Aposte nos blogs

Patrícia Machado 

Fidelizar o público-alvo do negócio apostando na criação de um blog corporativo pode ser uma boa alternativa. Isso porque, por meio de uma linguagem informal, é possível dialogar com o consumidor e revelar os pilares, serviços e produtos da empresa. Mas se engana quem pensa que esse veículo de comunicação deve servir como ferramenta de marketing do negócio. A utilização do espaço para divulgação de press releases e ações da empresa na mídia, por exemplo, afugentará o consumidor, que não sentirá interesse em ler o blog.

Por ser uma mídia social em que as pessoas podem expressar ideias e convicções, é interessante utilizar esse espaço para mostrar os bastidores do negócio e contar histórias de superação e inovação.

Além dos blogs que dialogam diretamente com o consumidor, é válido investir na criação de blogs que conversem com os próprios funcionários do negócio. Nesse espaço, o empreendedor pode contar sobre os projetos da empresa e revelar curiosidades do negócio. Se bem utilizado, o blog será um veículo de comunicação eficiente entre patrão e funcionário, uma vez que os empregados conhecerão melhor a empresa e poderão opinar sobre as decisões do empreendedor.

A revista Entrepreneur fez uma lista com dicas que podem ajudar o empreendedor na hora de criar um blog. As considerações foram baseadas na análise de cinco blogs de empresas internacionais que foram classificados pela revista como modelos.

Quem pode escrever no blog?

Para criar um conteúdo variado, o ideal é que todos os funcionários da empresa sejam habilitados para escrever no blog, e não apenas diretores e assessores de imprensa. O mix de escritores é capaz de conquistar um público diversificado e aumentar o número de clientes.

Como selecionar o conteúdo

Bons conteúdos serão responsáveis por aproximar leitores e clientes. Os posts devem trazer temas inovadores e que possam enriquecer o trabalho do leitor. É válido pensar também em conteúdos que estejam relacionados ao empreendimento, para que o leitor tenha curiosidade de conhecer o seu negócio.

Blog não é uma ferramenta de marketing

Criar um blog pensando que ele será uma ferramenta de marketing do negócio levará o projeto de mídia social ao fracasso. É interessante descobrir o que o seu público gostaria de ler e trazer nesse espaço histórias inovadoras e inspiradoras. Se o blog for bom, ele servirá como ferramenta de marketing naturalmente.

Como vender para o cliente adolescente?

HSM Online

Atraente por influenciar decisões de compras dos pais, não se preocupar com contas ou dívidas e ter mais tempo livre para, por exemplo, gastar tempo – e dinheiro – em um shopping, o público adolescente é um grande filão. Mas lidar com um consumidor tão dinâmico é tarefa árdua. A questão, então, é: como vender para esse cliente?

Esse foi o ponto de partida para a entrevista realizada pelo Portal HSM com o professor João Matta, da ESPM, especialista em marketing infantil e adolescente. Além de apontar meios de chamar a atenção desse público e obter bons resultados em vendas – o que inclui fidelizar o cliente –, Matta traça um perfil e contexto desse público.

Essa imersão na realidade do cliente, alías, é uma excelente estratégia para o sucesso das vendas, segundo o professor José Carlos Teixeira Moreira, que palestrou sobre o assunto durante o Fórum Mundial de Marketing e Vendas 2009 da HSM. Ao entender melhor e mais rapidamente suas necessidades, é mais fácil criar ofertas mais inteligentes e ricas em valor, e, consequentemente, negociar, gerar vendas e conquistar sua satisfação.

Confira a entrevista!
 
Portal HSM: Qual é o perfil do consumidor adolescente atual? O que ele quer e o que busca?
João Matta: Por um lado, é difícil definirmos exatamente um perfil do consumidor adolescente de hoje, já que atualmente os jovens tendem a fragmentar-se em grupos específicos, o que alguns chamam de tribos. Portanto, para definir um perfil bem preciso de consumo é preciso aprofundar-se qualitativamente nestas tribos para entender o comportamento dos jovens pertencentes a elas.
Por outro lado, os adolescentes apresentam alguns comportamentos comuns de consumo que podem nos ajudar a descrever um perfil único. Estes jovens buscam diferenciar-se entre os iguais. Qualquer que seja a tribo, a busca é por legitimar-se socialmente através do grupo.
Em primeiro lugar, a identidade que se procura construir é a do grupo. Uma vez identificado o grupo a que se quer pertencer através de comportamentos de consumo iguais - mesmas marcas, mesmos produtos, mesma intensidade de consumo, etc – esse jovem tende a diferenciar-se entre os integrantes deste grupo escolhido. Aí seu consumo é pelas mesmas marcas, mesmos produtos, mas com detalhes que o diferencie de forma sutil dos outros do grupo, como, por exemplo, as cores, um acessório a mais, entre outros.
 
Portal HSM: Que importância tem o mercado adolescente? Quais benefícios uma empresa pode obter com a conquista desse cliente?
JM: Depois de passar longos anos em uma sociedade de produção, pertencemos atualmente a uma sociedade de consumo. Os adolescentes de hoje se manifestam e se estabelecem a partir das marcas que consomem. A geração de seus pais era uma geração de produtos, não de marcas. A diferença é que os jovens buscam aspectos além dos funcionais em seu consumo e o mercado precisa estar atento a esta diferença porque isto impactará, e já impacta, o consumo de produtos e serviços de forma significativa. Portanto, a empresa que não entender rapidamente o que este jovem busca não sobreviverá, porque o adolescente de hoje será o adulto de amanhã.
Conquistar o consumidor adolescente de hoje por meio de uma marca traz a uma empresa benefícios futuros evidentes - fidelização e mais tempo de consumo deste cliente - e benefícios imediatos como o consumo direto dos produtos e, principalmente, a influência positiva destes jovens em outros grupos de consumidores. Por exemplo, seus pais. Entretanto, é preciso entender o que é consumir marca para este adolescente. Não é uma tarefa fácil, é preciso pesquisa séria para se chegar lá.
 
Portal HSM: Quais os principais desafios para conquistar esse público?
JM: Há um desafio que é prioritário: conhecê-lo com profundidade. Saber que eles passam grande parte de seu tempo online, que se relacionam pelas redes sociais e que nasceram em um mundo digital, não nos leva mais a ter conclusões eficazes. É preciso aprofundar o conhecimento sobre este público. Para isto não bastam pesquisas quantitativas que trazem dados sobre suas preferências e seus comportamentos de consumo. Saber quantas horas estão online e onde acessam é insuficiente para este aprofundamento. Tenho trabalhado com métodos ligados à antropologia e à sociologia para chegar a um aprofundamento mais preciso. Este público é um target em movimento e, por esta razão, é difícil definir seu perfil com precisão e por um longo tempo. O pesquisador do público adolescente é aquele que nunca pode dizer "este jovem é assim", o bom pesquisador de jovens diz "este jovem está assim".

Portal HSM: Nessa faixa etária é comum o jovem ser disperso. Como chamar sua atenção e fidelizá-lo?
JM: Ele não é disperso, ele é efêmero em seus interesses. Na visão mais imediatista de um adulto, os jovens fazem muita coisa ao mesmo tempo. Na visão destes jovens tudo o que fazem são parte de seu mundo e convergem para um só conteúdo. Por exemplo, acessar o computador e usar muitos aplicativos e redes sociais ao mesmo tempo em que falam no celular, em sua visão não é fazer muita coisa ao mesmo tempo, é estar conectado e isto é uma coisa só para eles.
Portanto, devemos entendê-los em sua efemeridade, rapidez com que se interessa e desinteressa por algo, velocidade em que aprende a usar a tecnologia e uma certa "preguiça" em se enraizar em algo. Seu negócio é mudar o tempo todo. Para conquistar este tipo de cliente é preciso mais do que usar sua linguagem e tentar entender seu mundo. É preciso acompanhá-lo na mesma velocidade em que muda seus desejos, sonhos, afetos e, por que não (?), as suas necessidades.

Portal HSM: Quais as principais regras para vender para o público adolescente?
JM: A principal regra é a lealdade. A mudança rápida que os produtos e, principalmente, as marcas precisam ter não devem acontecer em seu discurso. Mudar de discurso significa, por exemplo, ser ora a marca melhor disto ora melhor daquilo. Isto pode ser entendido pelo jovem como falta de lealdade.
O jovem, ao contrário do que pensam alguns apocalípticos do marketing, não é vítima da publicidade dirigida a ele. Ele sabe muito bem diferenciar um discurso verdadeiro e leal de um superficial e realizado apenas com objetivos mercadológicos. Ser adolescente e empolgado com o mundo atual não é doença.
Toda a cadeia do desenvolvimento de um produto ou serviço de uma marca - planejamento de marketing, definição de preço, imagem da marca e a comunicação - deve ser desenhada de forma integrada com esta velocidade de mudança do jovem.
Para se disponibilizar produtos e serviços para este público é preciso dispor de um profissional de marketing versátil, flexível e com repertório suficiente para conduzir todas estas etapas de forma integrada e sincronizada. Definir preço apenas a partir de técnicas financeiras é suicídio. O gestor de marketing precisa ter a capacidade de conduzir o processo com foco no lucro, mas também ter habilidades que envolvam toda abstração que o mundo das marcas necessita. Só contas não é mais suficiente, é preciso ir além.

Portal HSM: Quais os melhores meios (redes sociais, TV, revista etc) e estratégias para obter o melhor rendimento de cada um deles na conquista desse consumidor?
JM: Aqui a ideia é simples. Nunca antes o conceito de comunicação integrada foi tão aplicável. Este público não consome mídia de forma fragmentada. Para os adolescentes, os meios de comunicação são, praticamente, a mesma coisa. Terá sucesso a empresa que conseguir estar presente, ao mesmo tempo, em todos os meios que este público acessa diariamente. Portanto, grandes ações apenas em redes sociais são tão insuficientes quanto grandes ações apenas na TV.
Eu diria que estamos em tempos de uma comunicação integrada e sincronizada, e é assim que eventos, internet, TV, revistas precisam funcionar. Só desta forma uma marca terá chance de se estabelecer e obter sucesso financeiro com este público consumidor.

A nova era do marketing: veja o que Philip Kotler, McKenna e Peter Drucker podem ensinar sobre conquistar clientes

Fábio Bandeira de Mello

O que é preciso para os consumidores que compram um produto ou serviço de uma empresa tornem-se clientes fiéis e voltem a comprar produtos ou serviços dessa empresa?

Claro que essa resposta não vai apontar apenas um aspecto, mas a junção de diversas características e fatores. Podemos destacar que alguns deles são oferecer produtos de qualidade, ter um bom atendimento, saber quem são seus consumidores, concorrentes e, principalmente, conhecer muito bem o próprio negócio.

Só que o mercado, independente do produto vendido ou serviço oferecido, está bastante competitivo. Mais empresas buscam o mesmo espaço e o mesmo cliente. Isso dificulta a fidelidade do consumidor junto à empresa.

Um dos maiores especialistas em Marketing na era digital, Regis McKenna, em seu livro Marketing de Relacionamento, relata que com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade.

De acordo com o autor, "para combater essa ameaça, as organizações podem aumentar seu pessoal de vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado como uma forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é 'mais marketing', e sim o 'melhor marketing'". Isso significa que a organização deve encontrar um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma boa relação entre ambas.

Marketing 3.0 e a nova era da fidelização

Philip Kotler, considerado o pai do Marketing Moderno, e outros importantes nomes de estratégias de marketing como Hermaean Kartajaya e Iwan Setiwan propõem uma nova evolução no conceito para as estratégias de mercado. De acordo com esses especialistas, entramos na era chamada de "Marketing 3.0". No seu recente livro intitulado com essa denominação, Philip Kotler ressalta que os clientes hoje estão escolhendo produtos e empresas que satisfaçam suas necessidades mais profundas de criatividade, comunidade e idealismo.

"Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, as pessoas buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em missão, visão e valores.", revela um trecho do novo livro de Kotler.

Nessa busca de agradar o consumidor e fazer diferente da empresa concorrente, não ache que apenas brindes supérfluos ou lembrancinhas irão fidelizar o seu público. A verdade é que, os clientes não querem apenas comprar produtos, querem consumir experiências.

Nesse aspecto, entre os caminhos para desenvolver uma boa estratégia de marketing voltada para fidelização, Robson Alberoni, presidente do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado, conta que é fundamental "saber com profundo conhecimento o que os clientes valorizam e tentar personalizar cada uma das propostas à suas necessidades".

Cases da nova era do Marketing

Ainda de acordo com o novo livro de Philip Kotler, intitulado "Marketing 3.0", a essência na estratégia de agradar o cliente está direcionada nas práticas inovadoras, ou seja, na apresentação de uma nova perspectiva de negócios que podem transformar a vida dos consumidores.

No livro são apresentados alguns exemplos de empresas que seguiram essa postura, como os cases Amazon.com, Twitter e a S. C. Johnson & Son que procuraram se moldar a essa nova ótica do consumidor.

No caso da Amazon.com, através de uma prática inovadora, a empresa trabalhou um novo jeito de vender livros (e de outros produtos) com a Amazon.com (1994) e reinventou o próprio livro com o Kindle (2007), sempre buscando fornecer para a população uma maior seleção de conhecimento aliada à entrega conveniente.

A própria rede social Twitter, criado em 2006, é outro caso direcionado a atender as necessidades do consumidor. A rede foi à pioneira na idéia de microblogs na internet e conseguiu uma maneira das pessoas difundirem suas idéias na web de forma mais rápida e ágil.

Ambos os casos de práticas inovadoras refletem algo já dito por Peter Drucker, considerado uma das maiores autoridades na Administração, em seus livros e artigos sobre o assunto, quando revela que os negócios devem começar a partir de uma boa missão e os resultados financeiros vêm em segundo lugar.

A Amazon.com, por exemplo, teve seus primeiros lucros em 2001, após sete anos de existência na internet. Já o Twitter ainda nem finalizou seu modelo de negócios e ainda não tem certeza de como vai monetizar seus serviços.

Relacionado em um contexto voltado ao marketing dos valores junto aos empregados, o livro de Philip Kotler destaca também a empresa S. C. Johnson & Son como um modelo de negócio sustentável nessa nova era do marketing. A empresa é destaque em seu segmento por posicionar-se como uma "empresa familiar, sustentável, especializada em produtos de limpeza e buscar dar as melhores condições de trabalho aos seus funcionários como forma de aumentar sua produtividade.

As pessoas e o mundo estão em constante mudança. Os profissionais de marketing ou empresários que conseguirem visualizar isso da melhor forma sairão na frente da concorrência e terão mais facilidade de transformar seus consumidores, em clientes fies e divulgadores da sua marca.

Fidelizando pela experiência

Evaldo Costa

Você está em busca de maneiras inovadoras para diferenciar seus produtos e serviços de sua concorrência? Há mais de três décadas de experiência no varejo, revelaram-me que tudo o que as empresas mais desejam é ter clientes comprando seus produtos e serviços para sempre. Mas, como conseguir essa proeza? Ter cliente para sempre é utopia ou realidade? Antes de aprofundarmos no assunto, sugiro que reflita sobre as questões abaixo:
• A sua organização é focada no cliente?
• Ela prioriza estratégias para gerenciar a experiência do consumidor?
• Sabe como identificar e criar novas oportunidades para retenção e fidelização do cliente?
• Tem procurado montar equipes centradas em estratégias de encantamento?
• Deseja crescimento sustentado através da gestão da experiência do cliente?

Parece ser consenso de que o sucesso na fidelização do cliente está diretamente ligado a capacidade da organização em oferecer experiências agradáveis e divertidas a eles. Para explorar eficazmente essa tendência foi agregada a área de relacionamento da empresa (também conhecida por CRM) uma nova função denominada gerenciamento da experiência do consumidor, mais conhecida pela sigla, CEM que em inglês significa Customer Experience Management.

Serviços e atendimento de qualidade, preços competitivos e logística otimizada já não são mais diferenciais capazes de manter clientes fiéis. Os consumidores mais exigentes desejam algo a mais. As tradicionais malas-direta, contato de call center, e-mail, cartas parabenizando pelo aniversário etc., já não são mais atributos capazes de garantir por si só a fidelização. Eles desejam algo a mais, como vivenciar experiências memoráveis.

Como pararelo e à guisa de ilustração, podemos citar o casamento. No período de namoro e do noivado o casal está sempre em busca de novas e agradáveis experiências, como shows, viagens, restaurantes, passeios etc. No entanto depois de casados há tendência de afastamento de algumas atividades e a relação do casal pode acabar afetada pela falta de novas e divertidas experiências.

Algo semelhante ocorre na relação com o consumidor. Para evitar o desgaste natural no relacionamento, as organizações mais ‘antenadas’ com o assunto, buscam desenvolver atrativos para proporcionar experiências agradáveis aos seus clientes.

Alguns restaurantes voltados para happy hour nos Estados Unidos estão adotando estratégias para manter os clientes o máximo de tempo possível em suas dependências a fim de que eles se divirtam e possam consumir mais.

Neste contexto, citamos a rede Hooters que além de servir drinks maravilhosos, proporciona através das jovens garçonetes, que usam short e camiseta baby look (de muito bom gosto, diga-se de passagem), e são bem treinadas para criar ambiente descontarído e prazeroso (na Av. Paulista há um que vive lotado) para os frequentadores.

O resultado é que os clientes gostam, ficam mais tempo e acabam comprando outros artigos na loja de conveniência existente no interior do estabelecimento. Conheci por lá uma outra rede que também valoriza a experiência do consumidor, e ao chegarmos em suas lojas, somos brindados com a frase “If not fun, don’t do it ” o que em português significa: se não for divertido, não faça. Foi a forma encontrada por eles para lembrar aos funcionários o seu papel.

Para tornar a sua empresa mais lucrativa com a adoção de uma solução de CEM, você deve considerar que apesar do conceito pedestre, a implementação com sucesso desta ferramenta nem sempre é simples. Para conseguir otimizar os seus investimentos e resultados, o melhor caminho será:
a) Envolver os funcionários para proporcionar experiência exuberante aos clientes;
b) Contratar consultores especializados no assunto;
c) Adotar software e outras tecnologias on line especializada na gestão da experiência do cliente.

Pesquisas recentes revelam que o consumidor dos dias atuais valoriza o atendimento rápido, serviços de qualidade, garantido e proporcionado através de processos simples e divertido.
E quanto a sua organização, tem priorizado experiências agradáveis aos seus clientes?

Atendimento telefônico reforça marca

DCI

Independente de ser um contato ativo ou passivo, uso comercial do telefone deve ter regras. O contato telefônico com clientes e fornecedores é uma das modalidades formais de relacionamento e o modo como isso se dá revela o perfil da empresa

Em um mercado cada vez mais competitivo é preciso encontrar formas de sobrevivência. Ou melhor, caminhos para conquistar clientes e fidelizá-los. Para isso, os empreendedores contam com várias ferramentas. Uma delas é o telefone. Mas é preciso ter cuidado, alertam os consultores. O atendimento telefônico pode ser uma faca de dois gumes: se bem feito aproxima e conquista o cliente, se mal utilizado pode afastá-lo.

“As micro e pequenas empresas devem cuidar de todo contato que têm com o mercado, do fornecedor ao cliente”, diz Wlamir Bello, consultor de Marketing do Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (Sebrae-SP). Isso se estende aos outros pontos de relação com o cliente, sejam eles presencial — o famoso corpo-a-corpo —, ou por site, mala-direta, e-mail ou fax. A escolha do meio de comunicação para atuar no mercado e dialogar com os clientes vai depender da estratégia que cada empreendedor decidir traçar e o ramo que atua.

Segundo dados levantados por uma pesquisa do Sebrae-SP, os empreendedores paulistas já entenderam a necessidade da qualidade de atendimento por telefone, tanto assim que 80% deles fazem desta sua estratégica número um para vendas. Na busca por um diferencial competitivo, esse meio pode ser um eficiente mecanismo. “Porém é preciso definir a estratégia. Por exemplo: eu vou apenas receber ligações ou também vou usar o telefone para prospectar clientes?”, ressalta o consultor.

No caso de negócios onde a empresa receberá um grande número de telefonemas, deve-se lembrar que o cliente ficará frustrado se tentar ligar várias vezes e o número só der ocupado. Por isso, é preciso dispor, sempre que possível, de mais de uma linha. E acrescenta: “o call center poder ser recomendável. Há hoje softwares simples, ou mesmo um sistema de ramal em espera”.

Para o consultor é primordial colocar na balança a relação custo-benefício de um investimento na balança. “Em alguns ramos o call center é fundamental e pode não ficar tão caro”. É o caso de uma pizzaria que trabalha com serviço de entrega. Nesse tipo de negócio é importante ter um sistema integrado ao computador com o cadastro dos clientes. “Assim é possível identificar o seu último pedido, atender com a agilidade e poder surpreendê-lo positivamente”, destaca Bello.

Outro lado

O desconhecimento na hora de usar o recurso “telefone” pode ser nocivo para o negócio. Basta lembrar quantas vezes as pessoas, de modo geral, já reclamaram de se sentir ‘invadidas’ por ligações de empresas. Para o consultor, tudo depende da abordagem que se faz, daí a importância de observar o perfil de cada cliente.

E o amadorismo pode prejudicar. É o caso de empresas familiares que têm como número de contato o telefone residencial. Até mesmo dentro de casa as pessoas precisam estar treinadas — ou no mínimo preparadas — para receber as demandas telefônicas relativas à empresa. “Não dá para esquecer que esse é um contato com o seu cliente”, alerta o consultor.

Nas empresas que têm funcionários, o treinamento também deve ser reforçado. Manter postura profissional e prestar um atendimento satisfatório são regras básicas. É preciso ter as respostas condizentes com as possíveis dúvidas, ao menos, as mais freqüentes.

Para isso existe o “roteiro”. Uma espécie de “manual” que reproduz informações básicas que devem ser passadas. Por exemplo: o que a empresa produz, qual o serviço que presta, as formas de pagamento, os prazos de entrega, o horário de funcionamento, das entregas, o diferencial do produto ou serviço ofertado. “Cada ligação é mais uma oportunidade de se conhecer melhor o cliente”, comenta Bello, para quem é necessário organizar, planejar a demanda com antecedência. “Dicas básicas como ser preciso, claro, natural, usar frases curtas e objetivas e ter boa dicção são essenciais, assim como evitar ao máximo usar ‘gerundismo’, muitos termos técnicos ou gírias e nunca atender as ligações fumando, comendo, chupando balas ou mascando chicletes. É bom ter em mente que o telefone aproxima, e evitar palavras negativas e o excesso de intimidade é importante. Além disso, não se deve prometer aquilo que não será possível cumprir“, sustenta.

Profissionalismo

O perfil dos clientes também mudou. Eles não suportam mais aquele estilo extrovertido que fala demais e tenta empurrar a todo custo o produto ou serviço. “A chave está, antes de tudo, em aprender a escutar”, indica Bello.

Segundo o presidente da Associação Brasileira de Telemarketing (ABT), Topázio Silveira Neto, o consumidor está ficando mais exigente. Daí a maior responsabilidade do serviço de atendimento telefônico, “que tem de encontrar condições de atender aos clientes”. O executivo conta que em Portugal e em outros países da União Européia já existem estudos para calcular o aumento de produtividade em razão do tempo/dinheiro que se poupa utilizando recursos criados graças ao sistema de atendimento eletrônico. “A gente tem de levantar a discussão em torno do meio virtual, que se torna o principal canal de comunicação entre empresa e clientes no mundo inteiro por causa da velocidade imposta pelo dia-a-dia das pessoas”, afirma.

Dados da ABT revelam que existem hoje, no Brasil, 125 milhões de linhas telefônicas entre fixas e móveis. À primeira vista, esse número pode parecer uma facilidade à entrada no mercado e o contato com consumidores. Hoje o call center é operado de várias formas e estratégias. “Ele pode resgatar o valor da marca quando você é bem atendido e consegue encontrar uma solução para o cliente. Mas é preciso ser cauteloso, pois o efeito inverso também acontece”. Percebe-se que a qualidade do atendimento telefônico não está apoiada só na tecnologia; conta, e muito, o treinamento que o atendente tem.

Relacionamento é a base

Bruno Mello

Atender as necessidades do consumidor é um dos princípios básicos do Marketing. E o que mais as pessoas precisam hoje, para além da relação de compra, é de relacionamentos positivos com uma marca. Especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing são unânimes em afirmar três requisitos essenciais na relação entre as empresas e seus clientes: confiança, diálogo e reconhecimento.

Alguns especialistas são categóricos em afirmar que nem mesmo o consumidor sabe o que quer. Por isso, toda empresa deve estar atenta para atender as demandas reprimidas. Mas, num cenário em que produtos e serviços são semelhantes, o que vai diferenciar uma marca da outra é a experiência positiva proporcionada em todos os contatos com um produto ou serviço.

A Coordenadora da Área de Marketing e Negócios Internacionais do Coppead/UFRJ, Letícia Casotti, informa que os antropólogos dizem que somos uma “sociedade relacional”. “Damos muita importância a relacionamentos e somos um povo fácil de estabelecer relacionamentos. Mas, por outro lado, observam-se empresas cada vez mais pressionadas pelos custos ou pelo corte deles (no curto prazo) e que passam a economizar na construção de relacionamentos verdadeiros ou nos canais de relacionamento com seus consumidores, algo importantíssimo para o longo prazo dos negócios”, afirma a professora ao site, completando que estes são os motivos de “inúmeras histórias de e-mails não respondidos, vozes de computador extremamente impessoais, telefonemas que agridem nossa privacidade e outras muitas frustrações no relacionamento consumidor-empresa”, completa Letícia.

Interesse pelo consumidor

Daí para o cliente sentir-se carente é um passo. “As empresas acreditam que, através do Marketing de Relacionamento conseguem reduzir seus custos com prospecção de novos clientes e aumentar a receita com os clientes existentes, enquanto os clientes acreditam que as empresas não se interessam verdadeiramente por eles, apenas querem administrar seu poder de compra e manter o relacionamento enquanto for rentável para elas”, salienta Nelise Zymberg, Sócia-Diretora da Zymberg Marketing Direto e Professora de MBA da FAE e das Faculdades Curitiba.

Satisfazer o cliente passa, invariavelmente, por inúmeras esferas do seu dia-a-dia. “A marca tem que atender às minhas necessidades pessoais antes de qualquer coisa e, uma vez que estou feliz com ela, entramos no campo da relevância, de encontrar o produto sempre que preciso, ter a mesma qualidade, entre outros”, afirma Renato de Paula, diretor da OgilvyOne para a América Latina, unidade especializada em marketing de relacionamento do grupo Ogilvy.

A partir daí, um passo foi dado em direção da confiança. “Quando o cliente crê que a melhor relação foi conquistada, ele passa a fazer mais negócios com a mesma empresa, além de recomendá-la para outras pessoas”, explica Nelise. “Uma empresa que tem um bom relacionamento com os clientes tem um cliente fiel e uma pessoa que vira advogado da marca”, adiciona Renato de Paula em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diálogo e reconhecimento

O relacionamento baseado no diálogo é o principal caminho para sustentar essa relação. “O cliente quer ser ouvido, quer dar sua opinião, quer ter um canal de comunicação com a empresa”, observa Nelise Zymberg. “Temos procurado falar com o consumidor por meio de diversas mídias e com mensagens formatadas para cada momento de comunicação, ou seja, buscando acessá-lo não apenas quando ele está vendo TV ou lendo uma revista, mas também quando ele está no trânsito, no aeroporto, no shopping, navegando na Internet ou em seus momentos de lazer, sem ser massificante”, diz João Ciaco, Diretor de Publicidade e Marketing de Relacionamento da Fiat.

Conhecer o cliente é fundamental para ter acesso a ele em todos esses momentos. O grande ponto é oferecer algo de seu interesse na hora certa. “O consumidor quer ser reconhecido em diversos momentos”, aponta Renato de Paula, da OgilvyOne. Para Ciaco, da Fiat, eles querem interatividade, proximidade e experimentação do produto. “Por isso, fazemos uma comunicação integrada, voltada para o consumidor, ligada nas tendências”, ressalta Ciaco em entrevista ao Mundo do Marketing. “O objetivo é criar maior empatia do consumidor com a marca e, quando conseguimos fazer isso de forma integrada e interativa, isso é relacionamento”, completa.

10 desejos

A jornalista Nadja Sampaio assina a coluna Direito do Consumidor no jornal O Globo e recebe cerca de 7 mil e-mails por semana de clientes insatisfeitos com produtos e serviços. Na lista a seguir, Nadja enumera os principais desejos do consumidor.
1) O consumidor quer ter o serviço ou o produto no preço justo e sem ter problema
2) Se tiver problema, que a empresa tenha um telefone grátis para atende-lo
3) Não quer ficar esperando ser atendido com musiquinha no 0800
4) Não quer ficar sendo jogado de um departamento para o outro, sem ter solução
5) Quer receber informações claras
6) Receber promoções verdadeiras
7) Que a promessa de retorno da ligação seja cumprida
8) Que as promessas de solução sejam cumpridas
9) Que os prazos prometidos sejam cumpridos
10) Que os direitos sejam respeitados, sem precisar brigar na Justiça

Merchandising como ferramenta estratégica

Bruno Mello

A fragmentação da mídia, a infinidade de produtos semelhantes nas gôndolas, as constantes mudanças e a infidelidade do consumidor são algumas das razões pelas quais 81% das pessoas decidem o que vão comprar somente na hora do vamos ver. Ou seja, no ponto de venda. Neste cenário, especialistas apontam o PDV como uma forte mídia e um lugar estratégico para a construção de uma marca.

De acordo com Maurício Morgado (foto), professor da FGV-SP, a avalanche de informações que o consumidor enfrenta ao ler um jornal, andar pela rua, assistir à TV ou navegando pela internet faz com que as mensagens que tinham muito efeito pouco tempo atrás hoje não tragam tanto resultado como antes. “Isso faz crescer a importância do PDV porque é lá que o consumidor está prestando atenção”, diz em entrevista ao Mundo do Marketing.

A afirmação de Morgado ganha eco nas opiniões de Heloísa Omine, presidente do POPAI Brasil, e de Regina Blessa, autora do livro Merchandising no Ponto de Venda (Editora Atlas). “O PDV virou mídia. É um excelente veículo e há empresas que não fazem mídia tradicional”, aponta Regina. “Significa dizer que, dentro da comunicação integrada, o merchandising é um dos principais veículos de comunicação de marketing”, completa Heloísa.

Ferramenta estratégica

Segundo as especialistas, é no ponto de venda – um espaço tridimensional - que as promessas feitas pela comunicação se concretizam. E é o merchandising que vai chamar atenção do consumidor que, sem ter uma lista de compras na mão, vai andar pela loja inteira atrás de um produto. “O brasileiro compra de forma emocional. Por isso, o que tiver bem exposto vai levar a preferência do consumidor”, explica Regina Blessa (foto) ao site. Para ela, ter uma equipe cuidando do ponto de venda, vendo se não está faltando o produto, se estão bem expostos e bons materiais de divulgação é o começo para uma estratégia de merchandising.

Conforme Heloísa Omine, a estratégia passa a ganhar lugar de destaque nas ações de ponto de venda. “As empresas devem deixar de pensar o merchandising como uma ferramenta operacional para olhá-la do prisma da estratégica, gerando processos, implementando novos formatos e mensurando o retorno dos investimentos”, explica Heloísa, adicionando que o pensamento estratégico é o melhor caminho para construção e consolidação de marca, já que com outros instrumentos, a coisa está ficando cada dia mais feia.

Conquista do cliente requer investimento

Lia Nara Bau

O cartão fidelidade é muito utilizado no varejo. Muitos pensam que ele é a única ou a melhor maneira de fidelizar, porém há diversas ferramentas que também podem ser utilizadas. "Na verdade, para fidelizar não é necessário ter cartão. É como um romance: quem ama precisa ter cartão para ser fiel? O relacionamento comercial é um caso de amor. Se não criamos coisas novas, geramos desgastes", ensina o consultor e instrutor da GM Projetos e Assessoria (Armazém/SC), José Mello Junior.

O especialista em Gestão Estratégica de Marketing, Bruno Bolzam (Campinas/SP), fala que o cartão fidelidade não é a única forma, muito menos a mais eficiente: ele é apenas uma ferramenta que muitas vezes funciona, mas em outras não. Basta entender que nem todo consumidor está em busca de barganhar sua fidelidade em troca de prêmios, bônus ou descontos em compras futuras. "Cada vez mais os clientes se tornam exigentes e ferramentas como estas se tornam menos eficientes quando o todo não atende suas necessidades", ressalta.

Um exemplo disso, explica Bolzam, é que se você tem necessidade de se divertir e relaxar para diminuir seu estresse e para isso em sua mente foi despertado o desejo de alugar um filme de comédia, você vai até a locadora mais próxima e se depara com inúmeros filmes. Mas, no caixa, descobre que não estão aceitando cartão e que você terá que sacar dinheiro para poder levar o filme. Então você se dirige até um banco próximo, saca a quantia necessária e retorna para levar seu filme. Você paga e recebe um cartão fidelidade através do qual você participará de promoções futuras. Já em casa, você assiste ao filme e descobre que ele é péssimo e que não atendeu sua expectativa, que era simplesmente se divertir e relaxar. Pelo contrário, todo o acontecido só aumentou ainda mais seu estresse. "Se isso tivesse acontecido com a maioria das pessoas, independente do produto em questão, a grande maioria não iria pensar em cartão fidelidade, simplesmente retiraria da lista de suas opções a locadora em questão, e é importante entender que isso também se aplica ao setor de calçados", frisa.

Muitos elementos e ferramentas podem funcionar como fidelizadores, tais como embalagens, brindes e ações de marketing, entre outros. Todos esses itens, segundo Mello, são importantes, mas se o varejo fizer algo personalizado com certeza o resultado será melhor. "Brindes são iguais para clientes homens e mulheres, calendários então, nem se fala. Porém, nada disso fideliza sem estar acompanhado por uma emoção perfeita no atendimento. Deve-se tratar o cliente com único", salienta. Bolzam diz que tudo isso e muito mais fazem parte da estratégia de marketing que tem por objetivo sempre suprir as necessidades do consumidor oferecendo o maior número de benefícios dentro do menor custo. E não se trata de custo monetário, mas sim de tempo, emocional, social, físico e mental. "Basicamente o cliente se torna fiel a uma marca quando a análise entre os valores nela inseridos, que são os benefícios percebidos pelo consumidor, são maiores que os custos contidos ao adquirir um produto em relação às marcas concorrentes", explica.

O uso de embalagens tem como objetivo, além de proteger os produtos no transporte, a conservação, o armazenamento e a transmissão de todos os valoresde uma empresa, por isso, pacotes diferenciados atraem mais consumidores. Já os brindes, segundo Bolzam, são interessantes para se fazer lembrar, exatamente como todas as outras formas de promoção e publicidade, que são apenas uma parte do composto de marketing, ou seja, na busca das opções de compra serve para lembrar o cliente que aquela marca está disposta a atender as necessidades dos consumidores. "Além disso, brindes são importantes para sensibilizar os clientes na hora da compra e reduzir os custos emocional e mental que toda compra gera", afirma.

Dicas

- O atendimento perfeito é a melhor forma de fidelizar clientes

- O vendedor deve entender de cultura geral, perfil de clientes, produtos, mercado, forncedores, marketing, relações humanas

- O vendedor não deve somente atender, mas satisfazer as necessidades do cliente

- O atendimento tem um grande peso no julgamento do consumidor

Seis dicas para lidar com as reclamações dos clientes

Debora Carrari

Quem lida com o público sabe que ninguém gosta de ouvir reclamações de clientes insatisfeitos. Pelo contrário, empresários cuidadosos fazem de tudo para evitá-las. Mas (o que se há de fazer?) erros acontecem, e a crítica negativa de um cliente pode vir a ser muito útil na correção dessas falhas. Se a reclamação for administrada de maneira construtiva, pode render a melhoria no serviço e a fidelização do cliente. Algumas dicas da organização norte-americana sem fins lucrativos NFIB (National Federation of Independent Business, ou, em português Federação Nacional de Negócios Independentes) podem ajudar a transformar a insatisfação do comprador em resultado positivo para a empresa.

1-      Responda rápido. Quando não gosta de um serviço, a maioria das pessoas não reclama diretamente à empresa, mas expõe seu descontentamento a familiares e vizinhos. Portanto, se alguém se dá ao trabalho de fazer uma reclamação formal, certamente espera uma resposta. Se o cliente se sentir ignorado, ele provavelmente irá procurar outra empresa, e você irá perder a oportunidade de sanar uma possível falha no atendimento.

2-      Escute e mostre interesse. É importante dar ao consumidor uma oportunidade de desabafar e de ser ouvido. Tente não se justificar antes que o cliente tenha tempo para dizer o que pensa e perceba que você tem interesse na resolução do problema. Entender claramente o que aborreceu o cliente é imprescindível para chegar a uma solução que seja positiva para ambos os lados.

3-      Desculpe-se. Não é necessário concordar com tudo o que foi exposto pelo consumidor insatisfeito, mas é muito importante acolher e validar a insatisfação do cliente. Frases como “Nós entendemos como você se sente”, ou “Isso deve ter realmente aborrecido você” podem ser boas escolhas para causar essa empatia. Nunca responsabilize um único funcionário ou departamento específico pelo problema. Procure falar em nome de toda a empresa e evite a linguagem defensiva.

4-      Mantenha a calma. Alguns clientes irão perder o controle, mas é fundamental que você mantenha o seu. Para isso, é preciso se distanciar emocionalmente e não encarar a reclamação como uma ofensa pessoal. Outra dica é se colocar no lugar do cliente. E lembre-se: resista ao impulso de levantar a voz, ou retornar um e-mail grosseiro com uma mensagem sarcástica.

5-      Corrija o problema. Quando um cliente reclama, ele geralmente não está interessado na causa do problema, mas o que ele realmente espera é que algo seja feito para solucionar a questão. Depois de entender que tipo de providência o cliente espera e avaliar os prós e contras de diversas opções, sugira uma solução a coloque-a em prática. Às vezes um pequeno gesto, como a oferta de um desconto futuro, ou um presente, pode reconquistar a confiança do consumidor.

6-   Faça “follow-up”: Se você respondeu à reclamação do cliente com um e-mail, e não obteve resposta, reenvie a mensagem ou tente descobrir se ela surtiu efeito. É importante avaliar os resultados das respostas e soluções que são dadas para saber se estão funcionando.

Custo para conquistar cliente é quatro vezes superior ao de manter um atual

Karin Sato

Tales Lopes, diretor de Prática de Finance & Performance Management da Accenture, afirmou, em palestra realizada no Congresso Consumidor Moderno de Crédito, realizado na semana passada, em São Paulo, que, frente à inadimplência, as empresas devem usar a cobrança como forma de aproximação com o cliente. Isso porque é essencial para a sustentabilidade do negócio manter os clientes atuais.

"Os empresários sempre se perguntam o que vale mais: focar na base atual de clientes ou em clientes novos? Pesquisa realizada pela Accenture concluiu que o custo de conquistar um novo cliente é de três a quatro vezes superior ao de manter um cliente da base", explicou.

Alto nível de exigência

A questão central é que hoje o consumidor está mais preparado e informado, de forma que retê-lo tornou-se tarefa árdua. Além de ter cada vez mais acesso à internet, o brasileiro cria conteúdo na web e participa de redes sociais. Outra mudança: ele está mais atento quanto à conduta ética da empresa e à qualidade de seus produtos e serviços no que se refere à sustentabilidade.

Para exemplificar esse alto nível de exigência por parte dos clientes, Lopes apresentou os resultados de um estudo acerca da escolha do provedor de internet por internautas.

Confira as principais razões para escolher um provedor: 

- Experiência: 59%; 

- Preço: 55%; 

- Produto: 34%; 

- Conveniência: 34%. 

Confira agora as principais razões para a troca de provedor: 

- Baixa qualidade do serviço: 66%; 

- Menor preço: 66%; 

- Falta de conhecimento pelo representante: 47%; 

- Burocracia: 41%. 

Como o ciclo de crédito pode ajudar empresas

Confira as dicas da Accenture para que as empresas utilizem o ciclo de crédito a seu favor: 

1. Aquisição de clientes: busque melhores perfis de clientes e desenvolva uma carteira de clientes, a fim de fidelizá-los; 

2. O ato da cobrança deve ser visto como CRM: o foco deve ser na recuperação do cliente. A empresa deve enxergar a cobrança da dívida como uma forma de se aproximar; 

3. Estabeleça um modelo de co-responsabilidade entre as áreas comercial [que geralmente é focada na venda] e de crédito [que se preocupa com o risco assumido pela empresa]. Usualmente, há muito conflito entre as duas áreas. Uma medida importante é estabelecer uma linguagem e métricas comuns entre elas; 

4. Atue em todo o ciclo de vida do cliente, e não somente na concessão do crédito. O monitoramento é importante; 

5. Conheça de fato o risco do cliente; 

6. Calibre o apetite ao risco, para que tenha ofertas competitivas, mas alinhadas à probabilidade de inadimplência do cliente; 

7. Simplifique o processo: reduza a solicitação de informações cadastrais para classificação do risco. Porém, isso não quer dizer que a empresa pode oferecer crédito a qualquer um; 

8. Avalie quais clientes contribuem para a empresa. Com eles que você deve se preocupar; 

9. Monitore o perfil de risco e de consumo de cada cliente; 

10. Trabalhe proativamente ao identificar a deterioração da situação financeira do cliente; 

11. Segmente sua carteira de clientes, separando-os em dois grupos: os que têm vontade de pagar o financiamento, mas estão passando por dificuldades; e os que não fazem questão de pagar. É importante que o tratamento dado a cada um deles seja diferenciado; 

12. Disponibilize cobradores adequados para cada segmento e tipo de cliente. Não dá para tratar um cliente que se esqueceu de pagar a parcela de um mês da mesma forma como outro que já não paga há quatro meses é tratado. Alguns cobradores são muito agressivos, ao passo que outros não sabem lidar com clientes que devem conscientemente.