AGUILHAR, Ligia. Vender pela internet exige planejamento e
informação – Pesquisa mostra erros
das micro e pequenas na comercialização via rede. O Estado de S. Paulo, 26
de setembro de 2010, Caderno Oportunidades, p. 3.
GALVÃO, Vinicius
Queiroz. Prédio na favela agora tem
decorador e móvel planejado – Com
expansão da renda, moradores pagam arquiteto para criar ambiente. Folha de
S. Paulo, 03 de outubro de 2010, Caderno Cotidiano, pp. C4-C5.
BRUNO, Adriana. Alvo certeiro – Conhecer o perfil do seu consumidor e o da região onde sua loja está
instalada são fundamentais para você obter resultados positivos. O
micromarketing é o caminho para solucionar essa equação. Revista
Abastecimento, ano 4, nº 23, setembro/outubro de 2010, pp. 40-48.
GRANDO, João Werner. A loura ainda não entregou – Mesmo com o lançamento milionário de uma
nova marca, a Schincariol não conseguiu ganhar participação de mercado e
iniciou uma onda de demissões – de gerentes a vice-presidente. Exame, ano
44, edição 982, nº 23, 15 de dezembro de 2010, pp. 56-58.
OLIVEIRA, Fabio. Gestão de preços – O marketing e a inteligência no posicionamento de custos das empresas. Gestão
& Negócios, nº 25, pp. 74-75.
O Consultor é o profissional que diagnostica e formula soluções para problemas empresariais, que podem ter origem em qualquer área da empresa, seja ela de caráter eminentemente técnico ou operacional e administrativo. Estando a par de modelos consagrados de análise e de gestão e em consonância com as prioridades estabelecidas pelo mercado, o Consultor pode ajudar estas empresas a se posicionarem adequadamente frente à concorrência.
sexta-feira, 7 de janeiro de 2011
Luxo? 50% da classe C associa conceito a status, mostra pesquisa
Camila
F. de Mendonça
O que é
luxo? Para a classe C, o conceito está associado ao status e à opulência,
mostra pesquisa realizada pela Franc6pesquisa.
O
levantamento mostra que 50% dos entrevistados associam o luxo ao status, 30%
associam àquilo que deveria ser acessível, como conforto, carro, compras, internet, poder ir a restaurantes
com a família, ter renda e fazer academia.
Já 15%
dos entrevistados associam luxo a algo mais subjetivo, como poder descansar, por
exemplo. Outros 5% acreditam que o conceito está ligado a algo menos palpável
como ter saúde e energia.
Para a
pesquisa, foram ouvidas 487 pessoas do País de classe C.
Marcas
Carros, tênis, roupas e perfumes são os principais
produtos associados ao luxo para os consumidores da classe C. Dentre as marcas
mais lembradas por eles está a Nike, citada por 33% dos entrevistados. Grande
parte dos entrevistados (40%), porém, não conseguiu citar uma marca de tênis.
Considerando
modelos de carro, o Honda Civic e a BMW são os mais citados pelos emergentes
como aquelas associadas ao luxo, com 8% das citações cada uma. Do total de
entrevistados, porém, 21% não conseguiu citar uma marca de automóvel.
Dentre os
perfumes, os da Polo e da Natura foram os mais citados com 13% e 8% das
respostas, respectivamente. E 13% não conseguiram citar nenhuma marca desse
tipo de produto.
Em
vestuário, a Lacoste foi a mais citada, com 2% das respostas. Do total de
entrevistados, 64% não se lembraram de nenhuma marca de roupa que eles pudessem
associar ao luxo.
Oportunidades
O
levantamento constatou que 25% não soube definir ou responder o que seria luxo.
Com isso, os pesquisadores constataram que as empresas desse segmento tem um
mercado para explorar. Para isso, contudo, elas precisam se posicionar frente a
esses consumidores.
“Marcas
posicionadas exclusivamente para o luxo tradicional podem e devem aprender a se
comunicar, distribuir e vender para fatias da classe C, incorporando receitas
fundamentais para sua própria sustentabilidade futura”, afirmaram os
pesquisadores.
quarta-feira, 5 de janeiro de 2011
Aumenta percepção dos consumidores com ações no PDV
No Varejo
A pesquisa “Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados”,
encomendada pelo POPAI Brasil e realizada pelo Ibope Inteligência revelou que
aumentou de 42% para 52% a percepção dos compradores com relação aos materiais
ou ação promocional nos pontos de venda (PDV).
“Notamos
que o consumidor continua comprando por impulso, quando está de frente e em
contato direto com o produto, sendo que esta compra é muitas vezes estimulada
por peças posicionadas de forma estratégica no PDV, como displays, cintas clip
strip, cross merchandising e ilhas promocionais, entre outros”, diz Christiany
Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4.
Outro ponto positivo na visão da gestora foi o fato de o estudo ter
apontado que o esforço de comunicação na loja tem se mostrado melhor sucedido,
se comparado a anos anteriores. Na visão de Christiany, a comunicação no PDV
está tão sofisticada que muitas vezes o consumidor enxerga o display como uma
extensão da gôndola.
“Cada vez mais os profissionais de marketing têm lapidado suas técnicas
de estímulo e exposição do produto para levar o indivíduo a aumentar seu ticket
médio de consumo ou, até mesmo, comprar o que não precisa”, afirma.
“Hoje, a briga acirrada no ponto-de-venda está ocasionando uma grande
demanda por projetos especiais, displays, ambientações ou qualquer material
promocional que evidencie uma marca e chame a atenção do consumidor diante dos
produtos da concorrência. A ordem é impactar, gerando a compra”, acrescenta
Christiany.
Além disso, a pesquisa apontou ainda que o número de itens comprados
chega a ser 125% superior ao que havia sido planejado. O resultado não causou
espanto para a diretora comercial da AZ4. “Há um crescimento cada vez mais
expressivo de displays na área de check-out supermercados, sobretudo o
“papa-fila”, um corredor formado por sequência de expositores com produtos,
induzindo consumidor a uma fila forçada que influencia diretamente na compra
por impulso. Este conceito, introduzido pela Lasa (Lojas Americanas), virou
espelho para muitas redes de supermercados”, explica a executiva.
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segunda-feira, 3 de janeiro de 2011
Expansão da renda altera a pirâmide social e tende a extinguir a classe E
Naiana
Oscar
Artêmio Cruz, 29 anos, e Antônia Joelma, 24 anos,
não têm carro, nem casa própria. Usam três celulares para aproveitar as
promoções das operadoras e estão programando para este ano a primeira viagem de
avião. Ele é vigilante e ela, auxiliar de limpeza. A renda dos dois ainda não
chegou a R$ 1,5 mil. "Mas é questão de tempo", diz Cruz. Pronto para
começar um curso de mecânico, ele está entre os 64% da população da classe D
que espera melhorar de vida neste ano.
Se tudo correr como planejado e os dois continuarem
empregados, em breve o casal, que vive em São Paulo, deve integrar o que se
convencionou chamar de "nova classe média". Em 2014, quando o Brasil
estiver às voltas com a Copa do Mundo e o governo de Dilma Rousseff chegando ao
fim, praticamente três em cada cinco brasileiros pertencerão à classe C - Cruz
e Antônia estão batalhando para entrar nesse grupo que chegará a 115 milhões de
habitantes ou três vezes a população da Argentina.
Embora falar da nova classe média tenha virado moda
no Brasil nos últimos anos, ainda há divergências sobre quem faz parte dela.
Não há definição oficial. A Associação Brasileira de Empresas de Pesquisas
(Abep), por exemplo, adota o Critério Brasil, baseado nas posses e no grau de
instrução das famílias. Boa parte dos levantamentos, no entanto, leva em conta
apenas a renda familiar. Uma das classificações considera classe C famílias com
ganhos mensais de quatro a dez salários mínimos. Em 2010, esse grupo passou a
representar metade da população brasileira e continuará ganhando espaço.
Fazer projeções não é tarefa fácil: câmbio,
inflação e crises mundiais mudam da noite para o dia o rumo da economia de um
país. "Mas é possível ensaiar uma análise olhando pelo retrovisor",
diz o professor Waldir Quadros, da Unicamp. A tendência, segundo ele, é que as
transformações da pirâmide social brasileira registradas entre 2004 e 2009 se
reproduzam nos próximos anos: classe A estagnada, classe B em crescimento
moderado, explosão da classe C e uma redução ainda maior da base da pirâmide.
É o que mostra também um levantamento feito pela
consultoria Data Popular a pedido do Estado. "A classe C será maioria
absoluta e a E deve entrar em extinção", diz Renato Meirelles, diretor da
consultoria. "Já ficou claro até aqui que as empresas que ignorarem a nova
classe média não sobreviverão."
Consumo. Um número "mágico" ajuda a
entender o que Renato Meirelles quer dizer com isso: a classe C movimenta cerca
de R$ 881,2 bilhões por ano, com salário, benefícios e crédito. Não é qualquer
produto ou empresa que consegue abocanhar esse dinheiro, porque a nova classe
média tem um jeito próprio de consumir. "Eles estão experimentando alguns
produtos e serviços pela primeira vez."
Cristiane de Souza, 33 anos e Alex Ferreira, 36
anos, atingiram há tão pouco tempo esse padrão de consumo e ainda estranham ser
chamados de "classe média". "Isso é muito chique", diz a
dona de casa, cutucando o marido, no corredor do supermercado. Seis anos atrás,
eles moravam com o pai dela, porque os R$ 400 que recebiam na época não eram suficientes
para bancar um aluguel. "Fazíamos compra com calculadora: não podíamos
gastar nem um centavo a mais", lembra Cristiane, mãe de uma menina de 11
anos e de um menino de 7 anos.
O carrinho de compras não é mais refém da
calculadora desde que Alex deixou o emprego de metalúrgico e voltou a trabalhar
na fábrica de vidros onde, ainda adolescente, aprendeu seu primeiro ofício: o
de vidraceiro. Como a atividade remunera bem, o salário dele foi multiplicado
por nove.
De lá para cá, o casal quitou as dívidas, mudou
para um imóvel alugado, comprou um carro zero, trocou móveis e eletrodomésticos
e se concedeu alguns "luxos": ela vai ao salão de beleza duas vezes
no mês e ele agora só compra tênis originais. A mais nova conquista é a casa
própria. O imóvel será entregue em outubro. "Não sei se somos classe
média, mas, perto do que tínhamos, estamos ricos", diz Cristiane.
Migração sustentável. Um dos primeiros a falar do
novo perfil da classe C nessa década, o pesquisador Marcelo Neri, da Fundação
Getúlio Vargas, afirma que essa foi uma mudança que veio para ficar.
"Não estamos falando de uma bolha de consumo.
É um processo sustentável, diz Neri." Segundo ele, a ascensão das classes
sociais no País é explicada apenas em parte por programas de transferência de
renda, como o Bolsa-Família. A educação e o trabalho formal, afirma Neri, são
os grandes protagonistas da reestruturação da pirâmide. "É o que garante
que a evolução vai continuar acontecendo."
Entre 2003 e 2009, a renda individual do brasileiro
cresceu 3,8% ao ano. O crescimento foi duas vezes maior entre os mais pobres.
No mesmo período, eles conseguiram aumentar os anos de estudo em 5,19%,
enquanto esse índice entre os mais ricos ficou abaixo de 1%. Ao mesmo tempo, as
horas de trabalho dos integrantes das classes C e D diminuíram. Resumindo: os
brasileiros da base da pirâmide passaram a ganhar mais e não é porque a carga
horária de trabalho está maior, mas porque estão mais qualificados.
Nos próximos anos, além de continuar acompanhando a
migração de uma faixa social para outra, o Brasil verá uma ascensão dentro da
própria classe C - dos níveis mais baixos para o topo da renda. "Basta
termos controle de inflação, redução de gastos públicos e da taxa de
juros", diz Cláudio Felisoni, coordenador do Provar-USP.
Ele alerta, no entanto, que toda a euforia em torno
da nova classe média não significa que o País tenha superado os níveis de
desigualdade. "Continuamos longe do ideal." No Brasil, os 10% mais
pobres se apropriam de 1,1% da renda total gerada, enquanto os 10% mais ricos
absorvem 43% dessa mesma renda, segundo o Banco Mundial. No Canadá, essa
proporção é de 2,6% e 24,8%, respectivamente.
As pesquisas reiteram preconceitos
Fernand
Alphen
Por mais moderna que seja a pesquisa de marketing e comunicação, todas partem de filtros classificatórios por região, sexo, idade e classe social. Para fins analíticos, ainda que as conclusões não tenham por objetivo segregar, é inevitável.
Por mais moderna que seja a pesquisa de marketing e comunicação, todas partem de filtros classificatórios por região, sexo, idade e classe social. Para fins analíticos, ainda que as conclusões não tenham por objetivo segregar, é inevitável.
Faz cada vez menos sentido avaliar diferenças de
comportamentos em função de critérios que não levam em consideração as
profundas mudanças que a sociedade da informação trouxe.
O sentido de identidade regional é uma abstração
que se baseia menos nas diferenças e mais por simples necessidade organizadora.
O pertencimento cultural é fator de gosto e preferência antes de estar
enraizado na tradição geográfica. A preferência por um conteúdo ou uma marca no
Acre pode ter exatamente as mesmas motivações que as do Rio Grande do Sul
porque os dois estados estão separados por um clique rápido, simples e
gratuito.
O exemplo vale também para a segregação sexista,
etária e de nível socioeconômico, por razões diferentes. Homens e mulheres,
velhos e jovens, ricos e pobres são mais iguais do que diferentes em seus
gostos, visões de mundo, ambições e sonhos. E cada vez mais iguais com o
tremendo e incontrolável curto-circuito de informações que a Internet
proporciona, indiscriminadamente. Mas insistimos com a lógica classificatória
por falta de imaginação ou preguiça metodológica.
É evidente que não interessa muito analisar o
comportamento de homens quando se vende absorvente feminino, ou de crianças
quando se vendem carros, no entanto, as pesquisas clássicas são preconceituosas
na largada quando classificam os analisados por critérios sociodemográficos.
E o preconceito é muito latente quando o corte é
por nível de renda, instrução ou classe social.
É esse tipo de pesquisa, por exemplo, que reitera
que a classe C tem dificuldades cognitivas e que, por isso, a comunicação para
esses “pobres coitados” tem de ser racional, simplória e repetitiva. Que a
classe C, feia e gorda, gosta de celebridades cacarejantes e clichês
aspiracionais. Que a classe C, ignorante e desconectada, entende melhor a gritaria,
o splash, o demo de produto, a fórmula problema-solução e não entende patavina
de narrativas, de histórias, de linguagem clipada.
Vá la que até pouco tempo atrás era difícil pensar
em outro tipo de recrutamento de pesquisa que não usasse de filtros
sociodemográficos.
No entanto, já existe um terreno muito fértil, as
redes sociais, para um tipo de pesquisa muito mais inspiradora.
Uma rede social agrupa indivíduos que se encontram
e interagem por afinidades antes de sê-lo por região, sexo, idade e classe. É
nas redes, e em seus agrupamentos, que podemos encontrar tipologias humanas
cujas similaridades de comportamento e gosto são muito mais determinantes no
processo de decisão de compra de uma marca ou de um conteúdo do que sua
tradição regional, seu sexo, sua maturidade, instrução ou capacidade de
consumo.
Em tempos de redes abertas, o preconceito, ainda
que inconsciente, é uma simplificação intelectual ineficiente.
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