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segunda-feira, 19 de agosto de 2013

Quem perde com o desaparecimento dos jornais locais?

Carlos Castilho
17/04/2012
Para variar terei de me apoiar mais uma vez em estatísticas norte-americanas para colocar na mesa um tema que interessa também aos brasileiros:  o jornalismo local e hiperlocal.  Segundo uma  pesquisa do Pew Center, 72% dos norte-americanos seguem regularmente o noticiário do local onde moram e 32% admitiram que sua vida seria gravemente afetada caso a imprensa comunitária desaparecesse.

Aqui no Brasil, não conheço uma pesquisa feita nos mesmos moldes e, se houvesse, provavelmente os números seriam diferentes por conta das debilidades crônicas de nossa imprensa regional e pelo histórico fascínio do resto do país pela agenda do eixo Rio-São Paulo-Brasilia.

Isto não quer dizer que não tenhamos bons jornais nos demais estados e nem que a realidade do interior do país sejam menos interessante do ponto de vista jornalístico do que o que ocorre nos dois maiores centros urbanos e na capital política do país. É que nosso cardápio informativo quotidiano está de tal maneira impregnado pela agenda carioca, paulista e brasiliense que nem nos damos conta de que coisas também acontecem noutras regiões.

O bombardeio  noticioso com eventos ocorridos no eixo Rio-São Paulo acabou contribuindo para a intensificação da perda de identidade nas comunidades do interior, um fenômeno que começou a ganhar corpo nos anos 1970 com a migração cada vez maior de pessoas de região para região no Brasil e com o processo de globalização econômica e social. Hoje, aqui como nos Estados Unidos, há consideráveis setores da população interiorana que sentem-se desenraizados, fenômeno estudado pelo britânico Anthony Giddens [Modernidade e Identidade. Anthony Giddens. Jorge Zahar. 233 páginas. 2002]

Os norte-americanos já começam a se mostrar preocupados com o futuro da imprensa regional e local diante das mudanças em curso em todo o sistema jornalístico do país. É uma preocupação com o tipo de informação que estará à disposição dos moradores de pequenas e médias cidades, mas também sobre a forma como o jornalismo comunitário e regional poderá contribuir para a sobrevivência da indústria da comunicação.

Desorientadas, as pessoas voltam gradualmente a se reagrupar em comunidades com a preocupação básica de buscar algum tipo de identidade, seja a perdida seja uma nova, conforme a teoria desenvolvida pelo catalão Manuel Castells, no seu livro O Poder da Identidade [Editora Paz e Terra, 532 páginas.2000].  Segundo Castells, esse processo assume formatos e propostas que variam de continente para continente, mas mantém uma preocupação básica: criar novas comunidades sociais, usando ferramentas presenciais ou virtuais.

É nesse contexto que as pessoas voltam a se interessar pela informação local criando um novo espaço para a imprensa e um novo mercado de consumidores de notícias, já que é patente a perda de interesse dos leitores pela agenda política nacional. Alguns jornais como O Globo já se deram conta desse fenômeno e multiplicam as iniciativas e projetos voltados para o público local.

Acontece que ai surge um novo problema. A cobertura local é cara porque implica uma diversificação de informações e consequentemente a criação de um amplo quadro de repórteres e informantes.  Simultaneamente, as indústrias jornalísticas passam por um momento de vacas magras, onde tudo o que implica gastos vai imediatamente parar nos últimos lugares da lista de prioridades.  O fator econômico é apontado unanimemente como o grande fato limitante no crescimento da mídia local, tanto pela pesquisa do Pew Center como por investigações acadêmicas aqui no Brasil . 

Para atender à demanda da população e contornar as dificuldades financeiras, os jornais não têm outra alternativa senão desenvolver uma parceria com o público. Os leitores têm hoje acesso fácil a telefones celulares com câmeras e muitos conseguem até usar a internet com telefones inteligentes. A imprensa terá de criar uma relação com o público para que ele colabore como provedor de material para notícias, mas para que esta parceria seja duradoura os jornais devem retribuir dando aos leitores maior participação no processo de produção informativa. 

É nesse ponto que está o X do problema, porque isto implica a mudança de alguns comportamentos muito antigos, que levaram a imprensa a vincular-se mais ao poder do que aos seus leitores.


Disponível em http://www.observatoriodaimprensa.com.br/posts/view/quem_perde_com_o_desaparecimento_dos_jornais_locais. Acesso em 15 ago 2013.

sexta-feira, 6 de agosto de 2010

Para 75% das famílias, é difícil chegar ao fim do mês com seus rendimentos

Gladys Ferraz Magalhães


rendimento mensal não é suficiente para a maioria das famílias brasileiras. De acordo com dados da POF (Pesquisa de Orçamentos Familiares) do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), 75% das famílias têm dificuldades para chegar ao fim do mês com seus rendimentos.

Este percentual sobe para 88% entre os que recebem até R$ 830 mensais e cai para 28% nas famílias com ganhos superiores a R$ 10.375.

O levantamento mostrou ainda que 31,1% das famílias com rendimentos de até R$ 830 têm muita dificuldade para fazer com que os ganhos mensais durem até o fim do mês, percentual que é de 2,6% entre os que ganham mais de R$ 10.375.

Alimentos

No que diz respeito aos alimentos, a última pesquisa mostrou que 64,5% das famílias consideram suficiente a quantidade de alimentos que possuem para passar um mês. O número é 11,5 pontos percentuais maior ao apurado no levantamento anterior, realizado entre 2002 e 2003.

Por região, o Norte e Nordeste do país são as localidades que possuem o maior percentual de pessoas insatisfeitas com a quantidade de alimentos consumidos: cerca de 50%.

Além disso, 64,8% das famílias brasileiras declaram nem sempre ou raramente consumir o alimento preferido. Dentre os que declararam o contrário, 27,7% eram do Norte, 25,7% do Nordeste, 44% do Sul, 37,9% do Sudeste e 40,6% do Centro-Oeste.

Neste sentido, por estado, Maranhão e Piauí apresentaram os menores percentuais, de 21% cada, enquanto Santa Catarina teve o maior número de pessoas que sempre consomem o alimento preferido (47%).

quarta-feira, 28 de julho de 2010

Marcas ganham espaço com estratégia regional

Sylvia de Sá


Conhecer o consumidor a fundo é princípio básico para qualquer marca, mas pode ser também um grande diferencial na hora de ganhar mercado. É exatamente essa a principal vantagem das marcas regionais em relação às de atuação nacional. Bebidas Don, Vitarella, Sorvete Salada e Houston Bike podem ainda não ser conhecidas pela maioria dos brasileiros, mas já são responsáveis por uma boa fatia do mercado na região em que atuam.
A regionalização das marcas é tão importante que empresas como Nestlé, Sony, Brahma e Skol mostram-se preocupadas em falar a língua do consumidor local para não perder espaço para as marcas que têm em sua essência um importante elemento de diferenciação: a mesma origem que seu cliente.
“A marca regional tem algumas vantagens. Já nasce na região, o que é importante, gera emprego, é tratada como orgulho local e como um patrimônio. Ela surge com uma predisposição para ser aceita, como é o caso do Guaraná Jesus, famoso no Maranhão. A Coca-Cola comprou a marca, mas teve a preocupação de manter as suas características”, diz Rodrigo Souza, Diretor de Planejamento da agência Regional Promo, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Qualidade com menor preço

Outra característica importante das marcas regionais é a preocupação em oferecer um produto de qualidade com preço mais acessível comparado ao praticado pelas grandes empresas. É o caso da Vitarella, fabricante de massas e biscoitos líder nos estados de Pernambuco, Paraíba, Alagoas e Rio Grande do Norte.

“Desde a criação da empresa, em 1993, o foco sempre foi vender produtos que tivessem qualidade semelhante a das boas marcas encontradas no mercado, mas com preço baixo. Com essa estratégia, a empresa buscou uma penetração nos menores varejos, nas lojas de bairro, para depois pensar nas grandes redes”, conta Eliana Lopes, Gerente de Marketing da Vitarella, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A ligação emocional que essas marcas têm com os consumidores da região também é um fator de destaque em relação à concorrência. O refrigerante de maçã da Don ganhou tanta popularidade em Ribeirão Preto, São Paulo, que hoje a empresa busca fazer do produto um ícone cultural. Responsável por cerca de 70% das vendas da companhia, o Don Maçã é o elemento principal na estratégia de expansão da marca.
Refrigerante pop

Atuando desde 1964, a Don está presente também em mais de 100 cidades próximas de Ribeirão Preto, como Franca, Bebedouro, Barretos, São Carlos e Araraquara. Mas ainda há mercados a serem explorados, caso de Campinas e da própria capital paulista. Na cidade de São Paulo, por exemplo, a Maçã Don começa a ficar conhecida pelos consumidores do Tubaína Bar, local que resgata a história da categoria que ficou popular no interior de São Paulo nas décadas de 1940 e 1950.

Há menos de seis meses no bar, a experiência pretende ser o ponto de partida para a expansão da marca. “O foco da Don é a classe CD, as famílias tradicionais, do interior. O consumidor que viu o avô comprar o produto. Ver o hábito passar de pai para filho é muito importante para a marca”, acredita Henry Assef, responsável pelo Marketing e pela Comunicação da Bebidas Don.
A expansão vem acompanhada de um reposicionamento da empresa, que conta ainda com outros sete sabores de refrigerante, além de produtos como chocolatado, azeitona e queijo ralado, que fazem parte do dia a dia do consumidor. “Estamos investindo em um projeto de renovação das embalagens para posicionar o produto de forma mais clara, segmentá-lo e buscar os bares mais sofisticados, que acreditamos ser pontos de referência. A participação do público AB tem crescido muito. Pretendemos fugir do rótulo de refrigerante popular no sentido negativo, queremos ser o refrigerante pop, no aspecto positivo”, aponta Assef.

Foco na distribuição

O amplo investimento nos pontos-de-venda também é uma característica comum entre as marcas regionais. Se hoje a Vitarella ganhou o grande varejo, a marca não se esquece dos pequenos comerciantes. “A Vitarella está nos grandes mercados, mas trabalha fortemente a distribuição. Faz questão de estar nos pequenos também. O produto da Vitarella não pode ser algo que a consumidora dos bairros mais pobres de Recife não possa comprar”, ressalta a Gerente de Marketing da empresa que tem mais de 100 produtos em seu portfólio.

A distribuição local também foi responsável pelo sucesso da Maçã Don, que hoje é o segundo refrigerante mais vendido em Ribeirão Preto, perdendo apenas para a Coca-Cola. A marca tem ainda 95% de lembrança na resposta espontânea do consumidor, segundo um estudo realizado pela Universidade de Ribeirão Preto. “Investimos no fato de ser um refrigerante regional, que faz parte da vida das pessoas. Queremos ser fortes no dia a dia dos consumidores”, diz Assef.
Estar presente na rotina das pessoas também é uma estratégia natural para o Sorvete Salada. A empresa que nasceu como uma fábrica de sorvete de bairro, em 1986, em Belo Horizonte, Minas Gerais, possui atualmente três lojas próprias, uma rede de 30 unidades credenciadas e está presente em mais de 1.200 pontos-de-venda do varejo. De acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Galileu, a Sorvete Salada foi a empresa regional com citação espontânea mais expressiva no estado.
Produtos para todos os consumidores

Além de atuar em três canais diferentes de distribuição, a Salada também busca atender à demanda dos diferentes perfis de consumidores. “Criamos produtos para públicos específicos, sem restringir o foco da empresa. Fabricamos sorvetes de soja, para quem tem tolerância à lactose, livres de gordura trans, tortas geladas que custam R$ 50,00, mas também temos picolés que são vendidos por R$ 1,00”, compara Raquel Bravo, Diretora Executiva da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

É com a diversidade do portfólio que a Sorvete Salada pretende ganhar mercados ainda não explorados em Minas. “Não estamos em todo o estado. A Salada cresceu sem planejamento, por demanda. Agora estamos começando um trabalho de preenchimento nas regiões em que não atuamos. Temos planos de sair do estado, mas antes queremos focar a nossa região”, diz a Diretora Executiva da marca que tem registrado um crescimento médio de 30% no faturamento e espera ampliar suas vendas em 50% este ano.
Oferecer produtos democráticos também é o foco da Houston Bike. A empresa sediada em Teresina, no Piauí, e que também atua no sul do país, vende bicicletas com preços entre R$ 200,00 e R$ 2.000,00, tudo para atender aos variados perfis de consumidores. Em 2010, a Houston completa 10 anos e, para comemorar, investe R$ 10 milhões em ações de Marketing, incluindo uma parceria com a Globo, na novela Passione.
Grandes empresas também se regionalizam

A iniciativa faz parte do plano de expansão da companhia, que passou dos 18 modelos iniciais para os 40 atuais. O lançamento do movimento “Eu Vou de Bike” também pretende deixar a Houston conhecida do grande público. No portal, os internautas podem trocar ideias e informações sobre ciclismo e discutir os problemas da mobilidade urbana.

O regionalismo da marca aparece principalmente no desenvolvimento dos produtos. “O consumidor do sul é tão diferente do consumidor do nordeste que até o produto é distinto. No nordeste, por exemplo, vendemos bicicletas nas cores verde e violeta, o que não acontece no sul. Quando se trata do produto, observar o regionalismo é fundamental. Tem que haver uma adaptação senão não conseguimos vender”, comenta Paulo Rubens, Gerente de Marketing da Houston Bike, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Com a força das marcas regionais, grandes empresas percebem a importância de entender os consumidores e participarem da cultura local. No nordeste, a Nestlé marca presença todo ano do São João de Caruaru. No Arraial de Sabores Nestlé, a marca trabalha uma estratégia no ponto-de-venda que direciona o consumidor para as festas. A empresa lança ainda produtos específicos para estes consumidores, como o Bono Canjica, a novidade deste ano.
Regionalizar é entender a essência do consumidor

A Sony também investe nos principais eventos do nordeste para se aproximar dos consumidores. Este ano, a empresa patrocina mais uma vez o São João de Campina Grande com a ação Som na Caixa Genezi, promovida pela Regional Promo. A iniciativa ativa a categoria de áudio da marca no nordeste brasileiro, um dos principais mercados do segmento.

“O nordeste é um dos locais onde mais se vende a linha de microsystem Genezi no mundo. A Sony investe em eventos locais, nos momentos de lazer do nordestino, para trabalhar o conceito da marca em uma experiência interessante”, conta o Diretor de Planejamento da Regional Promo.
Os mercados do norte e do nordeste também são vistos como prioridade para a Ambev, que lançou uma versão de Brahma exclusiva para a região, a Brahma Fresh. A empresa ativa a marca e se aproxima do consumidor nos principais eventos regionais, como carnaval e festas de São João. O mesmo acontece com Skol, que há dois anos recebeu um forte investimento para entrar no mercado de Pernambuco, onde, na época, a Antarctica era a principal cerveja.
“Regionalizar não é esteriotipar o consumidor. É entendê-lo. Se a empresa entende o comportamento do cliente daquela região, já é meio caminho andado. Se consegue absorver a essência do consumidor e transmiti-la na publicidade, nos eventos e no ponto-de-venda ganha mercado. O consumidor regional gosta da comunicação direcionada para ele”, ensina Souza, da Regional Promo.

domingo, 13 de junho de 2010

Brasileiro compra mais desodorante do que macarrão

Daniela D'Ambrosio
A cesta de compras do brasileiro está mais cheia no Norte, Nordeste e Sul do país e mais cara em Minas, Espírito Santo e interior do Rio. E a categoria de produtos mais consumida no país é a de higiene e beleza - acima de alimentos, bebidas e limpeza. Os dados estão na primeira radiografia do setor de bens de consumo de 2005 elaborada pela Latin Panel.

No primeiro trimestre do ano, o número de domicílios compradores cresceu 4 pontos percentuais em relação aos primeiros três meses de 2004. Ou seja, 1,4 milhão de domicílios voltaram a comprar ou ampliaram sua cesta de compras. "A melhoria do nível de emprego e o aumento do crédito fizeram com que o consumidor fosse às compras e reposicionasse sua cesta de compras de forma mais expressiva do que no início de 2004", afirma Fátima Merlin, gerente de atendimento ao varejo da Latin Panel.

A pesquisa checa o consumo de 65 categorias em 8,2 mil domicílios semanalmente, perfazendo um total de 33 mil entrevistas por mês para a coleta de dados. Segundo a Latin Panel, os lares pesquisados são sempre os mesmos para que se possa fazer o trabalho de comparação.

Por categoria, o grande destaque nesses primeiros três meses em relação ao primeiro trimestre de 2004 foi o setor de higiene. Apesar de o gasto médio com essa categoria ter subido 12%, acima da média geral de 8%, houve um forte aumento tanto na quantidade de produtos comprados (8%), quanto no número de lares consumidores. "Os produtos de higiene estão relacionados com a sensação de auto-gratificação e sempre crescem mais do que a média em momentos de melhora econômica", diz a gerente do Latin Panel.

Quando se faz um raio-x dos produtos que entram e saem da casa do consumidor, a pesquisa revela dados interessantes. Enquanto massa instantânea (macarrão que leva 3 minutos para ficar pronto), está presente em mais lares e em maior quantidade, a massa tradicional perdeu presença nas duas medições. De forma geral, os produtos de maior valor agregado são os que estão voltando com mais força à cesta de compras, como iogurte, adoçante, e condicionador de cabelo.

As classes mais altas gastaram mais e compraram em maior quantidade nesse início de 2005. O volume de compras das classes A e B subiu 2%, enquanto a classe C engordou sua cesta em 1% . Os consumidores das classes D e E mantiveram o mesmo volume de compras. Quanto aos gastos, a cesta das classes A e B ficou 9% mais cara, enquanto da classe C subiu 8%. A alta para as classes D e E foi de 7%.

Regionalmente, os destaques ficaram com Norte/Nordeste e Sul, que tiveram o maior aumento de volume (3% em ambos) de todo o Brasil. Foi nessas regiões também que o gasto médio por família cresceu em maior proporção em relação ao ano passado - 10% em cada uma. Por outro lado, o Centro-Oeste e o Leste, que engloba Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio, foram as regiões onde houve maior aumento de lares voltando ao consumo, 7% e 6%, respectivamente.

A Grande São Paulo e interior paulista foram as localidades com menor avanço do gasto médio. "Isso reflete as fortes promoções e a enorme concorrência do varejo nessas regiões", explica Fátima.