Sylvia
de Sá
Foi-se o
tempo em que lugar de sacola era em casa ou no lixo. Cada vez mais criativas,
as embalagens são verdadeiros outdoors ambulantes, que promovem marcas e
transmitem a identidade das empresas. Com o aumento da demanda por ações
sustentáveis, elas também representam uma oportunidade para as marcas que
desejam criar sacolas retornáveis para manter-se por mais tempo nas ruas e na
vida dos consumidores.
O Boticário, Richards e Pão de Açúcar são alguns dos muitos exemplos de marcas
que apostam em embalagens cheias de atitude e podem chamar tanta atenção quanto
os produtos que carregam. Com a crescente preocupação com o meio ambiente, no
entanto, as empresas têm vivenciado o desafio de transformar suas sacolas de
vilãs para mocinhas.
Uma alternativa é criar embalagens que podem ser utilizadas como ecobags. Foi o
que a Richards fez. Quem compra as roupas da marca carioca de moda masculina
recebe uma sacola que pode servir posteriormente, por exemplo, para uma ida à
praia. Ganha o consumidor, o meio ambiente e, principalmente, a marca, que
aumenta o tempo de vida da sacola que estará sendo desfilada por aí.
Clichês sustentáveis
As companhias e a indústria precisam estar de olho nas tendências e
necessidades quando o assunto é cuidar do meio ambiente. O foco em
sustentabilidade tem feito com que as sacolas e as embalagens de produtos
fiquem em uma posição de risco e acabem por contribuir para uma imagem negativa
da marca que carregam. “As empresas que não se preocuparem com a
sustentabilidade estarão na contramão do tempo”, ressalta Maurício Groke,
especialista e Presidente da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), em
entrevista ao Mundo do Marketing.
Mas é necessário cuidado para não cair nos “clichês sustentáveis”. Quando
o assunto é matéria-prima, não dá para dizer que um determinado insumo é
maléfico, enquanto outro faz bem ao meio ambiente. Na disputa plástico X papel,
ninguém é vitorioso ou perdedor. Tudo depende da necessidade e do objetivo de
cada empresa.
“Temos um
papel importante de desmistificar o que é ou não sustentável. Não dá para dizer
que um material é melhor que o outro, mas sim que é adequado para aquela
utilização. Não podemos condenar. As marcas já se mostram preocupadas, mas
falta ainda esclarecimento”, acredita Groke.
Plástico ou papel?
Como tudo que vira tendência, a sustentabilidade é a bola da vez. Há 22 anos no
mercado desenvolvendo, fabricando e distribuindo embalagens em mais de 12 mil
pontos de venda brasileiros, a Antilhas viu o uso de plástico, que era
praticamente o mesmo do papel, cair para 26% de sua produção.
O modismo, no entanto, parece estar perdendo a força e, segundo a empresa, há
uma retomada do plástico. Por ser mais resistente e possibilitar o
reaproveitamento, o material ganha destaque justamente nas sacolas que têm
pretensão de permanecer por mais tempo ao lado dos consumidores.
Nas lojas verdes do Pão de Açúcar, em São Paulo, os clientes não encontram mais as
famosas sacolinhas plásticas, que geram tanta polêmica. Para suprir a ausência,
a empresa oferece caixas plásticas e sacolas de papelão biodegradáveis. Outra
alternativa são as embalagens retornáveis. Uma semana após o lançamento das
ecobags, as unidades de Vila Clementino e Indaiatuba já tinha comercializado
mais de cinco mil sacolas reutilizáveis, como a da foto ao lado.
Sacolas e
shoppings
O aumento
do ciclo de vida das embalagens exige também que as empresas inovem e criem
opções diferenciadas para se destacarem na multidão. As sacolas nunca foram uma
ferramenta de Marketing tão importante. A primeira função é proteger e ajudar
no transporte. Mas tão importante quanto isso é promover a marca e angariar
possíveis compradores.
Em centros comerciais e shoppings, elas podem ganhar ainda um terceiro
propósito: posicionar marcas no mesmo patamar. “Dentro de um shopping, a rede
que possui duas mil lojas ou a que tem 20 pontos de venda contam apenas com uma
loja cada. Então a sacola que circula lá possui o mesmo peso de divulgação
naquele espaço. É a forma mais democrática e mais barata de uma marca divulgar
que está presente ali”, diz o Presidente da ABRE.
Elas também são um meio eficiente de contar uma novidade ao mercado. No
lançamento das lojas Nativa Spa, em Curitiba, Salvador, São José do Rio Preto e
São Paulo, O Boticário investiu em embalagens diferenciadas e aumentou as
chances de se destacar no mercado. Definitivamente, as sacolas não carregam
apenas produtos, mas também a força da marca que estampam.
