Mostrando postagens com marcador métricas. Mostrar todas as postagens
Mostrando postagens com marcador métricas. Mostrar todas as postagens

terça-feira, 15 de maio de 2012

Retenção de clientes

Eduardo Souza Aranha
Três fundamentos aceitos pelos especialistas de marketing:
1. Campeãs em Relacionamento são as marcas que aumentam, ano após ano, o valor da sua base de clientes. 
2. Sucesso é elevar a longevidade da vida útil do cliente para uma marca.
3. Consenso. Estratégias de retenção apresentam impacto direto nos resultados de uma empresa.  

Estudos realizados, por especialistas, demonstram que o aumento de 2% nos níveis de retenção resulta em um ganho de 10% dos lucros de uma empresa. E reduzir 5 % a taxa de perda de clientes pode elevar os lucros de uma empresa em 25% ou mais, dependendo do setor de atividade. 

Estratégico

Um dos principais desafios, para atingir tais resultados é superar as limitações das abordagens táticas dominantes nos esforços de retenção. É fundamental evoluir, de forma vigorosa, para as soluções estratégicas na retenção de clientes e de proteção a sua marca. Assim, a visão tática de se criar Ilhas de Retenção no Call Center ou programas especializados em retenção está evoluindo para uma visão mais ampla. Antes de tudo, o planejamento estratégico e a gestão da marca devem ser os principais pilares para a retenção do cliente. 

A imagem utilizada é a seguinte: "Não adianta tapar o ralo com peneira". Portanto, mais visão estratégica e menos tática do esforço de retenção. Por exemplo, redirecionar os altos custos das ofertas utilizadas pelas Ilhas de Retenção, com o intuito de tentar reter um cliente em momento crítico - quase sempre e carregadas de descontos - para investimentos em ações de relacionamento, de caráter estratégico e preventivo. Estas ações frequentes, planejadas para elevar a percepção do valor da marca, procuram demonstrar, com pertinência, os benefícios do produto e os serviços ao consumidor, adequados ao perfil de cada segmento de cliente. 

Outro exemplo. Como se sabe, um cliente perdido por desilusão pode ser um agressor a uma marca nas redes sociais. Mais do que identificar estes agressores para neutralizá-los e tentar recuperá-los, o grande desafio dos nossos dias é como monitorar estrategicamente as redes sociais, com o objetivo de trabalhar fortemente a retenção de clientes e elevar o seu engajamento com a marca.

Inovação! Os resultados têm sido mais consistentes quando se busca soluções inovadoras para se relacionar com a base de clientes. Esta postura supera os resultados dos programas tradicionais, normalmente com posturas defensivas. Um excepcional exemplo é o site da Dell pela sua maestria em atrair um fluxo continuo de ideias, através do diálogo permanente com sua base de clientes. E vai além, os clientes sentem-se estimulados a votar nas ideias sugeridas por outros clientes. 

As ideias vencedoras são incorporadas aos seus novos produtos. Há uma história interessantíssima, daquelas que se confundem com lendas. Um cliente sugeriu no IdeaStorm, que os computadores da Dell deveriam também oferecer o sistema operacional Linux.
A ideia teve uma estupenda aceitação entre a comunidade Dell e logo alcançou a primeira posição entre milhares de ideias em votação. Pela histórica parceria e sólida fidelidade com a Microsoft, houve arrepios na alta administração da Dell. Tentaram esperar, na tentativa do impacto da ideia se arrefecesse, mas ao contrário a quantidade de votos continuava em disparada. 

A solução foi o Michael Dell se reunir com o Bill Gates, que são grandes amigos há muitos anos e confidenciou: "Não sou eu que quero, são os meus clientes que estão exigindo".  Resultado: os computadores com a opção Linux se tornaram sucesso de vendas da Dell, graças a um site de relacionamento com os clientes! Há outros cases excelentes baseados na tecnologia "IdeaStorm" como o da Starbucks, entre os de outras empresas visionárias. Veja o case da Dell em http://www.youtube.com/user/SouzaAranhaCRM.

Investir no tratamento da informação. Em retenção, cada vez mais se dissemina o uso de modelagem estatística nas empresas líderes. Seu objetivo é criar modelos de propensão e de vulnerabilidade, no importante esforço de se prevenir o churn ou a perda de um cliente. Um exemplo: a criação de algoritmos para identificar clientes de alta vulnerabilidade. A possibilidade de um profissional de Atendimento/Retenção saber ao iniciar a entrevista com um consumidor, qual o seu grau de vulnerabilidade, pode contribuir fortemente para alavancar os resultados pelo melhor uso estratégico das ilhas de Retenção, como observado anteriormente. 

Métricas. A tendência é utilizar as métricas que acompanham o ciclo de vida do cliente. Em outras palavras, as métricas têm de assegurar a avaliação do cliente como um todo. Temos de superar a grande quantidade de relatórios com informações fragmentadas sobre o cliente. Uma boa notícia: as empresas líderes estão investindo fortemente em sistemas que permitam a Visão Única do Cliente. O objetivo é superar a verdadeira Torre de Babel do mundo cada vez mais informatizado, que gera informações sobre o cliente cada vez mais desintegradas!

Retenção vs. Satisfação. As pesquisas realizadas sobre fidelização convergem para desmistificar os vínculos automáticos entre retenção e satisfação. Em resumo, o alto nível de satisfação é pré-requisito para a retenção. Todavia, a recíproca não é verdadeira. A satisfação elevada não é razão suficiente para assegurar a retenção. Em outras palavras, não espere grandes resultados na retenção, baseado, principalmente, nos excelentes resultados obtidos em pesquisa de satisfação.

Então, onde está o caminho seguro? A nossa experiência recomenda ir além do eficiente NPS e realizar um projeto de profundidade em retenção para a sua empresa. Através de uma Plataforma de CRM, analisar, monitorar e intervir no comportamento de grupos de clientes - especialmente naqueles de maior valor - nos principais mercados em que a sua empresa atua. 

terça-feira, 17 de maio de 2011

Como saber se o marketing dá retorno para o seu negócio?

Priscila Zuini
Medir o retorno das ações de marketing é essencial. As métricas servem basicamente para avaliar e acompanhar os resultados das ações.


Para que a empreitada dê certo, é importante que as métricas estejam alinhadas com os objetivos e as estratégias da empresa. Muitas empresas acreditam que para medir as ações de marketing é suficiente comprar um software que faça esse trabalho. Esse é um grave erro. O software é o último investimento a ser feito.

Comece implantando um processo para o desenvolvimento de métricas: defina objetivos quantificáveis, selecione métricas relevantes, defina a fonte da informação, o responsável pela coleta e a forma de cálculo da métrica (volume, valor, etc.).
Faça uma planilha comparando o objetivo com o resultado conseguido e o resultado do período anterior (mês ou ano), ressaltando a variância e a evolução dos dados.
As métricas que o próprio dono de uma empresa pequena pode calcular são as seguintes:
- Vendas, custos, lucro, margem de contribuição e geração de caixa. Esses números podem ser calculados por produto, cliente, área geográfica e equipe de vendas.
- Período de payback, retorno sobre o investimento e taxa interna de retorno de projetos como lançamentos de produtos.
- O retorno sobre o investimento de ações promocionais; por exemplo, qual foi o volume incremental após a ação? Se as vendas cresceram, foi possível manter o novo patamar após 3 ou 6 meses?
Há ainda várias métricas para avaliar o resultado de investimento em mídia, mas isso demanda a ajuda de uma agência de propaganda e da compra de pesquisas. Se pretende fazer o trabalho sozinho, recomendo ter disciplina para coletar os dados nas datas estabelecidas e investir tempo e energia na análise dos resultados. O aprendizado resultante do processo pode ser muito lucrativo.

quinta-feira, 15 de julho de 2010

Conheça as ferramentas de métricas e escolha a sua


Leonardo Naressi
Os investimentos em mídia digital crescem diariamente e milhares de empresas nacionais já entenderam a importância fazer parte desse canal.
Entretanto, quando esse primeiro passo é dado, torna-se fundamental também, para o sucesso do investimento, mensurar com profundidade o desempenho da marca na internet, esteja ela presente em forma de sites, campanhas online, redes sociais ou todos os demais contextos virtuais possíveis.
Essa medição possibilita às empresas, e também às suas agências de publicidade, desenvolver as formas online de abordagem do público que efetivamente proporciona retorno. E assim destinar os investimentos no ambiente virtual para os locais que geram maiores resultados.
Entretanto, se você acompanha essa tendência do marketing digital, já deve ter se perguntado por que existem tantas ferramentas diferentes de medição que fornecem a mesma informação.
Ou então já presenciou alguma discussão sobre qual número utilizar: o do instituto de pesquisa ou o da ferramenta de web analytics?
A verdade é cada uma das soluções disponíveis hoje tem sua peculiaridade, desde o método de coleta de dados até como eles são processados.
É difícil mesmo escolher entre tantos números distintos subjetivamente. Mas é possível tornar a escolha mais fácil e, às vezes, até óbvia.
Para tanto, uma classificação pode ajudar. Confira:
Painéis de consumo e auditoria de mídia e aferição de audiência
Painéis de pesquisa são as ferramentas mais usadas para números oficiais e comunicados para a imprensa. O motivo é simples: são pesquisas altamente estruturadas por institutos respeitados com avaliações, estatísticas profundas e métricas sobre as pessoas.
Entretanto, é bom lembrar que são painéis de pesquisa. O que isso quer dizer? Que dizer que não contam todos os usuários ou pessoas.
As empresas responsáveis por esses painéis recrutam e medem uma amostra da população, que deve ser aleatória e representativa em todos seus segmentos.
Com os dados de comportamento e navegação de alguns milhares de pessoas, eles extrapolam o valor desta amostra para todo o restante da população através de aproximações estatísticas confiáveis.
Principais painéis e ferramentas desse segmento:
·         Netview, do Ibope/NetRatings
·         MediaMetrix, da comScore
·         HitWise, via Serasa Experian
·         CETIC.br, do Comitê Gestor da Internet no Brasil (grátis)
·         Research, do Google AdPlanner (grátis)
·         Google Insights for Search (grátis)

Web analytics
São ferramentas que processam e analisam, geralmente, todo o tráfego de um site. Nesse caso, você só poderá analisar dados de sites próprios ou que você administre, pois exige acesso aos dados das páginas ou logs do servidor.
Aqui, temos uma primeira distinção: entre softwares de análise de logs e serviços de mensuração por tags.
a) Web analytics por análise de logs
Processam os registros de requisições de páginas do seu servidor e fornecem uma avaliação mais técnica do desempenho do seu site: que tipos de arquivos foram requisitados, qual a latência do servidor, a carga e etc.
Podem até fornecer dados sobre a navegação dos usuários no site, mas devido à características técnicas de servidores, proxy e cache, não são os mais recomendados para avaliação de usuários e visitas.
É geralmente indicado para ambientes controlados (intranets, por exemplo) ou para avaliações volumétricas de infraestrutura técnica.
Principais ferramentas de web analytics por logs:
·         Webtrends Analytics Software
·         Urchin, do Google (não, este não é grátis)
·         AWStats (free e open-source)

b) Web analytics por mensuração por tags
Aqui estão as principais ferramentas de web analytics atuais do mercado. O diferencial está no método de coleta de dados, que não depende de logs de servidores.
Na medição por tags, todas as páginas do site e recursos interativos devem ser “tagueados”, ou seja, devemos inserir um trecho de código (snippet) que captura informações da navegação do usuário e envia para um servidor específico.
Estes dados coletados pelas tags são, então, processados e viram relatórios.
O detalhe é que, como todo o controle da tag é feito pelo navegador, é possível utilizar cookies por padrão e identificar com maior precisão cada usuário do site.
Por exemplo, quando uma pessoa volta a acessar o site no dia seguinte no mesmo navegador, é possível sabermos que se trata do mesmo visitante único.
Principais ferramentas de web analytics por tags:
·         Webtrends Analytics On-Demand
·         Omniture SiteCatalyst
·         Google Analytics (grátis)
·         Piwik (grátis e open-source)
Uma tendência em ferramentas de web analytics é que comecem a integrar outros tipos de sistemas e passem a se transformar em “suites” de análise.
Tanto que Omniture, Webtrends, Google Analytics e outras já começam a incluir recursos para monitoramento de redes sociais, ferramentas de testes A/B ou multivariáveis, medição para projetos mobile, recursos de gestão de mídia online e por aí vai.
Estas ferramentas já estão se tornando a grande central de inteligência para gestão de projetos e campanhas digitais. Fique de olho!
AdServers ou ferramentas de gestão de mídia online

Quem trabalha com mídia online sabe que a importância de um AdServer é maior do que se imagina.
Estas ferramentas não só centralizam a gestão das campanhas (o que será veiculado, quando e como) economizando horas e horas de equipes de tráfego dos portais e agências, mas também centralizam todas as informações e métricas sobre o que foi veiculado.
Daí seu papel vital nas métricas digitais. Com estas belezinhas, é possível saber quando e qual peça foi veiculada, que site, qual formato, quantas vezes, quantos clicks foram recebidos, se um usuário viu, mas não clicou, ou se ele foi ao site dias depois mesmo sem ter clicado na publicidade.
Principais adservers ou ferramentas de gestão de mídia online:
·         Maestro, da Predicta
·         DoubleClick, do Google
·         OpenAdStream, da Realmedia
·         Atlas
·         OpenX (grátis e open-source)
·         AdManager, do Google (grátis)
Com a integração de informações entre adservers e web analytics, as análises de campanhas online ficam realmente mais poderosas, inferindo não somente sobre quem foi impactado, mas sobre o comportamento do usuário ou do público em todo o ciclo de comunicação, relacionamento e compra.
Ferramentas de monitoramento de redes sociais

Atualmente, muitas interações diárias de pessoas e consumidores acontecem nas redes sociais. Sejam blogs, microblogs, social bookmarks, ou qualquer outra rede social, como Orkut e Facebook, estes sites reúnem um potencial enorme de dados e grafos sociais para serem coletados, explorados e analisados.
Aí surgem as ferramentas de monitoramento, pois, não se pode dizer que basta consultar estas redes para saber como está sua empresa ou marca.
Você tem de monitorar palavras-chave, usuários influenciadores, comunidades relevantes e estar sempre pronto quando alguma novidade surgir nestes diálogos. Por isso, são ferramentas muito novas e em fase de amadurecimento. Nem os recursos, nem os métodos, nem os preços são padronizados, ainda. Então aguarde grandes mudanças aqui.
Principais ferramentas de monitoramento de redes sociais:
·         Scup
·         PostX
·         SocialMetrix
·         Radian6
·         BrandsEye
·         I-Brands
·         E-Life
·         Mais recursos e ferramentas grátis

Ferramentas para medição de projetos mobile
A medição de sites e aplicativos para celulares e dispositivos móveis ainda possui detalhes. A maioria das soluções de Web Analytics já começa a agregar recursos para este tipo de métrica.
Mas, enquanto a consolidação ainda não acontece, muitas ferramentas especialistas estão por aí e fazendo um bom trabalho.
Principais ferramentas para medição mobile:
·         PercentMobile (grátis, beta)
·         AdMob (grátis)
·         Mobilytics (grátis)
Muitas ferramentas e recursos devem surgir em breve. O importante é ter em mente que o tipo de dado e o método de coleta fazem a diferença e que o principal investimento deve ser em pessoas, em inteligência.
Antes de gastar milhares com qualquer ferramenta, questione-se se você terá pessoas analisando todo o universo maravilhoso dos dados. Se estiver começando, nada melhor que iniciar pelas inúmeras opções gratuitas disponíveis que não deixam nada a dever para as opções pagas.
Se ainda restaram dúvidas sobre qual ferramenta é a melhor para cada caso, basta consultar o guia rápido 'Como escolher sua ferramenta de web analytics'.

terça-feira, 6 de julho de 2010

Seu site ainda funciona como um supermercado?

Leandro Yukiu

Avast Kaushik em seu livro ‘Web Analytics an hour a day‘ realça de maneira muito ilustrativa as diferenças entre um supermercado e um web site do ponto de vista de métricas.

Se você vai a um supermercado e não compra nada, o gerente do supermercado não vai nem saber que você esteve por lá. E se você fizer uma compra, o gerente só vai saber que algo foi vendido, nada mais. No melhor caso o supermercado pode saber um pouco mais sobre você se a compra for feita com um cartão de relacionamento.

Visitar um web site é totalmente diferente. Durante a visita cada visitante deixa para trás uma grande quantidade de informação, mesmo que a compra não seja feita. Explorando um pouco mais a analogia, seria como saber cada corredor do supermercado por onde você andou, tudo o que tocou, quanto tempo gastou lendo cada rótulo, tudo que colocou e retirou do carrinho, e muito mais.

Muitas empresas presentes na internet ainda não acompanham as métricas de seus sites, seja por falta de conhecimento, disciplina ou por achar que isso é um custo caro e desnecessário. O que poucos sabem é que um projeto de web metrics pode ser dividido em fases e os primeiros benefícios podem ser obtidos em alguns dias sem muito esforço.
Mas o que medir?

Podemos começar com 3 tipos de métricas:
1. Comportamento: O que eles estão fazendo?
2. Atitude: O que eles estão falando do seu site? Estão Satisfeitos? Frustrados?
3. Conversão: O objetivo do site está sendo alcançado?

1. Comportamentais
Uma métrica comportamental conta algo sobre o ‘que o visitante do site faz’. Algumas métricas comportamentais são: page views, visitas, sites de referência, palavras usadas na busca, tempo de visita, tempo entre visitas, hora da visita.

Além da audiência, as métricas comportamentais ajudam a entender detalhes de funcionamento do seu site. Será que as pessoas estão se comportando da maneira que você imaginou quando 0 construiu? É possível identificar se um visitante está se perdendo e demorando demais em alguma página que não está clara o suficiente, ou descobrir que o fluxo de cliques está dificultando a conclusão de uma tarefa.

2. Atitude
Resume-se a ouvir o que o seu cliente está falando. O Joca já comentou sobre o NPS (Net Promoter Score) em outro post. Se você pudesse fazer uma, e somente uma, pergunta para saber se os visistantes estão satisfeitos com seu site, a pergunta seria: “Você indicaria esse site a um amigo?”. A compilação do resultado nos dá o NPS do site.

Existem outras métricas de atitude que ajudam a avaliar se o seu site está atendendo as expectativas dos visitantes. Entre elas: enquetes, teste A/B, ou até mesmo ouvir a opinião de um especialista.

3. Conversão
Em uma loja virtual,uma conversão é equivalente a uma venda, mas dependendo do tipo de aplicação online, uma conversão pode ser um cadastro concluído, uma pesquisa respondida, um comentário em um blog ou qualquer outra coisa que gere valor par o seu negócio. Em outras palavras a conversão é a meta do seu site. A métrica de conversões por dia te diz se um dia foi bom ou ruim, mas o que ajuda a identificar onde estão as oportunidades de melhoria são as métricas comportamentais.

Pronto! Com as métricas comportamentais, de atitude e de conversão, iniciamos o ciclo de melhoria contínua:
medir -> analisar -> ação de melhoria -> medir novamente ->analisar -> melhorar mais ainda ->…

segunda-feira, 28 de junho de 2010

Anote aí 6: terceirização; competitividade; métricas, eficácia; McDonald's

SOUZA, Max. Vale a pena terceirizar? Focar na atividade principal da empresa e transferir atividades menos importantes para outras empresas pode parecer interessante; porém, alguns aspectos negativos devem ser levados em conta, como por exemplo, processos trabalhistas. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 87, pp. 16-17.


SALIBI NETO, José. A competitividade também é social Em entrevista exclusiva, o ‘pai’ da estratégia, Michael Porter, analisa o novo movimento da estratégia em direção à sociedade e ao efeito de rede, e se mostra otimista com as perspectivas do Brasil no cenário mundial, afirmando que o país finalmente despontou no BRIC. HSM Management, ano 15, volume 1, nº 78, janeiro-fevereiro de 2010, pp. 18-26.


BOTTONI, Fernanda. Métricas essenciais Empresas contam com uma infinidade de dados para avaliar o desempenho de marcas, sites e campanhas e, se preciso, até corrigir a rota em tempo real. Proxxima, nº 19, junho de 2010, pp. 40-44.


GUERRA, Renata. A eficácia da receita caseira As marcas próprias ocupam cada vez mais espaço nos supermercados. Resta saber se esse crescimento não ameaça a sobrevivência da indústria. Propaganda, ano 55, nº 711, pp. 70-86.


FREITAS, Aiana. Em Itaquera, um McDonald’s campeão de vendas Loja de shopping na zona leste de São Paulo tem maior movimento da América Latina e ocupa 22ª posição entre 32 mil lojas no mundo. O Estado de S. Paulo, 27 de junho de 2010, Caderno Economia, p. B7.