Quando é a hora de reformular a logomarca da empresa?

Administradores

Existem logomarcas que basta olharmos rapidamente para a marca e já sabemos exatamente a qual empresa pertence. Essa fácil identificação tem justificativa, afinal, a marca de uma empresa, muitas vezes, é quase uma extensão de seu nome e identidade.

Através delas, consumidores, fornecedores e todos os públicos-alvo se identificam e sabem sobre a atuação de determinada organização. Por isso, manter uma identidade visual forte pode ser um diferencial na hora de atrair clientes e fazer negócios. Mas em muitos casos, é necessária uma revitalização dessa identidade visual, ou até mesmo a criação de uma nova logomarca, seja devido aos avanços tecnológicos ou por mudança da área de atuação da organização.

Diante dessa situação, antes de confirmas as mudanças na logo, é preciso fazer uma análise de mercado, além de comparativos com a concorrência e verificar o que é mais apropriado: revitalizar, manter ou modificar completamente a marca.

O publicitário Euzébio de Andrade, diretor da Amplo Brasil, agência de comunicação sediada em Belo Horizonte que completa 15 anos de atuação em 2010, convive diariamente com situações em que a decisão sobre a vitalidade da logo é analisada. "Muitos clientes nos procuram pensando que o problema é a logo, que, em sua opinião, está desatualizada ou algo assim, mas cada caso é uma situação diferente e deve ser analisada amplamente".

Para Euzébio, geralmente é identificado dois casos de clientes. "Às vezes diagnosticamos que o problema realmente é a logomarca, que não possui identificação com seu produto ou está realmente fora do tempo, mas em muitos casos, após estudos, vemos que o problema não está na logo, mas sim na embalagem do produto ou na campanha publicitária com foco equivocado", explica o profissional.

Um caso especifico vivido pela equipe da Amplo Brasil diz respeito ao Café Bico de Ouro. A empresa, de Brasília, possui mais de 45 anos de mercado e precisava se reinventar devido à concorrência no seu setor de atuação. "Vimos que a empresa possuía um diferencial grande de mercado se comparada a seus principais concorrentes. Fizemos algumas análises do cenário externo, além de estudos da marca e estudamos seu Plano Estratégico. Após essa imersão, decidimos pela reformulação da marca e mudança das embalagem, mas sem alterar a essência de sua identidade visual, que julgamos ser um diferencial de mercado. A estratégia surtiu efeito e hoje a empresa já colhe os frutos, com expansão de seu marketing share", explica Marco Túlio Pereira, responsável pelo case Bico de Ouro na Amplo.

Quando não mudar significa mudança

Um exemplo vivido recentemente na Amplo e que serve de comparativo é a Manteiga Patrícia, que possui 85 anos de mercado e que pretendia se posicionar no mercado como produto gourmet. A diferença desse cliente, que possui sede em Minas Gerais, mas cujo maior volume de vendas são nas capitais do Nordeste do país, é que o estudo da marca apontou para a necessidade de não se mexer na sua marca, mas sim tirar proveito da onda retrô e resgatar embalagens do passado.

"Por tratar-se de uma empresas com tempo de tradição, pensamos em resgatar embalagens do passado, mas com sabedoria para que o produto seja "curtido" pelo consumidor, que agrega valor ao público gourmet", explica Douglas Silva, responsável pelo cliente na agência.

Mudanças nas pequenas empresas

Hoje em dia, o desenvolvimento por profissionais nas marcas, embalagens e materiais promocionais, por exemplo, é cada vez mais acessível aos empreendimentos de menor porte. Com investimentos reduzidos é possível ter "cara de empresa grande" e alavancar os negócios.

"As pequenas empresas estão mais conscientes de que tão importante quanto ter um bom produto ou serviço é apresentá-lo de forma adequada. Num mercado cada vez mais competitivo, é preciso se destacar para vencer, e cuidar da parte visual da empresa faz parte da estratégia de qualquer negócio de sucesso, não importa o seu tamanho", afirma Raquel Rodrigues, sócia e diretora de atendimento da BlueBossa, agência de design e comunicação com foco em micro, pequenas e médias empresas.

Outra importante mudança diz respeito ao perfil do cliente. O avanço da internet, e nova tendência tecnológica mundial faz com que as empresas tentem a demandar uma mudança mais acentuada das logos, acarretando um tempo de vida de uma identidade visual mais curto, necessitando cada vez mais de ser contextualizada no cenário global. "As empresas precisam estar sempre atentas ao mercado. Mudar ou não a logomarca torna-se secundário num mundo em que a embalagem ajuda, mas o mais importante continua é, mais do que nunca, o produto ofertado", enfatiza Euzébio de Andrade. 

Quando o menos é mais

Luciano Deos

O fortalecimento do design brasileiro e o seu papel cada vez mais estratégico posicionam o país como um potencial centro para a geração de novos negócios nesse segmento. Mesmo diante da crise mundial, o setor ganha relevância, credibilidade, consolida sua imagem internamente e se projeta no exterior, abrindo espaço e oportunidades de crescimento.

A criação de cursos acadêmicos e a inserção da categoria no Festival Internacional de Publicidade de Cannes, considerado o mais importante evento de comunicação do mundo, trazem amadurecimento e estimula a demanda interna e externa por design. Assim, nesse cenário otimista e de pós-crise, a previsão mais imediata para 2010 é o vínculo cada vez mais forte entre design e inovação, com uma relação de dependência recíproca e saudável.

O futuro transcende as tendências sempre associadas aos produtos, já que o design deve ser compreendido como uma disciplina transversal, que se relaciona diretamente a outros nichos, como moda, mobiliário e tecnologia.

Diferentemente do que acontece em países como a Inglaterra e Coréia, que contam com políticas e suporte governamental, no Brasil é recente o apoio de organizações públicas e privadas para fomento e financiamento de projetos no setor. Felizmente, isso contribui para que o design passe a ser visto como uma valiosa ferramenta de desenvolvimento. E nesse contexto, a inovação é palavra de ordem.

Além da reflexão permanente para diagnosticar novos caminhos ao segmento, um dos desafios para os profissionais do setor será criar alternativas para gerar cada vez mais relevância às marcas. E a vinculação de estratégias de branding com design e inovação revela-se como a solução mais eficiente.

Vale dizer que inovação aplicada ao design nada tem haver com excessos ou exageros. Ao contrário. Neste momento, menos é mais! Durante a Revolução Industrial, período marcado por profundas mudanças na sociedade, os novos conceitos de moradia, transporte e produção simplesmente desprezaram o meio ambiente. Hoje, com a evolução da tecnologia e de modelo de produção, a sociedade se redesenha mais uma vez, só que atenta às questões ambientais. O ser humano precisa achar soluções simples para problemas complexos. Os recursos são finitos e, consequentemente, precisam ser preservados.

Tal realidade aplicada ao universo corporativo demonstra que diante desse panorama, as empresas que não forem capazes de se reinventar perderão oportunidades e serão superadas, classificadas como espécies inimigas do progresso. A lógica é mais ou menos essa: quem não investir em inovação e design, ficará um passo atrás. Mas, como quase tudo na vida, sempre há tempo para se repensar.

Anote aí 20: Patrocínio; Celular; Enfrentamento; Design; Web

MURAD, Fernando. Patrocínio não garante preferência – Marca do patrocinador não influencia comportamento de compra dos torcedores de futebol. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1412, 07 de junho de 2010, p. 36.

ABREU, Adriana. Celular vira ferramenta para conquistar clientes – Empresários divulgam promoções e oferecem serviços por Bluetooth. Folha de S. Paulo, 25 de abril de 2010, Caderno Negócios, p. 4.

ANTUNES, Marcel. Enfrentando os grandes – Como ‘lutar’ de igual para igual com uma empresa de grande porte que oferece os mesmos produtos e serviços que a sua?. Gestão & Negócios, nº 22 pp. 56-57.

NITSCHE, Rique. Design é tornar tangível uma intenção de transformação – Os limites da minha linguagem representam os limites do meu mundo. Revista da ESPM, ano 16, volume 17, nº 3, maio-junho de 2010, pp. 124-129.

BOTTONI, Fernanda. Velho é quem acha que a web é só dos jovens – Pessoas com mais de 55 anos que acessam a web têm maior grau de escolaridade e padrão de vida mais alto que a média dos usuários brasileiros. Próxxima, nº 20, julho de 2010, pp. 56-61.

A importância do design

Marcus Vinicius Pilleggi 

Atualmente, um fator que oferece grande diferenciação ao consumidor quando ele busca algum produto é o seu design. Isso diz respeito não só ao próprio desenho de produtos mas também à identidade visual de uma empresa. No Brasil, ao menos em cidades interioranas ou onde a lógica de mercado não esteja tão arraigada, a importância desta faceta de uma empresa é, muitas vezes, vista como inócua e apenas complementar.

A frase “O design é a única coisa que diferencia um produto do outro no mercado” é uma das maiores máximas do setor. Ela veio do designer Norio Ohga, atual diretor geral executivo da Sony. Com o crescimento constante não só das grandes, mas também das pequenas, médias e mesmo microempresas, existe muita competitividade, em não poucas das vezes no mesmo setor. Se os serviços de diferentes empresas se aproximam uns do outros, o diferencial para o consumidor estará na marca.

Diego Rodriguez, sócio da empresa norte-americana de design IDEO e professor da Escola de Design da Universidade de Stanford, escreveu na Business Week sobre a importância que o design tem no meio empresarial. O bom design não implica necessariamente em um bom negócio, entretanto, um processo de design bem-estruturado agrega valor a uma marca ou empreendimento.

Rodriguez alerta para que não se trate o design como um substantivo, mas sim como um verbo. Um processo. Segundo o empresário, hoje em dia o design assumiu uma posição excessivamente relacionada ao estilo, um julgamento semiótico e estético dependente de paradigmas em constante movimento.

Em vez disso, o design deve aproximar designers e não-designers na resolução de desafios. Deve ser algo compreensível para ambos os lados. Ainda, o bom design deve se preocupar não só na inovação de estilo, mas também nos processos de fabricação, preço, suporte e atendimento das necessidades das pessoas. Muitos projetos bem-sucedidos em mercado operam e prezam pela simplicidade e funcionalidade. Não é à toa que um designer de produtos, por exemplo, estuda ergonomia.

A relação do design com o bom negócio vem, justamente, da atenção ao que é preciso em conjunção com o atrativo. Um design diferencial e inovador congrega a imagem com funcionalidade e serviço, sem comprometer outras fases do desenvolvimento. Ele otimiza custos, padrões estéticos, identidade visual e é essencial na estratégia de planejamento, produção e marketing.

Rodriguez encerra ao esclarecer que, se você trabalha com a preocupação de atingir grandes parcelas da população, sem deixar de levar em conta fatores sociais e econômicos, e cria, desta forma, alternativas melhores de produtos e serviços, então você é um bom designer. O design ajuda a fortalecer uma marca, é um diferencial, mais uma virtude. Um bom negócio.

A importância do design no ponto de venda

Melina Pettendorfer

Da capa de um livro à indústria pesada o Design hoje trabalha a função e a forma para fisgar o consumidor no seu ponto mais fraco: a emoção. A imagem é tudo. O que vai diferenciar um produto do outro na hora da compra será justamente como ele se apresenta, não mais o que ele faz. Segundo Guto Índio da Costa, famoso arquiteto carioca, “Quando a qualidade se torna essa commodity que todo mundo tem, o design ganha uma enorme importância por se tornar um diferencial que vai atrair a preferência de compra do consumidor na loja.” Num cenário de mídia cada vez mais fragmentado, onde o varejo aumenta a sua importância para a visibilidade de Marcas, as empresas transferem cada vez mais importância e consequentemente, investimentos, para o ponto de venda.

O objetivo central é dar ao consumidor exatamente o que ele procura quando seu olhar se dirigir para o produto. A comunicação necessita ser cada vez mais clara, organizada e direta; pois ao menor sinal de dificuldades, outro estímulo roubará a atenção conquistada. E reconquistar essa atenção será ainda mais difícil. O contato inicia-se, geralmente, por meio de uma confrontação com a imagem, ou seja, a mensagem visual antecede à experimentação.

"Para criar uma boa razão que faça com que o consumidor deixe o conforto do lar, é preciso que o ato de fazer compras seja uma oportunidade de sonhar, brincar, escapar da realidade e criar arte." Diz Marc Gobè - autor de Emotional Branding, livro que trata da importância do design na construção de marcas no ponto de venda.

Ao pensarmos em ponto de venda não podemos nos esquecer que estamos falando de uma variedade enorme de tipos de lojas, desde padarias, bares, supermercados, bancas de revista, lojas de automóveis, até shopping centers e mega-stores. 

Independentemente do tamanho ou do tipo de público que freqüenta aquele ponto de venda, a comunicação visual é um dos pontos mais fortes na propaganda de uma loja. Ela não se dá somente na mídia em geral, mas também na fachada, na disposição interna, nos displays, nas embalagens oferecidas e mesmo nas etiquetas, sendo determinante na captação de um cliente.

Além de ajudar no posicionamento e exposição de produtos, os materiais de PDV são uma arma importante de uma campanha de propaganda para complementar o desejo e a intenção de compra criada por sua divulgação. Eles lembram e reforçam aos consumidores, no local onde a decisão de compra está sendo tomada, a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja. 

Um dos estudos feitos pelo Popai dos EUA em supermercados norte-americanos, o Measured Médium Study, comprovou a influência dos materiais de PDV na decisão de compra. Foram comprovados aumentos de venda de 49% em média para materiais afixados na gôndola (ponto normal) e de 41% em média para displays (ponto extra).

O design é um espaço aberto para a inovação e os inovadores. Na estética, na comunicação, na conveniência, predomina a criação que vem do design. A embalagem do perfume, em sua história secular, se resume ao frasco e a tampa. O que dá tanto glamour a história deste produto? A forma, a cor, o design gráfico das embalagens. 

Neste contexto, especialmente quando se trata de varejo, o designer atua como um profissional essencial. É dele a tarefa de distinguir e valorizar o produto, através da comunicação visual e assim destacar a Marca nas gôndolas, prateleiras e vitrines. O design não pretende solitariamente convencer o consumidor sobre a escolha da Marca, mas sim combinar forças com o produto, suas promoções, o posicionamento de preço e quando necessário, reforçar o discurso do vendedor. 

Design no varejo será o grande desafio para os próximos anos.  As empresas que entenderem a importância do seu significado, aplicado na estratégia de marketing para canais de vendas, terão maior vantagem competitiva daqui para frente.

Anote aí 1: web; emoções; administração; segmentação; design

FAGUNDES, Alvaro. Brasileiro não engole alimento pela web – Ao contrário do que ocorre em outros países, hábito de comprar comida e roupa é mais raro no Brasil, diz pesquisa. Folha de S. Paulo, 6 de junho de 2010, Caderno Mercado, p. B12.


KNOWLEDGE-WHARTON. Emoções a garimpar – Elas influenciam as escolhas dos consumidores bem mais do que se imagina. E é possível identificá-la, mensurá-las e gerenciá-las mais do que se imagina também, com a metodologia “emotion mining”. HSM Management, ano 14, volume 5, nº 80, maio-junho de 2010, pp. 112-115.


SANCHEZ, Ligia. De longe, mas de olho – Manter um negócio sem se envolver diretamente na administração é possível. Veja como empreendedores lucram embora dediquem pouco tempo do seu dia para a atividade. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 87, pp. 36-40.


SANTOMAURO, Antonio Carlos. De olho no público segmentado – Mulheres, moda, investimentos, decoração. Novas redes sociais nascem para atender às necessidades de públicos específicos. Veículos on e off-line já entenderam isso e estão conquistando internautas rapidamente. Proxxima, nº 18, maio de 2010, pp. 42-46.


SIMÕES, Katia. Como multiplicar suas vendas com um simples redesenho dos produtos – O design saiu da esfera apenas estética e hoje está no centro da estratégia das empresas. O resultado: crescimento rápido. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 256, maio de 2010, pp. 50-54.

Kipling reposiciona marca para atrair público fashion

Beth Koike

Há 20 anos no mercado, a Kipling não é mais adolescente. Fundada na Bélgica, a marca de bolsas e acessórios que agrada principalmente o público mais jovem está se reposicionando no mercado para se tornar uma grife fashion e atrair também as consumidoras com mais de 20 anos de idade e gosto sofisticado. A primeira ação nesse sentido foi lançada ontem na São Paulo Fashion Week, mais precisamente no desfile da estilista Gloria Coelho, que criou quatro modelos de bolsa para a Kipling. Presente em 55 países, o Brasil está liderando esse processo de tornar a Kipling uma marca fashion. "Essa é uma das mudanças mais importantes que já promovemos na empresa e o Brasil é o primeiro país em que fechamos uma parceria com uma estilista", disse Richard Macey, presidente mundial da Kipling, que veio ao Brasil especialmente para assistir ao desfile da SPFW.

"As parcerias são uma ótima forma de aumentar a presença de produtos com design diferenciado no mercado", explicou Gloria, que já fez acordos com a EMS Indústria Farmacêutica (desenhando uniformes para os funcionários), Rexona, Motorola e Arezzo.

Desde 2004, a Kipling pertence ao grupo americano VF Corporation, que na época pagou US$ 180 milhões pela marca de bolsas e acessórios. Além da Kipling, o grupo detém 45 marcas de moda lifestyle, jeans, malharia e lingerie. Entre elas estão Lee, Wrangler, Vans, 7 For All Makind, Lucy, Nautica, entre outras. No terceiro trimestre de 2007, o grupo VF registrou lucro líquido de US$ 207,2 milhões, um aumento de 153,7% quando comparado ao mesmo período de 2006.

Após a venda para o grupo VF, a marca vem apostando fortemente no desenvolvimento de produtos e designs modernos. "Nossas campanhas publicitárias tem um apelo de moda e não são mais focadas em crianças e animais como acontecia antes", afirmou Isabelle Cheron, vice-presidente e diretora de criação da Kipling. Com experiência de dez anos na área de bolsas e acessórios em empresas como o grupo de luxo LVMH, Isabelle é uma das responsáveis pelo trabalho de reposicionamento da Kipling.

A unidade brasileira ocupa uma posição de prestígio para a companhia. Em termos de faturamento, está posicionada como uma das três maiores do mundo, ficando atrás apenas dos Estados Unidos e da Itália. No Brasil, a marca está presente em 750 lojas multimarcas e possui 30 lojas próprias - de um total de 150 que a Kipling possui nos 55 países em que atua.

Toda a produção da companhia, cerca de 6 milhões de peças por ano, é feita em fábricas localizadas na China. O trabalho de criação dos modelos é realizado na sede da empresa, na Antuérpia. Os modelos de bolsas criados pela estilista Gloria Coelho levaram cerca de seis meses para serem desenvolvidos.