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segunda-feira, 27 de dezembro de 2010

Cinco Ws e dois Hs que sustentam o planejamento

Felipe Morais

Os cincos W funcionam em inglês para lembrar os importantes itens what, why, where, when, who, how e how much.

Antes de pensar em qualquer planejamento é sempre bom analisar esses conceitos em detalhes. Afinal, devemos entender muito bem o briefing, o cliente, a comunicação, a concorrência e a categoria antes de literalmente colocar a cabeça para pensar, planejar e traçar estratégias.
Sem entendimento, não vamos a lugar nenhum. Sem saber sobre o negócio do cliente e como a web vai ajudar nesse negócio (que podemos entender como lucros), nossos planejamentos não passaram de um amontoado de slides de PowerPoint com imagens, textos e animações que não servem para o cliente. O papel aceita tudo, mas o mercado, não.

What: o que deve ser feito?

Primeiro passo é entender o briefing. O cliente envia à agência o documento especificando a sua necessidade e a equipe de atendimento vai nos passar esse briefing.
Cabe a nós do planejamento questionar cada item para entender bem o que está sendo pedido. Em alguns casos, convém que a equipe de planejamento vá até o cliente.
Why: por que será feito?
Será que aquilo que o cliente pede é exatamente o que ele precisa? Será que aquela ação realmente vai resolver o problema dele, seja esse problema de vendas, comunicação, crise ou relacionamento? Será que não seria melhor propor outra estratégia do que a prévia desenhada pelo cliente no briefing?
Há casos onde o cliente pede que se faça um hotsite quando uma uma açãono Twitter poderia ser mais adequada, ou mesmo uma campanha de links patrocinados.

Where: onde será feito?
Como profissional de planejamento estratégico digital, os briefings que chegam a mim são inevitavelmente de ações no mundo digital, mas nada impede que uma ação possa ter um apoio da mídia offline ou mesmo ser um apoio a um evento, por exemplo, como o caso do amigo que fará um grande evento de música em São Paulo e terá a web como plataforma de apoio ao evento.
A web também vai ao aplicativo para iPhone ou uma ação dentro do Formspring. Analisar o melhor para o cliente começa nesse ponto.
When: quando será feito?
Periodicidade da ação é importante. Se o mundo vive a febre de uma Copa do Mundo ou Olimpíadas, é importante que o planejamento programe muito bem para ação acontecer simultaneamente e assim ser relevante ao consumidor final. É preciso entender também, o momento do cliente, que pode no mês de Julho estar completando 50 anos de mercado e vai criar uma campanha offline para divulgar essa data e precisa que a web entre alinhada, ou seja, no mesmo minuto que o comercial apareça na Rede Globo, o site tem que estar no ar, comunidades no Orkut criadas, perfil no Twitter ativo. Tudo em sincronia!
Who: por quem será feito?
“Com quem está a bola?” Quais as responsabilidades do projeto. Se o cliente ficou de enviar conteúdo para que a agência trabalhe nas redes sociais, quando e quem vai enviar esse material? Qual a periodicidade para envio? Dentro da agência, devemos saber qual a dupla de criação do projeto, quem será o mídia, quem fará as ações de Links Patrocinados, Otimização, quem será o Gerente de Projetos.
Afinal, quando nós, planners, estivermos analisando as métricas do site ou ação, saberemos a quem recorrer para melhorar a performance.
How: como será feito?
Será um hotiste de produtos? Terá vídeo? Integração com o Twitter da marca ou vai se criar um Twitter próprio do produto? Será uma promoção? Qual o prêmio? Enfim, é nesse momento que entra a estratégia digital, mostrando ao cliente como a agência pensou na solução para aquele problema passado no briefing e entendido no primeiro passo (what).
Aqui já entendemos todo o processo do projeto e já desenhamos a estratégia entendendo comportamento do consumidor, mercado, cenários, concorrência e traçando o caminho para atingir o consumidor com extrema relevância.
How much: quanto custará?
Será que a ação planejada está dentro da verba do cliente? Muito se discute se a verba do cliente é um fator de “corte na criatividade”. Uns dizem que sim, pois ela limita ações e às vezes por falta de verba grandes ações não tem continuidade; outros defendem que não, pois quanto menor a verba, mais criativo a agência deve ser. Fico com a primeira turma.
Para o planner, esse item é fundamental quando vamos analisar o ROI, o retorno sobre investimento da ação. Se a ação tem potencial de gerar 50 mil reais de lucro para o cliente e custa 100 mil, será que realmente vale a pena?
Nesse conceito eu ainda incluiria mais um W, ficando 6W2H, que seria o whom, ou melhor, for whom? Nada mais do que: para quem?
O foco está em descobrir quem é o nosso público-alvo, seus hábitos, consumos, costumes, maneira de interação com a web, com a marca, com as redes sociais, com o universo em volta do nosso cliente.
Por tanto, mesmo que a teoria seja 5W2H, jamais esqueça de entender muito, mas muito bem, quem é o seu cliente! 

terça-feira, 13 de julho de 2010

Não tenha dúvidas: método 5w2h

Raúl Candeloro

Você conhece a ferramenta 5W2H?

Se você algum dia já brincou de telefone sem fio, sabe que quanto mais longo o caminho entre a primeira fala e o último ouvido, pior é. A mensagem muda e, muitas vezes, chega completamente deformada ao seu destino. Vejo diretores conversando com os gerentes, gerentes conversando com supervisores e supervisores conversando com vendedores. E o que foi decidido pela diretoria acaba chegando completamente diferente ao pessoal da linha de frente.

Vamos dar um exemplo. Imagine que um diretor transmitindo uma mensagem para seus gerentes, essa mensagem é entendida, em média, 90%. Quando esses gerentes repassam a mensagem a um supervisor ela novamente é 90% entendida. Quando esse supervisor repassa a mensagem para seus vendedores, mais uma vez ela é 90% entendida. O resultado final é que, entre o diretor e o vendedor, a mensagem já perdeu muito do seu significado (90% x 90% x 90% = 72.9%). E quanto mais gente envolvida, pior fica.

A comunicação na empresa não pode ter falhas. Principalmente quando estamos constantemente falando de foco no cliente, de diferenciação, de atributos, de valor agregado. Não se deveriam cometer erros por que alguém entendeu e repassou uma mensagem errada. Isso é inaceitável e não pode acontecer na sua equipe. A partir de hoje, você tem de prestar atenção e evitar que isso aconteça.

Felizmente, você não precisa passar todo o seu tempo atrás das pessoas, verificando se elas realmente estão com a mensagem correta. Para isso, você irá utilizar o método 5W2H todas as vezes que uma mensagem importante e estratégica tiver de ser passada.

O método 5W2H é um tipo de checklist utilizado para garantir que a operação seja conduzida sem nenhuma dúvida por parte das chefias e subordinados. Os 5W correspondem às seguintes palavras do inglês: What (o que); Who (quem); Where (onde); When (quando) e Why (por que). Os 2H são: How (como) e How Much (quanto custa). Ao definir uma ação que deve ser tomada, você ira desenvolver uma simples tabela colocando nas colunas os 5W2H. Defina:

What – O que será feito (etapas)
Why – Por que será feito (justificativa)
Where – Onde será feito (local)
When – Quando será feito (tempo)
Who – Por quem será feito (responsabilidade)
How – Como será feito (método)
How much – Quanto custará fazer (custo)

Veja que esse método cobre de uma maneira ampla como tudo ocorrerá com a ação, eliminando todas as dúvidas que possam surgir. Experimente!