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sábado, 3 de julho de 2010

As crenças de sua empresa empolgam?

Época Negócios

De uma década para cá, uma palavra ganhou nova acepção entre os norte-americanos. É "evangelizador". O sentido religioso original, diga-se, só subsiste no ardor que move os evangelizadores atuais, pois a palavra migrou para o marketing - a defesa apaixonada de empresas, produtos e marcas. Um caso clássico da nova evangelização é o da legião de fãs da Apple: consumidores fiéis de produtos como MacBook, iPhone ou iPod. Sempre dispostos a falar bem deles. E a falar mal de quem os critica. O evangelizador nato era visto como um consumidor. Isso é uma meia verdade.

Recentemente, a especialista britânica Lynda Gratton e a executiva Shelly Lazarus, chairman da agência de publicidade Ogilvy & Mather (O&M) em Nova York, constataram que outro público pode igualmente ser uma arma poderosa de evangelização. Só que do outro lado do balcão. Sim, ele mesmo: o funcionário. "O segmento mais negligenciado na construção de marcas é o da audiência interna - todos os empregados de uma empresa", diz Shelly Lazarus, publicitária apaixonada por marcas que entrou para a O&M em 1971. "É incrível, mas são poucos os que, no alto escalão das empresas, se dão conta de que o funcionário está à solta no mundo, se relacionando com outras pessoas, envolvido em sites como o Second Life e o Facebook, interagindo com dezenas, centenas ou milhares de pessoas todos os dias. Será que não existe aí um gigantesco potencial de construção de marca desperdiçado?", indagou Shelly numa entrevista à revista BizEd, voltada à educação executiva.

A paixão, numa empresa, surge do ambiente criativo, que nasce do desejo de quem dirige

Um dos problemas que chamam atenção nas empresas, de acordo com Shelly, é a falta de educação corporativa. Boa parte dos funcionários de virtualmente qualquer empresa nos Estados Unidos não tem informação suficiente sobre a empresa em que trabalha. "Pegue-se o Wal-Mart", exemplifica. "Não seria inteligente que a empresa se certificasse de que seus funcionários entenderam qual a atitude do supermercado em relação às mercadorias e em relação ao serviço ao consumidor? Todo funcionário do Wal-Mart deveria saber quais são os princípios que regem a empresa." Para Shelly, esse tipo de preocupação, antes restrita ao campo da gestão interna, vai ter de migrar para a seara do marketing. Em tempos de "marketing 360º" - expressão usada para designar as companhias que não deixam de pensar um único segundo no impacto que suas marcas podem estar causando em sua interação com o público, do anúncio impresso à pintura do logotipo no caminhão -, o funcionário é, também, um profissional de marketing. E um potencial evangelizador.

É claro que o tão propalado trabalho de evangelização de marca será infrutífero se o funcionário não tiver um grande apreço por aquilo que faz, e pelo lugar onde trabalha. Shelly reconhece isso. Na própria definição original de evangelização, que consta nos dicionários, isso está implícito: o trabalho de disseminar o ensinamento dos evangelhos é fruto de um grande entusiasmo - para dizer pouco. Como gerar na equipe o mesmo grau de empolgação pela firma que o registrado entre donos de iPods?

Para responder à questão, Lynda Gratton, professora de práticas gerenciais na London Business School, escreveu um livro intitulado Hot Spots - Why Some Teams, Workplaces and Organizations Buzz with Energy, and Others Don't ("Lugares quentes - por que algumas empresas transpiram energia, e outras não"). De acordo com Lynda, o entusiasmo nasce do ambiente de criatividade. Porém, o ambiente que "transborda energia", para usar palavras da autora, não é criação espontânea, mas sim fruto de um trabalho iniciado nos escalões de cima da empresa. "É vital que haja um grupo de executivos seniores que trabalhem num ambiente de cooperação. Isso é inspirador. Aliás, é a própria fonte de inspiração", diz ela. O contrário também é verdadeiro. Empresas cujos diretores trabalham num ambiente de intrigas vêem o seu potencial de inspiração corroído. "Nós nos sentimos inspirados por uns 15% do nosso tempo. Não seria maravilhoso aumentar o índice para 40%?".

sexta-feira, 2 de julho de 2010

Se o nome é complicado, o risco é certo

Época Negócios

Qualquer especialista experiente de marketing sabe que o nome de uma empresa ou de um produto tem de ser simples e, de preferência, fácil de memorizar. O que pouca gente conhece é que a facilidade ou dificuldade de pronunciar esse nome influencia, e muito, a percepção de risco do consumidor.

A descoberta foi feita por dois professores da Universidade de Michigan, Hyunjin Song e Norbert Schwarz. Eles investigaram a relação entre a pronúncia e a sensação de familiaridade com um produto ou serviço. Na hora que faz uma escolha, o consumidor também faz, mesmo sem saber, uma avaliação de riscos. E, ao procurar por algo familiar, está optando por segurança. Nesse contexto, aliás, familiaridade é sinônimo de confiança, como já demonstraram – três décadas atrás – os autores Leo Bogart e Charles Lehman, num artigo que virou clássico do marketing – Por Que uma Marca se Torna Familiar?, publicado em 1973.

Tradicionalmente, a avaliação de risco era considerada um processo unicamente racional. As pesquisas mais recentes da área da cognição demonstram, porém, que a irracionalidade nunca desaparece. E os professores da Universidade de Michigan vão mais longe. “O processo de julgamento de risco é antes intuitivo do que analítico”, dizem.

Em seu estudo, a dupla dá exemplos do efeito psicológico de nomes esdrúxulos na aceitação de um produto. Num teste feito com voluntários, eles descobriram que aditivos alimentares são julgados danosos à saúde quando ostentam nomes científicos complicados. Porém, são considerados inofensivos – ou até benéficos – quando os mesmos aditivos são apresentados sob títulos amigáveis. Ninguém de sã consciência passaria “oleomargarina hidrogenada” no pão.

Mas foi esse o nome dado à popular margarina por seu inventor, o químico francês Hipollyte Mège-Mouriés, em 1869. O nome dado pelo cientista, obviamente, não sobreviveu. Já o processamento de um nome de pronúncia fácil pelo cérebro causa, entre outras coisas, a ativação do músculo responsável pelo sorriso. Também faz “baixar a guarda” do cérebro na análise do risco inerente ao produto.

A conclusão, segundo os autores, é simples. Se uma empresa quer que seus produtos sejam visto como familiares e, portanto, seguros, a aposta são nomes simples e de fácil pronúncia. Mas, e quando a intenção é motivar o lado mais ousado do cliente? Como devem ser os nomes, por exemplo, das atrações de parques temáticos ou de casas noturnas, que jogam com a aventura, o exotismo e a sedução para atrair seus consumidores? A pesquisa também avaliou esses casos.

“Parques temáticos oferecem o senso da aventura, mas também a possibilidade indesejável de alguém se machucar ou passar mal”, dizem os professores. Nesses casos, a pouca facilidade do nome ajuda mais do que prejudica: a complicação de pronúncia estimula a percepção de risco, exatamente o que os frequentadores estão buscando. O gostinho está justamente em contemplar o perigo. Como se vê, a ciência está diminuindo os riscos da antiga arte de criar nomes.

sexta-feira, 25 de junho de 2010

Crianças maduras e adultos infantis

Época Negócios

O mundo está ficando complicado demais para os profissionais de marketing. Com acesso fácil às informações do mundo adulto, as crianças amadurecem cada vez mais cedo. Ao mesmo tempo, os adultos buscam recuperar a juventude perdida e se infantilizam - voltam a praticar esportes de sua adolescência, a jogar games e, em alguns casos, retomam os estudos. "A idade deixará de ser um indicador confiável do comportamento e dos interesses das pessoas", diz Andy Hines, integrante da Social Technologies, associação de futurólogos que presta serviços para companhias como a BP, a Nokia e a Procter & Gamble.

Em um artigo publicado na revista The Futurist, Hines traça as principais tendências do mercado consumidor nos próximos anos. As empresas deixarão de manter o foco apenas na família tradicional, que tende a desaparecer - entre as mulheres adultas americanas, por exemplo, 51% não têm marido. A tendência que mais cresce atualmente no mundo desenvolvido é de adultos morando sozinhos, só superada pelo aumento das residências que reúnem avós, pais e filhos - gerações unidas no esforço para reduzir seus gastos. São fenômenos dos países ricos que tendem a se espalhar para o mundo em desenvolvimento.

O envelhecimento da população global não significará o aumento generalizado de idosos desocupados. A geração de baby boomers - pessoas nascidas entre o final da Segunda Guerra Mundial e o início dos anos 60 - manifesta em pesquisas o desejo de continuar a trabalhar depois de atingida a idade da aposentadoria, apesar da redução natural de sua capacidade física. 

"Essa geração viverá mais, com mais saúde e com uma formação melhor do que as gerações que a precederam", afirma Hines. "As empresas certamente vão querer contar com suas habilidades e sua experiência", afirma. O futurólogo acredita que, assediados, esses profissionais jogarão duro. Tentarão impor suas condições de trabalho ou buscarão prestar serviços em casa como freelancers.

O encolhimento da população nos países desenvolvidos, fenômeno que já se manifesta em alguns países europeus e no Japão, fará com que as companhias globais apostem cada vez mais nas classes médias dos países em desenvolvimento para manter o aumento de suas vendas. São mercados povoados por consumidores de "primeira viagem", ávidos por produtos que reflitam a sua nova condição social. Hines identifica outro comportamento cada vez mais comum.

O consumidor tende a gastar um bom dinheiro em produtos que reafirmem sua identidade, ao mesmo tempo que procura economizar nas compras menos importantes. Ou seja, desembolsa uma fábula para comprar uma bolsa na Gucci e vai ao Wal-Mart quando precisa de bens rotineiros, como detergente ou pasta de dente.