Tive o
prazer de conversar por e-mail com Gian Fulgoni, o chairman e co-fundador
da comScore. Ele esteve no Brasil para
palestrar no Digital Age 2.0, conferência que reúne especialistas em marketing,
publicidade, comunicação, negócios e internet.
Dono de um arsenal de números e informações sobre o
que ocorre com os sites ao redor do mundo, Fulgoni tem em suas mãos dados que
mostram como poderá ser o futuro da publicidade na internet.
Longo
prazo e paciência
Entre seus pontos de vista, Fulgoni defende que o
anunciante deve parar de se preocupar com taxas de cliques em publicidade
digital. Segundo ele, a efetividade das campanhas online deve ser medida em
longo prazo, já que essas taxas nos dão uma avaliação direta do trabalho com
determinado veículo e não a visão de criação da marca.
Fulgoni faz críticas às empresas que buscam a
internet como um veículo de resposta rápida. Para ele, a internet não é
diferente da TV ou do rádio para a criação de marca, além de ainda trabalhar a
resposta direta da campanha.
Os profissionais de métricas já entenderam como ter
uma resposta direta a uma campanha. Falta agora trabalhar também a criação de
marca. Para isso é preciso ter uma visão de longo prazo e paciência.
Processo
mental
Não há dúvida de que o último clique de uma busca
funciona para vendas, mas não levar em conta todo o processo mental do
consumidor até chegar ali é ignorar todas as outras influências que levam essa
pessoa a comprar.
Quando uma pessoa inicia uma busca, ela está
influenciada pelos diversos meios de comunicação que estão presentes em sua
vida. Nesse momento já existe uma percepção, um valor que leva o consumidor a
realizar a busca.
Hoje é muito comum analisar campanhas pela
conversão. Essa é uma maneira de mostrar aos anunciantes o potencial da rede.
Os dados dos sistemas de webanalytics mostram todo o trajeto até a finalização
da compra de um bem. Porém, não é analisado o esforço de marketing feito para
que a pessoa chegue ao site.
Como
convencer anunciantes a anunciar na web?
Para convencer os anunciantes, é preciso mostrar
que a mídia digital oferece tanto ou mais ROI (retorno sobre investimento) do
que as demais.
Se o trabalho de publicidade fosse dividido em dois
grandes grupos (resposta direta? e construção de marca?), pode-se perceber
que a internet é muito mais utilizada em campanhas de resposta direta e bem
menos para a construção da marca.
Mas por que é tão difícil vender campanhas de
construção de marca na web? O problema pode estar na definição do clique como
medida de desempenho da campanha. Para mostrar o outro lado da moeda para os
anunciantes, deve-se criar métricas adequadas que mostrem a capacidade que a
internet tem para trabalhar as campanhas de marca.
Para Fulgoni, a medição como é realizada hoje deve
levar em consideração aquilo que já é usado há décadas, o GRP (de Gross Rating
Point, audiência de um elemento de mídia multiplicada pelo total de inserções).
Essa é uma métrica comum em outras mídias, quando
os anunciantes precisam saber quantas pessoas foram expostas à mensagem
publicitária e quantas vezes isso ocorreu. Ou seja, apenas o clique não conta
toda a história.
As pessoas expostas a essas campanhas, mesmo não
clicando nas peças, têm maior probabilidade de visitar o site do anunciante, de
fazer uma busca, visitar uma loja física e fazer a compra na loja física ou na
digital.
Gian comentou que hoje a comScore possibilita aos
seus clientes uma análise sobre o comportamento dos que viram uma campanha
versus o comportamento de quem não viu. As pessoas expostas à campanha foram
significativamente mais influenciadas a visitar o site da empresa, a fazer
buscas com as palavras-chave e mesmo a comprar a marca anunciada.
Além do
clique
Alcance e frequência são métricas que também
deveriam ser trazidas do mundo offline. Além de importantes ferramentas para o
planejamento e análise de mídia, elas têm sido usadas há décadas pelos
anunciantes. Elas mostram ao anunciante quantas pessoas foram impactadas e
quantas vezes isso aconteceu, medindo o sucesso de um planejamento na
construção de uma marca.
Além do simulador de alcance e frequência oferecido
há anos, a comScore tem trabalhado junto à Microsoft Advertising para oferecer
uma ferramenta de análise baseada em seus painéis e nos dados do AdServer Atlas
a agências e anunciantes.
Com isso é possivel auxiliar melhor o planejamento
de mídia em mais de 200 agências com as quais a comScore trabalha em todo o
mundo, com bons resultados.
O futuro da mídia digital está na mesa. Aumentar
sua fatia no mercado depende da percepção de que é possível trabalhar campanhas
de marca também na internet.
