Bruno
Mello
O consumidor mais atento que percorre um shopping com relativa
frequência percebe: é cada vez mais comum ver os adesivos de liquidação e de
queima de estoque nas vitrines das lojas de vestuário e moda. Antes restrita ao
fim das estações da moda, a venda de produtos a preços reduzidos já é feita a
cada 15 dias por varejistas como a Zara e ganha força em todo o mercado após
datas comemorativas como o Natal e o Dia das Mães, o que não é nada bom para o
lojista.
A utilização deste recurso centenário importado dos Estados Unidos chega a
representar mais de um terço do faturamento de algumas marcas de roupa no
Brasil. Se a empresa vende 30% de seus produtos a um preço mais baixo, a sua
lucratividade será reduzida na mesma proporção. A tendência é que haja uma
diminuição ainda maior do lucro das empresas que embarcam no festival das liquidações, uma vez que as queimas de estoque estão sendo
antecipadas e até variáveis incontroláveis como o clima afetam na demanda.
As liquidações fazem parte do negócio do varejo. O problema está no efeito
manada que acontece com uma loja remarcando preço atrás da outra. “É um absurdo
queimar estoque em pleno verão. Há um desespero para vender”, aponta Lauro
Wöllner, sócio da grife carioca Wöllner. “Está uma loucura. É uma reação em
cadeia e todos vão reagindo. Se não entrar (na onda de liquidação) acabamos
perdendo venda. Não podemos demorar para seguir”, relata Thais Simonassi,
Gerente de Marketing da Cavendish.
Há alternativas
Se chove no verão e faz sol no inverno, a coleção da estação perde o seu apelo.
“Não tem como se preparar porque o clima está improvável. Teve inverno quente e
verão com chuva em São Paulo”, afirma o Professor Doutor Marcos Cortez
Campomar, Coordenador do MBA Marketing de Serviços da FIA/FEA/USP. Ainda assim,
há formas de minimizar os riscos. “Tem que olhar a demanda e o estoque
corretamente usando técnicas e estudos”, ressalta Campomar, em entrevista ao
Mundo do Marketing.
Uma das ações promovidas pelas marcas foi a diminuição no número de coleções
lançadas durante o ano. Hoje, a média é de duas: outono-inverno e
primavera-verão. Wöllner e Cavendish fogem do comum e ainda trabalham com novos
produtos para o alto-verão. As lojas de outlets também continuam sendo
uma alternativa. A TNG tem 14 pontos-de-venda exclusivos para produtos com
desconto.
Outras formas de liquidar a coleção são as ações de queima de estoque pela
internet. A primeira opção é no próprio site da marca, como faz a Osklen. A
segunda, e cada vez mais utilizada, é vender pelos clubes de desconto como
Superexclusivo, Privalia, Coquelux e BrandsClub. Com desconto de até 80%,
marcas como Richards e Daslu aproveitam a onda do comércio eletrônico para
escoar a produção que não conseguiram vender em suas lojas físicas.
Falsa lucratividade
A despeito da tendência do mercado, Wöllner e Cavendish não querem fazer mais
liquidações do que já fazem. “É uma falsa lucratividade”, constata Lauro
Wöllner em entrevista ao Mundo do Marketing. “As oportunidades de participação
em bazares durante ao ano são definidas de acordo com a quantidade de produtos
antigos que temos em estoque. Não pretendemos participar mais do que já
participamos”, pondera Thais Simonassi, da Cavendish.
Quando têm que entrar na onda do mercado ou em ações promocionais, as duas
marcas usam estratégias diferenciadas. “Tentamos qualificar as promoções para
que não pareça liquidação. Pontuamos descontos em apenas algumas peças”,
informa Wöllner. “Colocamos em promoção alguns produtos que não giram tão bem.
É mais fácil o consumidor entrar na loja que ele gosta e está em promoção. O
poder de atração fica maior. Quando ele está dentro da loja, as vendedoras o
estimulam a combinar com outras peças que não estão em liquidação”, conta
Thais, da Cavendish, ao Mundo do Marketing.
Há dois perfis de consumidores que compram em liquidação. O primeiro são
clientes que querem aproveitar um preço mais acessível, mas que não deixam de
comprar durante o ano. O segundo é o consumidor de oportunidades. “Certamente a
maioria (que compra em liquidação) não pertence ao nosso público-alvo de
costume”, constata a Gerente de Marketing da Cavendish.
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