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quinta-feira, 15 de agosto de 2013

Neuromarketing: ferramenta ou armadilha para empresas de bens de consumo?

Laís Vargas
10 de agosto de 2013
Sempre falou-se muito sobre a importância da pesquisa de mercado para os profissionais de marketing identificarem os desejos e necessidades de seu target, seja para o lançamento de um produto, um simples evento, ou até mesmo na criação de uma nova marca. E por muito tempo os métodos tradicionais de pesquisa foram utilizados como verdadeiros “gurus”, em que seus resultados definiam o futuro de uma estratégia de marketing.

Já no século XXI, após criar o produto que mudaria a história da Apple e coloria a empresa em um novo patamar – o iPod –, Steve Jobs passou a ser um dos líderes mais admirados do mundo e suas declarações nunca foram tão ouvidas e idolatradas. Muitos escritores estavam com os olhos voltados à Jobs com o objetivo de escrever um livro com sua história e como ele conseguiu reinventar uma marca a ponto dela se tornar uma das mais valiosas do mundo (a Apple apareceu no ranking da Interbrand como a segunda marca mais valiosa do mundo, ficando atrás somente da líder histórica Coca-Cola). O fundador da Apple não acreditava em pesquisa de mercado, uma vez que o consumidor não sabe o que realmente quer.

A partir daí, deparei-me com dois grupos extremos: profissionais de marketing viciados em pesquisa e os que, simplesmente, não acreditam nela. O primeiro grupo é refém da ferramenta, acredita que a pesquisa trará muitas das respostas que precisa para não errar uma estratégia de marketing. Já o segundo grupo, formado por profissionais como Steve Jobs, ignoram a pesquisa por achar que os consumidores estão cegos e não sabem o que os motiva a comprar determinado produto ou marca. Todo tipo de pesquisa tem suas limitações e, os que não acreditam nela, é porque – muito provavelmente – desistiram de buscar novos métodos para aperfeiçoa-las (ou nunca chegaram a tentar).

Ao invés de simplesmente ignorar a pesquisa tradicional ou somente utilizar os métodos tradicionais (questionários quantitativos, entrevistas qualitativas em profundidade, discussões de grupo, entre outros), há alguns anos surgiu um novo método, a fim de minimizar os possíveis erros e “achismos” que nos deparamos após um relatório de pesquisa comum: o neuromarketing.

O neuromarketing surgiu justamente para ser um complemento dos métodos tradicionais de pesquisa, trazendo a ciência (por isso o prefixo “neuro” no termo) para atuar junto ao marketing, com o objetivo de realmente entender melhor nossos desejos, impulsos e reais motivações – e não simplesmente identificar nossas necessidades através de um simples questionário. Martin Lindstrom é o autor e pesquisador pioneiro no assunto, responsável pela maior pesquisa de neuromarketing já realizada no mundo até hoje, explicada com detalhes em seu livro “Buyology” (traduzido para “A lógica do consumo”). Mas como funciona?

O primeiro passo é entender como a ciência cruza o caminho do marketing. A Ressonância Magnética, utilizada para enxergar a atividade cerebral de um paciente – ou seja, quando uma parte do cérebro é ativada ou utilizada, o monitor ligado à maquina indica com uma cor vermelha qual parte do cérebro “respondeu” ao estímulo, seja ele um comercial de TV, uma mídia Out Of Home ou até mesmo o produto em si.

Cada local do cérebro humano é responsável por um sentimento diferente e, para isso, uma parte específica do cérebro responde esse estímulo. Por exemplo: ao realizar qualquer tarefa que lhe proporcione prazer – seja ela praticar um esporte, comer chocolate ou fumar um cigarro – a parte do cérebro estimulada é a nucleus accubens (mais conhecida como “ponto de desejo”), onde aparece na cor vermelha no monitor da IRMf (Imagem por Ressonância Magnética funcional).

Se você acha que apenas a Ressonância Magnética resume o Neuromarketing, você se enganou. Para rastrear as ondas cerebrais em tempo real, é utilizado o TEE (Topografia de Estado Estável). Com ele, é possível saber, segundo a segundo, o que um consumidor sente ao ver um product placement em seu programa de auditório preferido ou durante um comercial de 30 segundos no intervalo do jogo de futebol.

A combinação do IRMf e o TEE, juntamente com as análises de suas informações, oferecem aos profissionais de marketing uma poderosa arma como complemento à pesquisa tradicional. Quando vemos empresas gastando cada vez mais com os mesmos meios de comunicação de sempre e os consumidores cada vez menos interessados em seus produtos, o que os profissionais de marketing respondem? A concorrência está maior e mais acirrada? O consumidor está mais exigente? É claro que está! O consumidor está mais exigente porque ele busca uma marca que o entenda e que ofereça o que ele deseja.

O mercado há 10 anos era totalmente diferente e, daqui a 10 anos será completamente diferente também. A concorrência, o consumidor e a mídia não são desculpas para justificar o fracasso de tantos produtos. Segundo matéria do “Mundo do Marketing”, 22 mil produtos são lançados mensalmente no mundo e 80% deles fracassam. De acordo com o instituto de pesquisa “AC Nielsen”, em 4 anos (de 2008 a 2012) 54% produtos lançados nos setores de alimentos, limpeza e higiene pessoal não sobreviveram e foram retirados do varejo brasileiro.

As empresas e os profissionais de marketing precisam buscar (e rápido!) alternativas para que seus produtos e marcas não sejam “esmagados” nas prateleiras dos supermercados. A ciência se uniu ao marketing justamente para minimizar esses riscos. Junto com os métodos quantitativos e qualitativos de uma pesquisa, agora o marketing conta com um terceiro método; essa intercessão é o caminho para consumidores satisfeitos e, acima de tudo, fiéis.

A grande questão é: será que as empresas utilizarão o neuromarketing a favor do seu consumidor – oferecendo os produtos certos e melhorando sua experiência de compra – ou apenas a favor de si mesmas, com o objetivo de vender cada vez mais?

Referências bibliográficas
AC NIELSEN. Site AC Nielsen. Disponível em: . Acesso em: 10 maio. 2013.
DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio. Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2006.
INTERBRAND. Site Interbrand. Disponível em: . Acesso em: 16 abr. 2013.
KAHNEY, Laender. A cabeça de Steve Jobs: as lições do líder da empresa mais revolucionária do mundo. São Paulo: Agir, 2012.
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
MUNDO DO MARKETING. Site Mundo do Marketing. Disponível em: . Acesso em: 16 abr. 2013.


Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/neuromarketing-ferramenta-ou-armadilha-para-empresas-de-bens-de-consumo/72274/#. Acesso em 12 ago 2013.

sexta-feira, 9 de agosto de 2013

A propaganda invisível

Luar Maria Brandão
24/04/2012
Para longe dos malabarismos visuais que algumas propagandas insistem em fazer, são os aromas que percebemos e os sons que embalam as ações publicitárias as armas mais poderosas para fixar uma marca.

Duvida? Quem já usou sandálias Melissa sabe que existe uma por perto antes mesmo de vê-la, só por causa daquele cheirinho característico de chiclete. E o som de cinco notas que toca toda vida que alguém liga um celular Nokia ou então um computador Microsoft?

Se, já dizia o ditado, o essencial da vida é invisível aos olhos, o chamado neuromarketing tem mostrado isso também no mundo publicitário. O que há de mais hype no marketing estuda que áreas do cérebro são ativadas na hora do consumo.

“Com um aparelho de ressonância magnética é possível examinar o cérebro de uma amostra de consumidores, identificar as regiões associadas a certos comportamentos e detectar o que sentem quando pensam em determinadas marcas e produtos”, afirma um dos maiores estudiosos do assunto, Martin Lindstrom, em seu livro, A Lógica do Consumo.

Percebeu-se, então que o consumidor “mente” na hora de responder a pesquisas de mercado, desconstruindo assim muitas das estratégias publicitárias já tão difundidas.

“Fiquei muito surpreso em ver que as advertências nos maços de cigarros não funcionam. Algumas dizem, de maneira drástica e direta, que fumar é prejudicial à saúde e causa essa ou aquela doença. Essas advertências, ao contrário, incentivam as pessoas a fumar”, afirma Lindstrom.

Surpresa também foi a descoberta de que existe forte conexão entre religiões e marcas. “Queria entender os pilares sobre os quais se baseiam, e descobri que são os mesmos em todas: visão forte e poderosa, inimigo claro, apelo aos sentidos e narração de histórias estupendas. Cada vez mais, as marcas são desenvolvidas a partir desses elementos também”, argumenta o autor.

Outra: as propagandas com apelo sexual são lembradas por apenas 10% das pessoas. “Outro estudo mostrou que as mulheres, grandes compradoras, rejeitam publicidade com modelos muito atraentes e sensuais”, destaca ainda o autor.

Sensação marcante

O sócio diretor da Being Marketing, Bosco Couto, afirma que as descobertas do neuromarketing só são aplicadas por grandes corporações mundo afora. Por aqui, ele diz que usa a técnica nos escritórios da SJ Imóveis.

“Na SJ, como usamos o conceito de aconchego porque lidamos com o lar, optamos por dar cheiro de baunilha às agências. Segundo o neuromarketing, o cheiro de baunilha lembra a primeira infância da pessoa. Ela se sente confortável”, exemplifica Bosco. A música também é uma estratégia. “Fazemos tudo para que o cara que chega afobado do trânsito se acalme. Sempre que ele entrar em contato com essas marcações sensoriais ele vai lembrar da SJ”, conclui.

Afinal, as informações vivenciadas por emoções são gravadas mais rapidamente. Parece que o óbvio também é invisível aos olhos. Ou era.

Saiba mais
Para escrever o livro Buyology, lançado no Brasil como A Lógica do Consumo – Verdades e Mentiras sobre Por que Compramos (Ed. Nova Fronteira), Martin Lindstrom desenvolveu uma experiência que durou três anos, envolveu cerca de 200 pesquisadores e mais de 2 mil voluntários e custou aproximadamente US$ 7 milhões. A maioria dos participantes era proveniente dos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha, Japão e China.

Neuromarketing - Descodificando a mente do Consumidor - Autor: Pedro Camargo (Ed. Ipam)
A Lógica do Consumo - Autor: Martin Lindstrom (Ed. Fronteira.
Consumismo é Coisa da Sua Cabeça - O Poder do Neuromarketing - Autora: Nanci Azevedo (Ed. Ferreira)


Disponível em http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2012/04/24/noticiasjornaleconomia,2826645/a-propaganda-invisivel.shtml. Acesso em 06 ago 2013.

quarta-feira, 21 de julho de 2010

Anota aí 12: métrica; outlet; mortalidade; mentes; faturamento

YURI, Debora. GRP para WEB Sugestão de usar o critério padrão da TV na internet causa reações distintas entre anunciantes, veículos, e agências. Modelo facilitaria a mensuração online, mas deixaria de lado a faceta interativa e móvel da web. Proxxima, nº 20, julho de 2010, pp. 20-30.

ROSA, André. Em lojas de outlet, investimento exigido de empresário é menor Aluguel e custo do negócio são mais baratos para quem pretende vender produtos de coleções antigas. Diário de S. Paulo, 23 de maio de 2010, Caderno Negócios, p. 6.

AGUILHAR, Ligia. Os segredos para não fechar antes de 1 ano Ter um plano de negócios, acompanhar de perto a contabilidade e não misturar gastos pessoais com os da empresa estão entre eles. O Estado de S. Paulo, 30 de maio de 2010, Caderno Oportunidades, p. 3.

ALONSO, Viviana. Mentes que não mentem Em entrevista exclusiva, Martin Lindstrom, autor do Best-seller Buylogy, explica o que é exatamente o neuromarketing, com base em uma pesquisa com mais de 2 mil voluntários que buscou entender o que impulsiona as compras. HSM Management, ano 15, volume 1, nº 78, janeiro-fevereiro de 2010, pp. 80-87.

GRINOVER, Paula. Alta no faturamento da mídia contrasta com queda do PIB Bolo publicitário nacional cresce 4% e atinge R$ 30,5 bilhões. Meio & Mensagem Especial: Agências & Anunciantes, ano XXXII, nº 1411, 31 de maio de 2010, pp. 16-30.