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sexta-feira, 9 de maio de 2014

“O patrocínio pode ser irremediável”

Mirella Portiolli
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Um dos principais atores do Brasil, Antonio Fagundes protagonizou o momento mais delicado e talvez um dos mais bonitos finais de novela do País, com Matheus Solano, em Amor à Vida. Fagundes e Solano consagraram a redenção e o amor de um pai a um filho. É mais um gol na carreira do ator, com 40 filmes, 30 novelas e 30 peças. Soma-se a isso o trabalho como produtor, roteirista e apresentador. Aos 65 anos, Fagundes está no ar como o italiano Giácomo, na trama Meu Pedacinho de Chão, da Rede Globo, onde trabalha há mais de três décadas. Nos palcos do teatro Tuca, em São Paulo, segue com a peça Tribos. E, recentemente, apareceu nas telonas com o terror Quando Eu Era Vivo, produção que ressuscitou o gênero nacionalmente. O ator fala sobre as dificuldades da indústria cinematográfica em manter-se fiel ao público enquanto precisa agradar aos anunciantes que apoiam os filmes.

Meio & Mensagem»
No seu último papel na televisão, a homofobia foi bastante abordada. Você considera importante debater temas atuais nas novelas? Além de em Amor à Vida, qual outro personagem seu teve forte apelo social?

Antonio Fagundes»
A novela tem de ser basicamente uma obra de entretenimento, mas, se conseguir colocar qualquer assunto, seja político, religioso ou social, será sempre um acréscimo bem-vindo. Walcyr Carrasco (autor de Amor à Vida) conseguiu fazer isso com sabedoria. Foi interessante ver o conflito daqueles personagens ao mesmo tempo que a homofobia foi levada para a sala de jantar. O Rei do Gado, por exemplo, discutiu a reforma agrária. Vale Tudo falou sobre corrupção e numa época em que o Brasil ainda despertava para esse tipo de coisa. Sempre que existe a possiblidade e o autor coloca (em debate), sem se esquecer de que é entretenimento, funciona muito bem.

M&M»
Recentemente, você participou de uma campanha contra o uso de aparelhos móveis no teatro. Pela necessidade contínua de ficar conectada, a nova geração perdeu as noções de respeito e valorização de relacionamentos reais?

Fagundes»
Em médio prazo, isso destruirá o convívio social. Depois de 20 e tantos anos (o celular chegou ao País em 1990), ainda ter de pedir para a pessoa desligar o celular dentro de um teatro... eu já me sinto desconfortável só de pedir. Vale ressaltar que não pedimos para desligarem o celular por nossa causa. Pedimos por causa do entorno, dos que estão em volta. Porque alguém que sai de casa, enfrenta trânsito, todos os problemas da cidade, paga um ingresso, que, às vezes, não é barato, e fica falando no celular, real¬mente a pessoa escolheu mal aquele momento. Eu sou “analfabite”, não tenho nem computador em casa. Meu telefone é aquele mais simples, que só tenta falar. Mesmo assim, não conseguimos porque sabemos que os telefones hoje em dia fazem tudo, menos falar.

M&M»
Depender das marcas patrocinadoras para a produção de filmes é um caminho sustentável para o desenvolvimento da indústria cinematográfica no País?

Fagundes»
Acho que não. O patrocínio da produção cria uma série de problemas que podem ser irremediáveis em médio prazo. Além de poder afastar, de certa forma, o resultado do gosto do público, já que você perde a obrigação de pensar exclusivamente na plateia, como no caso do teatro, por exemplo, pois o produto já está pago.

Disponível em http://gente.meioemensagem.com.br/home/gente/sapo_de_fora/2014/05/05/O-patrocinio-pode-ser-irremediavel.html?utm_source=Facebook&utm_medium=Social&utm_content=&utm_campaign=links. Acesso em 08 mai 2014.

segunda-feira, 13 de janeiro de 2014

Filmes do Super Bowl são menos eficazes

Jack Neff
07 de Janeiro de 2014
 
Um estudo realizado pelo instituto de pesquisa Communicus sugere 80% dos anúncios do Super Bowl não têm efeito sobre vendas. Na verdade, os US$ 4 milhões gastos numa inserção de 30 segundos compra uma chance muito maior de que os anúncios não funcionem, já que em média, de acordo com a empresa, só 60% dos anúncios que costuma testar não aumentam compra ou intenção de compra.

A empresa entrevistou mais de mil consumidores antes e depois de terem sido expostos aos anúncios nos jogos de 2012 e 2013. Antes da final, a Communicus perguntou o que compraram recentemente e o que pretendiam adquirir entre as categorias que abrangiam a base de anunciantes do Super Bowl. O instituto acompanhou o mesmo grupo nas duas semanas seguintes, voltando a fazer perguntas semelhantes e novas. Para categorias com ciclos mais longos de compra, como automóveis, o instituto usou outras medidas, incluindo a disposição de mudar o interesse de compra sobre determinada marca.

Jeri Smith, CEO da Communicus, disse que a primeira leitura de um anúncio costuma levar quatro semanas até causar algum efeito. Segundo ela, filmes do Super Bowl devem perder efeito pelo fato de muitos não voltarem ao ar regularmente após o jogo. “Achamos que só uma exposição do anúncio muitas vezes não é suficiente para fazer qualquer coisa acontecer”, afirma a executiva.

“As marcas realmente movimentam o quociente de entretenimento a ponto de atingirem o topo do ranking do USA Today”, diz. “Mas percebemos que a associação da empresa com comerciais do Super Bowl é muito mais baixa do que você conseguiria com uma compra de mídia típica, apenas por causa da maneira como a criação está estruturada.”

Filmes do Super Bowl realmente fazem melhor do que a média em awareness: 44% das pessoas lembram que viram uma peça veiculada durante a final, contra 32% para anúncios de GRP semelhante. Mas uma vez que o criativo se concentra menos sobre as marcas nos filmes do Super Bowl, os consumidores também acabam lembrando menos das empresas por trás dos anúncios.

Segundo Jeri, o Super Bowl funciona melhor para novos produtos, porque a mensagem tende a ser mais clara. No entanto, algumas marcas sem qualquer comunicação real nos filmes também têm se saído bem. A peça da Budweiser “Brotherhood”, do jogo de 2013, mostrando a relação entre um cavalo e seu treinador, teve bom desempenho tanto como entretenimento quanto em intenção de compra. “A cerveja é um produto de afinidade”, explica ela. “Eu quero uma cerveja que me faz sentir bem comigo mesma.” No entanto, o filme “Miracle Stain” da Tide, também de 2013, fez bem em branding e é muito lembrado, mas ainda não teve efeito sobre vendas ou intenção de compra, de acordo com Jeri. “Não disse às pessoas nada que já não soubessem e, ao contrário da Budweiser, eu não compro Tide por causa da minha ligação pessoal.” Longos filmes, como o de 60 segundos da Tide, “correm o risco de as pessoas serem tão envolvidas pela história que se esquecem da marca”.

A Communicus se utiliza de algumas das métricas de intenção de compra usadas pelas próprias empresas em seus pré-testes, diferenciando-se apenas na verificação do efeito de filmes sobre consumidores que viram ou não determinado produto no mundo real, em vez de visualização forçada. Perguntar sobre intenção de compra não é tão preciso como dados de vendas, mas tem bom resultado ao isolar o impacto da publicidade entre a amostragem, uma vez que as duas fases da pesquisa (pré e pós) leva em consideração os mesmos indivíduos e a única variável real é a audiência.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2014/01/07/Filmes-do-Super-Bowl-sao-menos-eficazes.html?utm_campaign=filmes_super&utm_source=facebook&utm_medium=facebook. Acesso em 07 jan 2014.

domingo, 5 de janeiro de 2014

O novo significado do marketing e o futuro do branded content

Patricia Weiss
02 jan 2014
Há pelo menos uns 12 anos, um sábio inglês, muito respeitado e admirado até hoje, disse: “No futuro, o comercial de TV ainda terá uma importância fundamental, o entretenimento será parte do produto. Se o produto não for comunicado nos entretendo, ele não nos interessará. Não é o fim do comercial tradicional, se ele nos entreter. Será o fim de qualquer coisa se não nos entreter.”

Estamos vivendo hoje com o máximo de intensidade, aceleração, e natural despreparo, a realidade da potente intersecção entre o marketing, a publicidade e o entretenimento. Principalmente em 2013, que representou o ápice desse encontro de territórios, da inevitável convergência, que há décadas é realidade fora do Brasil.

Ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil identificar o que é advertising que entretém e o que é branded entertainment e branded content, sem falar de native advertising, brand publishing, brand newsroom, etc.

Por mais nebuloso que isso pareça, é um fato que ainda reverbera no Brasil como se fosse demorar para chegar em terras onde a coexistência da mídia tradicional com as novas mídias se mantém.

No mundo todo, o consumidor não é mais passivo; é coautor da ampla conversa social não linear - e altamente visual, que acontece ao redor dos conteúdos distribuídos pelo modelo tradicional de broadcast. Ele produz plenamente em uma cultura participativa e hiperconectada, vendo e interagindo com os acontecimentos e conteúdos, simultaneamente, na hora, ao vivo. E em tempo real.

Em 2013, vivemos um clímax da “era social” visual sem fronteiras, como uma versão atualizada da “Sociedade do Espetáculo”, preconizada no livro de Guy Debord em 1967: uma sociedade com abundância de informações, imagens, hiperconsumista. Regida pela lógica totalitária do “espetáculo”, onde a própria sociedade é o espetáculo, a relação social entre as pessoas é mediada por imagens, e vive em ritmo de espetáculo. O “parecer ser” vale mais do que “ser”, e o “parecer ter”, também.

É espetáculo porque tudo o que antes era vivido diretamente pelas pessoas, tornou-se hoje, uma espécie de representação. Natural então, o surgimento dos selfies.

Os microespetáculos representados por cada um de nós, em 140 caracteres, com fotos, grandes imagens e vídeos, muitos vídeos, circularam pelos palcos de 2013, ano em que o Vine e depois o Instagram, foram as vedetes das mídias sociais. Se 2012 foi o ano da foto, 2013 foi o ano do vídeo.

O contexto cultural mundial atual é um imenso desafio para as marcas, que precisam reinventar as antigas formas de conexão com o consumidor, modificar a gestão do ecossistema vital e do significado da marca. E o marketing deve reprogramar radicalmente o seu mindset, a forma de enxergar e atrair o consumidor, abandonando o pensamento convencional orientado à mídia e à quantidade, centrado no que a marca pode ou não prometer e oferecer ao mundo.

Há uma revolução criativa afetando a sociedade mundial; todos os setores estão sendo impactados. No mundo acadêmico, na educação, no mundo editorial, no showbiz do entretenimento, enfim, todas as indústrias estão em processo irreversível de mudanças. Mesmo que alguns não queiram assumir.

Essa revolução foi extremamente sentida e acentuada em 2013, e pode mudar o nome e o significado do marketing para sempre. Marketing agora se chama storytelling.

Hoje, a promessa de uma marca, seus valores, seus produtos, não interessam mais aos consumidores, se o rumo da história não mudar. O marketing deve contar e efetivamente realizar histórias que conectam as pessoas, como nunca antes.

Marcas agora devem ser, de forma amplificada, storytellers e storydoers.

A sociedade pós-moderna respira e transpira o futuro em todos os sentidos. A obsessiva necessidade humana de alcançar e viver no futuro se materializou.

Bem-vindo ao “presentismo”, onde o colapso das narrativas impera permeando a sociedade. Neste contexto de ampla dispersão da atenção humana e fragmentação da linguagem universal, as narrativas estruturadas, presentes no storytelling, histórias com começo, meio e fim que nos fazem mais humanos desde sempre, se estabelecem como um bálsamo.

As corporações devem contar histórias que sejam maiores que os seus produtos, com um conteúdo relevante, capaz de envolver, entreter e engajar o consumidor, sendo naturalmente compartilhado, porque conseguiu participar da tal conversa social que acontece ao redor das telas e dos conteúdos. A conversa humana que acontece entre as pessoas, na vida delas.

Histórias onde o protagonista e herói deve ser sempre o consumidor, e não a marca, fazendo sentido para a audiência, informando e transmitindo o significado e valor da marca, de forma sutil e adequada, sem forçar a venda de produto. Com o storytelling como a poderosa ferramenta de marketing da atualidade, as marcas podem concretizar uma conversa, uma experiência contagiante, um relacionamento com as pessoas, sem interromper a vida delas.

Colocando o storytelling no centro da estratégia da marca, não apenas em um evento, ou uma campanha. Aliás, perdendo a mentalidade de campanha, de peças, de plataformas. Porque não é assim que o ser humano se relaciona com os fatos.

E o mundo mudou, as pessoas mudaram e não querem nem campanha, nem promessas, nem histórias egocêntricas centradas na marca.

O sucesso de “Dove Real Beauty Sketches” materializa isso

A história mais vista, comentada e compartilhada do mundo ano passado (163 milhões de views em dois meses). Uma história criada pela Ogilvy Brasil - não uma campanha, caso você que lê aqui tenha cogitado mudar o nome.

Uma poderosa ideia e solução criativa que ajudou a humanizar mais a marca Dove e contagiou as pessoas por vários motivos: focou na audiência, como protagonista e heroína, tocou uma questão humana e relevante, reunindo na história o Consumer Insight e o Brand Truth, a verdade da marca, seu propósito. Com maestria, transferindo autenticidade, transparência e originalidade para o conteúdo.

O branded film de Dove mostrou a marca somente no final. Um case de sucesso que representa, como alguns outros mencionados abaixo, o quanto 2013 foi um ano único e, definitivamente, divisor de águas para um novo tempo, em que o entretenimento é a linguagem fundamental.

Como acontece com a marca mais bem-sucedida como storyteller e storydoer até hoje, Red Bull

Qualquer manifestação dessa marca é uma história que entretém. O produto funciona até como um canal de comunicação, uma mídia. O entretenimento faz parte da essência e alma dessa marca, da história consistente que conta e entrega.

Red Bull é muito mais que uma media company ou brand publisher, que publica conteúdos próprios e autênticos há tantos anos.

Red Bull é uma entertainment brand, uma marca de entretenimento, absolutamente coerente com a sua vocação, e profundamente sintonizada com a sua audiência, seu contexto e o que mais interessa a ela. Enquanto Red Bull entretém e dá asas à audiência, vende o produto.

Reinterpretando e reinventando o significado da marca e o “território” de atuação do negócio

A Coca-Cola redimensionou seu propósito e papel na vida das pessoas indo além da categoria de bebidas, da indústria em que atua, fortalecendo a reputação da marca.

O negócio da Coca-Cola hoje é story factory, em vez de beverages factory. Muito mais do que gerenciar seus produtos, a sua marca, ela compartilha histórias humanas interessantes que aproximam as pessoas mais distantes.
Histórias criadas para as pessoas participarem e colaborarem, abrindo mão do controle sobre o quanto aquele potente conteúdo pode afetar e contagiar o ser humano no Brasil, na Índia, no Paquistão.

Afinal, que história é essa de “contar histórias”?

Um fato tem 20 vezes mais chance de ser lembrado, se estiver ancorado em uma história. A arte de contar histórias é presente na vida do ser humano desde o seu nascimento. Histórias têm o poder de capturar e reter a nossa atenção, transmitindo conhecimento, valores e conceitos desde o berço, literalmente.

Somos naturalmente acostumados e ávidos por histórias. Em todo o mundo é assim. Sempre foi e será porque é cientificamente comprovado. Storytelling, a arte de contar histórias, pertence somente ao universo humano.

Quando “sonhamos acordados” durante o dia, a nossa imaginação e fantasia fluem como história. Quando sonhamos enquanto dormimos, acontece também em formato de história, com direitos inconscientes a um enredo com vários personagens, antagonistas (porque o protagonista, na maioria das vezes, somos nós), começo, meio e fim, desafios, derrotas, vitórias, embates, clímax – pelo menos um – e superação. Uma verdadeira jornada do herói, como nos contou Joseph Campbell.

Sem falar que acordamos com uma forte sensação de que estávamos realmente em um filme ficcional.

Grandes histórias são compartilhadas porque são interessantes. Quando conectam, são viralizadas. Podem contagiar o ser humano “infectando” mentes com ideias.

Como contou o autor do livro “The Storytelling Animal – How stories make us human”, de Jonathan Gottschall, em 2012.

Somos infectados quando nos transportamos emocionalmente, através daquele universo, nos perdendo imersos na história contada, e logo depois, nos reencontrando, mas impregnados por ela.

No mundo corporativo, as histórias funcionam como um eficiente “veículo” de mensagens que podem nos infectar, derrubando nossas defesas e resistências ao que é comercial, a nossa imunidade intelectual e emocional.

O storytelling foi o grande tema em 2013, reconhecido e aplicado no mundo, como uma poderosa ferramenta vital para o negócio. O novo marketing se chama storytelling.

A verdadeira beleza interior não precisa ser evidente, e nem excessiva, no branded entertainment

As marcas Intel e Toshiba deram aula em 2013 sobre como respeitar o território do entretenimento, sem intrusão, por meio do imenso talento para contar histórias da agência americana Pereira & O’Dell (responsável também pela criação das emocionantes histórias de Skype), comandada pelo brasileiro PJ Pereira.

A história ficcional do protagonista Alex rompeu de vez com as fronteiras da publicidade e do entretenimento. Tanto que até um merecido Emmy Award ela ganhou. Totalmente centrada na audiência. Contemporânea, universal, social e participativa, um verdadeiro case de transmedia storytteling. “The Beauty Inside” não era uma campanha. Humanizou as duas marcas e conversou com as pessoas.

Nem todo conteúdo é rei

Com a crescente e definitiva força da social web em 2013, incorporar storytelling e planejamento ao content marketing será mandatório em 2014. Uma das questões mais em pauta no ano que passou, mundo afora, foi a urgente necessidade do content marketing se tornar mais estratégico, útil, qualificado e personalizado.

Em tempos de conversa social visual, com a crescente produção e consumo de video content, o risco de criar ruído e “poluir” com conteúdos pouco relevantes e focados na marca é enorme. Atenção total porque esse tipo de poluição pode ser tão intrusiva e ineficiente quanto um tradicional filme de 30’’, que interrompe a programação da TV, incomodando a audiência, com exposição excessiva de produto.

Não é todo branded content que tem história e funciona. Por isso, o branded content em 2014 deverá ser muito mais estratégico e incorporar de vez o storytelling.

Hoje, o conteúdo só é rei se contar uma história que conecta e cria conversa colaborativa, nada impositiva, com o protagonismo da audiência e o entretenimento como linguagem.

Em 2014, o brand publishing ganhará maior dimensão, visto que as marcas investirão cada vez mais em desenvolvimento de conteúdo próprio e original, gerando mais parcerias com os publishers impressos e online. Ouviremos falar de outros content studios - como a Vice montou para atender a demanda das marcas, que desenvolverão seus conteúdos com maior independência, através também de estruturas internas no marketing (in-house).

Teremos uma mesma sensação em 2014: ainda não sabemos identificar quando a história contada é uma publicidade que entretém e quando é um branded content. Isso não é um problema. Pelo contrário. Os filmes da campanha de Dodge Durango, os da campanha de Old Spice, o elástico filme com Van Damme para Volvo, seriam filmes publicitários compondo uma campanha. Como são filmes de publicidade que entretém enquanto vendem produtos, são vídeos vencedores, distribuídos e compartilhados na internet. Os cases emocionantes de Chipotle, da agência CAA, e “Dumb ways to die”, da McCann Melbourne, contam histórias contagiantes que nos entretém enquanto transmitem uma mensagem e o propósito das marcas/anunciantes.

Na verdade, a fronteira que separa a publicidade do branded content é bem mais real e forte nas nossas cabeças, no nosso mindset de publicitários e anunciantes. O que importa é se criamos uma relevante história que realmente conectará e construirá conversa com a audiência.

Por onde começar a história?

Comece sempre pela audiência. Não pela marca. Tenha a história no coração de todas as manifestações da marca. Evite o branded content “too branded”. Não force com a marca, nem com a venda de produto. Fuja da intrusão. Como o consumidor faz.

Porque as palavras envolvimento e engajamento substituíram de vez as palavras interrupção e intrusão. A linguagem é o entretenimento. O meio é a história. O fim? A conversa, o relacionamento.

Sir John Hegarty, criativo e um dos fundadores da agência BBH, estava coberto de razão. It’s all about entertainment.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/ponto_de_vista/2014/01/02/O-novo-significado-do-marketing-e-o-futuro-do-branded-content?utm_campaign=mkt_branded&utm_source=facebook&utm_medium=facebook#ixzz2pGnjr8xu. Acesso em 02 jan 2014.

quinta-feira, 5 de dezembro de 2013

Após três anos, chega ao fim a Geo Eventos

Raissa Coppola
07 de Novembro de 2013
Geo Eventos fecha as portas ainda em 2013
Apenas três anos após a sua abertura, a Geo Eventos encerrará as atividades no final de 2013. A última empreitada assinada pela empresa de entretenimento e eventos das Organizações Globo será o sorteio de grupos da Copa do Mundo do Brasil, a ser realizado em 6 de dezembro, na Costa do Sauipe, Bahia. A Geo está a cargo da parte artística do evento, enquanto a Aktuell fará a produção.

Segundo informações apuradas por Meio&Mensagem, o fim do negócio acontece por falta de retorno dos investimentos realizados desde o início da operação. Produções caras e negócios de peso, como as duas primeiras edições do Lollapalloza Brasil, demandaram grandes gastos e acumularam prejuízos.

A empresa ensaia uma reestruturação desde o primeiro semestre de 2013, quando perdeu os executivos Claudio Santos e Leo Ganem. Em agosto, a Geo anunciou que não organizaria mais o festival de Perry Farrell. O evento foi assumido pela Time For Fun, que fechou contrato por cinco anos. Em outubro, a T4F anunciou que também ficaria com o controle do Teatro Geo.

A reportagem apurou ainda que Geo tenta negociar a Outplan, especializada na comercialização de ingressos para jogos, mas não obteve sucesso até o momento. Os funcionários da empresa já foram comunicados. A maioria não será absorvida pelas Organizações Globo.

Trajetória de três anos

A Geo Eventos nasceu no começo de 2010, tendo como presidente Pedro Assumpção e foco nas áreas de entretenimento, esporte e negócios. Os investimentos iniciais foram de aproximadamente R$ 250 milhões. Posteriormente, a atuação passou a englobar a área de educação, com a compra da marca HSM. Em meados de 2011, a empresa chegou a ter 80 funcionários e visava um faturamento de R$ 100 milhões em seu primeiro ano “cheio”.

Entretanto, em fevereiro de 2012, a sociedade entre Globo e Grupo RBS na joint-venture foi desfeita e a primeira passou a deter 100% da agência. Por outro lado, o RBS assumiu o braço HSM, de educação, focando a atuação da Geo em esportes, negócios e entretenimento, como era originalmente. Leonardo Ganem, presidente da Som Livre, foi escolhido para comandar a empresa em sua nova fase, substituindo Assumpção em fevereiro de 2011. Assim, o novo o plano passou a ser o de construir uma plataforma de eventos para atuar nessas três áreas.

Outro reforço que a Geo teve em sua nova fase foi Claudio Santos, ex-RBS, que assumiu a diretoria comercial em novembro de 2011. Ele deixaria o cargo em janeiro de 2013, em meio a uma nova reestruturação da empresa. Nessa nova fase, a área de esportes passou a ser voltada apenas à comercialização de tíquetes para eventos esportivos – por meio da Outplan.

Em agosto de 2013, a Geo anunciou que não iria mais produzir a edição brasileira do Lollapalooza, sob o pretexto de que se concentraria em eventos com sinergia com as marcas das Organizações Globo. A agência trouxe ao Brasil bandas como Pearl Jam, Foo Fighters, Arctic Monkeys, Jane´s Addiction, The Killers e The Black Keys nas duas edições realizadas em 2012 e 2013. O evento será realizado no Autódromo de Interlagos nos dias 5 e 6 de abril pela Time for Fun, que fechou contrato por cinco anos.

Em 5 de novembro de 2010, poucos dias antes do Grande Prêmio Brasil de Fórmula 1, a Geo Eventos promoveu o F1 Rocks, seu primeiro evento. Protagonizado por N*E*R*D, Marcelo D2 e a grande atração da noite, o rapper Eminem, o evento teve problemas de todos os tipos: um dilúvio ocasionou atrasos e shows mais rápidos, as vendas de ingressos foram aquém das expectativas e os congestionamentos recordes daquela noite impediram que muitas pessoas chegassem a tempo. Não foi um bom presságio para a empresa que, três anos após esses fatos, fechará suas portas em dezembro.


Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2013/11/07/O-fim-da-Geo-Event.html?utm_campaign=geo_eventos&utm_source=facebook&utm_medium=facebook. Acesso em 05 dez 2013.

sábado, 26 de junho de 2010

Os games conquistam espaço no marketing

Françoise Terzian

Em outubro de 2007, o paulistano Mitikazu Koga Lisboa, hoje com 31 anos, ministrava uma palestra sobre o uso de games como plataforma de marketing quando foi abordado por uma gerente da Gillette. Munida de uma pesquisa que mostrava que o público-alvo do Gillette Mach3, da gigante Procter & Gamble, tinha grande interesse por games, ela resolveu buscar mais informações.

O que essa gerente não sabia é que havia encontrado um fanático por games. Apaixonado por jogos desde a infância, Lisboa cresceu lutando kung fu e também derrubando inimigos em games de luta no computador.

Formado em marketing, o jovem trabalhou em empresas de desenvolvimento de jogos, gerenciou uma grande rede de fliperamas, foi editor de uma revista de games, lançou um site de games online e até chegou a trabalhar na área de internet da fabricante de celulares Nokia.

O emprego, no entanto, não durou mais de três meses. 'Percebi que não era aquilo que eu queria. O que eu sempre gostei e gosto é de games', diz Lisboa. Em 2004, Lisboa criou, com outro fã de games, o administrador de empresas Charles Betito Filho, uma agência de marketing focada no universo dos jogos.

Hoje, a Hive tem 100% do seu trabalho concentrado em games, advergames (games de publicidade), entretenimento digital, conteúdo audiovisual e eventos (campeonatos, reality shows e campanhas em pontos-de-venda).

Com todo o know-how que tinha do tema, Lisboa logo abriu os olhos da gerente da Gillette para um cenário cheio de possibilidades e teve sua empresa contratada para a execução de pequenas ações. A maior delas foi fechada em agosto de 2008, quando a Hive foi contratada para uma ação nacional do Gillette Mach3.

A agência foi responsável pela criação de uma campanha interativa com games online para a linha de produtos de barbear da marca. Durante três meses, os consumidores que compraram um produto Gillette Mach3 puderam se cadastrar em um site para disputar partidas online de futebol, tênis ou golfe.

A ação foi largamente divulgada pela mídia. Aquele com a maior soma de pontos ganhou como prêmio uma viagem para a Itália, para jogar uma partida de videogame contra o jogador de futebol Kaká.

Grandes clientes

O projeto acabou transformando a Gillette na maior cliente da Hive e também em uma das responsáveis por fazer seu faturamento saltar de R$ 1,7 milhão, em 2007, para R$ 3,2 milhões, em 2008. 'O Gillette Mach3 queria interatividade. Por isso, optamos pela disputa de games online com o suporte de diversas ferramentas da comunidade de games', conta Lisboa, dono da Hive e idealizador do projeto.

A Gillette não foi a única marca atendida pela Hive. Em parceria com a TV1 - idealizadora da estratégia da rede O Boticário na Internet -, a pequena empresa de Lisboa acaba de criar um game online de skate para a fabricante de produtos de beleza e higiene pessoal. O intuito do cliente é promover a sua nova linha X-Boy, de produtos voltados para garotos de nove a 14 anos.

Por conta da interatividade, Lisboa acredita que os jogos conseguem um índice maior de exposição da marca em comparação com as demais mídias. Ele calcula que os jovens permaneçam, em média, 18 minutos nos games, contra uma média de 4 minutos em sites promocionais.

O mercado brasileiro, estima-se, conta hoje com 12 milhões de usuários de games - e esse número deve aumentar rapidamente nos próximos anos. Um parâmetro é o mercado americano de games, um dos que mais crescem no mundo, segundo a Entertainment Software Association (ESA). Em 2007, ele atingiu os US$ 9,5 bilhões e conquistou 65% das casas americanas. Do total de jogadores americanos, 40% são mulheres.

'Embora o mercado ainda seja pequeno e restrito, vejo a estratégia dessa empresa como algo promissor', diz Júlio Puschel, analista sênior do Instituto Yankee Group para a América Latina.

O desenvolvimento de games para o mercado corporativo é apenas uma das ideias usadas por Lisboa para fazer a sua empresa de 21 funcionários crescer. Hoje, a operação da Hive é dividida em dois braços: B2B e B2C. O primeiro, responsável por 80% do faturamento, desenvolve jogos para empresas, campanhas digitais e marketing viral.

A Hive ainda organiza grandes eventos patrocinados, como é o caso do WCG Brasil (World Cyber Games), maior torneio de game online do mundo, realizado nos últimos três anos consecutivos no país pela empresa, com o patrocínio da Samsung. No segundo semestre de 2008, a Hive também criou o Gamers Life, primeiro game reality show do país, que teve duração de dois meses.

O braço de B2C, por sua vez, gera receita para a Hive a partir de um portal que agrega diversos conteúdos como vídeos, reviews e games. Alguns jogos são gratuitos, outros pagos. A cobrança, neste caso, é por ferramenta usada pelo jogador, como uma espada para matar o dragão.

Atualmente, o portal da Hive tem 150.000 usuários cadastrados, uma boa comunidade de apaixonados por games que também ajuda a empresa a alavancar suas vendas do lado B2B. Embora o B2B represente o maior bolo da empresa hoje, Lisboa quer inverter as porcentagens. Seu desejo é chegar, até dezembro, a um equilíbrio entre a participação B2B e a B2C.

A Hive desenvolve internamente games para campanhas publicitárias. Os outros ela costuma trazer de fora e adaptá-los para o português. Muitas vezes, o público tem acesso gratuito e o custo é bancado pelos patrocinadores. Um exemplo é o Hive Champions, versão localizada para o Brasil do Fantasy League, game gratuito de futebol online, que permite aos fãs montar o próprio time com base na Liga dos Campeões da UEFA.

Quando o campeonato de Fórmula 1 de 2009 tiver início oficialmente, Lisboa planeja lançar de forma sincronizada um jogo de F1 voltado a jogadores de 20 a 35 anos. O projeto, cujos detalhes ele mantém em segredo, vai premiar os ganhadores com capacetes e macacões customizados.

Essa é uma das estratégias da Hive para aumentar em 20% o seu faturamento de 2009. Outra ação que comprova que Lisboa não está de brincadeira é o cancelamento de uma parceria com uma empresa de infraestrutura de tecnologia. Em troca de equipamentos e hospedagem, ele dava uma porcentagem da sua receita à empresa.

Só que agora não vai mais precisar desse apoio: ele está prestes a comprar 40 servidores e a fechar contratos de hospedagem e internet banda larga com fornecedores do serviço no Brasil, na Inglaterra e nos Estados Unidos. 'Nosso negócio é único e encontra-se em um mercado de franco crescimento', comemora Lisboa.