Em vendas, faça a coisa certa

Eduardo Zugaib

04/04/2011

Um bom vendedor vende qualquer coisa para qualquer pessoa, certo? Está aí um dos mitos de vendas que, durante muito tempo, formou uma noção equivocada sobre a real competência de vender.

Aquele papo de “saber vender geladeira para esquimó” é uma crença que, infelizmente, sepultou a carreira de muitos que apostaram mais na capacidade de falar do que ouvir, mais no “pé-na-porta” do que na relevância.

A falta de compreensão de que um cliente é muito mais que um talão de cheques ou um cartão de crédito deve entrar em extinção, especialmente nessa era em que o acesso à informação é amplo e cada vez mais irrestrito.

É possível vender qualquer coisa para a pessoa errada? Lidando com um consumidor compulsivo, sim. Ainda assim, o “mérito” da venda estará mais na predisposição excessiva do cliente, que consome para sanar carências emocionais, do que na capacidade de persuasão de quem vende.

Nesse caso, uma prateleira bem preenchida é tão ou mais competente que o vendedor. Além do que, consumidores com este perfil tendem ao arrependimento, relacionando a compra mais à frustração do que à realização, muitas vezes antes de chegar em casa.

Aqui abro um parênteses para o significado de “persuasão”: no senso comum, infelizmente, a persuasão ancora-se em atitudes como enganação e enrolação. A boa persuasão identifica a necessidade específica do cliente e apresenta caminhos específicos para ela.

Ela mostra cenários que promovem o encontro da necessidade real com uma solução que vai do pertinente ao surpreendente. Soluções que elevam a auto-estima do cliente e garantem futuras experiências de consumo.

Um bom vendedor vende a coisa certa para a pessoa certa. Para isso, ele possui, mesmo que intuitivamente, uma noção lúcida de marketing. Ele sabe o quê, para quem, a que preço e através de qual canal é possível estabelecer a melhor conexão para efetivar a venda.

Marketing é um dos elementos que compõem o DNA de uma grande venda, assim como a comunicação pessoal empática e a experiência de marca. Alinhados, esses fatores provam que uma venda é muito mais do que um script decorado ou um folhear de catálogos à vista do cliente.

A grande venda possui em seu DNA um processo mais consultivo do que “empurrativo”. Ela é ganha-ganha: ganha o cliente, ganha quem vende.

Disponível em http://www.hsm.com.br/editorias/gestao-e-lideranca/em-vendas-faca-coisa-certa. Acesso em 27 jun 2013.

As habilidades que todo empreendedor deve ter

Camila Lam

Ter uma boa ideia e paixão pelo negócio não bastam para que você seja um empreendedor de sucesso. Para Fernando Campos, investidor-anjo e gestor da Devise, dominar técnicas de gestão de negócios é a habilidade que ele mais sente falta nos empreendedores brasileiros. “Você pode ter capacidade técnica, domínio de conhecimento e ótimas ideias, mas também é preciso ter visão de negócios, saber gerir e liderar pessoas”, afirma.

Edison Kalaf, professor de inovação e empreendedorismo da Business School São Paulo (BSP), conta que o essencial é acreditar no negócio e se dedicar. “É o trabalho que importa, não basta só investir”, diz.

Com a ajuda de Campos, Kalaf e Rose Mary Lopes, coordenadora do Centro de Empreendedorismo da ESPM, Exame.com listou algumas habilidades indispensáveis para ser um empreendedor de sucesso.

Ser determinado

Por mais que uma pessoa tenha cursos e certificados, dificilmente acertará seu negócio de primeira. “Tem que ser persistente usando a razão, pois alguns empreendedores se apaixonam pela ideia e não conseguem enxergar além disso”, explica Kalaf.

Para Campos, o empreendedor não pode desistir por qualquer barreira. “É preciso ter essa energia para, por exemplo, ligar para amigos e pedir indicações e também para bater na porta de clientes”, afirma. “Um empreendedor tem que matar vários leões por dia, mas tem que ter claro quais são os seus objetivos para poder casar com as oportunidades que surgirem”, explica Rose.

Dominar técnicas de gestão

Contabilidade, recursos humanos e áreas de suporte ao negócio exigem conhecimento formal. Mesmo em uma empresa muito pequena é preciso identificar em quais áreas ele precisa de ajuda e gerir. “Uma boa forma de aprender é frequentar competições de startups, quem ganha fala de seus negócios e conta como se prepara”, explica Campos.

Kalaf conta que o empreendedor precisa assumir que não é genial para tudo. “Improvisação em geral dá certo, mas não dá para improvisar sempre”, afirma. Para Rose, não é um aprendizado fácil: um empreendedor tem que aprender a demitir pessoas, por exemplo.

Manter-se informado

Para os especialistas, além da importância de se atualizar sobre o mercado em que atua, é preciso estar atento também com o que está acontecendo dentro de sua empresa. “Verifique se há insatisfações. Cocê pode não estar canalizando talentos adequadamente”, explica Rose.

“De nada adianta entrar em um negócio em que pouco se entende. Naturalmente que o empreendedor não precisa ter anos de experiência em um determinado segmento para poder empreender, mas ele deverá no mínimo fazer um belo dever de casa estudando tudo o que puder sobre o tema antes de se aventurar”, explica Campos.

Além disso, é bom o empreendedor circular em eventos de outros setores e trocar informações com pessoas de seu segmento.

Saber ouvir

“Muita gente acha que tem essa capacidade, mas alguns empreendedores têm uma postura muito confiante e não estão dispostos a ouvir opiniões que podem lhe ajudar e ajudar seus negócios”, afirma Campos. Ele explica que um empreendedor precisa, sim, ser confiante, mas precisa aceitar que algumas vezes ele pode estar errado. “Alguns fingem que sabem ouvir, mas depois acabam ignorando ou abandonando tudo que você falou “, diz.

Saber se comunicar

Kalaf diz que todo empreendedor precisa saber vender suas ideias e produtos bem. “Ele tem que ser capaz de comunicar a sua visão de negócios e valores para outros e conseguir inspirar as pessoas com quem trabalha”, explica. Essa habilidade o tornará líder para conseguir apoio para suas ideias e incentivará inovação.

Ter autocrítica

O empreendedor precisa se conhecer bem para identificar quais são os seus pontos fortes e fracos. “Caso contrário, ele pode extrapolar no otimismo, na sua vontade de achar que pode dar tudo certo e que pode fazer tudo sozinho”, afirma.

Ela explica que muitos empreendedores não conseguem perceber alguns sinais de alerta, como de que precisam de um parceiro que seja experiente em uma área que ele não domina.

Consumidores não entendem rótulos

Roseani Rocha

Controlar a alimentação é a maneira mais popular de ficar em forma. Mas um estudo mundial da Nielsen publicado nesta terça-feira, 24, aponta que quem tenta entender os alimentos que está consumindo a partir dos rótulos nutricionais dos produtos passa por dificuldades.

A pesquisa online foi realizada com 25 mil consumidores, de 56 países, entre 31 de agosto e 16 de setembro, de 2011. Entre os pesquisados, 53% consideraram estar acima do peso ideal e 78% acreditam que a dieta é o primeiro passo para perder peso (seguida de exercícios físicos, opção para 69% dos pesquisados).

Quando o assunto é a compreensão dos rótulos nutricionais, 52% dos consumidores disseram entender “apenas em parte” as informações nutricionais e as embalagens dos produtos; 41% dos consumidores afirmaram entender “a maior parte” das informações; e 7% disseram não entender de forma alguma. Na América Latina, 46% entendem “em parte”, 48% entendem a maior parte e 6% não entendem os dados.

A análise também apontou um problema de credibilidade da informação. De 10 informações das embalagens analisadas no estudo apenas três foram consideradas críveis para mais de 20% dos pesquisados: conteúdo calórico (33%), vitaminas (28%) e percentual de gordura (23%).

“O principal ponto do estudo é servir como referência para a melhoria dessa comunicação ao consumidor. A indústria só teria a ganhar se ensinasse o consumidor a saber que tipo de produto ele está consumindo. Alguns grupos de marcas que souberam comunicar forma de utilização e benefícios dos produtos foram as que mais ganharam”, avalia Claudio Czarnobai, analista de mercado da Nielsen.

Sobre o fato de que em 2008, o número de pessoas que diziam entender “a maior parte” das informações no rótulo era maior que o índice atual – 44% em 2008, contra 41% este ano -, Czarnobai acredita na hipótese de que a própria evolução da indústria possa ter levado a isso. As inovações acabariam levando a uma comunicação mais complexa, por exemplo, no caso de produtos com mais química ou mesmo no caso dos alimentos funcionais. Outra hipótese seria o acesso de camadas socioeconômicas mais baixas a novas categorias de produtos. Esta também seria parte da explicação para o fato de que consumidores da América Latina declararam maior conhecimento dos rótulos que a população dos países asiáticos, que em geral têm melhor grau de escolaridade. “A China pode ter pesado, por ter uma grande base de população ainda não muito instruída. A população urbana passou a superar a rural há apenas um ano”, disse.

Embora a responsabilidade pela informação nutricional esteja na indústria, o analista acredita que as agências de publicidade que atendem as empresas poderiam contribuir com campanhas, anúncios e uma comunicação mais clara. Já sobre o fato de dois terços dos pesquisados não acreditarem nos conteúdos e os europeus se destacarem nesse quesito, o executivo sugere que isso seja resultado do maior grau de desenvolvimento do mercado e, logo, do consumidor europeu, o que o torna mais crítico. “Não basta fazer um produto que se diz saudável, mas também mostrar ao consumidor os reais benefícios”, aconselha Czarnobai.

Posição da indústria

Convidadas a comentar os dados da pesquisa, duas de três gigantes do ramo alimentício deram sua posição. Ressaltando que falava exclusivamente pela Kraft Foods e em relação ao mercado brasileiro especificamente, Fábio Acerbi, diretor de assuntos corporativos da companhia, destacou que seria interessante verificar se os resultados para o Brasil são compatíveis com as médias globais, pois acredita que o grau de entendimento e até de interesse pela leitura dos rótulos varia em diferentes geografias. De fato, o estudo mostra que os consumidores da América Latina afirmaram ter maior compreensão dos rótulos que os da Ásia, mas ficam atrás dos países da América do Norte, com destaque para os EUA.

“Imagino que até pela grande quantidade de informações nos rótulos no nosso país, sendo algumas delas de caráter mais ‘técnico’, é possível que realmente alguns consumidores não compreendam totalmente seu conteúdo. Analisando por outro ângulo, pode-se dizer também que essa grande quantidade de informações permite que cada consumidor busque no rótulo aquela informação que para ele ou ela é mais relevante. Muitos podem buscar apenas a tradicional informação sobre calorias, mas outros podem verificar a presença de algum ingrediente específico, quantidade de sódio, gorduras ou qualquer outra informação de seu interesse”, ponderou Acerbi.  

Sobre o aspecto credibilidade das informações, o executivo afirma que o Brasil tem um ambiente bastante regulado, com agências governamentais ou não governamentais bastante ativas, e um setor industrial bastante desenvolvido. Ressaltou que por parte da Kraft Foods, todas as informações são prestadas “com muita transparência e precisão”. Por fim, definiu a rotulagem de produtos no Brasil como bastante completa. Para ele, já faz tempo que o consumidor dispõe de muitas informações sobre qualquer produto.

Já a Nestlé acredita que os dados nutricionais dos produtos devem ser transparentes, responsáveis e informativos, contribuindo para que os consumidores façam escolhas com conhecimento e que compreendam o papel de cada alimento em uma dieta saudável e equilibrada. Por meio de um comunicado, a empresa garantiu que “sempre se antecipou às iniciativas para garantir que o consumidor fosse informado com o máximo de transparência”, citando como exemplo o fato de ter implementado a tabela de rotulagem nutricional em seus produtos mesmo antes deste procedimento se tornar legislação.  

A companhia afirma que lançou em 2005 uma plataforma mundial de comunicação nos rótulos, chamada Nestlé Nutritional Compass, com objetivo de orientar os consumidores a adotar hábitos de vida saudáveis em sua rotina e a tomarem decisões mais conscientes com base em informações nutricionais e dicas de nutrição, saúde e bem-estar disponíveis nos rótulos dos produtos. O programa foi implementado em mais de 80 países e está presente em todos os rótulos dos produtos Nestlé. 

Essa plataforma de comunicação com os consumidores iniciada nos rótulos, segundo a empresa, hoje também permeia outros pontos de contato como o digital e revistas. Além desta, outra iniciativa é aplicar voluntariamente o Guideline Daily Amount (GDA) em todos os seus produtos, “por se tratar de uma comunicação transparente a respeito de sua composição nutricional”. No Brasil, a Nestlé é uma das empresas pioneiras na utilização desse tipo de comunicação em seus rótulos, e foi nomeado por aqui como Guia Nutricional. Neste caso, garantem, o objetivo é traduzir ciência em informação clara aos consumidores e fornecer orientações para auxiliá-los na aplicação do dado nutricional dos rótulos à sua alimentação diária.

Por fim, justificando como evita que seus consumidores caiam no grupo que compôs a maioria dos pesquisados Nielsen, ou seja, dos que não compreendem as embalagens, a Nestlé aponta que possui diversos canais destinados a atendimento dos clientes. Além dos contatos impressos nas embalagens, destaca seu site e o Serviço Nestlé ao Consumidor como fontes de esclarecimento.

Cinco premissas para gerir as mídias sociais

Ricardo Almeida

Mas, de uma maneira geral, não existe nenhum grande segredo para se trabalhar mídias sociais. Basta seguir a lógica. O primeiro ponto é entender como a informação se dissemina. Normalmente, a viralização de uma notícia costuma obedecer à seguinte ordem:

1) Acontecimento do fato acontece.

2) Os primeiros usuários começam a divulgá-lo utilizando ferramentas de microblogging, como o Twitter.

3) O fato vira post/vídeo e começa a aparecer em blogs diversos e/ou em sites como Youtube.

4) A força e o alcance da imprensa dão mais gás à blogosfera e às demais ferramentas, que ecoam a notícia e começam a agregar mais e mais comentários de leitores. Retweets e plágios em posts começam a ser comuns.

5) O Orkut começa a dar coro ao fato que, aos poucos, vai aparecendo em fóruns de discussão.

6) Se for efetivamente relevante, o fato começa a se imortalizar na rede, ganhando menções na Wikipedia e cases no Slideshare.

Na era das mídias sociais, no entanto, a relevância de um fato não reside apenas no seu grau de veracidade. Ela é formada, em grande parte, pelo interesse ou curiosidade que desperta na comunidade como um todo.

Se um blogueiro divulgar um fato – verdadeiro ou não – que envolva grandes marcas ou celebridades em situações embaraçosas, por exemplo, ele certamente ganhará uma massa de leitores curiosos passando pelas suas páginas.

Quanto mais usuários, mais cliques nas ferramentas geradoras de caixa (como o Adsense) ele terá. Também mais relevância perante os algoritmos de buscadores e mais anunciantes dispostos a patrocinar o seu blog aparecerão.

Em um contexto em que todos podem produzir conteúdo e que o retorno financeiro vem unicamente da audiência, a linha entre ética e ambição pode ficar extremamente tênue.

Ninguém está imune a este novo tipo de terrorismo institucional gerado pela guerrilha por audiência. Mas ele pode ser combatido com sucesso se a empresa estiver preparada e souber trabalhar bem a sua comunidade.

Para tanto, existe um conjunto de premissas que a empresa deve seguir:

1) Obedeça o ciclo de informação: divulgue as suas informações seguindo o fluxo de viralização de conteúdo. Dê preferência às ferramentas de micro-blogging a blogs e assim por diante, construindo-se como notícia de forma conjunta com a comunidade.

2) Seja transparente: evite a todo custo mentir para a comunidade. Quando alguém detectar algum tipo de falha no seu negócio, por exemplo, não tente esconder: assuma e resolva.

3) Conheça os seus evangelizadores: mapeie com antecedência os principais formadores de opinião da sua marca ou da sua linha de negócios. Conheça-os e relacione-se com eles, trazendo-os para o seu lado. Em qualquer tipo de crise ou problema, eles provavelmente se transformarão nos seus primeiros e principais defensores nas mídias sociais.

4) Saiba como você é visto: há hoje diversas empresas que monitoram a “saúde” das marcas nas redes sociais. Saber como se é visto nos diversos ambientes sociais existentes é como ter um mapa em mãos – algo fundamental para se chegar a qualquer lugar.

5) Esteja sempre preparado: quando você menos esperar, uma gigantesca crise institucional pode tomar conta do seu negócio. Planeje a sua ação de forma calma e fria. Evite fazer ameaças a blogueiros ou líderes de comunidades, mesmo que eles estejam errados. Lide com a comunidade como um igual.

Líder: conheça as sete dimensões da comunicação verbal

Karla Santana Mamona

Saber se comunicar bem é um dos requisitos fundamentais para quem ocupa um cargo de chefia. De acordo com o autor do livro “As Sete Dimensões da Comunicação Verbal” (Ed. Gente), Reinaldo Passadori, a comunicação é essencial para que os papeis de líder e liderado se complementem, atingindo assim o resultado esperado.

Para o especialista, o bom comunicador tem consciência que está informando sem necessariamente emitir som. Segundo ele, a comunicação eficiente está relacionada, não apenas com a voz, mas com a apresentação, postura, clareza e segurança da informação que está sendo transmitida. Como não são todos os profissionais que são considerados comunicadores natos é possível desenvolver a habilidade.

“Mais do que nunca, as empresas estão tendo consciência da importância da comunicação  no processo de liderança. A comunicação é uma competência que não é trabalhada pelas escolas. Estudos apontam que a maioria dos problemas dentro de uma empresa é causada por falta de comunicação. As pessoas buscam preparo técnico, como MBA, mas não desenvolvem a habilidade da comunicação”, afirma.

Sete dimensões

Para auxiliar os profissionais, Passadori elaborou um método que os ajuda a construir seu próprio estilo de comunicação. A medida é baseada em sete dimensões. Confira quais são:

Comunicação intrapessoal: este conceito trabalha a percepção que o profissional tem de si mesmo. Ele está relacionado com a autoestima e o autoconhecimento. “Se a pessoa não se gosta, como ela vai irradiar a sua energia?”, questiona o especialista. Para ele, a comunicação deve iniciar internamente, só assim é possível estabelecer interação com o mundo externo;

Comunicação interpessoal: está relacionada ao modo como o profissional enxerga o outro. Os bons comunicadores aceitam e respeitam as outras pessoas como elas são, mesmo que sejam diferentes deles. Pode parecer simples, mas colocar a ação em prática é bem difícil;

Comunicação vocal: a voz transmite o conhecimento do profissional. Neste conceito, o autor afirma que a pessoa tem de ter domínio sobre a sua fala. Para isso, é necessário estar atento a dicção, ao tom da voz e ao ritmo. A voz tem de ser assertiva, equilibrada e segura, assim as pessoas conseguirão entender a mensagem que é transmitida;

Comunicação corporal: se refere ao modo como o profissional se porta em diferentes situações, trabalha a expressão do rosto e do corpo e como movimenta as suas mãos. Neste conceito também estão incluídos a maneira como a pessoa se veste e sua elegância. Lembre-se: seu corpo também fala;

Comunicação técnica: esta dimensão trata das habilidades essenciais aos líderes que precisam realizar apresentações bem-sucedidas. A comunicação técnica está relacionada a todo o sistema de apoio necessário para realizar uma apresentação. O líder tem de fazer uso adequado destes aparelhos. Isso significa saber usá-los da maneira correta, ou seja, nem a mais e nem a menos;

Comunicação intelectual: está relacionada com a capacidade de unir os próprios conhecimentos, vindos da experiência, de estudos e da percepção das outras dimensões da comunicação;

Comunicação espiritual: não pode ser aprendida por meio de técnicas, já que está relacionada diretamente aos valores dos profissionais. “O líder tem consciência que seu papel influencia a vida de outras pessoas, por isso ele é guiado por seus valores”, finaliza o especialista.

Sob o comando da geração Y

Katia Simões

Para Mathieu Carenzo, diretor administrativo do Centro para Empreendedorismo da IESE Business School, de Navarra, na Espanha, os jovens que conseguirem alinhar a velocidade da tecnologia com conhecimentos mais profundos sobre o mercado e o comportamento das pessoas tendem a construir empresas bem-sucedidas em um curto espaço de tempo

No que a chamada geração Y se difere das demais gerações de empresários?
Atualmente, os jovens empreendedores se diferenciam daqueles das gerações passadas por conta de um contato mais próximo das novas tecnologias, Web 2.0, por exemplo, e pelo enfoque global de seus negócios. Considero mais importante, porém, ressaltar os pontos comuns entre as diferentes gerações de empreendedores de sucesso: a criatividade, a inovação e o compromisso.

No que o imediatismo, típico de quem cresceu no ritmo da internet e dos computadores, pode ajudar na administração dos novos negócios? No que pode atrapalhar?
O imediatismo é uma das características, entre outras, da nova economia. Saber aproveitá-lo é uma das chaves do sucesso. Controlar o fluxo de informação em um tempo reduzido permite reagir de maneira mais rápida e eficaz. Por outro lado, é importante não deixar de lado a reflexão e a estratégia, o que requer tempo. O êxito provavelmente consiste na capacidade do empreendedor em desenvolver seu negócio com critério, utilizando as ferramentas da nova economia para sustentar as vantagens competitivas.

Justamente por serem muito imediatistas, quererem tudo para agora, eles correm o risco de serem menos persistentes e desistir dos negócios na primeira frustração? Como driblar esse comportamento?
A constância e o compromisso são característica necessárias ao êxito de qualquer empreendedor, independentemente da idade. Não considero que os jovens empreendedores sejam menos dotados de tais características.

Na sua opinião, quais os principais fatores que moldam esse tipo de empreendedor, capaz de abrir o próprio negócio quando a maioria dos amigos ainda vive de mesada?
A vontade de ter o controle de sua própria vida, a confiança em sua própria capacidade de conquistar o sucesso, a necessidade financeira e a "cultura familiar" são fatores importantes na hora de abrir um negócio sendo jovem, ou seja, com pouca experiência profissional.

Eles são mais bem informados porque recebem uma avalanche de informações ao mesmo tempo, mas por outro lado, tendem a ser mais superficiais. Como equilibrar essa balança quando se está à frente de um negócio em mercados altamente competitivos?
Não acho que sejam os jovens empreendedores mais ou menos superficiais. Eles têm uma cultura adaptada aos novos modos de consumo e de comunicação. É preciso ter cuidado em não aplicar variáveis de avaliação do passado a situações atuais. Os comportamentos dos "nativos" (nascidos/educados com a internet) são muito diferentes dos "não-nativos" na hora de comunicar, aprender e negociar. Os empreendedores jovens nativos que terão a capacidade de se desenvolver nos dois "mundos" conquistarão grandes êxitos.

Quais as vantagens de se empreender muito cedo? E as desvantagens?
A principal, na minha opinião, é o desenvolvimento precoce de experiências e atitudes específicas da criação de empresas como são o multiasking e o aprendizado da liderança induzido pelo crescimento de uma empresa e da equipe realizadora. Tendo isso em vista, o processo empreendedor é o resultado de uma decisão e não de uma vocação ou uma pré-disposição genética: qualquer pessoa pode ser empreendedora. Cada vez mais, as pesquisas demonstram que existe uma relação entre o nível de estudos e a capacidade de criar um negócio com êxito. Portanto, as desvantagens principais dos jovens empreendedores são a falta de experiência setorial e a falta de conhecimento.

Afinal, o marketing cria necessidades?

Mariana Oliveira

Para algumas pessoas o principal objetivo do marketing é, mais que criar e promover um produto, persuadir os consumidores da necessidade que possuí-lo representa. Para outras, estas necessidades são criadas por formas cada vez mais agressivas de vender.

Se o comportamento humano é uma equação com inúmeras variáveis, ciências como a antropologia e a sociologia apontam caminhos que pressupõem fatores sociais, culturais e psicológicos no ato de compra de qualquer consumidor.

Lívia Barbosa, antropóloga especialista em comportamento do consumidor, explica que as ciências sociais vêem o marketing através de duas vertentes principais. Uma delas, de cunho conservador, acredita que as pessoas são passivas e estão sujeitas como marionetes à manipulação de interesses escusos. A segunda vertente vê o marketing sem poder de coerção, agindo de forma a seduzir o consumidor que está ciente de suas escolhas. “O que move o consumo é o desejo e não a necessidade”, constata.

Supérfluo e necessário

Aqueles que compartilham a idéia de que o poder do marketing é extenso, muitas vezes citam exemplos de produtos que são imprescindíveis para a vida das pessoas. Bernardo Sorj, professor da UFRJ - Universidade Federal do Rio de Janeiro - e especialista em sociologia do consumo, destaca a complexidade de conceitos como necessário e supérfluo.

Ele explica que estas categorias só significam algo quando vistas do ponto vista de uma esfera pública e democrática (necessidades básicas) e que é arbitrário e autoritário indicar quais são as prioridades individuais que alguém deve ter. “A renda de uma pessoa não define o que é supérfluo ou necessário”, completa.

Todos querem prestígio

Ser reconhecido é um desejo inerente a qualquer indivíduo desde que vivemos em sociedade. O mercado de luxo é um dos exemplos de quais dimensões os desejos podem alcançar ao demonstrar capacidade de consumo, atrelada à posição social.

Kátia Faggiani, especialista em marketing e consumo de luxo, aponta que o sucesso deste mercado é incutir no consumidor a possibilidade de alcançar reconhecimento. “A tomada de decisão de consumo é movida pelo desejo, pelo sonho de posicionamento social”, garante. Lívia Barbosa completa que o status é a necessidade de ser apreciado pelo interlocutor e ressalta: “Esta busca é comum a todas as pessoas em todas as sociedades”.

Os especialistas destacam que o que mudou foi a forma como somos incentivados a alcançar o tão almejado reconhecimento no mundo moderno. O marketing se tornou um instrumento para mobilizar o desejo humano por prestígio.

O papel do marketing

Desde a Segunda Guerra Mundial, o mundo ocidental teve que conviver e incorporar ao seu cotidiano a velocidade de mudanças proporcionadas pela tecnologia. O mercado reflete a velocidade dessas mudanças e, segundo Jairo Santiago, historiador e doutor em comunicação pela UFRJ, o marketing se preocupa em vender esta “cultura do descartável”. Ele cita como exemplo os celulares e completa dizendo que a necessidade de ter sempre o celular mais novo do mercado é criada pelo marketing.

Já Kátia Faggiani explica que o processo de compra de produtos e serviços pressupõe o reconhecimento de uma necessidade, a busca de informações, a avaliação de alternativas, a decisão de compra e avaliação pós-compra. “O papel do marketing não é de criar necessidades ou desejos, mas de criar e desenvolver símbolos e imagens, exaltando as funções e características do produto”, conta.

Os cientistas sociais destacam a atuação do marketing na representação de marcas, guiando os desejos do consumidor não na direção do produto, mas da etiqueta dele. Lívia Barbosa atesta: “Um mundo sem marcas é um mundo sem referências”.

Compartilhar informação é poder

Exame

Quando Robert Kahn e eu estávamos inventando o protocolo IP e a arquitetura da internet, no início da década de 70, os sociólogos argumentavam que a industrialização tinha levado os indivíduos a perder o controle de sua vida diária para as corporações, os governos nacionais e a mídia de massa. Alguns pensadores falavam na perda do sentido de comunidade, enquanto outros apontavam para a sensação generalizada de alienação e impotência em uma era de prosperidade material.

O correio eletrônico e as listas de discussão tinham sido desenvolvidos na antecessora da internet, a Arpanet, uma rede de computadores patrocinada por um órgão ligado ao Departamento de Defesa americano. Essas duas tecnologias confirmaram para um pequeno grupo de cientistas que a conexão entre computadores não significava simplesmente a interligação de máquinas para a troca de softwares e informações, mas também a possibilidade de uma nova e aprimorada forma de comunicação humana.

Pioneiros já tinham reconhecido o poder potencial dos computadores e da comunicação para reforçar as relações sociais, e essas especulações se tornaram realidade com a Arpanet, a Usenet e, mais tarde, a internet. Essas idéias foram ainda mais fortalecidas com a chegada da world wide web e a rápida expansão da internet. A avalanche de informações circulando pela rede e o desenvolvimento de aplicações sobre essa infra-estrutura me surpreenderam por sua magnitude e diversidade. O poder foi transferido para os indivíduos de um modo jamais visto antes. Vozes que poderiam ter passado despercebidas em outros tempos ganharam uma plataforma amplificadora, capaz de chamar a atenção em escala global. A introdução de blogs, vídeos, redes sociais e corporativas -- para não dizer nada sobre os 3 bilhões de celulares em uso no mundo, muitos dos quais com acesso à internet -- adicionou grande energia a um sistema já em expansão vigorosa.

Na minha opinião, um dos efeitos mais importantes da web é dar às pessoas mais condições de cobrar responsabilidade de empresas, governos e outros atores sociais. O acesso às informações do mundo inteiro e a capacidade de passá-las adiante foram durante séculos controlados pelos mais ricos e bem-educados. Ao derrubar muitas das barreiras entre as pessoas e a informação, a internet efetivamente democratizou o acesso ao conhecimento humano, tornando-o disponível para todos. Uma criança de Salvador poderá analisar livros da Biblioteca Bodleian, em Oxford, como se fosse aluno daquela universidade. E todos nós podemos utilizar o poder da informação para comprar as melhores mercadorias e serviços, fazer com que os governos se responsabilizem por seus atos e também nos expressar. Uma lição secundária é que o antigo adágio "informação é poder" precisa ser corrigido para "compartilhar informação é poder". E é claro que, com o fluxo enorme de informação, aumenta o desafio de encontrar o que é relevante, e essa tarefa é cumprida pelas ferramentas de busca que filtram a internet e procuram organizar seus conteúdos.

Adiante, mas não tão longe no futuro, haverá uma forte evolução nas aplicações de redes sociais e em aplicações móveis. O interesse por informações acopladas a mapas vai crescer e se tornará um importante elemento nos novos modelos de negócios. Também veremos um número crescente de equipamentos conectados à internet -- alguns deles utilizando sensores que vão conversar entre si. Sistemas de entretenimento serão acessíveis e gerenciáveis por meio da internet. Quase metade da população mundial estará conectada até 2010. O restante, possivelmente até 2015.

Em nenhum outro setor essa transformação provocada pela internet será tão aparente como na indústria da mídia. Antes da internet, a maioria das pessoas recebia passivamente um menu fixo de notícias e entretenimento, entregue por meio de jornais, revistas, teatro, rádio e televisão. Com o crescimento da rede, os usuários adquiriram controle sobre o que consomem e quando consomem. Seja lendo um artigo de jornal online um dia antes de ele ser impresso, seja assistindo a um vídeo no iPod num vagão de metrô, os usuários agora escolhem o que ler e assistir -- e quando vão fazê-lo. Eles também têm mais opções para decidir quando e se vão assistir à publicidade. Mais fundamentalmente, entretanto, a internet dá poder para qualquer um criar conteúdo e compartilhá-lo com uma audiência global -- seja escrevendo um blog sobre música brasileira, seja partilhando com os demais um vídeo no YouTube sobre uma nova técnica agrícola.

Esse mesmo poder transformador aumentou a capacidade dos mal-intencionados de perturbar o bem-estar dos cidadãos da rede. Como conseqüência, temos a necessidade de melhorar a segurança da internet e de suas aplicações e de aprimorar as ferramentas para que as leis sejam cumpridas e os transgressores punidos. Igualmente, a cooperação internacional para garantir o funcionamento e a proteção da internet tornou-se prioridade para as muitas organizações responsáveis por estabilidade, confiabilidade e segurança do sistema.

A internet aproxima visões e preferências de milhões de pessoas e faz com que elas tenham significado. As empresas sabem melhor do que nunca quais mercadorias e serviços as pessoas demandam, e os consumidores sabem mais sobre quais produtos e preços as empresas oferecem. Mas a internet vai muito além de melhorar o funcionamento dos mercados. Acima de tudo, ela abriu espaço para as comunidades de todos os tipos. Eleitores e políticos se comunicam diretamente uns com os outros. Novas avenidas de auto-expressão garantem que uma voz individual atinja um público global. Preservar esses benefícios deveria estar entre as prioridades mais altas da agenda social e econômica do planeta.