Qual a verdadeira missão da equipe de vendas da sua empresa?

Edison Talarico

Como alinhar as equipes de vendas e integrar ações de cobertura, ampliação, retenção, redução de custos e geração de riqueza para a organização? Que papel os vendedores devem cumprir para atender aos objetivos de curto, médio e longo prazo, de acordo com as estratégias estabelecidas pelo seu grupo gestor? Para algumas empresas, a principal atividade dos vendedores é vender ou, como se escuta no dia a dia, garantir o alcance das metas de faturamento. Vale o desempenho, muitas vezes em detrimento da eficácia dos resultados.

Segundo Thomas J. Watson Jr, a diferença vital entre o sucesso e o fracasso de uma empresa pode ser frequentemente atribuída à questão de até que ponto a organização aproveita bem a energia e o talento de seu pessoal. O que ela faz para ajudar as pessoas a encontrar um denominador comum, que as aproxime e as direcione a para um mesmo caminho? Desenvolvi, nos últimos anos, vários projetos de redesenho comercial e de reestruturação do modelo de vendas de empresas. Entre os pontos comuns e crítico, apresentados por esses clientes, temos: histórico de alto volume de vendas, alta pressão para o alcance dos resultados, forte crescimento no número de substituições (turn over) e, é claro, nível de saturação no modelo de administração.

Um diagnóstico comum nesses casos é o do foco total em metas, a qualquer preço, em detrimento do papel do relacionamento e do valor a ser construído ao longo do tempo.  Mas como reverter essa situação de forma prática e objetiva? Como resposta, recomenda-se a revisão ou a criação da missão comercial da empresa. A missão é o papel a ser desempenhado pela equipe em seu negócio e a verdadeira razão da existência da estrutura, pessoal e base para o alcance dos resultados. Como metodologia, ela estabelece os princípios orientadores de vendas e apresenta as formas para o estabelecimento das metas, de acordo com aquilo que a empresa acredita ser o seu principal desafio. Além disso, proporciona aos vendedores um senso único de propósito, direção e visão das oportunidades.

Procuro seguir uma fórmula para responder às perguntas, sem uma ordem específica, mas que permita ao final estabelecer um enunciado, uma declaração, a ser compartilhada entre todos da equipe.

1. O que a equipe de vendas deve fazer?

• O que seguir como rotina de vendas, tipo: que produtos comercializar, quantos territórios devem ser ocupados, quantos clientes inativos devem ser revertidos, como assegurar margens mínimas, como garantir a participação de mercado e o que colocar como um portfólio ideal de produtos. Parece simples, mas poucos vendedores sabem estabelecer métricas para estes indicadores.

2. Para quem fazer?

• A quem se destina o esforço comercial. Que perfil de cliente deve ser trabalhado? Qual a segmentação de mercado e quais os pontos de vendas importantes para a empresa. Quem são os clientes compradores, especificadores, técnicos e usuários finais. Uma pergunta difícil é a que define quem não deve ser o cliente da empresa.

3. Para que deve fazer?

• Como assegurar um processo saudável, organizado e crescente de vendas, sem os vales e picos dos gráficos pela alta concentração de pedidos no final do mês. Como ajudar na previsão regular de demanda para as áreas de produção, compras e no fluxo financeiro da empresa. Qual o mix ideal de produtos e de margens para a obtenção de resultados empresariais.

4. Onde deve fazer? 

• Um ponto de alavancagem nas principais estratégias de vendas é saber atender uma carteira de clientes diferenciados, evitando-se a concentração nos clientes de grande porte (80/20), que matam as margens. Devem ser cobertos os clientes de médio porte, com ampliação de portfólio e ainda os pequenos clientes, assegurando a cobertura e capilaridade de mercado.

5. Qual a responsabilidade comercial a ser atendida? 

• Como conquistar e reter clientes saudáveis, praticando políticas comerciais objetivas de prazo, descontos e de preços com margens atrativas.
Identificados os principais pontos de atenção da equipe, recomenda-se a redação da missão comercial da empresa, de forma resumida, utilizando-a como uma ferramenta de gestão das equipes, orientação dos esforços e de capacitação dos profissionais.

Anote aí 17: Consumo; Marketing digital; Infraestrutura; Redes sociais; Luxo

STEFANO, Fabiane. Consumo, a força que move a economia – Renda, emprego e crédito estão promovendo um ciclo de consumo inédito. Em 2020, os brasileiros vão gastar 5 trilhões de reais. Mais que dinheiro, o consumidor tem novos anseios – que estão mudando seu comportamento na hora de comprar. Exame, ano 44, nº 13, edição 972, 28 de julho de 2010, pp. 20-29.

BOTTONI, Fernanda. Os 10 passos para fazer marketing digital eficiente – Veja quais são os pilares essenciais para se fazer uma boa comunicação digital hoje. Próxxima, nº 21, agosto de 2010, pp. 38-42.


REHDER, Marcelo. Brasil é reprovado em infraestrutura – País ocupa a 17ª posição entre 21 concorrentes globais e numa escala de 1 a 7 obtém nota 3,4, abaixo da média mundial de 4,1. O Estado de S. Paulo, 08 de agosto de 2010, Caderno Economia, p. B4.


SANTOMAURO, Antonio Carlos. Redes sociais como canais de vendas – Além de canais de relacionamento com o consumidor, o Twitter e o Facebook se transformam em espaços para empresas comercializem serviços e produtos. Próxxima, nº 21, agosto de 2010, pp. 50-55.


SALVI, Renata De. O destino do ouro – Brasil se torna um dos principais mercados do consumo de luxo. Propaganda, ano 55, nº 713, agosto de 2010, pp. 72-79.

Classes D e E são as que se sentem mais desconfortáveis ao usar cartão de crédito

Camila F. de Mendonça

O cartão  de crédito é uma facilidade para muitos consumidores. Mas, entre os de baixa renda, o plástico traz mais desconforto do que entre os consumidores de renda maior, aponta levantamento feito pelo instituto de pesquisas Data Popular.

Segundo os dados, 38,4% dos consumidores da classe E e 32,1% dos consumidores da classe D se sentem no mínimo desconfortáveis quando utilizam o cartão de crédito. 

Entre os consumidores das classes A, B e mesmo da C, o percentual daqueles que se sentem muito ou apenas desconfortáveis por usar a moeda de plástico é bem menor, como mostra a tabela abaixo:

Como se sente quando usa um cartão de crédito?
Classe	Muito Confortável	Confortável	Indiferente	Desconfortável	Muito Desconfortável
A	19%	46,6%	15,5%	17,2%	1,7%
B	14,3%	40,1%	25,9%	15%	4,8%
C	8,1%	44,2%	22,3%	17,7%	7,8%
D	11,4%	33,7%	16,6%	33,2%	5,2%
E	5,9%	42,9%	19,2%	22,2%	9,9%
Fonte: Data Popular

Desconhecimento

Para o consultor e sócio-diretor do Data Popular, Renato Meirelles, o motivo do maior desconforto entre os consumidores de baixa renda é o desconhecimento. “Esse consumidor ainda não está familiarizado com essa forma de pagamento”, explica.

Segundo ele, os consumidores das classes D e E estão entrando no universo do consumo e ainda desconhecem os mecanismos que regem esse mercado.

Tanto é assim que os dados revelam que, entre esses consumidores, é maior o número daqueles que emprestam o cartão de crédito para compras de parentes ou amigos – prática desaconselhada por bancos, financeiras e órgãos de defesa do consumidor.

Nos últimos seis meses, 25% dos consumidores da classe D emprestaram a moeda de plástico, ao passo que, entre os consumidores das classes A e B, o percentual é de apenas 3%. Esse comportamento também é frequente entre os consumidores da classe C. Embora eles estejam mais familiarizados com o universo do consumo, 22% emprestam o cartão de crédito.

Empréstimo

O desconforto da baixa renda também é maior, na comparação com outros segmentos de renda, quando o assunto é empréstimo. Os dados revelam que 82,8% dos consumidores da classe E e 80,8% dos consumidores da classe D se sentem desconfortáveis ou muito desconfortáveis quando pedem dinheiro a uma financeira.

Entre os consumidores dos outros segmentos, o desconforto nesses casos também é grande e atinge 75,9% da classe A, 68,1% da classe B e 78,4% da classe C, como mostra a tabela abaixo:

Como se sente quando pede dinheiro para uma financeira?
Classe	Muito Confortável	Confortável	Indiferente	Desconfortável	Muito Desconfortável
A	1,7%	1,7%	20,7%	50%	25,9%
B	-	9,5%	22,4%	49,7%	18,4%
C	-	7,8%	13,8%	55,8%	22,6%
D	-	7,8%	11,4%	71%	9,8%
E	0,5%	4,9%	11,8%	60,6%	22,2%
Fonte: Data Popular

A importância do pós-venda

Lia Nara Bau

O atendimento pós-venda é tão importante quanto o que é realizado na hora da compra. Porém, muitas lojas não dão a devida importância a esta etapa do negócio e acabam perdendo clientes. O que as empresas precisam perceber, contudo, é que conquistar um novo consumidor é mais custoso do que manter os já existentes. Conforme o palestrante comportamental e co-autor do livro 'Os 30 + em Motivação do Brasil', Diego Berro (Rio de Janeiro/RJ), afirma que muitas varejistas direcionam seu foco em atrair novos clientes buscando se concentrar no pré-venda e, por isso, pecam nas estratégias de retenção dos compradores já existentes e na construção de um relacionamento mais sólido e sustentável.

“Atrair um novo cliente é cinco vezes mais caro do que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Daí a importância da empresa desenvolver estratégias de pós-vendas”, enfatiza.

A loja pode, inclusive, perder clientes por falhas no pós-venda. O coordenador do MBA em Marketing do UniRitter – Centro Universitário Ritter dos Reis (Porto Alegre/RS), Paulo Ricardo Meira, cita o exemplo de uma loja de calçados ao receber uma cliente que manifesta que em dois dias de uso um salto do sapato quebrou. “Se a loja alegar que isso foi uso indevido, a consumidora se sentirá enganada e traída, sobretudo se era cliente leal àquele estabelecimento”, diz.

De que forma corrigir erros como esse? “A gerência deve entrar em campo, com um pedido de desculpas e posterior envio de um pequeno presente a cliente, tal como um produto para passar no couro dos sapatos”, sugere. Quando a empresa não conhece o consumidor e não monitora o atendimento pós-venda e a satisfação, Berro ressalta que ela perde chance de corrigir alguma falha no processo. “Afinal, um cliente insatisfeito conta sua experiência para, pelo menos, oito pessoas”, diz. Ele avalia que, caso o varejista não monitore a satisfação de seus compradores com estratégias de pós-venda, ela perde a chance de entender como melhorar seus processos e de recuperar um cliente insatisfeito.

Números

-95% dos clientes insatisfeitos não reclamam
-Dos consumidores que registram uma reclamação, entre 54% e 70% comprarão novamente se sua queixa for atendida. Esse número chega a 95% se a reclamação for rapidamente resolvida.

O nó da audiência na internet

Fernand Alphen

Existe um número mágico que mede o alcance de algumas mídias, em particular as impressas. Estima-se, há muitos anos, que cada exemplar de um jornal e revista seja lido por 3,5 pessoas em média. Esse número, embora queiramos crer que em algum momento tenha sido comprovado, é uma convenção. Ele serve de base para todos os cálculos e, assim, permite uma aproximação mais realista da audiência desses veículos.

É claro que ele é discutido, pois é provável que uma revista, por exemplo, de conteúdo adulto ou de variedades seja lida por mais pessoas do que uma de engenharia ou de caminhoneiro. Da mesma forma que convenções de discurso como “bom-dia” e “obrigado” são salutares ao bom convívio social, esses multiplicadores de alcance são universais e benéficos.

No entanto, o número mágico não se aplica aos conteúdos publicados online. Há uma lógica por detrás disso, é claro. A internet, como mídia, está baseada num fundamento matemático: tudo pode ser medido com exatidão. Sabe-se a quantidade de visualizações de um conteúdo, a quantidade de visitantes únicos, o tempo de permanência dos visitantes naquele conteúdo, etc.

A internet é uma mídia precisa. Porém, assim como não é aceitável considerar que uma revista seja lida apenas por um único leitor (o dono da revista), ainda que um conteúdo na internet seja lido em primeiro grau por apenas uma pessoa (ninguém empresta seu computador ou celular), existe um componente nunca mensurado nas pesquisas, a saber, o potencial de viralização do meio.

É, portanto, válido aceitar que um conteúdo publicado (ou veiculado) em um site tem um coeficiente multiplicador, na medida em que ele pode ser facilmente difundido, seja através de um simples copy-paste num e-mail, seja através de RSS ou reproduções automáticas. Em decorrência disso, um mesmo conteúdo (integral, em trechos ou modificado) pode alcançar muito mais pessoas do que simplesmente o visitante de primeiro grau quantificado pelas estatísticas de mensuração.

É precisamente nessa qualidade intrínseca do meio online que reside seu poder diferenciador. É exatamente aí que reside um dos nós da audiência na Internet e, por falta de raciocínio a respeito, uma parcela significativa do impacto de um conteúdo é expurgado de todos os cálculos.

Antes de propor uma solução (ou uma tentativa de), é importante relativizar a comparação entre a mídia referida no início (jornal ou revista) e a internet (em qualquer meio, jornal ou revista online, blog, rede social, etc).

Na mídia tradicional, o que define o multiplicador é o suporte físico do conteúdo. É uma espécie de fator da “durabilidade” do meio. Um jornal ou revista só pode ser lido por certo número de pessoas, porque a temporalidade é limitada. E, assim, convencionou-se que essa validade é de 3,5 leitores por exemplar.

A internet, por sua vez, é uma mídia autorrenovável. Não existe vida útil de um conteúdo publicado online. Ele pode perpetuar-se inumeravelmente como uma fênix.

Podemos dizer que um conteúdo online tem sua vida útil condicionada a dois fatores: a pertinência ou simplesmente o interesse, por um lado; e a capacidade de viralização de cada pessoa impactada, por outro. Em relação ao primeiro, quanto mais “interessante” for o conteúdo, maior a capacidade de reprodução. Esse é o dado intangível e impossível de mensurar. Vai de sua criatividade, impacto, estilo, originalidade, etc. Propomos, portanto, não nos aventurarmos em tentar quantificar tal fator, para não entrarmos em divagações conceituais.

Quanto ao segundo, a capacidade de viralização de cada pessoa impactada, esse sim, talvez seja possível mensurar ou convencionar.

Tomamos como base a visitação do conteúdo. É o ponto de partida que deveria, portanto, ser multiplicado por um fator. Vamos aceitar como referência de cálculo os número de visitantes únicos do conteúdo, dado simples de obter.

A internet proporciona diferentes atitudes por parte de seus visitantes. Alguns contentam-se com a interação do zapping. São visitantes passivos, na medida em que frequentam a internet apenas e tão somente para ler, assistir ou ouvir conteúdos produzidos por outros. Esta é a primeira classificação de atitude.

A segunda atitude diz respeito àqueles que, além de serem passivos, em maior ou menor grau também produzem seus próprios conteúdos (um e-mail é um conteúdo produzido, assim como um blog, um comentário em uma comunidade, etc.).

A terceira atitude refere-se aos que viralizam conteúdos produzidos por terceiros, seja através de um simples copy-paste ou de qualquer edição mais ou menos sofisticada.

A proposta aqui é, por conseguinte, encontrar a parcela de pessoas que possuem um comportamento de “viralizadores” na internet. Esse número não é difícil de obter. É um valor que só se mensura por declaração dos entrevistados, mas ele é possível. Ele pode ser mensurado em clusters ou pela média (viralizadores gerais da internet, viralizadores entre usuários de determinado tipo de conteúdo, entre usuários de redes sociais, etc).

O segundo fator a ser pesquisado é encontrar ou estimar o número de contatos de cada pessoa. Ou seja, o número médio de pessoas com os quais cada indivíduo se relaciona na internet. Mais uma vez, o resultado pode variar de acordo com o tipo de cluster, número de contato gerais médio da internet ou em determinada rede, o que também pode ser obtido facilmente e de duas maneiras: por declaração em pesquisa ou por informação do cluster estudado, quando se trata de uma rede social, por exemplo.

Se multiplicarmos a porcentagem de pessoas que viralizam conteúdo pelo número médio de contatos, podemos obter um aceitável multiplicador de visitantes.

É claro que nesse número estão expurgados os graus subsequentes, mas é mais razoável ater-se ao primeiro grau: já que procuramos estabelecer uma convenção, é prudente encontrar um número bastante conservador.

Para fins comparativos, é possível também estabelecer diferentes convenções para cada tipo de categoria em que se insere o conteúdo: o potencial de viralização de uma rede social, por exemplo, é certamente maior do que o de um portal, para categorizar em apenas dois grupos.

Para ficar ainda mais fácil de entender o princípio, vamos a um exemplo:

Digamos que determinado site da categoria “portal” tem 1.000 visitantes únicos por mês. O número médio geral de “viralizadores” é digamos 20%, e o número médio geral de contatos é 20. Portanto, a audiência desse site é de 1.000 + (1.000 x 20% x 20) = 5.000. O multiplicador convencionado de um “portal” seria, portanto, 5.

Se esse mesmo conteúdo estiver inserido em uma rede social com o mesmo número de visitantes únicos, teremos um cálculo de audiência diferente, já que há um número maior de viralizadores entre aqueles que pertencem a redes sociais, assim como é maior o número médio de contatos desse ambiente.

Por exemplo, se o número de viralizadores é de 40% em redes sociais e o numero médio de contatos for 50, a audiência desse conteúdo passa a ser 1.000 + (1.000 x 40% x 50) = 20.000. O multiplicador convencionado de uma rede social seria, assim, 20.

Esse cálculo pode fazer toda a diferença para efeitos comparativos do impacto potencial de um conteúdo publicado em uma determinada mídia online e outra. Ainda, esse número pode ajudar a parametrizar a internet na mesma lógica de outras mídias tradicionais.

A presente proposta é, evidentemente, uma ideia; entretanto, já é mais do que tempo de nos debruçarmos sobre esse tema, para não corrermos o risco de continuarmos considerando a internet uma mídia misteriosa e de difícil apreensão.

Dessa forma, quanto mais cedo criarmos essas convenções, mais rápido poderemos converter inteligências para um cenário de mídia que a cada dia cresce em complexidade.

Finalmente, o número multiplicador resolve apenas parte do problema, uma vez que a lógica da internet como mídia deve continuar a ser alvo de estudos e raciocínios próprios. Devemos cessar de raciocinar com adaptações acochambradas, imprecisas, e míopes, ou o controle fundamental das ferramentas de mensuração inviabilizará definitivamente o mercado editorial e publicitário tradicional.

Ou tentamos desatar os nós, por mais inexatas que pareçam essas tentativas, ou a esfinge nos engolirá.

Economia informal representa 18,3% do PIB do Brasil

Agência Estado

A economia informal no Brasil equivale a uma Argentina, ou a R$ 578,4 bilhões por ano, o equivalente a 18,4% do Produto Interno Bruto (PIB). Também conhecida como economia subterrânea, a informalidade compreende toda a produção de bens e serviços não informada aos governos. A perda de arrecadação anual chega a R$ 200 bilhões.

Esse conjunto de atividades foi mensurado em um estudo inédito do Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getúlio Vargas (Ibre-FGV), encomendado pelo Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial (Etco). A FGV calculou o Índice da Economia Subterrânea. A proporção em relação ao PIB apresentou queda em relação a 2003, quando o índice chegou a 21% do PIB.

Segundo o responsável pelo estudo, professor Fernando Holanda Barbosa Filho, os principais fatores que respondem pela redução da economia subterrânea no Brasil são o aumento do crescimento do PIB, a elevação do número de pessoas  formalizadas no mercado de trabalho e a expansão do crédito.

Outros elementos importantes estão relacionados à modernização da economia, à maior abertura comercial, com o avanço das  exportações, e à evolução de sistemas de arrecadação, como as notas fiscais eletrônicas. A redução da burocracia tributária, com a instituição do regime Simples Nacional, também colaborou para a formalização.

"O crescimento do PIB é um santo remédio", comentou Luiz Schymura, diretor do Ibre. Segundo ele, a expansão do nível de atividade permite melhorias institucionais no País, como a busca de eficiência produtiva e o aumento da formalização no mercado de trabalho. Na avaliação de Barbosa Filho, se o Brasil crescer cerca de 7% neste ano, é factível que o Índice da Economia Subterrânea chegue a 18% do PIB no fim de 2010.
Investimento 
"Com a continuidade da expansão do País, a economia subterrânea deve continuar em queda, embora não seja possível afirmar agora qual seria o nível exato de redução". De acordo com os responsáveis pela pesquisa, a informalidade no Brasil ainda é muito alta. Nos países membros da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), a taxa está ao redor de 10% do PIB.

André Franco Montoro Filho, presidente executivo do instituto Etco, diz que em outros países da América Latina o índice de informalidade é ainda mais preocupante, chegando a 30% do PIB. Em sua avaliação, a redução da economia subterrânea indica a evolução do nível de desenvolvimento da economia. Ele pondera que o termo economia informal é uma espécie de eufemismo para a economia ilegal, que comporta quem não paga impostos por suas atividades. "Isso é ruim, pois emite sinais negativos para os empresários formais e gera um mau ambiente de negócios", comentou.

Segundo ele, a economia subterrânea inibe investimentos, pois parte das empresas não encontra incentivos para ampliar suas atividades se os concorrentes não pagam tributos. "Considerando a carga tributária, é possível estimar que há sonegação de aproximadamente R$ 200 bilhões por ano no País", diz Montoro Filho. "Muitos empregos poderiam ser gerados, pois todo o investimento do governo federal no ano chega a R$ 30 bilhões."