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segunda-feira, 20 de outubro de 2014

O que é gestão comercial?

Administradores
26 de julho de 2014


A gestão comercial envolve a gerência dos recursos que fazem parte da atividade comercial, como o próprio nome já diz. Toda empresa no mercado tem que lidar com esse lado do seu negócio, porém nem toda organização possui profissionais equipados com as técnicas gerenciais específicas da área. A importância desse tipo de gestão está justamente em concentrar esforços particulares na eficiência das vendas, atendimento ao cliente, logística da atividade comercial, entre outros aspectos e processos gerenciais.

Entre os conhecimentos relevantes para a gestão comercial estão alguns como gestão de pessoas e tecnologia da informação, por exemplo, que possibilitam o aumento da rentabilidade, bem como a flexibilização do processo de comercialização. Técnicas e estratégias de relacionamento com o cliente, assim como conhecimento das características e hábitos de consumo da população também devem fazer parte do leque de conhecimentos da gestão comercial.

As atividades e competências exercidas pelo profissional ligado a esta área, ou por um departamento de gestão comercial de uma empresa, são variadas. Mas, em geral, estão ligadas ao processo de comercialização e seus diferentes estágios. Estes são alguns exemplos dos conhecimentos que devem ser buscados e aplicados para a eficiência da gestão comercial:

- Conhecimento das operações básicas do varejo e identificação das informações necessárias à otimização destas operações (incluindo a definição de uma tecnologia informática para obtenção e análise de informações neste sentido)
- Estruturação dos produtos oferecidos em “famílias”, aplicando a administração por categoria
- Definição do capital de giro necessário para manter o estoque (com base em giro médio diário e prazos de reposição)
- Análise de perfis de clientes
- Análise da concorrência e definição de métodos para o estabelecimento de preços e promoções
- Implantação de sistemas de comércio eletrônico.

Carreira

Em relação a opções de carreira e áreas de atuação, quem trabalha com gestão comercial pode fazê-lo de muitas formas diferentes. Gerência de lojas ou operações, analista de resultados e supervisor de operações são algumas funções dentro da gestão comercial. Por se tratar de setor em expansão, a área também oferece oportunidades para analistas de pesquisa de marketing, analistas de localização de ponto estratégico para o negócio, assessores ou coordenadores de operações, assistentes e coordenadores ou gestores de varejo ou de atacado. O salário varia de acordo com as atividades exercidas.

Apesar de a questão "O que é gestão comercial?" ter uma resposta clara e talvez já conhecida, os desdobramentos dessa área de atuação estão se desenvolvendo para acompanhar as transformações do mercado, que demandam profissionais cada vez mais diferenciados e que pensem fora da caixa no que diz respeito a vendas e processos de comercialização.


Disponível em http://www.administradores.com.br/noticias/negocios/o-que-e-gestao-comercial/90626/. Acesso em 20 out 2014.

sexta-feira, 12 de setembro de 2014

O princípio da vulnerabilidade e as técnicas de neuromarketing: aprofundando o consumo como vontade irrefletida

Gilson Martins Mendonça; Katya Kozicki; Sérgio Reis Coelho
SCIENTIA IURIS, Londrina, v.18, n.1, p.135-152, jul.2014


Resumo: Este artigo faz reflexão sobre o significado do neuromarketing e qual o impacto de suas técnicas no aprofundamento da vulnerabilidade do consumidor. Parte do princípio de que a legislação brasileira não se encontra ainda dotada de dispositivos aptos a proteger a vontade do consumidor quando esta esteja diante de técnicas que utilizem os conhecimentos do neuromarketing. Defende que a semelhança do que ocorre no campo da publicidade, sejam introduzidos no Código de Defesa do Consumidor ou em legislação apartada dispositivos sobre a matéria, sob pena da repercussão negativa na vulnerabilidade e na intimidade do consumidor.



terça-feira, 29 de abril de 2014

Como usar o retargeting a favor de seus negócios e de seus clientes

Guilherme Mamede
24/04/2014
Retargeting, remarketing, big data 
O comércio virtual, antes visto como tendência, se torna cada vez mais o padrão de vendas e a maior fonte de renda de marcas varejistas tradicionais. As facilidades do e-commerce ajudam pequenas empresas a se estabelecerem ao ponto de competirem, muitas vezes, com marcas já estabelecidas. O leque de opções e preços disponíveis no comércio online aumenta a concorrência. Consequentemente, vende mais quem consegue chamar a atenção do público, cativar e fidelizar o cliente.

Como a evolução do e-commerce acirra a concorrência na busca do aumento de volume de vendas, surgem estratégias de negócios. Entre elas, uma das mais utilizadas é o retargeting.

Segundo estudo da Convertion Academy, grupo americano dedicado a estudar o consumidor digital, um visitante recorrente tem três vezes mais chances de efetivar a compra. Nesse cenário, o retargeting, técnica que leva em conta o perfil do internauta e permite que uma publicidade seja mostrada exclusivamente a pessoas que de algum modo já interagiram alguma vez com determinados sites e produtos, torna-se um dos recursos mais utilizados para incentivar o cliente a retornar ao carrinho de compras abandonado.

Essa estratégia, porém, deve ser usada com muito cuidado. Se mal feita, pode atrapalhar a conversão e ser negativa para a imagem da empresa. Entenda como funciona e confira algumas dicas para uma campanha de retargeting eficiente:

Identificando possíveis clientes
Quando um possível cliente acessa um produto online, o site visitado marca seu navegador com um pequeno arquivo chamado cookie. Esses cookies, presentes na maioria dos sites de vendas, servem como guia para medir e avaliar os interesses dos clientes.

Usuários por campanha
Os cookies dividem possíveis clientes em subgrupos de usuários que possuem alguma semelhança entre si, seja tempo de permanência no site, páginas visitadas, produtos visualizados, ou quão longe eles chegaram no funil de conversão etc. As campanhas impactam esses subgrupos de formas diferentes, pois são veiculadas de acordo com os interesses de cada audiência, garantindo maior efetividade do anúncio.

Controle de conversões
É muito importante que as conversões sejam atribuídas à campanha de retargeting para uma análise posterior dos resultados. Para que essa marcação seja feita com precisão, um script é colocado na página de conversão do produto. Se o cliente clicou previamente no banner da campanha, atribuímos a venda ao retargeting. Através dele é possível atribuir as conversões aos grupos da base de usuários.

Base de usuários                      
É importante manter uma base de pessoas separadas por perfis de interesse. Esses internautas podem compartilhar os mesmos interesses dos subgrupos que  serão impactados pela campanha de retargeting. Atingir os usuários de determinado núcleo com a mesma campanha pode ser efetivo.

Controle de impactação
Um retargeting mal direcionado pode gerar efeitos colaterais negativos. Possíveis clientes tendem a se aborrecer com anúncios excessivos, diminuindo drasticamente a possibilidade de conversão.  Além disso, é muito importante que o produto oferecido seja condizente com os interesses do público impactado. Se o cliente já comprou uma geladeira, um segundo anúncio de geladeira será ineficiente.

Privacidade
Uma campanha de retargeting contendo informações muito específicas sobre o cliente também pode gerar efeitos negativos. Também nesse caso, o cliente pode se sentir intimidado ao invés de atraído pela campanha.


Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/artigos/guilherme-mamede/30486/como-usar-o-retargeting-a-favor-de-seus-negocios-e-de-seus-clientes.html. Acesso em 24 abr 2014.

terça-feira, 11 de fevereiro de 2014

Cinco coisas que os comerciantes nunca lhe dirão

Ana Torres Pereira
27 Novembro 2013
 
Aumentar o ar condicionado, colocar uma música agradável ou ter uma loja perfumada são apenas algumas das técnicas utilizadas pelas marcas para convencer os consumidores a comprarem mais. O neuromarketing ou o marketing sensorial são duas ferramentas que já fazem parte de qualquer manual de gestão de consumo.

"A Neurociência do Consumidor veio trazer novas possibilidades às marcas, por via do seu contributo na produção de dados que permitam complementar ou aprofundar os processos de investigação relacionados com inovação e desenvolvimento de novos conceitos, subjacentes à criação de novos produtos", como refere André Zeferino, numa análise publicada na Netsonda. O marketing sensorial, como o próprio nome indica, quer estimular os vários sentidos. Esta estratégia que arrancou no Reino Unido já começa a ter alguma penetração nalguns mercados. Contudo ele não se aplica a todo o tipo de lojas ou de produtos.

De todas as técnicas, a focada na promoção e no desconto ainda é a rainha. Compre um e leve dois, receba desconto de 25% a 50% na compra do segundo artigo, acumule 50% do preço em cartão e volte cá para comprar de novo. E mais recentemente a aquisição de "vouchers" nos mais diferentes sites de descontos que "oferecem" não só produtos a preços mais baratos, como valores de dois ou mais serviços por metade do preço.

Para ser um consumidor consciente e só comprar o que precisa, é preciso ter os sentidos muito mais apurados, porque todos o vão querer convencer a comprar mais.

Preços: a tática do 99 dá ilusão de barato

As técnicas aplicadas ao preço podem dar a ilusão de que os artigos são mais baratos do que efetivamente são. A mais utilizada é a de não arredondar o valor, ou seja, um artigo que custa 9,99 euros dá a ilusão que é muito mais barato do que um que custe 10 euros e, no fundo, o que os separa é apenas um cêntimo.

Outra das tácticas utilizadas é não colocar a moeda, esta pouco utilizada em Portugal. No entanto, um produto que custa 30 é percepcionado de forma diferente se for colocado o preço de 30 euros. Ainda neste campo, colocar as letras mais pequenas na etiqueta ou no placar onde está fixado também poderá causar ilusão ao consumidor.

Olfato: uma loja perfumada

O uso de fragrâncias é bastante utilizado por marcas de automóveis e roupas, porém, um crescente número de empresas de diversos ramos já tem utilizado esse recurso do "branding" sensorial. De acordo com algumas análises de neuromarketing, um perfume traz lembranças e deixa o consumidor mais emotivo.

Segundo uma pesquisa alemã, perfumar o ambiente aumenta em até 15% a probabilidade de uma venda. Segundo a directora da empresa especializada em marketing olfactivo, Soluquim, Fernanda Menghatho, a estratégia tem a finalidade de sugestionar o consumidor pelas sensações que os aromas proporcionam. "A memória olfactiva é muito maior do que a memória visual", diz.

Restaurantes: as crianças é que mandam

Oferecer brindes ou colocar os chocolates e rebuçados perto da caixa de pagamento são algumas das técnicas utilizadas, principalmente em supermercados. Nos restaurantes de "fastfood", uma das técnicas mais utilizadas é oferecer brinquedos num dos menus infantis. Mas, mesmo noutro tipo de restaurantes o menu infantil poderá incluir, por exemplo, uma caderneta ou um livro para pintar.

Ainda na parte da restauração, algumas das técnicas passam por utilizar cores: por exemplo, o vermelho estimula o apetite. O consumidor fica com mais fome e come mais rápido, abrindo espaço para outros clientes poderem consumir.

Provadores: dar mais espaço e espelhos maiores

Numa loja de pronto-a-vestir quanto maior for o provador da roupa, mais à vontade o consumidor vai ficar. Isso poderá fazer com que ele passe mais tempo a experimentar vários modelos, aumentando assim a possibilidade de compra. Ainda dentro do provador, ter um espelho maior também poderá melhorar a experiência. No interior da loja, o pé direito e a amplitude do espaço poder-se-á tornar mais confortável para uma decisão de compra.

Alguns espaços também utilizam a técnica de aumentar a temperatura do ar condicionado, para apelar à compra. No caso de haver escadas rolantes, estas estão posicionadas de forma que tenha de percorrer vários sectores da loja.

Espaço: sentido inverso aos ponteiros do relógio

De uma forma espontânea quando entra num espaço comercial o mais habitual é seguir uma orientação no sentido dos ponteiros do relógio. Várias análises indicam que os clientes gastam 7% mais quando andam no sentido inverso, apesar de isso também causar desconforto e poder afastá-los das lojas. Desta forma, há locais dedicados ao consumo que procuram organizar--se para distribuir os produtos de forma a estimular o caminho natural e a prolongar a estada.

Quanto à música, um estudo no Reino Unido revelou que uma música agradável faz com que o consumidor possa ficar mais tempo na loja e ter vontade de voltar ou recomendar a outros.


Disponível em http://www.jornaldenegocios.pt/empresas/detalhe/coisas_que_os_comerciantes_nunca_lhe_dirao.html. Acesso em 09 fev 2014.

quarta-feira, 9 de outubro de 2013

O que é afinal o demarketing?

Susana Silva
31 de Maio de 2012
Cada vez mais as empresas têm de estar preparadas para responder às necessidades dos consumidores e perceber novas tendências antecipando-se ao próprio mercado.

É isto que faz o marketing e o que fazem as empresas: procuram aumentar a procura de determinados produtos, bens e serviços, com o objectivo primário de gerar vendas e lucros e com isso satisfazer as nossas necessidades sob a forma de benefício entregue.

Mas nem todos temos as mesmas necessidades nem respondemos da mesma maneira aos estímulos para a satisfação das diferentes necessidades. O que para uns ainda estimula, satisfaz e complementa, para outros está já ultrapassado.

É neste seguimento que faz sentido falar de demarketing, que pode ser visto como uma forma de diminuir a procura de determinados produtos, bens e serviços, de modo temporário ou não. A procura excessiva de determinados produtos pode levar à criação de mecanismos de demarketing como forma de limitar ou diminuir a sua procura. Muitas vezes as empresas não têm capacidade produtiva ou interesse estratégico em ter uma maior procura dos seus produtos, pelo que se obrigam a desencorajar os seus consumidores a comprarem. É também uma forma de segmentar o mercado ou de procurar mercados mais rentáveis ou ainda uma forma de equilibrar a oferta com a procura.

Técnicas

Demarketing pode ser também uma estratégia utilizada quando uma determinada empresa pretende substituir um produto que se encontra já numa fase de declínio por um produto novo, um produto “Ponto de Interrogação”, de que se espera que venha a ser um produto “Estrela”. 

Pode necessitar, para isso, de limitar ou condicionar a procura do produto ´”velho”, dirigindo-a para a procura do novo produto. Isto pode conseguir-se via aumento do preço do produto antigo, via oferta de uma menor quantidade desse artigo e, pode chegar mesmo ao não preenchimento da totalidade do linear de uma loja, dando assim a sensação ao consumidor de que o produto está quase sempre esgotado, de modo a que seja este a tomar a iniciativa de o trocar pelo novo.

Existem alguns bons exemplos de demarketing. As autoridades de saúde, por exemplo, alertam constantemente dos riscos para a saúde do consumo de tabaco com campanhas que procuram diminuir a procura deste tipo de produtos. Um bom exemplo de iniciativa privada é o da Ferrero, em particular da Mon Chéri, que todos os anos, sazonalmente, desincentiva a procura dos seus produtos durante o período do Verão. A empresa prefere perder vendas num determinado período do ano, optando por se diferenciar pela qualidade dos produtos que coloca à disposição. É uma questão de imagem da marca e de notoriedade.

Exemplos

O demarketing não procura sempre acabar com a procura mas antes, numa parte significativa dos casos, adaptá-la às necessidades de uma empresa, de uma marca, num determinado período no tempo, num determinado mercado.

A Mini e a Apple fazem um bom trabalho de demarketing para segmentarem o mercado. A Mini usa o automóvel num anúncio, usando imagens de um carro jovem, com garra, que se desdobra em muitos outros, que ultrapassa os obstáculos do dia-a-dia de uma cidade com facilidade, com uma imagem irreverente, para um público mais jovem e com algum poder de compra. Está assim a afastar nitidamente elementos de outros segmentos. A Apple usa o preço como uma ferramenta estratégica para manter os produtos num segmento de mercado alto e específico, diferenciando-se da concorrência e deliberadamente seleccionando o mercado que lhe interessa e que não lhe interessa servir.

Podemos então dizer que as estratégias de demarketing se servem de alterações de preço, da quebra de stocks e da redução das actividades de promoção e de publicidade de um determinado produto ou marca, com o objectivo de estimular a procura noutros produtos ou em períodos subsequentes.

Disponível em http://www.hipersuper.pt/2012/05/31/o-que-e-afinal-o-demarketing-por-susana-silva-e-bernardo-pavia-catolica-porto/. Acesso em 08 out 2013.

sexta-feira, 24 de fevereiro de 2012

Saiba quais práticas de marketing agradam ou irritam o cliente, segundo pesquisa

Administradores
Um pesquisa realizada pela Pitney Bowes Software com consumidores da França, Alemanha, Reino Unido e Estados Unidos deu origem a um relatório que indica as ações de marketing que mais aproximam os clientes da marca e as atividades que causam um efeito contrário.

Os consumidores são claros sobre o que querem de suas interações de negócios e muitas das iniciativas e técnicas que estão sendo implantadas simplesmente não têm o efeito pretendido. Pior que isso: comunicações inadequadas muitas vezes diminuem a opção pela marca por potenciais clientes e clientes alvo, que acabam optando por uma marca concorrente.

Pesquisas de satisfação do cliente são percebidas como perfeitamente aceitáveis para 75% dos pesquisados. Isso apresenta uma verdadeira oportunidade para as marcas conhecerem seus clientes. Com o discernimento aprendido, as empresas podem, então, criar uma personalização ou uma experiência com base nas preferências de cada consumidor, o que é uma prática muito aceitável para a maioria dos consumidores pesquisados. Identificando com mais precisão as preocupações e os desejos do cliente, as empresas reduzem bastante o número de comunicações fora do alvo e também salvam investimentos em marketing substanciais.

A tendência crescente de personalizar mensagens está trabalhando a favor das marcas. Em websites, 59% dos consumidores entrevistados dizem que apreciam personalização tais como "Bem vinda, Claudia". Para sites transacionais, especialmente onde compras estão sendo feitas, pode ser reconfortante para a Claudia saber que o site reconhece os detalhes da sua conta e tem um registro de suas interações.

Por outro lado, os consumidores apontam claramente para muitas ações irritantes. Estes esforços de sensibilização são destinados a serem convidativos, mas em vez disso, são irritantes para a maioria dos consumidores. Por exemplo, entre os negativos estão pedidos aos clientes para oferecer suporte para uma empresa fazer caridade ou preocupações éticas (84%); envio de ofertas de terceiros (83%) e incentivar a interação com outros consumidores através de uma comunidade online (81%).

O que fazer e o que não fazer para interagir com clientes:

• Personalização
- Incrementar o nível de personalização na Web (59% positivo);
- Não deixar que seus atendentes de SAC fiquem muito amigos pelo telefone (70% negativo).

• Pedir para o cliente agir
- Realizar feedback de pesquisas com clientes regularmente (75% positivo);
- Não convidar os consumidores para criar sua própria home page (69% negativo).

• Frequência
- Fazer uma oferta especial a cada mês e enviar pelos Correios (74% positivo);
- Não enviar e-mails semanalmente (89% negativo).

• Convidar para uma causa
- Manter fóruns de clientes com os esforços do serviço de atendimento ao cliente, e não do marketing (81% positivo);
- Não peça ao cliente para apoiar ações de caridade da empresa (84% negativo).

"Este estudo confirma que as empresas devem ouvir os consumidores antes do envio de suas comunicações," disse Ronaldo Oliveira, diretor da Pitney Bowes Software Brasil "cada interação deve honrar os interesses do cliente em primeiro lugar, só então será uma oferta ou um plano de ação aceitável para os consumidores. Cada conversação entre uma marca e um cliente é uma oportunidade de encantar ou de decepcionar. Estamos todos aprendendo a fazer mais do primeiro e menos do último". 

quarta-feira, 15 de fevereiro de 2012

Neuromarketing mapeia consumidor

Claudia Penteado
 
A ideia de que o neuromarketing é algum tipo de ferramenta milagrosa, que permite ler a mente dos consumidores e invalida as tradicionais pesquisas de inteligência do setor, acabou atrapalhando sua credibilidade e gerando uma série de desconfianças em relação a seu uso. Uma pesquisa da ARF (Advertising Research Foundation) provou que o neuromarketing tem problemas como inconsistência de dados: uma mesma peça publicitária analisada por diferentes institutos de neuromarketing, por exemplo, resultou em interpretações bem diferentes.

O fato é que não existe um “botão de compra” que possa ser detectado no cérebro das pessoas. As técnicas neurocientíficas aplicadas ao marketing mapeiam a atividade cerebral e do corpo diante de estímulos provocados e os resultados podem ser úteis para determinados objetivos de inteligência de mercado. No entanto, representam dados complementares e não definitivos. As técnicas não são perfeitas e muitos questionam a eficiência de resultados obtidos em laboratórios gelados com pessoas com o corpo repleto de eletrodos, ou mesmo colocadas dentro de inóspitas máquinas de ressonância magnética.

Há testes, por exemplo, em que consumidores são levados a máquinas de ressonância para avaliar a reação cerebral ao estímulo de uma determinada fragrância de perfume, liberada através de um aparato acoplado ao nariz. Será que as emoções produzidas desta maneira geram resultados consistentes? “As tecnologias que temos atualmente são tecnologias de leitura de resposta a estímulos, e somente isso. Somos capazes de observar como o cérebro do consumidor reage quando ele assiste a um vídeo, ou experimenta um alimento, por exemplo. Isso permite um vasto espectro de aplicações práticas para o marketing, mas nenhum milagre”, explica Pedro Calabrez, professor de neurociências aplicadas ao consumo da ESPM e sócio-diretor da NeuroVox.

Calabrez destaca que as metodologias neurocientíficas aplicadas à pesquisa de marketing sofrem, sim, de limitações. O método é uma delas: o ambiente do laboratório e os métodos aplicados por homens de jaleco branco não necessariamente farão com que as pessoas ajam de maneira natural. “É um ambiente muito artificial. Além disso, a própria análise dos dados colhidos ainda tem um grande grau de subjetividade. Alguns pesquisadores gostam de dizer que encontraram o ‘amor do consumidor da Apple pela marca’ com um mapeamento cerebral. A comunidade de especialistas em neurociência, no entanto, refuta drasticamente afirmações românticas como essa. Nada é tão simples. Sentimentos como amor, desejo, aversão, carinho são todos muito complexos para acreditarmos que exista uma região específica no cérebro dedicada exclusivamente a cada um deles”, diz o especialista.

O fato é que boa parte do ceticismo frente ao neuromarketing vem da não compreensão de suas devidas potencialidades e fraquezas aliadas a grandes e eloquentes promessas que parecem – e são – boas demais para ser verdade. “O neuromarketing nos traz novas abordagens para pesquisar o consumidor. Abordagens que, se aliadas a outras já consagradas metodologias quantitativas e/ou qualitativas, podem trazer resultados interessantíssimos e, acima de tudo, úteis em termos de business”, garante Gonzalez, que cita exemplos de sucesso como o trabalho de institutos como o NeuroFocus, recentemente adquirido pela Nielsen, o Mindlab International e o Neurosense. Este último foi responsável, por exemplo, pelas pesquisas de mapeamento cerebral por ressonância magnética funcional que resultaram nos cases citados no livro “Buyology”, do consultor dinamarquês Martin Lindstrom.

A Millward Brown também possui soluções de neuromarketing e, recentemente, o presidente da NeuroFocus, A.K. Pradeep, esteve no Brasil e mencionou interesse em abrir uma filial da empresa por aqui. Recentemente, o grupo WPP – ao qual está ligado a Millward Brown – investiu, através de sua empresa Kantar, numa empresa spinoff do MIT (Massachussets Institute of Technology) chamada Affectiva, dedicada a estudos de neurociência aplicada.

No Brasil, há diversos profissionais dedicados ao estudo do assunto. Na ESPM-SP, desde 2010, o programa de pós-graduação conta com uma disciplina de neurociências aplicadas ao consumo. A instituição foi a primeira do Brasil e uma das primeiras no mundo a oferecer esse tipo de abordagem. Em 2012 será inaugurado, na graduação, o Núcleo de Estudos em Psicologia e Neurociência Aplicadas, coordenado pelos professores Calabrez e Mário René, a fim de que os profissionais que se formarem estejam munidos dessa ferramenta.

“O marketing funciona – e sempre funcionou –, desde quando a humanidade começou a exercer trocas de bens e serviços e criou o comércio. A partir do início do século 20, uma disciplina chamada marketing passou a fazer parte dos currículos das escolas de negócios americanas e a ela foram se agregando um grande número de conceitos técnicos e científicos – a maioria deles tendo a ver com as ciências comportamentais. Nessa ótica, hoje, o profissional de marketing que tenha uma boa base técnica e científica – e que se aprofunde no estudo das chamadas neurociências – poderá desenvolver ações no mercado, em relação aos clientes atuais e potenciais dos seus produtos e serviços com alto grau de eficácia”, opina J. Roberto Whitaker Penteado, presidente da ESPM. Segundo ele, estamos no limiar de um fascinante novo mundo diante do sofisticado desenvolvimento das técnicas de marketing.

De acordo com Calabrez, é importante ressaltar a diferença entre neuromarketing e a neurociência aplicada ao comportamento.  Enquanto o neuromarketing é um conjunto de técnicas de pesquisa neurocientífica aplicado à pesquisa de marketing, a neurociência aplicada ao comportamento (do consumidor, organizacional etc.) é um campo do conhecimento mais abrangente, que se utiliza de pesquisas desenvolvidas em vários campos científicos diferentes, tais como biologia evolucionista, paleoantropologia, neurociência comportamental, biopsicologia e muitos outros.

Em sua empresa, a NeuroVox, Calabrez não vende pesquisas, mas oferece palestras, cursos e consultoria divulgando conhecimento em psicologia e neurociência aplicadas ao comportamento do consumidor, ambiente organizacional, motivação dos colaboradores, atualização profissional e outras áreas do comportamento humano. “O que eu levo para as empresas é a vertente de que o ser humano é um ser vivo que possui características biológicas e comportamentais que podem ser compreendidas e aplicados para um melhor conhecimento de seus comportamentos, desejos, angústias e necessidades, quando ele consome, trabalha, está com a família ou amigos – enfim, em sua vida de maneira geral”, conclui.

Uso de novas técnicas cresce no país

Em março de 2011, a FGV Projetos lançou um laboratório dedicado a pesquisas profundas sobre o assunto. Foram disponibilizados diversos serviços para o mercado, como eletroencefalograma, ressonância magnética, eye tracker, facial expression recognition, respostas psicofisiológicas e psicometria. A solução NeuroProduct, por exemplo, realiza estudos sensoriais para avaliar a oferta de uma empresa ao mercado e pode ser aplicável para design, desempenho de produtos, embalagens, nomes e logomarcas. Já a solução NeuroPrice busca entender a reação emocional subconsciente dos consumidores a valores de produtos e serviços, enquanto o NeuroAd é dedicado a auxiliar na avaliação de campanhas publicitárias em aspectos como clareza, relevância, credibilidade da mensagem, entre outros.

Entre os projetos realizados pelo laboratório está o mapeamento da imagem da presidente Dilma Rousseff a partir da resposta cerebral de mulheres. O estudo concluiu que as mulheres reagem de maneira positiva à imagem de Dilma. Outro estudo do laboratório da FGV foi feito para a agência Nova/sb e para a Prefeitura de São Paulo. Nele, o objetivo era criar uma campanha que estimulasse o respeito à faixa de pedestres. No entanto, descobriu-se, através de técnicas de neuromarketing no laboratório, que muitas pessoas sequer enxergavam a faixa de pedestres, o que levou a agência a criar uma campanha totalmente voltada para lembrar as pessoas da sua existência.

A pesquisa desenvolvida pela instituição, inédita no país, levantou, analisou e mediu as reações psiconeurofisiológicas de motoristas paulistanos diante de diferentes “formatos criativos” desenvolvidos pela Nova/sb. Usando ferramentas como o eye tracker, psicometria e eletroencefalogramas, a pesquisa identificou como as pessoas olhavam para diferentes imagens de semáforos, mensagens publicitárias, ônibus, carros, ambulantes, paisagem. Tudo era percebido, menos a faixa de pedestre.

No filme “Psicólogo”, por exemplo, um homem vestido de faixa de pedestre lamenta que não aguenta mais ser ignorado nas ruas e que ninguém o respeita. Ele conta seu drama a um psicólogo, e nem ele lhe dá atenção: dorme e ronca tranquilamente. Foram criados oito comerciais no total, protagonizados pelo “homem-faixa”, o “homem-zebra” e um jogo no Facebook.

Carlos Augusto Lopes da Costa, coordenador do laboratório de neuromarketing da FGV Projetos, diz que cada questionamento demanda uma solução diferente. Diante das críticas em relação ao ambiente inóspito dos laboratórios para avaliar as reações corporais e as ondas cerebrais das pessoas diante dos estímulos, ele diz que os experimentos são feitos com grupos pequenos, cuidadosamente selecionados e rigorosamente analisados. O laboratório também trabalha com equipamentos portáteis que podem ser utilizados em ambientes externos como pontos de vendas etc. Demanda um trabalho maior, mas é perfeitamente possível. “O ponto crítico do neuromarketing é a coleta de dados e a posterior avaliação. Por isso trabalhamos com neurocientistas, psicólogos, sociólogos. E investimos muito em pesquisas. Eu diria que, no Brasil, nossa expertise é única exatamente devido ao nosso investimento em pesquisa”, garante.

Para ele, a vantagem do neuromarketing é possibilitar novas avaliações em um mercado em que os produtos estão cada vez mais semelhantes entre si. Ele acredita que todas as decisões de compra são emocionais, mesmo aquelas em que o preço é decisivo. “Há muitas variáveis num processo de compra. O neuromarketing é interessante porque muitas vezes as pessoas não conseguem verbalizar porque gostam de algo. Cerca de 85% das nossas reações são totalmente inconscientes. Ao analisar reações, expressões, ondas cerebrais e batimentos cardíacos, somos capazes de descobrir elementos mais sutis dos processos de escolha, jamais descobertos em estudos tradicionais”, destaca Costa, deixando claro que as técnicas se complementam e jamais se anulam.

A maior procura pelos produtos do laboratório ainda vem de agências de publicidade e anunciantes em busca de uma melhor avaliação de suas estratégias de comunicação e também para auxiliar no desenvolvimento de produtos. Os já existentes e que estimulam os sentidos – auditivo e gustativo, principalmente – também vêm buscando as pesquisas de neuromarketing do laboratório da FGV. “Muitas agências de publicidade comparam campanhas de seus clientes à de concorrentes, por exemplo”, diz Costa.

A ferramenta de eye tracking, que analisa o que chama a atenção do olhar das pessoas, vem sendo utilizada para avaliar materiais de publicidade impressos, como anúncios e folders, bem como websites e portais. Atualmente, o laboratório está em conversações para auxiliar o Ministério da Saúde com todas as suas campanhas de utilidade pública como dengue, obesidade, tabagismo.

No Rio de Janeiro, Billy Nascimento, doutor e mestre em neurofisiologia e sócio-diretor executivo da Forebrain Neurotecnologia, revela que, em breve, se associará a um instituto de pesquisas. Ele atualmente é professor da ESPM. Sua tese de doutorado auxiliou o Ministério da Saúde a criar as mensagens de advertência que hoje figuram nos maços de cigarro. “A área de neuromarketing é muito recente e tem essencialmente dois drivers. O primeiro é a pesquisa de mercado, uma área de pouca inovação e na qual o neuromarketing entra como um componente de valor. Mas a tecnologia pode ser utilizada de maneira errônea. O segundo driver é o neurocientífico, a partir do desenvolvimento tecnológico para melhor entender o cérebro. O neuromarketing nasceu do aproveitamento, pelas áreas sociais, da base científica de conhecimento do cérebro”, explica o professor.

Ele lembra que tudo começou com a divulgação, em 2003, dos resultados do teste-cego “Desafio Pepsi” – realizado pela primeira vez em 1975 –, repetido com o auxílio de ressonância magnética. No teste tradicional, mais da metade dos voluntários sempre preferiam o sabor de Pepsi ao de Coca-Cola. Nos testes com o aparelho eletromagnético, 75% das pessoas afirmaram preferir Coca-Cola, mas esta preferência era ativada numa região do cérebro responsável pelo raciocínio e discernimento mais alto.

A preferência por Pepsi surgia de uma região do cérebro estimulada quando se gosta muito de um sabor, levando a crer que a decisão por Coca-Cola é mais racional do que emocional. Esta guerra entre o pensamento racional e as emoções que ocorre dentro do cérebro dos consumidores passou a entrar para o hall de preocupações do mercado a partir de então. “Essas descobertas nos fizeram querer entender o cérebro e aprimorar o conhecimento acerca de como acontece o consumo”, conclui Nascimento.

sexta-feira, 2 de julho de 2010

Quer melhorar seus resultados? Priorize

Raúl Candeloro

Todos temos prioridades, tanto pessoas quanto empresas. Sim, empresas também têm suas prioridades – e é justamente por não formalizarem as prioridades é que acontecem tantos desencontros, mal-entendidos e problemas. Na verdade, o que importa mesmo é a ordem das prioridades (ou, se quiser, a prioridade das prioridades).

Para facilitar, usemos um exemplo prático. Vamos imaginar que duas pessoas têm as mesmas prioridades: família, dinheiro, saúde, trabalho e estudo. A ordem em que elas colocarem essas prioridades fará toda a diferença no mundo em termos de comportamento.

Digamos que a primeira ordena assim as suas prioridades:
1) Dinheiro
2) Trabalho
3) Estudo
4) Família
5) Saúde

Com certeza absoluta agirá de forma completamente diferente de quem colocar suas prioridades assim:
1) Família
2) Saúde
3) Estudo
4) Trabalho
5) Dinheiro

Veja que, de todas as coisas que existem no mundo, esses dois escolheram as mesmas 5 prioridades. Mas como a prioridade das prioridades muda, muda também a pessoa.
Com as empresas acontece a mesma coisa. Digamos que duas empresas escolham como prioridades: qualidade, preços baixos, lucro, inovação e participação de mercado.

Você já deve estar imaginando onde quero chegar. Como já vimos o que acontece com a ordem das prioridades, é óbvio e evidente que, ao contrário da matemática, aqui sim a ordem dos fatores altera o produto.

Dependendo da ordem das prioridades, teremos duas empresas completamente diferentes. Uma empresa que coloca a qualidade em primeiro e o lucro por último é completamente diferente da que coloca o lucro primeiro e a qualidade por último.

No fundo é uma questão evidente de liderança e gestão estratégica. Se uma empresa quer que seus funcionários saibam o que fazer, então as prioridades e, principalmente, a prioridade das prioridades, tem que ser claras para todos. Assim evitam-se lançamentos malucos, contratações (e/ou demissões) desnecessárias, mudanças repentinas, táticas de curto prazo, etc.

Mais do que isso, todos sabem o que fazer quando surgir uma encruzilhada. Se as prioridades estão claras, não tem briguinha de ego, disputas entre departamentos, impasses organizacionais. Mesmo que os líderes não estejam presentes, todo mundo sabe o que fazer. Porque todos sabem quais são as prioridades.

Sem prioridades claras não existe alinhamento estratégico nos esforços dos membros da sua equipe. Resultados positivos podem até acontecer, mas serão transitórios e muito menos consistentes do que seriam se todos remassem na mesma direção, sem dúvidas nem desperdício de energia.

Quer realmente melhores resultados? Priorize.