"Além de administrarem o próprio orçamento e a moradia, enfrentarem desafios e cumprirem sua missão profissional, os estudantes voltam com uma bagagem cultural, histórias para contar, fotos e lembranças", afirmou.

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Como calcular a margem de lucro de um produto

Laercio Barreiros

“Tenho uma microempresa há pouco mais de 10 anos. Meu dilema é: como calcular minha margem de lucro? O que deve sobrar para a minha empresa do preço final do produto?”
Antonio Carlos da Função


Para responder esta questão, vamos primeiro revisar dois conceitos fundamentais:

Lucro:
É o retorno positivo de um investimento feito por uma pessoa nos negócios.

Formação de preço de vendas:
Cálculo que tem por base a abrangência e cobertura de todos os custos da empresa e geração do lucro desejado. É como dizer que a partir da venda de qualquer produto você estará tirando os custos ligados à empresa, sejam eles: Custo fixo, Custo Variável ou Não Operacional e, assim, obtendo determinado lucro.

Em outras palavras, para determinar o que deve sobrar para sua empresa no final é necessário primeiro entender os conceitos citados e, a partir daí, traçar sua meta de remuneração do capital investido, ou seja, o “seu lucro”. A questão é: quanto eu espero que determinado produto gere de lucro para que eu invista no negócio?

Lembrando sempre que, na outra ponta, está o mercado - clientes que atuam de forma concorrencial e influenciam o preço final dos produtos. De nada adianta colocar ou desejar uma margem de lucro muito alta se o mercado não aceita, por isso tratamos esta situação como uma variável não controlada. Você deve então colocar seu foco nas variáveis que pode e deve controlar dentro da sua empresa e da sua estrutura de formação de preços, que são os custos fixos e variáveis.

Como calcular a margem de lucro média para a sua atividade:
O lucro é o que sobra das vendas, menos o custo das mercadorias vendidas, menos as despesas variáveis e menos as despesas fixas, inclusive o pró-labore. Cada tipo de atividade tem uma margem de lucro. Salientamos que o lucro destina-se a remunerar o capital investido na empresa. É desejável que esse capital seja remunerado no mínimo por volta de 2% a 4% ao mês.

Exemplo:
Preço de Venda R$ 20,00 100%
(-) Impostos s/Vendas R$ 2,00 10%
(-) Custo das Mercadorias Vendidas R$ 9,00 45%
(-) Despesas Variáveis R$ 3,00 15%
(=) Margem de Contribuição R$ 6,00 30%
(-) Despesas Fixas R$ 4,00 20%
(=) Lucro R$ 2,00 10%

Outra forma de calcular o preço de venda é utilizar o conceito de Mark-up, que é valor desejado de margem de lucro adicionado ao preço de custo do produto, vejamos um exemplo prático:

Valor de custo do produto ( MP e Diretos ) R$ 9,00 45%
(+) Despesas Variáveis R$ 1,00 10%
(+) Despesas Fixas R$ 2,25 20%
Subtotal R$ 12,25
Mark-up intermediário R$ 5,75 32%
Impostos R$ 2,00 10%
Valor do preço final do produto R$ 20,00
Mark-up Divisor Total ( fator ) 0,45

Recapitulando, Mark-up é um valor originalmente adicionado ao custo, portanto ao calcular seu valor devemos fazê-lo usando o chamado calculo por dentro, ou seja, dividir pelo fator para adicionar o valor encontrado ao próprio preço.

No exemplo, apuramos um fator de Mark-up de 0,45 que, ao aplicarmos diretamente ao preço de custo, teremos o valor de venda direto: R$ 9,00 dividido por 0,45 = R$ 20,00

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O que fazer quando há aumento de preços de produtos?

Eduardo Bom Angelo

Eu e meu pai somos sócios numa loja de materiais de construção no interior do Ceará. A dúvida é com relação ao procedimento que devemos adotar quando há aumento de preços de produtos. Fico dividido entre três alternativas: repassar o aumento aos consumidores imediatamente, mesmo que ainda tenhamos estoque antigo; só atualizar os preços quando fizermos uma nova compra com valor atualizado (como fazem os concorrentes); ou adotar o meio-termo entre as duas opções. Se for a terceira opção, como eu devo proceder?

Especialista

Leonardo, ao que me parece, seu questionamento se refere muito mais a um posicionamento de mercado do que ao processo de precificação em si. Como você disse, atualmente já existe uma prática dos concorrentes em relação a esse assunto e entendo que sua dúvida é se você deve ou não se diferenciar dos demais para ganhar espaço, correto? Responder a essa pergunta não é difícil, mas precisamos avaliar sua estratégia de negócio para então entender como deve proceder.

Toda estratégia de negócio parte de um objetivo bem definido. Onde minha empresa vai chegar daqui a um, cinco ou dez anos? Todo gestor precisa dessa visão para direcionar suas estratégias de curto, médio e longo prazos. No seu caso, ao desenhar essas estratégias, um ponto muito importante deve ser observado: qual a sua posição em relação ao seu consumidor e aos seus concorrentes? Responda à seguinte pergunta: O que minha loja/empresa representa para meus clientes? Se a resposta for a opção pela prática de preços baixos, você terá seu direcionamento.

Caso a resposta seja a opção de apresentar maior qualidade em produtos e serviços, melhores condições de pagamento ou qualquer outro item que não o preço, você deve fazer uma avaliação diferenciada. O importante é entender qual o seu fator-chave de destaque no mercado. O que faz você ser diferente dos demais?

Quando se tem uma estratégia de preço baixo, deve-se sempre evitar repassar aumentos de preços diretamente ao consumidor. É imprescindível manter a coerência entre sua estratégia e suas ações no mercado. Se esse for o caso de sua empresa, minha sugestão é que você aproveite seu material em estoque para aumentar o preço aos poucos e fazer promoções sazonais para atrair clientes. Você pode melhorar as condições de pagamento para que o cliente não sinta tanto o aumento dos preços.

Se a sua estratégia prima pela qualidade e por serviços que o diferenciam da concorrência, o aumento de custo pode ser repassado, aos poucos ou de uma só vez. Porém, você deve fazer um apelo comercial diferenciado, lembrando seu cliente dos motivos pelos quais ele escolhe a sua loja para comprar os produtos. Mesmo nesse cenário, promoções sazonais são bem-vindas e podem representar um aumento de vendas em escala.

Faça uma análise de seu negócio, trace sua estratégia e mantenha a agilidade para melhorar os resultados. Existem muitos livros e cursos sobre precificação e ganho com serviços. Escolha um para enriquecer sua estratégia e mãos à obra.

Leitores

Passo por situação parecida. Pela lógica, o certo seria repassar o aumento. Só que essa tática às vezes é perigosa porque faz com que os clientes corram para o concorrente. Sugiro, então, o mesmo procedimento que adotei no meu negócio: se tiver condições, antes de aumentar o preço compre um pouco mais do produto. Assim, você poderia segurar por alguns dias o preço antigo e, gradativamente, repassar o aumento aos clientes. Essa seria uma forma de diminuir suas perdas e evitar a fuga de clientes.
Hallyson Ferreira Lins, Palmares-PE

Acredito que enquanto houver estoques você poderá manter o preço antigo. Com isso, conquistará novos clientes e manterá os antigos. Após o fim dos estoques, poderá fazer um pequeno repasse, mas inferior ao dos concorrentes.
Philippe Régis Costa, Rio de Janeiro, RJ

Você deverá repassar o aumento imediatamente. O fato de ter estoque antigo não significa que terá de vendê-lo com preço antigo, pois prejudicaria a saúde financeira da sua empresa. Portanto, para que você tenha dinheiro para investir em estoques já com nova tabela de preços, é preciso repassar o aumento imediatamente. Caso contrário, não terá caixa suficiente para se reabastecer.
João Paulo Bonadiman, Cachoeiro de Itapemirim, ES

Na minha opinião, você deverá usar o sistema PEPS (primeiro que entra, primeiro que sai) e estabelecer os preços conforme o ajuste de tabela. Uma dica: se o preço aumentou e você ainda possui estoque antigo, não perca a chance de fazer um “super feirão de materiais”, oferecendo esses produtos com preço antigo. A promoção vale enquanto durar o estoque.
Luciane Furlanetto, Muçum, RS

É importante analisar seu preço de custo, evitando ao máximo repassar preços altos para os clientes, pois você deve se manter competitivo. Deixe o estoque disponível para fazer promoções em ocasiões especiais, para se destacar em relação à concorrência. Os preços devem ser atualizados a cada nova compra. Mas lembre-se: você está aí par atender bem, vender bem e satisfazer os seus clientes. Sem abusar dos lucros.
Renato Eterno de Matos, Goiânia, GO

Trabalho há oito anos em uma empresa de material de construção. Temos que ficar atentos à alteração de preços dos concorrentes, pois podemos aumentar a nossa tabela e eles não. Então, ficamos com preços fora do mercado e perdemos clientes. Se você tiver em estoque uma quantidade boa de mercadoria que sofra aumento, você pode fazer promoções com os preços antigos, a fim de atrair novos clientes e fidelizar os atuais. Mas, conforme o aumento do preço do produto, deve repassá-lo sim ao cliente. Vender a preço abaixo do custo pode trazer prejuízo.
Marlon Hideu Yamauti Hirata, Birigui, SP

A definição do preço final de um produto ou serviço depende de inúmeros fatores. Não é uma questão simples como você quer colocar, baseada única e exclusivamente nos preços de compra. Conheça bem o seu negócio e os de seus concorrentes. No seu mercado quem regula os preços é o cliente final. Portanto, estude, conheça, analise cada item, cada grupo de materiais. No começo poderá ser um pouco complicado, mas com o tempo você criará um conjunto de regras e práticas que lhe permitirá se tornar um empresário de sucesso.
Fábio Tancredi Tonelli, São Paulo, SP

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