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segunda-feira, 18 de agosto de 2014

Consumidores são estimulados pelo subconsciente

Lacerda Comunicação
Qua, 02 de maio de 2012 
Você sabia que algumas lojas de roupas mantêm o ar-condicionado numa temperatura mais elevada durante o inverno, para que o cliente tenha a sensação de que o tempo está ainda mais frio e, com isso, convencê-lo a comprar agasalhos? E que algumas lanchonetes borrifam aroma de bacon em seu ambiente para aguçar o paladar dos clientes? Ou ainda que a música de uma loja ou a essência que os consumidores sentem ao entrar nela podem não ser por acaso? A esse recurso utilizado por muitas empresas, principalmente no setor do varejo, damos o nome de marketing sensorial que é uma das ferramentas do neuromarketing.

Este termo foi cunhado, em 2002, por Ale Smidts, professor de marketing na Erasmus University, em Roterdã (Holanda). “O neuromarketing nada mais é do que entender quais são os desejos, impulsos, motivações e reações para então encontrar o “botão” comprar do cérebro da pessoa, e então estimular sua percepção para os produtos nas gôndolas”, afirma Ricardo Botelho, diretor da Neurobusiness. Ele explica que o ser humano percebe o mundo por meio dos cinco sentidos: visão, tato, olfato, audição e paladar. “Os impulsos captados por eles é que dão início ao processo perceptivo, onde os sensores internos captam influências do ambiente externo, gerando assim lembranças, bem-estar, saudades ou até mesmo repugnância”, enfatiza.

Para que os empresários possam conhecer um pouco mais sobre o neuromarketing e como aplicá-lo em seus negócios, a Neurobusiness Intelligence vem pela primeira vez em São José do Rio Preto ministrar treinamentos de Neuromarketing e Neuroliderança.

Localizada na capital paulista, a Neurobusiness Intelligence foi uma das empresas pioneiras no Brasil a utilizar o neuromarketing. Resultado da fusão entre a Vetorial Marketing, o Instituto de Neurolinguística Avançada (INA-PNL) e o Portal Venda e Lucro, a empresa iniciou suas atividades em 2007 com o objetivo de elevar o índice de competitividade e sucesso das empresas por meio das mais poderosas ferramentas de comunicação, marketing e vendas, acompanhando as tendências e as transformações dos novos tempos.

Para aperfeiçoar o seu trabalho, a Neurobusiness Intelligence fundou ainda o Instituto Brasileiro de Neuromarketing e Neurobusiness (IBRA Neuromarketing). O desenvolvimento do Instituto é dedicado à gestão do conhecimento e formação através da colaboração com universidades, escolas de negócios, institutos de pesquisa e outros organismos, professores especializados, a fim de validar e garantir os melhores graus específicos em Neurociências aplicada aos negócios.

A empresa tem como clientes Correios, TAM, Banco do Brasil, Claro, Franquia Kit Casa e empresas dos mais diferentes segmentos e diversos portes.


Disponível em http://www.catanduvananet.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=2929:consumidores-sao-estimulados-pelo-subconsciente&catid=15:economia&Itemid=12. Acesso em 01 ago 2014.

quinta-feira, 1 de agosto de 2013

O que é o marketing sensorial

Mestre do Marketing
8 de maio de 2012
Todos nós desde o inicio de nossas vidas aprendemos a ter uma percepção do mundo através de cinco sentidos que são (tato, visão, olfato, paladar e audição) com estes cinco sentidos aprendemos o significado das coisas e a como distingui-las de acordo com suas características.

O marketing sensorial trata-se de como utilizar estes sentidos para alavancar as vendas, já é do conhecimento geral que esses sentidos nos levam a praticar diferentes ações que mudam de acordo com nossa maneira de agir e gostos pessoais, pensando desta maneira é que surge o Marketing sensorial que se utiliza dos diferentes sentidos para provocar emoções nos consumidores que impulsionem a compra.

O Marketing Sensorial é mais uma das maravilhosas estratégias de marketing que analisa o comportamento do cliente e suas emoções e visa criar um vínculo emocional entre o produto ou serviço e o consumidor, e para isso utiliza diferentes formas, um exemplo são em restaurantes os maravilhosos cheiros de diferentes tipos de alimentos que impulsionem o consumo, também nas grandes lojas nós facilmente encontramos o Marketing sensorial através de maravilhosas vitrines com os principais modelos e peças exclusivas que logo chamam a atenção do consumidor que passa em frente, além disso também se usa muito a sensação de bem estar para deixar o consumidor mais a vontade na hora de ir as compras, seja por um perfume que deixe o ambiente mais gostoso, como também por aparelhos como é o caso do ar condicionado, tudo é feito de uma forma a deixar o consumidor a esquecer certas preocupações para que ele se sinta a vontade e assim possa gastar mais.

Esta não é uma prática nova, e em diferentes tipos de lojas já está a ser usada a muito tempo e ganha cada vez mais adeptos e com inovações na área de acordo com o nicho da loja, as grandes lojas como por exemplo de venda de móveis deixam um ambiente bem propício a compra, já que costumam deixar seus produtos amostra para que os consumidores possam utilizar e até testa-los antes, algo que são não fosse oferecido com certeza as vendas cairiam bastante.

O ideal no Marketing sensorial é que o ambiente se mantenha propicio ao tema, utilizando sempre estes sentidos naturais para que o ambiente se torne agradável ao tema proposto.


Disponível em http://www.mestredomarketing.com/o-que-e-marketing-sensorial/. Acesso em 26 jul 2013.

domingo, 2 de junho de 2013

Como escolhemos o que vemos?

Forebrain
05/12/2012


Você já parou para perceber como a visão é um sentido essencial, principalmente para nós, seres humanos? É com a visão que conseguimos perceber o ambiente ao nosso redor e podemos formar opiniões, lembranças, preferências e experimentar sensações. Porém, existe uma série de estímulos visuais acontecendo a todo o momento e, por isso, nosso cérebro tem que selecionar para onde vamos olhar, ou seja, para onde nossa visão estará centralizada. Entender como e porque as pessoas prestam atenção nos diferentes estímulos ambientais é de grande valia, por exemplo, dentro da área da propaganda e marketing. Em um mundo com tantos atrativos, chamar a atenção do cliente se torna um pré-requisito importante para fazer com que a marca ou o produto que se está promovendo atinja o público-alvo.

Dentro desse assunto, os neurocientistas discutem que existiriam duas formas básicas através das quais um determinado estímulo estaria “chamando atenção”: por mecanismos iniciados por características relevantes do próprio objeto (também chamadas de fatores “de baixo para cima” ou “bottom-up”) ou por processos que começam quando estamos procurando no ambiente algo que nos interessa. Quando encontramos, aquilo “prende” nossa atenção (também chamados de fatores “de cima para baixo” ou “top-down”).

Por existirem esses dois tipos de processos que direcionam nossa atenção e, consequentemente, nossos olhares, diversas pesquisas nessa área procuram investigar justamente quando acontece um destes fenômenos, para que seja possível identificar o que captura a atenção de alguém e, com isso, saber o que é realmente relevante para o indivíduo. Com isso, uma das questões que existe em aberto é: será que apesar das características do estímulo (ou seja, dos fatores “bottom-up”), a sua relevância emocional pode agir de forma mais forte para chamar e direcionar a atenção? Em outras palavras: existira alguma diferença entre estímulos visuais positivos, negativos ou neutros com relação à sua capacidade de “chamar a atenção”?

Para ajudar a responder essas perguntas, pesquisadores da Universidade de Toronto, no Canadá, investigaram o impacto de fatores emocionais no padrão de direcionamento do olhar para entender até que ponto as características físicas (como, por exemplo, cor, brilho, contraste, número de pessoas ou objetos na foto, dentre outras) e as emocionais (como, por exemplo, se a foto retrata uma cena que transmite tristeza ou felicidade) estariam “competindo” entre si durante o processo de visualização de uma cena complexa.

Com o objetivo de examinar como o movimento dos olhos poderia diferenciar, entre si, fotos negativas, positivas e neutras, os cientistas compararam a forma que tais imagens capturaram a atenção das pessoas utilizando a técnica de “eye-tracking”. Com esse tipo de tecnologia, os cientistas são capazes de monitorar continuamente para onde uma pessoa está olhando e, desse modo, montar um mapa com o padrão de direcionamento do olhar que o indivíduo apresenta. 

Os resultados desse estudo indicaram que a relevância emocional de uma cena (ou seja, se ela retratava uma situação agradável ou desagradável) estaria desviando mais atenção dos participantes do estudo, independente das suas características físicas. Em outras palavras, independente das qualidades visuais das fotos, aquelas que possuíam algum valor emocional (negativo ou positivo) possuíam maiores tempos de fixação do olhar, e, consequentemente, maior alocação de recursos atencionais do que as fotos neutras (sem valor emocional).

Dessa forma, a conclusão do estudo indica que a importância emocional do estímulo visual era mais importante para capturar a atenção das pessoas do qualquer outro fator, como brilho, contraste e cor, indo ao encontro da ideia que fatores afetivos e processos racionais estariam desempenhando um papel fundamental para controlar o direcionamento do olhar e, consequentemente, para onde a pessoa está prestando atenção. Com isso, esse estudo fornece mais informações sobre como nós selecionamos o que vemos e pode ser útil, principalmente para os profissionais da área de propaganda e marketing, para esclarecer quais são os fatores que influenciam na percepção, pelo público, das campanhas publicitárias idealizadas.


Disponível em http://www.forebrain.com.br/como-escolhemos-o-que-vemos/. Acesso em 02 jun 2013.

terça-feira, 22 de maio de 2012

Visual merchandising para vender mais

Lia Nara Bau
Os cinco sentidos podem ser aguçados quando se quer criar vínculos emocionais com o consumidor. É o que pregam o marketing sensorial e visual merchandising, ferramentas que ajudam o lojista a pensar estrategicamente em pontos fundamentais do varejo: mobiliário, iluminação, atendimento, exposição dos produtos, entre outros.

“Através das ações do visual merchandising o lojista mostra que se importa com o cliente, e a compra do produto é consequência desta relação, mas não o único objetivo”, explica Erica Javaroni, docente coordenadora da área de Moda do Senac Jaú/SP. 

Segundo ela, através dessa ferramenta é possível tornar a experiência de compra inesquecível. Erica é formada em Negócios de Moda pela Universidade Anhembi Morumbi, pós-graduada emAdministração e Marketing, com várias especializações em Visual Merchandising e Vitrinismo. Em entrevista ao Jornal Exclusivo, ela fala sobre como esta ferramenta torna o ponto de venda em um ponto de relacionamento.

Jornal Exclusivo - O que é visual merchandising e qual sua importância para o varejo?

Erica Javaroni - O visual merchandising é uma ferramenta do marketing. Para o varejo atual tornou-se um importante diferencial competitivo, fazendo do ato da compra o mais agradável possível, uma experiência de compra inesquecível. Usamos das técnicas do visual merchandising para facilitar ao máximo a compra para nosso consumidor e conquistá-lo nos mínimos detalhes. Compramos pelo desejo de possuir um objeto, muito mais do que pela necessidade deste objeto, desta forma a compra deve ser a conclusão de um desejo bem satisfeito, gerando um novo desejo. O varejo hoje vive a experiência da compra, um varejo humanizado. Saímos da era dos produtos e hoje pensamos em acomodar melhor o ser humano neste espaço mágico da loja realizando os desejos do consumidor.

Jornal Exclusivo - Quais as características do consumidor de hoje e como encantá-lo?

Erica Javaroni - O consumidor hoje é bem informado e exigente, não tem tempo a perder e sabe o que é um bom atendimento. O visual merchandising (VM) aplicado auxilia o colaborador do varejo na excelência do atendimento. O VM deixa claro de maneira inconsciente ao consumidor que ele é especial, que o espaço da loja foi feito para ele. Através das ações do VM o lojista mostra que se importa com o cliente, e a compra do produto é consequência desta relação, mas não o único objetivo.

Jornal Exclusivo - Como deve ser a exposição interna dos produtos na loja?

Erica Javaroni - A exposição interna dos produtos deve ser clara e seguir uma lógica de fácil entendimento para o consumidor.A sinalização dos setores é importantíssima para que o consumidor não se sinta perdido dentro da área de vendas. Os produtos devem ser expostos de maneira que o consumidor tenha acesso fácil ao manuseio dos produtos. Balcões separando os clientes dos produtos formam verdadeiras barreiras para a conclusão da compra. A quantidade de produtos expostos não é sinal de boa venda. Na maioria das vezes é melhor expor menos produtos de forma clara e com acessibilidade acomodando melhor o cliente do que grande quantidade sem qualidade de exposição.

Jornal Exclusivo - Quais são outros elementos que devem ser levados em conta?

Erica Javaroni - A iluminação é fundamental para a área de vendas. Uma loja clara bem iluminada faz toda a diferença. O cliente deve ter uma área de circulação agradável, muitas vezes através de ações do VM, criamos os caminhos onde queremos que os clientes circulem. O cliente deve estar confortável na área de vendas e não preocupado em não derrubar nada. Os equipamentos e mobiliários devem estar em excelente estado de conservação. Preferencialmente seguir um padrão de decoração relacionado diretamente com o produto oferecido e ao público-alvo a ser atingido. A limpeza deve ser impecável. Não basta estar limpo, precisa parecer limpo. A área de vendas organizada e limpa traz credibilidade à empresa.

sexta-feira, 27 de abril de 2012

Dunkin Donuts dá uma lição de marketing sensorial

Promoview
Há muito que em cinema se fala de uma quarta dimensão que permitiria ao espectador sentir os cheiros da história. Ainda não é isso, mas a Dunkin’ Donuts misturou o olfato ao barulho enquanto contava a história, em uma ação promocional que jogou com os sentidos dos passageiros de um ônibus em Seul, na Coreia do Sul.

A história começa assim. A Dunkin’ Donuts queria levar pessoas às suas lojas também pelo café e não só pelo donuts e, para isso, decidiu acenar-lhes com o cheiro do seu café. Então, instalou nos ônibus de Seul um dispensador de aroma que era acionado cada vez que o anúncio da Dunkin’ Donuts passava na rádio.


O dispensador era ativado por um sistema de reconhecimento de voz que processava o anúncio de rádio e espalhava no ar do ônibus um leve aroma de café que reforçava a conexão sensorial à marca.

Mais de 350.000 pessoas foram expostas ao anúncio, as visitas às lojas aumentaram 16% e as vendas subiram 29%. Fim da história.

terça-feira, 20 de março de 2012

Marketing sensorial: como atrair o cliente para o PDV

Érica Xavier/ Luciano Rios
 
Quem nunca ouviu falar em "amarrar o marido pelo estômago"? Os sentidos humanos são explorados há muito tempo e para as mais diversas finalidades. Não poderia demorar para que este artifício viesse a ser descoberto e amplamente utilizado para atrair consumidores. O marketing sensorial, principalmente no ponto de venda (PDV), já deixou de ser uma tendência: hoje é realidade cada vez mais presente no cotidiano dos shoppers brasileiros.


Além da visão, principal ponto de contato e atração do cliente, quer seja pela embalagem, exposição do produto ou ambientação de vitrine, o olfato, com a aplicação de aromatizadores; o paladar, com sessões de degustação; e o tato, com experimentação tátil, aplicação e até uso do produto, já se tornaram iscas e vêm sendo explorados não só por lojistas, mas até por empresas de prestação de serviços. Como, então, avaliar o modelo ideal e inová-lo?


A preparação é um bom primeiro passo. Se os profissionais de marketing e seus promotores não forem bem treinados, poderão, inclusive, usar a abordagem aos sentidos contra a marca que querem divulgar. Portanto, não basta apenas criar uma comunicação atrativa para divulgar um produto ou posicioná-lo corretamente na gôndola, é preciso reter e envolver o shopper possibilitando que ele conheça, por experiência própria, todas as funcionalidades e benefícios que aquele produto pode lhe proporcionar.


Cientes disso, muitas empresas têm investido numa abordagem mais interativa e completa, que possibilita uma verdadeira experiência sensorial aguçando todos os canais receptores do consumidor na tentativa de gerar maior identificação com seus produtos.


Conhecer o público-alvo é fundamental. Afinal, não se atinge quem não foi identificado, estudado, quem não sabemos onde está e o que faz. Sabendo com quem conversamos, é possível oferecer mais do que uma experiência sensorial levando o consumidor a uma experiência emocional. São essas ações que geram um vínculo de relacionamento e fidelização difícil de ser quebrado.


Apresente novidades sempre. Como o marketing sensorial é um artifício usado há muito tempo pelas marcas dentro do varejo, o que se destaca agora é explorar os sentidos de forma estratégica, relacionando as experiências de consumo aos conceitos que as marcas querem transmitir, a fim de transformar as sensações provocadas em diferenciais competitivos exclusivos, que não poderão ser transmitidos por outra empresa e nem mensurados graficamente. E é nítido como os investimentos nesses diferenciais e personalização cresceram nos últimos anos, principalmente no que diz respeito a tecnologias, que permitem abordagens sensoriais inovadoras.


O paladar deve ser aguçado por meio de uma ação de degustação diferente daquela já velha conhecida das donas de casa que passeiam pelos corredores dos supermercados. Um exemplo: em uma ação de Hot Danette o produto foi aquecido e usado em uma receita diferente, exclusiva, preparada na hora para o shopper. Nesse sentido, tudo o que for criativo e diferente vai marcar o paladar e a mente do consumidor.


Já o olfato pode ser explorado conferindo ainda mais personalidade ao ambiente. É como se a empresa quisesse transferir ao produto e, consequentemente à marca, uma sensação humana, próxima, com alma. Por exemplo, mesmo que o café instantâneo não exale nenhum odor, a Melitta já utilizou um aromatizador de ambientes para passar ao consumidor o conceito de "café instantâneo com cheirinho de café feito na hora". Essa estratégia aproxima o consumidor, promove um espaço acolhedor, mas é necessário, porém, ter cautela quanto ao exagero da quantidade ou excesso de essências distintas em um mesmo ambiente.


Num outro aspecto, está a visão, que pode ser atraída com um design diferenciado de embalagem, além de uma forma criativa de expor o produto no PDV (pilhas de produtos, ilhas, gôndolas ou até displays e demonstradores exclusivos). Pensando nisso, a Banana Boat, por exemplo, levou guarda-sóis de 2,5 metros de altura para o PDV, valorizando a localização dos produtos da marca. Porém, o excesso de cores e imagens cansa, ou seja, é bom evitar os exageros que causam a poluição visual. A marca deve ter destaque sem que as muitas mensagens venham a confundir o seu público-alvo, escolhendo cores que transmitam sua ideologia.


Já no caso da audição, a ação está em surpreender o shopper com uma mensagem direta ou distraí-lo enquanto ele visita o PDV. A Johnson&Johnson , em parceria com a Fundação Gol de Letra, criou um display com sensor de presença, no qual o Raí, presidente da ONG, explicava como participar da primeira promoção multimarcas da companhia. Porém, se a opção for musical, é necessário ter extremo cuidado: músicas devem ser adequadas aos ambientes, quer seja para a loja ou até mesmo na espera telefônica de uma ligação. Em lugares mais agitados a música alta pode atrapalhar e causar sensação de pressa, movimento, quando muitas vezes o que se espera é justamente o contrário.


Escritórios, lojas e supermercados podem dispor de uma rádio interna própria, com seleções de músicas que envolvam o ambiente e tenham em sua programação a identificação certa com o perfil dos clientes, num volume ideal ao seu público.


Por último, mas não menos importante, o tato. Afinal, quem não gosta de ver os produtos com as mãos? Ter essa pré-disposição à mesa deve ser encarado como algo positivo. Há marcas que preferem fazer do seu produto uma peça de museu, algo raro inacessível. É também uma estratégia, embora, as boas oportunidades para transformar o primeiro contato em algo memorável são muito melhor aproveitadas e geram maior resultado. Foi o que fez a Kimberly Clark no lançamento de uma linha de fraldas, com um display exclusivamente criado para o canal farma, na qual o shopper poderia tocar e sentir a inovação do produto. Deixar os produtos ao alcance dos consumidores, e livres para manuseá-los é, sem dúvida, contribuir para agradáveis experiências, muitas vezes inesquecíveis.


Qualquer que seja a ação, as opções sensoriais no PDV são inúmeras, combiná-las de forma coerente e na medida certa é que é o grande desafio das agências de comunicação. O grande diferencial para a realização desse tipo de trabalho consiste no alinhamento afinado com o cliente e no relacionamento com fornecedores e parceiros: conhecer empresas capazes de realizar trabalhos diferenciados é essencial para criar ativações de destaque.

Quem nunca ouviu falar em "amarrar o marido pelo estômago"? Os sentidos humanos são explorados há muito tempo e para as mais diversas finalidades. Não poderia demorar para que este artifício viesse a ser descoberto e amplamente utilizado para atrair consumidores. O marketing sensorial, principalmente no ponto de venda (PDV), já deixou de ser uma tendência: hoje é realidade cada vez mais presente no cotidiano dos shoppers brasileiros.

Além da visão, principal ponto de contato e atração do cliente, quer seja pela embalagem, exposição do produto ou ambientação de vitrine, o olfato, com a aplicação de aromatizadores; o paladar, com sessões de degustação; e o tato, com experimentação tátil, aplicação e até uso do produto, já se tornaram iscas e vêm sendo explorados não só por lojistas, mas até por empresas de prestação de serviços. Como, então, avaliar o modelo ideal e inová-lo?

A preparação é um bom primeiro passo. Se os profissionais de marketing e seus promotores não forem bem treinados, poderão, inclusive, usar a abordagem aos sentidos contra a marca que querem divulgar. Portanto, não basta apenas criar uma comunicação atrativa para divulgar um produto ou posicioná-lo corretamente na gôndola, é preciso reter e envolver o shopper possibilitando que ele conheça, por experiência própria, todas as funcionalidades e benefícios que aquele produto pode lhe proporcionar.

Cientes disso, muitas empresas têm investido numa abordagem mais interativa e completa, que possibilita uma verdadeira experiência sensorial aguçando todos os canais receptores do consumidor na tentativa de gerar maior identificação com seus produtos.

Conhecer o público-alvo é fundamental. Afinal, não se atinge quem não foi identificado, estudado, quem não sabemos onde está e o que faz. Sabendo com quem conversamos, é possível oferecer mais do que uma experiência sensorial levando o consumidor a uma experiência emocional. São essas ações que geram um vínculo de relacionamento e fidelização difícil de ser quebrado.

Apresente novidades sempre. Como o marketing sensorial é um artifício usado há muito tempo pelas marcas dentro do varejo, o que se destaca agora é explorar os sentidos de forma estratégica, relacionando as experiências de consumo aos conceitos que as marcas querem transmitir, a fim de transformar as sensações provocadas em diferenciais competitivos exclusivos, que não poderão ser transmitidos por outra empresa e nem mensurados graficamente. E é nítido como os investimentos nesses diferenciais e personalização cresceram nos últimos anos, principalmente no que diz respeito a tecnologias, que permitem abordagens sensoriais inovadoras.

O paladar deve ser aguçado por meio de uma ação de degustação diferente daquela já velha conhecida das donas de casa que passeiam pelos corredores dos supermercados. Um exemplo: em uma ação de Hot Danette o produto foi aquecido e usado em uma receita diferente, exclusiva, preparada na hora para o shopper. Nesse sentido, tudo o que for criativo e diferente vai marcar o paladar e a mente do consumidor.

Já o olfato pode ser explorado conferindo ainda mais personalidade ao ambiente. É como se a empresa quisesse transferir ao produto e, consequentemente à marca, uma sensação humana, próxima, com alma. Por exemplo, mesmo que o café instantâneo não exale nenhum odor, a Melitta já utilizou um aromatizador de ambientes para passar ao consumidor o conceito de "café instantâneo com cheirinho de café feito na hora". Essa estratégia aproxima o consumidor, promove um espaço acolhedor, mas é necessário, porém, ter cautela quanto ao exagero da quantidade ou excesso de essências distintas em um mesmo ambiente.

Num outro aspecto, está a visão, que pode ser atraída com um design diferenciado de embalagem, além de uma forma criativa de expor o produto no PDV (pilhas de produtos, ilhas, gôndolas ou até displays e demonstradores exclusivos). Pensando nisso, a Banana Boat, por exemplo, levou guarda-sóis de 2,5 metros de altura para o PDV, valorizando a localização dos produtos da marca. Porém, o excesso de cores e imagens cansa, ou seja, é bom evitar os exageros que causam a poluição visual. A marca deve ter destaque sem que as muitas mensagens venham a confundir o seu público-alvo, escolhendo cores que transmitam sua ideologia.

Já no caso da audição, a ação está em surpreender o shopper com uma mensagem direta ou distraí-lo enquanto ele visita o PDV. A Johnson&Johnson , em parceria com a Fundação Gol de Letra, criou um display com sensor de presença, no qual o Raí, presidente da ONG, explicava como participar da primeira promoção multimarcas da companhia. Porém, se a opção for musical, é necessário ter extremo cuidado: músicas devem ser adequadas aos ambientes, quer seja para a loja ou até mesmo na espera telefônica de uma ligação. Em lugares mais agitados a música alta pode atrapalhar e causar sensação de pressa, movimento, quando muitas vezes o que se espera é justamente o contrário.

Escritórios, lojas e supermercados podem dispor de uma rádio interna própria, com seleções de músicas que envolvam o ambiente e tenham em sua programação a identificação certa com o perfil dos clientes, num volume ideal ao seu público.

Por último, mas não menos importante, o tato. Afinal, quem não gosta de ver os produtos com as mãos? Ter essa pré-disposição à mesa deve ser encarado como algo positivo. Há marcas que preferem fazer do seu produto uma peça de museu, algo raro inacessível. É também uma estratégia, embora, as boas oportunidades para transformar o primeiro contato em algo memorável são muito melhor aproveitadas e geram maior resultado. Foi o que fez a Kimberly Clark no lançamento de uma linha de fraldas, com um display exclusivamente criado para o canal farma, na qual o shopper poderia tocar e sentir a inovação do produto. Deixar os produtos ao alcance dos consumidores, e livres para manuseá-los é, sem dúvida, contribuir para agradáveis experiências, muitas vezes inesquecíveis.

Qualquer que seja a ação, as opções sensoriais no PDV são inúmeras, combiná-las de forma coerente e na medida certa é que é o grande desafio das agências de comunicação. O grande diferencial para a realização desse tipo de trabalho consiste no alinhamento afinado com o cliente e no relacionamento com fornecedores e parceiros: conhecer empresas capazes de realizar trabalhos diferenciados é essencial para criar ativações de destaque.

quarta-feira, 22 de fevereiro de 2012

Marketing sensorial: use-o a seu favor!

Janaína Colpani 
Não é totalmente persuasivo passar em frente a uma padaria e sentir aquele cheirinho de pão sendo assado? A fome vem, o sanduíche se constrói na nossa imaginação, a manteiga derrete em cima do pãozinho, a geléia escorre e te lambuzam as mãos, a boca começa salivar e você está totalmente vulnerável a comprar o pão.

Os aromas, o paladar, os sons, a temperatura, o visual. Todos esses fatores colaboram para que o cliente associe alguns momentos com a marca. O marketing sensorial é uma ferramenta que esta sendo bastante utilizada, mas muitas das vezes acontece de forma incorreta.

O consumidor deve associar a marca a sensações positivas. A música ambiente que esta tocando é a que seu público gosta? Você seleciona o que vai ser tocado ou deixa o dia inteiro na mesma estação rádio? As cores do ambiente são agradáveis? Tem ligação com a sua marca? O que ela quer passar? É contemporânea ou de época? Extrovertida ou introspectiva? Você já deu, por exemplo, um copinho de vinho para ele degustar? E a temperatura? Está agradável? Já pensou nisso…?

Temos que aliar os sentidos do consumidor ao que desejamos que ele sinta pela marca. Assim as lembranças serão positivas, as compras serão maiores e melhores e a divulgação boca-a-boca que ele fará vai aproximar futuros consumidores.

Observe a tabela com dicas para cada sentido:


sábado, 18 de setembro de 2010

Uso correto do marketing sensorial pode ajudar a vender mais

Heloiza Camargo


A música ambiente de uma loja ou o cheiro que os clientes sentem ao entrar nela podem não ser por acaso. Muitas vezes, o que está por trás disso é a aplicação do marketing sensorial, uma estratégia que visa despertar os cinco sentidos do consumidor para vender mais. Esse tipo de ação faz o cliente associar a marca a uma sensação boa, o que o leva a comprar mais, explica Marcelo D´Emidio, chefe do departamento de marketing e pesquisa da graduação da ESPM.

Segundo D’Emidio, o conceito do marketing aliado aos cinco sentidos chegou ao Brasil há cerca de quatro anos e as primeiras unidades a adotá-lo foram lojas conceito, aquelas em que o principal objetivo é transmitir a identidade da marca, sem necessariamente vender o produto em si. Depois, os varejistas perceberam que mexer com os sentidos poderia ser bom para os negócios e adotaram alguns princípios dessa estratégia nos pontos de venda convencionais. D’Emidio acredita que qualquer negócio feito para o consumidor final (B2C) pode se valer do marketing sensorial.

Para mostrar como um mesmo sentido pode ser trabalhado de maneira diferente em lojas conceito e tradicionais, D’Emidio dá um exemplo: “Enquanto na primeira você opta por um som ambiente que de alguma forma transparece a identidade da marca (mais lento ou mais urbano, por exemplo), na unidade convencional a música escolhida é aquela que aumenta o consumo, sem ter necessariamente alguma ligação com a marca.”

Com o crescimento do uso do marketing sensorial no varejo, aumentou também o número de consultorias especializadas em implantá-lo. “A consultoria traz conhecimento científico e pesquisas embasadas, que ajudam na hora de decidir em qual sentido do cliente a empresa deve investir. Há, porém, empreendimentos que aliam os sentidos às suas marcas de maneira empírica, como as padarias e docerias. Afinal, é quase óbvio que o cheiro dos alimentos ali servidos atrai mais gente”, afirma D’Emidio.

A rede de nuts glaceados Nutty Bavarian é um exemplo de empresa que aplica o marketing sensorial de forma empírica. Com um faturamento de R$ 18 milhões em 2009 e meta de atingir 130 pontos de venda nos próximos anos em todo o país, com foco no Rio de Janeiro e Santa Catarina, a franquia tem no marketing sensorial o seu principal motivador de vendas.

Numa pesquisa realizada pela empresa com pouco mais de 300 frequentadores de shoppings, 66,7% deles afirmaram ter sido motivados a comprar os produtos da Nutty Bavarian quando sentiram o cheiro das nuts glaceadas. O estudo mostrou ainda que a primeira sensação que vem à cabeça das pessoas quando elas pensam na marca é o odor adocicado das nozes, avelãs e amêndoas. “O produto feito na hora exala um aroma que atrai os clientes e cria uma identidade que é quase tão forte quanto a imagem de nossos quiosques. E isso sem precisar borrifar essências nos pontos de venda, como fazem muitas redes”, conta Adriana Auriemo, responsável pela criação da franquia no país.

quinta-feira, 1 de julho de 2010

O marketing dos seis sentidos

Julio Bin

Depois de ler e aprender inúmeras definições, versões, classificações e interpretações do que seria aquele conjunto de estratégias mercadológicas que conhecemos como marketing, acho que todos os profissionais, direta ou indiretamente envolvidos com esta apaixonante matéria, deveriam parar por um instante e meditar sobre o futuro. Numa era onde o ponto de venda se transformou em ponto de encontro, onde preço está diretamente relacionado ao valor agregado que um produto pode gerar ao consumidor e as promoções são para as pessoas que começam a ser respeitadas como indivíduos e não apenas tratadas como alvo (target), vale a pena parar, refletir e redefinir a forma com que as mensagens são e podem ser entregues a um público, cada vez mais, imune aos formatos tradicionalmente utilizados.

Na busca por estas formas alternativas, uma enxurrada de adjetivos têm acompanhado as táticas atuais, criando novas estratégias sempre com o objetivo de "convencer" consumidores a consumir. Marketing viral, marketing de guerrilha, marketing emocional, marketing verde, etc., são alguns exemplos de táticas que buscam a mente e o bolso do consumidor. No entanto, a melhor forma de alcançá-los seria utilizando uma estrutura menos clássica e mais eficientemente memorável, onde o objetivo principal deva ser "conquistar" não só a mente, mas o coração destes consumidores. Assim como Peter Drucker sugeriu que "O objetivo do marketing é fazer a venda supérflua" (The Practice of Management), complemento que este objetivo seja em sua essência, o envolvimento por experiências estrategicamente desenhadas e aplicadas de acordo com o DNA da marca.

A expressão "construir marcas" ganha um novo significado e importância neste momento, onde a tendência imposta por um consumidor cada vez mais inteligente e sensível requer, não somente o óbvio, mas o implícito. Isto significa utilizar métodos e conceitos que vão além do racional, além do esperado, significa fundamentalmente, encantar com inovação.

A construção de marcas evoluiu, portanto, para a construção de reputações, onde se entende que a reputação seja formada pelo conjunto de percepções que se tem de alguém ou de algo. São justamente estas percepções que só podem ser adquiridas por meio dos sentidos, mais precisamente, dos seis sentidos: audição, tato, visão, olfato, gosto e emoção!

Neste contexto, o Marketing dos Seis Sentidos é a integração de ferramentas estratégicas que, unidas, atingem o consumidor de forma experiencial, isto é, onde a marca e seus atributos podem ser entendidos e percebidos por sentidos e sentimentos. Para se conquistar mentes e corações é preciso proporcionar experiências constantes, relevantes e marcantes, onde o individuo possa refletir sobre estas experiências e transformá-las em uma vivência positivamente interessante. No momento em que a pessoa, conscientemente, volta-se para examinar e entender o conteúdo de algo que vivenciou, ela põe em prática o conceito experiencial e fundamenta a utilização dos seis sentidos.

O sucesso da execução de estratégias compostas por experiências, pode ser medido não só por resultados, mas também pela emoção e percepção positiva que a marca, representada por um produto ou serviço, gera no consumidor. E é esta percepção intangível que somada a outras variáveis tangíveis, contribui para incrementar o ativo reputacional de uma Organização. Este é o principal ativo que estrutura a base necessária para amortecer crises, para dar identidade aos funcionários, construir uma imagem forte perante o mercado e proporcionar assim, um desenvolvimento econômico e sustentável.

Este paradigma é uma tendência mundial que cada vez mais congrega seguidores. No Brasil, ele começa a ganhar forca, mas ainda depende de um nível maior de conscientização e entendimento profissional. Meditar sobre este assunto, além de estimular nossos sentidos é, entre outras coisas, o primeiro passo para uma evolução conceitual sobre o tema.

sexta-feira, 4 de junho de 2010

Experience Marketing: experimentar e fidelizar

Márcia Bacci
A experiência da percepção confia ao produto certa atratividade peculiar e única que mexe com os sentidos do indivíduo. Tal experiência do relacionamento conduz o cliente a usufruir os benefícios de um produto do qual possa se sentir orgulhoso com sua aquisição. Sendo assim, cresce o desejo dele vivenciar antes de comprar. Esse fato, categórico e imutável, talvez seja a principal característica do consumidor moderno. “Cada vez mais as organizações deverão tornar-se transparentes e estarão, cada vez mais, sujeitas ao julgo de seus usuários” são palavras escritas na pedra da ciência do consumo moderna.

Trocando em miúdos, o marketing de experiência nada mais é que uma enxurrada de estímulos proporcionando ao consumidor final, uma experiência emocional com o que se deseja adquirir. Se a experiência for agradável, provavelmente o Cliente retornará. Se tiver algum dissabor, adeus fidelidade. É, portanto, importante associar o nosso negócio ao prazer.

Períodos de carência. Poucas empresas conseguem sobreviver à ditadura do reembolso, da satisfação garantida ou seu dinheiro de volta. E aquelas que tentam sofrem o escrutínio da opinião pública. Há tempos sabemos do poder do buzz marketing. Do fenômeno da recomendação, da indicação ou da execração popular. “Um consumidor satisfeito fala para zilhões (em tempos de internet), um insatisfeito fala para zilhões vezes dois”.

Setores diversos e áreas da economia distintas vêm cada qual a sua maneira, compreendendo esse fenômeno moderno e buscando formatar experiências que permitam a degustação. De um lado, filmes e premières, carros e test drives, sabores degustados, roupas provadas. Como fazer, então, esse marketing de experiência em segmentos que não oferecem essa facilidade de testar antes de comprar? Criatividade e um bom briefing – foco no foco do cliente.

No mercado imobiliário, por exemplo, esse desafio de fidelizar clientes com a experiência de consumo é constante. Em um ambiente altamente competitivo já não basta satisfazer às necessidades dos clientes. É preciso surpreendê-los e deslumbrá-los para que sempre voltem. Como não é possível ‘morar’ no empreendimento que se deseja antes de bater o martelo da compra, outras experiências são proporcionadas, que simbolizam a vivência – ou como ela poderia ser – naquele apartamento ou ações inusitadas que normalmente não seriam contempladas pelo consumidor: uma feijoada ‘de grife,um chocolate renomado, um passeio de limusine ou um brinde cativante.

Do outro lado do balcão, as empresas procuram desenvolver estratégias de relacionamento que tangibilizem valores, políticas e visões aos olhos de seus clientes. Que tornem concretos, o que são conceitos. Que materializem o “melhor”, “mais rápido” e “eficaz”. Onde está o ponto de intersecção? De equilíbrio entre a demanda do mercado e a necessidade dos setores produtivos de transparecerem seus atributos?

Experimentando! Como comprar um empreendimento, que ainda está na planta, mas que promete uma vista maravilhosa, sendo que não posso vê-la? Com um passeio de balão! Além de proporcionar uma experiência única, o cliente tem um gostinho de saber como será a paisagem da janela de seu apartamento.

Fato1: A propaganda está tornando-se cada dia mais uma solução de ontem para vendas. A comunicação integrada surge como uma bóia na qual se penduram empresas da velha economia em busca de uma solução para seus dilemas de relacionamento com sua base de clientes.

Fato2: A comunicação integrada (quando integrada de fato) atua com uma limitação de sentidos, e é percebida por uma fração de seus clientes. Uma fração de seus clientes. No sentido figurado, claro. No qual cada cliente percebe a marca com uma fração de seu potencial.

Percebemos o mundo por meio de nossos sentidos. Mensuramos por tato e olfato. Equilíbrio e lateralidade. Gosto, tempo e claro, ”visão e audição”. Qual foi a ultima vez que você associou sua marca e qualquer outra ação que não fosse – apenas – visualmente e auditivamente percebida? Você tem um cheiro? Deveria! Tem um gosto? Deveria! Tem uma cor? Um determinado espaço? Realizou algum evento que trouxe para a tridimensionalidade seus diferenciais?

Se sua empresa estiver nivelada pelo denominador comum do mercado, faz muito tempo desde a última vez que proporcionou uma experimentação de sua marca, é hora de retomar a estratégia de ‘ver pra crer’, ou, adaptando o dizer para o marketing de experiência: “provar para aprovar”!