Mostrando postagens com marcador celebridades. Mostrar todas as postagens
Mostrando postagens com marcador celebridades. Mostrar todas as postagens

quinta-feira, 20 de março de 2014

Você prefere Gisele ou Paola?

Felipe Turlão
11 de Março de 2014
Longevidade: Ivete Sangalo (em ação de Koleston) estava no ranking de celebridades favoritas em 2004, na terceira posição, e é a líder em 2014
Como bem se sabe nas agências, a escolha de uma garota-propaganda é uma das missões mais difíceis de qualquer campanha, porque a marca está atrelando seus valores a uma celebridade que é passível de escorregões em sua vida pessoal. Mas algumas mulheres parecem ter um lugar cativo no coração das pessoas.

Sem surpresas, um dos rostos mais frequentes em comerciais é, também, o que lidera a preferência das consumidoras. Ivete Sangalo é a celebridade favorita dos entrevistados pela ferramenta Brand Asset Valuator (BAV), uma grife global da rede Y&R e utilizada no Brasil pelo Grupo Newcomm. O estudo analisa as preferências dos consumidores em 48 atributos. No ranking geral, que soma os resultados em cada atributo, Ivete ficou à frente de Regina Casé, Glória Pires, Fernanda Montenegro e Paola Oliveira. A agência entrevistou 3 mil consumidores em todo o Brasil.

Mas os detalhes mais curiosos do estudo se referem às diferenças de opinião de acordo com o quesito analisado e a classe social do entrevistado.

Por exemplo: quando se perguntou sobre qual a celebridade feminina está mais atrelada ao conceito de glamour, um dos 48 analisados, as pessoas das classes A e B têm sua favorita: Gisele Bündchen. Ivete está em sexto nesse extrato sócio-econômico, que tem ainda Luana Piovani, Alinne Moraes, Cláudia Leitte e Cléo Pires, nas cinco primeiras posições. Carolina Ferraz, Taís Araújo, Deborah Secco e Sabrina Sato completam o Top Ten.

Já para os consumidores das classes C e D, a história é diferente: Gisele sequer aparece entre as dez celebridades mais atreladas ao glamour. A favorita do segmento é Paola Oliveira. Também aparecem Fernanda Lima, Wanessa Camargo, Glória Pires, Ana Hickmann, Gaby Amarantos, Preta Gil e Luciana Gimenez. Apenas Ivete e Cláudia Leitte se repetem no Top Ten de glamour nas tabelas de classes AB e CD (confira abaixo).

Outro dos 48 atributos, o conceito “confiável” traz resultados mais próximos entre AB e CD. Para AB, Fernanda Montenegro é a garota-propaganda mais confiável, já para CD, é Regina Casé. Apesar da diferença na primeira colocação, as duas celebridades estão bem posicionadas na tabela do segmento sócio-econômico oposto. Além das duas, são consideradas confiáveis tanto por AB e CD Glória Pires, Paola Oliveira, Giovanna Antonelli e Fátima Bernardes.

Vale ressaltar que Fátima só se tornou garota-propaganda há pouco tempo, já que, enquanto foi apresentadora do Jornal Nacional, até dezembro de 2011, não podia. E, mesmo assim, já consta bem posicionada no ranking geral, liderado por Ivete. Fátima está na oitava colocação atualmente, mas, em 2013, conseguiu a proeza de destronar Ivete e se tornar a celebridade feminina favorita dos consumidores no ano.

Sinal dos tempos

Uma comparação entre os dados de 2014 com os auferidos pela ferramenta há dez anos mostra como a percepção das pessoas sobre as celebridades femininas mudou. Do Top Ten geral de 2004, apenas Ivete e Gisele continuam em 2014 – a cantora baiana era terceira há dez anos e, hoje, é líder do ranking.

Para os consumidores de 2004, o nome da vez era Ana Maria Braga, a número um do ranking da época. As outras citadas pelos consumidores como celebridades femininas favoritas, além de Ivete e Gisele, foram Xuxa, Marília Gabriela, Suzana Vieira, Angélica, Malu Mader, Sandy e Ana Paula Arósio.

Em 2014, aparecem no ranking geral, além de Ivete e Gisele, Regina Casé, Glória Pires, Fernanda Montenegro, Paola Oliveira, Regina Duarte, Ana Hickmann, Fátima Bernardes e Mariana Ximenes.

Confira abaixo as tabelas citadas na reportagem:

Celebridades mais admiradas pelos
consumidores em 2014

Ranking
Celebridade
Ivete Sangalo
Regina Casé
Glória Pires
Fernanda Montenegro
Paola Oliveira
Regina Duarte
Ana Hickmann
Fátima Bernardes
Gisele Bündchen
10ª
Mariana Ximenes


Celebridades mais admiradas pelos
consumidores em 2004:


RankingCelebridade
Ana Maria Braga
Xuxa
Ivete Sangalo
Marília Gabriela
Suzana Vieira
Gisele Bündchen
Angélica
Malu Mader
Sandy
10ªAna Paula Arósio

Glamour para classes AB 2014 *: 

Ranking
Glamour - Classe AB
Gisele Bündchen
Luana Piovanni
Alinne Moraes
Cláudia Leitte
Cleo Pires
Ivete Sangalo
Carolina Ferraz
Taís Araújo
Deborah Secco
10ª
Sabrina Sato

 
Glamour para classes CD 2014*:

Ranking
Glamour - Classe CD
Paola Oliveira
Fernanda Lima
Cláudia Leitte
Wanessa Camargo
Ivete Sangalo
Glória Pires
Ana Hickmann
Gaby Amarantos
Preta Gil
10ª
Luciana Gimenez


Confiável para classes AB 2014*:

Ranking
Confiável - Classe AB
Fernanda Montenegro
Glória Pires
Regina Casé
Fátima Bernardes
Ivete Sangalo
Ana Hickmann
Paola Oliveira
Eliana
Fernanda Lima
10ª
Giovanna Antonelli

 
Confiável para classes CD 2014*: 

Ranking
Confiável - Classe CD
Regina Casé
Fernanda Montenegro
Xuxa
Giovanna Antonelli
Glória Pires
Ana Maria Braga
Paola Oliveira
Fátima Bernardes
Malu Mader
10ª
Angélica


* Campos em amarelo representam celebridades citadas tanto na tabela de classes AB quanto CD

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/03/11/Voce-prefere-Gisele-ou-Paola-.html?mgnlCK=1394572375938?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_content=&utm_campaign=links. Acesso em 18 mar 2014.

quarta-feira, 12 de março de 2014

Mulheres agregam valor às marcas

Keila Guimarães
10 de Março de 2014
 
Escolher uma celebridade para representar um produto é quase sempre certeza de buzz, mas a escolha errada pode gerar estragos e, ao contrário de trazer benefícios, afundar as vendas e a imagem da marca. Quando o assunto são personalidades femininas, há uma lista das que têm um brand equity saudável e são capazes de gerar valor para uma marca.

De acordo com a ferramenta de pesquisa de mercado BAV (Brand Asset Valuator), a personalidade feminina mais poderosa da publicidade brasileira é Ivete Sangalo. Desde 2005, a cantora está no ranking das 10 celebridades femininas mais admiradas pelos consumidores. Em 2007, ela alcançou o primeiro lugar e, neste ano, retomou a posição. Atualmente, a cantora está no ar com campanhas publicitárias para Bombril, Koleston e Gillette Venus.

Segundo César Ortiz, diretor de inteligência da Y&R, agência proprietária da ferramenta BAV, Ivete está sempre no topo porque combina diversas qualidades. “Ela tem algo de poderoso para as marcas, que é seu dinamismo e sua capacidade de falar com vários públicos. Ela é uma celebridade consenso, não de nicho”, analisa o executivo. “Ela não é a celebridade mais sexy nem a mais sincera, mas tem a capacidade de compor um quadro muito completo, de beleza, sensualidade e credibilidade, e é por isso que é muito utilizada em campanhas publicitárias”, diz.

Logo abaixo da cantora baiana, estão Regina Casé, Paolla Oliveira, Claudia Leitte, Gisele Bündchen, Ana Hickmann e Xuxa. A segunda posição conquistada pela apresentadora do “Esquenta”, da Globo, está ligada à forte carga de confiabilidade em torno de sua pessoa. Outra apresentadora em ascensão no mesmo quesito é Fátima Bernardes. Na comparação de janeiro de 2014 contra agosto de 2012, do BAV, Fátima saiu do zero e saltou para o primeiro time de celebridades femininas. Em agosto de 2012, ela havia acabado de deixar a bancada do “Jornal Nacional” para estrear o “Encontro com Fátima Bernardes”, e foi quando passou a ser cotada para campanhas. Recentemente, ela fechou com a Seara e é a atual embaixadora da marca.

Ortiz explica que as duas apresentadoras são fortes no quesito “politicamente correto” e misturam atributos como confiabilidade e seriedade. “Elas são do tipo ‘se falam, eu acredito’”, exemplifica o executivo.

A presença de duas mulheres com essas qualidades marca uma mudança na forma como as personalidades femininas são vistas. Os resultados da ferramenta BAV, usada desde 1985, mostram que a sensualidade não é mais o único apelo procurado em uma celebridade feminina. “Confiabilidade e seriedade antes estavam com as personalidades masculinas e agora vemos mulheres com esse DNA”, aponta Ortiz.

Mais emoção

Além dos atributos que essas celebridades emprestam para as marcas, elas também aumentam o nível de emoção da audiência que assiste a uma campanha. Essa é a avaliação de Lucas Pestalozzi, CEO da consultoria BlendNewResearch, responsável pelo estudo “Heart”, que mede a resposta emocional de consumidores a peças publicitárias.

“A celebridade tem por obrigação melhorar a curva de emoção. Com as personalidades femininas, há alterações mais fortes na curva, tanto entre homens quanto entre mulheres”, diz. O impacto nas mulheres, contudo, é maior. Pestalozzi destaca que elas expressam mais emoções frente a campanhas do que homens. “As suas curvas de emoção sobem mais, enquanto as da audiência masculina variam menos”, aponta. Isso faz delas um target que nunca deve ser desconsiderado pelas marcas, argumenta. “Como a mulher trabalha melhor a emoção, maior também é a sua propensão de compra. É um público que não pode ser desconsiderado, mesmo que o produto seja masculino”, afirma Pestalozzi.

A força de Anitta

A cantora Anitta é uma das personalidades femininas que não aparecem em ranking algum, mas é uma das que mais têm apelo com as consumidoras atualmente, diz Pestalozzi. “Percebemos que ela tem a força de uma estrela. Ela tem uma postura ativa, é ‘poderosa’. Ao usar a Anitta, a marca empodera a mulher consumidora”.

De acordo com o executivo, a cantora tem apelo em todas as classes sociais. “Testamos uma campanha com ela e vimos que ela tinha boa taxa de resposta e conseguia atingir várias classes”, aponta. Atualmente, ela está em campanhas para Grendene, Olla e Koleston, que mudou a tonalidade de cabelo da cantora durante o Carnaval 2014.

GRP das celebridades

Quando agências e marcas contratam personalidades, os objetivos primários são gerar alcance, com mais impacto e exposição, e aumentar a resposta, com o empréstimo de atributo da celebridade ao produto. Foi essa a estratégia da Sky, que há cinco anos tem Gisele Bündchen como embaixadora da marca. “A imagem da Gisele é perfeita. A Sky também está sempre oferecendo a melhor imagem. É o casamento da top número 1 com a TV por assinatura número 1”, diz Joanna Monteiro, diretora de criação da Giovanni+Draftfcb. Com a campanha, a Sky foi Top of Mind em sua categoria nos últimos dois anos.

Ortiz, da Y&R, afirma que medir o “GRP das celebridades” (Gross-Rating Point) é a forma mais efetiva de acertar na comunicação publicitária, mas adverte que colocar embaixadores para falar dos produtos tem seus riscos. “As celebridades trazem riscos embutidos porque não há como saber o que pode acontecer com a imagem delas. É algo que não se tem controle”.

Ao usar estudos, o que marcas buscam é diminuir as possibilidades de erro, aponta. “Nenhuma pesquisa vai dar 100% de certeza sobre o resultado de usar uma celebridade. O que buscamos com nossos estudos é ter um pouco de conhecimento científico antes de fazer uma escolha.”

JN com mulheres

Em homenagem ao Dia Internacional da Mulher, comemorado no último sábado (8), a Globo ocupou completamente sua programação com mulheres, nas áreas de jornalismo, esporte, entretenimento e responsabilidade social. O destaque da ação foi o “Jornal Nacional” que, pela primeira vez em seus 45 anos de história, teve duas apresentadoras – Patricia Poeta e Sandra Annenberg dividiram a bancada.


Disponível em http://propmark.uol.com.br/mercado/47555:mulheres-agregam-valor-as-marcas. Acesso em 10 mar 2014.

sexta-feira, 21 de fevereiro de 2014

Gianecchini: o rei das campanhas em 2013

Meio & Mensagem
16 de Dezembro de 2013
Ator da Globo protagonizou 7896 inserções para dez diferentes marcas no ano 
Desde que enfrentou e venceu um raro tipo de câncer linfático, descoberto em 2011, o ator Reynaldo Gianecchini passou a ter outro poderoso ingrediente além de talento e beleza para atrair os anunciantes. A superação da doença e a retomada da rotina de trabalho, associadas à figura simpática e amigável do ator, conseguiram colocá-lo no topo da lista das celebridades que mais apareceram em campanhas publicitárias em 2013.

Um levantamento feito pelo Controle da Concorrência avaliou as dez personalidades brasileiras que mais apareceram em campanhas televisivas entre 1.º de janeiro e 30 de novembro de 2013. Nesse período, Gianecchini foi ao ar 7.896 vezes, protagonizando campanhas e inserções de dez diferentes marcas.

Além de liderar a presença na TV em número de inserções, o galã também é o campeão em termos de quantidade de anunciantes para os quais emprestou sua imagem. Em 2013, Gianecchini apareceu na TV para falar do Banco do Brasil, Cielo, C&C, Catho, Centro de Eventos São Luís, Qualicorp, Rede Globo, Universidade Norte Paraná, Associação Brasileira de Linfoma e Leucemia (Abrale) e Fundo Social de Solidariedade do Estado de São Paulo.

Se Gianecchini tem o apelo da superação, Neymar, o segundo colocado no ranking do Controle da Concorrência, continua mostrando o poder do futebol dentro do universo publicitário. O craque, que se transferiu para o Barcelona em junho, apareceu na TV em 6.045 inserções de nove diferentes anunciantes. Neymar protagonizou campanhas da Ambev, Baruel, Claro, Johnson Controls, Lupo, Panasonic, Rede Globo, Tencent e Unilever.

Os brasileiros também viram bastante o belo rosto de Gisele Bündchen na telinha em 2013. A übermodel é a garota-propaganda da linha Pantene, da Procter & Gamble, e da operadora Sky, aparecendo 5.508 vezes entre os meses de janeiro e novembro. Outra personalidade mundialmente conhecida, o ex-jogador Ronaldo Nazário continua sendo bastante lembrado pelos anunciantes. Mesmo na condição de empresário, ele foi garoto-propaganda de oito diferentes marcas, tendo acumulado um total de 4.984 inserções na televisão, segundo o Controle da Concorrência.

Com o mesmo número de contratos de Neymar, Rodrigo Faro conquista anunciantes com carisma e humor. Em 2013, o apresentador emprestou sua imagem para nove anunciantes, aparecendo 2.590 vezes na TV. Outras celebridades, como Patricia Abravanel, Regina Casé e Adriane Galisteu também figuram no estudo elaborado pelo Controle da Concorrência. Veja as dez celebridades campeãs em campanhas neste ano:

Somente Imagem 
Crédito: Controle da Concorrência


Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2013/12/16/Gianecchini-o-rei-das-campanhas-em-2013.html?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=mmbymail-geral&utm_content=Gianecchini:+o+rei+das+campanhas+em+2013. Acesso em 20 fev 2014.

terça-feira, 4 de fevereiro de 2014

"Vivemos tempos líquidos. Nada é para durar"

Adriana Prado
24.Set.10
 
O sociólogo polonês radicado na Inglaterra Zygmunt Bauman é um dos intelectuais mais respeitados e produtivos da atualidade. Aos 84 anos, escreveu mais de 50 livros. Dois dos mais recentes, “Vida a crédito” e “Capitalismo Parasitário” chegam ao Brasil pela Zahar. As quase duas dezenas de títulos já publicados no País pela editora venderam mais de 200 mil cópias. Um resultado e tanto para um teórico. Pode-se explicar o apelo de sua obra pela relativa simplicidade com que esmiúça aspectos diversos da “modernidade líquida”, seu conceito fundamental. É assim que ele se refere ao momento da História em que vivemos. Os tempos são “líquidos” porque tudo muda tão rapidamente. Nada é feito para durar, para ser “sólido”. Disso resultariam, entre outras questões, a obsessão pelo corpo ideal, o culto às celebridades, o endividamento geral, a paranóia com segurança e até a instabilidade dos relacionamentos amorosos. É um mundo de incertezas. E cada um por si. “Nossos ancestrais eram esperançosos: quando falavam de ‘progresso’, se referiam à perspectiva de cada dia ser melhor do que o anterior. Nós estamos assustados: ‘progresso’, para nós, significa uma constante ameaça de ser chutado para fora de um carro em aceleração”, afirma. Em entrevista à ISTOÉ, por e-mail, o professor emérito das universidades de Leeds, no Reino Unido, e de Varsóvia, na Polônia, falou também sobre temas que começou a estudar recentemente, mas são muito caros aos brasileiros: tráfico de drogas, favelas e violência policial.

ISTOÉ - O que caracteriza a “modernidade líquida”?
ZYGMUNT BAUMAN - Líquidos mudam de forma muito rapidamente, sob a menor pressão. Na verdade, são incapazes de manter a mesma forma por muito tempo. No atual estágio “líquido” da modernidade, os líquidos são deliberadamente impedidos de se solidificarem. A temperatura elevada — ou seja, o impulso de transgredir, de substituir, de acelerar a circulação de mercadorias rentáveis — não dá ao fluxo uma oportunidade de abrandar, nem o tempo necessário para condensar e solidificar-se em formas estáveis, com uma maior expectativa de vida.

ISTOÉ - As pessoas estão conscientes dessa situação?
ZYGMUNT BAUMAN - Acredito que todos estamos cientes disso, num grau ou outro. Pelo menos às vezes, quando uma catástrofe, natural ou provocada pelo homem, torna impossível ignorar as falhas. Portanto, não é uma questão de “abrir os olhos”. O verdadeiro problema é: quem é capaz de fazer o que deve ser feito para evitar o desastre que já podemos prever? O problema não é a nossa falta de conhecimento, mas a falta de um agente capaz de fazer o que o conhecimento nos diz ser necessário fazer, e urgentemente. Por exemplo: estamos todos conscientes das conseqüências apocalípticas do aquecimento do planeta. E todos estamos conscientes de que os recursos planetários serão incapazes de sustentar a nossa filosofia e prática de “crescimento econômico infinito” e de crescimento infinito do consumo. Sabemos que esses recursos estão rapidamente se aproximando de seu esgotamento. Estamos conscientes — mas e daí? Há poucos (ou nenhum) sinais de que, de própria vontade, estamos caminhando para mudar as formas de vida que estão na origem de todos esses problemas.

ISTOÉ - A atual crise financeira tem potencial para mudar a forma como vivemos?
ZYGMUNT BAUMAN - Pode ter ou não. Primeiramente, a crise está longe de terminar. Ainda veremos suas conseqüências de longo prazo (um grande desemprego, entre outras). Em segundo lugar, as reações à crise não foram até agora animadoras. A resposta quase unânime dos governos foi de recapitalizar os bancos, para voltar ao “normal”. Mas foi precisamente esse “normal” o responsável pela atual crise. Essa reação significa armazenar problemas para o futuro. Mas a crise pode nos obrigar a mudar a maneira como vivemos. A recapitalização dos bancos e instituições de crédito resultou em dívidas públicas altíssimas, que precisão ser pagas pelos nossos filhos e netos — e isso pode empobrecer as próximas gerações. As dívidas exorbitantes podem levar a uma considerável redistribuição da riqueza. São os países ricos agora os mais endividados. De qualquer forma, não são as crises que mudam o mundo, e sim nossa reação a elas.

ISTOÉ - Ao se conectarem ao mundo pela internet, as pessoas estariam se desconectando da sua própria realidade?
ZYGMUNT BAUMAN - Os contatos online têm uma vantagem sobre os offline: são mais fáceis e menos arriscados — o que muita gente acha atraente. Eles tornam mais fácil se conectar e se desconectar. Casos as coisas fiquem “quentes” demais para o conforto, você pode simplesmente desligar, sem necessidade de explicações complexas, sem inventar desculpas, sem censuras ou culpa. Atrás do seu laptop ou iPhone, com fones no ouvido, você pode se cortar fora dos desconfortos do mundo offline. Mas não há almoços grátis, como diz um provérbio inglês: se você ganha algo, perde alguma coisa. Entre as coisas perdidas estão as habilidades necessárias para estabelecer relações de confiança, as para o que der vier, na saúde ou na tristeza, com outras pessoas. Relações cujos encantos você nunca conhecerá a menos que pratique. O problema é que, quanto mais você busca fugir dos inconvenientes da vida offline, maior será a tendência a se desconectar.

ISTOÉ - E o que o senhor chama de “amor líquido”?
ZYGMUNT BAUMAN - Amor líquido é um amor “até segundo aviso”, o amor a partir do padrão dos bens de consumo: mantenha-os enquanto eles te trouxerem satisfação e os substitua por outros que prometem ainda mais satisfação. O amor com um espectro de eliminação imediata e, assim, também de ansiedade permanente, pairando acima dele. Na sua forma “líquida”, o amor tenta substituir a qualidade por quantidade — mas isso nunca pode ser feito, como seus praticantes mais cedo ou mais tarde acabam percebendo. É bom lembrar que o amor não é um “objeto encontrado”, mas um produto de um longo e muitas vezes difícil esforço e de boa vontade.

ISTOÉ - Nesse contexto, ainda faz sentido sonhar com um relacionamento estável e duradouro?
ZYGMUNT BAUMAN - Ambos os tipos de relacionamento têm suas próprias vantagens e riscos. Em um mundo “líquido”, em rápida mutação, “compromissos para a vida” podem se revelar como sendo promessas que não podem ser cumpridas — deixando de serem algo valioso para virarem dificuldades. O legado do passado, afinal, é a restrição mais grave que a vida pode impor à liberdade de escolha. Mas, por outro lado, como se pode lutar contra as adversidades do destino sozinho, sem a ajuda de amigos fiéis e dedicados, sem um companheiro de vida, pronto para compartilhar os altos e baixo? Nenhuma das duas variedades de relação é infalível. Mas a vida também não o é. Além disso, o valor de um relacionamento é medido não só pelo que ele oferece a você, mas também pelo que oferece aos seus parceiros. O melhor relacionamento imaginável é aquele em que ambos os parceiros praticam essa verdade.

ISTOÉ - O que explicaria o crescimento do consumo de antidepressivos?
ZYGMUNT BAUMAN - Você colocou o dedo em um dos muitos sintomas da nossa crescente intolerância ao sofrimento – na verdade, uma intolerância a cada desconforto ou mesmo ligeira inconveniência. Em uma vida regulada por mercados consumidores, as pessoas passaram a acreditar que, para cada problema, há uma solução. E que esta solução pode ser comprada na loja. Que a tarefa do doente não é tanto usar sua habilidade para superar a dificuldade, mas para encontrar a loja certa que venda o produto certo que irá superar a dificuldade em seu lugar. Não foi provado que essa nova atitude diminui nossas dores. Mas foi provado, além de qualquer dúvida razoável, que a nossa induzida intolerância à dor é uma fonte inesgotável de lucros comerciais. Por essa razão, podemos esperar que essa nossa intolerância se agrave ainda mais, em vez de ser atenuada.

ISTOÉ - E a obsessão pelo corpo perfeito?
ZYGMUNT BAUMAN - Não é o ideal de perfeição que lubrifica as engrenagens da indústria de cosméticos, mas o desejo de melhorar. E isso significa seguir a moda atual. Todos os aspectos da aparência corporal são, atualmente, objetos da moda, não apenas o cabelo ou a cor dos lábios, mas os tamanhos dos quadris ou dos seios. A “perfeição” significaria um fim a outras “melhorias”. Na cirurgia plástica, são oferecidos aos clientes cartões de “fidelidade”, garantindo um desconto nas sucessivas cirurgias que eles certamente irão realizar. Assim como a indústria de celebridades, a indústria cosmética não tem limites e a demanda por seus serviços pode, a princípio, se expandir infinitamente.

ISTOÉ - O que está por trás desse culto às celebridades?
ZYGMUNT BAUMAN - Não é só uma questão de candidatos a celebridades e seu desejo por notoriedade. O que também é uma questão é que o “grande público” precisa de celebridades, de pessoas que estejam no centro das atenções. Pessoas que, na ausência de autoridades confiáveis, líderes, guias, professores, se oferecem como exemplos. Diante do enfraquecimento das comunidades, essas pessoas fornecem “assuntos-chave” em torno dos quais as quase-comunidades, mesmo que apenas por um breve momento, se condensam —para desmoronar logo depois e se recondensar em torno de outras celebridades momentâneas. É por isso que a indústria de celebridades está garantida contra todas as depressões econômicas.

ISTOÉ - Como fica o futuro nesse contexto de constantes mudanças?
ZYGMUNT BAUMAN - Nossos ancestrais eram esperançosos: quando falavam de "progresso", se referiam à perspectiva de cada dia ser melhor do que o anterior. Nós estamos assustados: “progresso”, para nós, significa uma constante ameaça de ser chutado para fora de um carro em aceleração. De não descer ou embarcar a tempo. De não estar atualizado com a nova moda. De não abandonar rapidamente o suficiente habilidades e hábitos ultrapassados e de falhar ao desenvolver as novas habilidades e hábitos que os substituem. Além disso, ocupamos um mundo pautado pelo “agora”, que promete satisfações imediatas e ridiculariza todos os atrasos e esforços a longo prazo. Em um mundo composto de “agoras”, de momentos e episódios breves, não há espaço para a preocupação com “futuro”. Como diz um outro provérbio inglês: “Vamos cruzar essa ponte quando chegarmos a ela”. Mas quem pode dizer quando (e se) chegar e em que ponte?

ISTOÉ - Há cinco anos, a polícia de Londres matou o brasileiro Jean Charles de Menezes, alegando tê-lo confundido com um terrorista. Por que o mundo está tão paranóico com segurança?
ZYGMUNT BAUMAN - Essa obsessão e a nossa gestão dos assuntos globais, responsável por reforçá-la, constituem a ameaça mais terrível à nossa segurança. O fantástico crescimento das “indústrias de segurança”, juntamente com a crescente suspeita de perigo que ela evoca, são motivos para antever uma piora das coisas. Se não por qualquer outro motivo, então porque, na lógica das armas de fogo, uma vez carregadas, em algum elas deverão ser descarregadas.

ISTOÉ - No Brasil, a violência é uma questão especialmente preocupante. Como o sr. enxerga isso?
ZYGMUNT BAUMAN - Para começar, as favelas servem como uma lixeira para um número enorme de pessoas tornadas desnecessárias em partes do País onde suas fontes tradicionais de sustento foram destruídas — para quem o Estado não tinha nada a oferecer nem um plano de futuro. Mesmo que não declararem isso abertamente, as agências estatais devem estar felizes pelo fato de o povo nas favelas tomar os problemas em suas próprias mãos. Por exemplo, ao construir seus barracos rapidamente e de qualquer forma, usando materiais instáveis, encontrados ou roubados, na ausência de habitações planejadas e construídas pelas autoridades estaduais ou municipais para acomodá-los.

ISTOÉ - Essa ausência do Estado abriu espaço para os traficantes. O combate às quadrilhas às vezes é usado com justificativa para excessos da polícia. Por que tanta violência?
ZYGMUNT BAUMAN - As relações entre a polícia e as empresas de tráfico de drogas são, na apropriada expressão de Bernardo Sorj (sociólogo brasileiro, professor da Universidade Federal do Rio), “nem de guerra nem de paz”. Esse amor e ódio entre as duas principais agências de terror aumenta o estigma da favela como o local da violência genocida. Ao mesmo tempo, porém, também contribui para a “funcionalidade” das favelas na manutenção do atual sistema de poder no Brasil. A polícia brasileira tem um longo histórico de tratamento brutal aos pobres, anterior à proliferação relativamente recente das favelas. A brutalidade da polícia é mesmo para ser espetacular. Como não é particularmente bem sucedida no combate à criminalidade e à corrupção, a polícia, para convencer a população de seu potencial coercitivo, deve assustá-la e coagi-la a ser passivamente obediente.

ISTOÉ - O sr. vê uma solução?
ZYGMUNT BAUMAN - Algo está sendo feito, mesmo que, até agora, não seja suficiente para cortar um nó firmemente amarrado por décadas, senão séculos. Um exemplo é o Viva Rio (ONG que atua contra a violência). Pequenos passos, talvez, sopros não fortes o suficiente para romper a armadura do ressentimento mútuo e indiferença moral de anos entre “morro” e “asfalto” no Rio. Mas a escolha é, afinal, entre erguer paredes de pedra e aço ou o desmantelamento de cercas espirituais.

ISTOÉ - O que o sr. diria ao jovens?
ZYGMUNT BAUMAN - Eu desejo que os jovens percebam razoavelmente cedo que há tanto significado na vida quando eles conseguem adicionar isso a ela através de esforço e dedicação. Que a árdua tarefa de compor uma vida não pode ser reduzida a adicionar episódios agradáveis. A vida é maior que a soma de seus momentos.


Disponível em http://www.istoe.com.br/assuntos/entrevista/detalhe/102755_VIVEMOS+TEMPOS+LIQUIDOS. Acesso em 30 jan 2014.