Pequenas empresas são fracas em marketing, diz livro

Amanda Camasmie

O pai do marketing, o norte-americano Philip Kotler, na obra Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle: sentencia: “o marketing é importante porque faz parte das empresas vencedoras.” De acordo com o autor, as empresas bem-sucedidas são exatamente aquelas que definem o mercado-alvo, identificam as necessidades e expectativas dos clientes, dedicam atenção à qualidade dos produtos e serviços e estão decididamente orientadas para os clientes.

Contudo, quando comparada aos seus grandes competidores, tudo indica que a média dos proprietários das pequenas empresas de fabricação é fraca em organização de marketing, destaca o consultor de marketing Aléssio Bessa Sarquis no livro Marketing para pequenas empresas. A indústria da Confecção.

Por que pequenos empreendedores têm dificuldade com o marketing?

- A maioria tem uma experiência gerencial limitada, é individualista, insiste em fazer tudo sozinho e reluta em procurar ajuda ou orientação externa.

- Em geral, não tem como característica a habilidade de ouvir os outros.

- Para muitos, a motivação pelo empreendimento e o senso de realização desaparecem após a fase de criação e consolidação da empresa.

- Muitos não confiam nas teorias e as consideram como “papo acadêmico”.

- A prática do marketing na pequena empresa não se restringe ao uso de alguns instrumentos ou estratégias, mas na adoção do conceito de marketing como filosofia empresarial, a qual deve ter, por princípio, a crença de que a empresa é orientada pelo “produzimos o que vendemos”, em vez de “vendemos o que produzimos”.

- As características do marketing na pequena empresa precisam estar relacionadas a fatores ligados à proximidade com os clientes, como flexibilidade nas decisões, adaptação imediata às exigências do mercado, atendimento rápido e personalizado, qualidade de serviços, reduzido número de canais de distribuição e preocupação com a busca constante de qualidade em vez de quantidade.

Mais uma dica

Confira o sistema de informações internas: cadastro de clientes e da força de vendas; ficha de crédito e cobrança, relatório dos vendedores e consultas, pedidos, serviços, queixas, devolução de mercadorias, seguro, descontos, promoções, custos, preços, condições de vendas, estoques, prazo de entrega, contas a pagar e a receber. Se você ainda não tem esse mapeamento, faça-o rapidamente. Isso, se você quiser aprimorar o marketing da sua empresa.

Mais estratégicos e focados no sucesso dos fornecedores

Roberta Lippi

Uma relação mais madura e transparente entre as empresas e seus fornecedores está colocando em evidência um novo papel dos profissionais da área de compras e suprimentos. Até então designados a barganhar preços e fazer pressão sobre os fornecedores, com foco exclusivamente nos custos, os compradores começam a assumir uma função muito mais estratégica, de forma que precisam entender, sim, de custos, mas também de gestão, qualidade, processos, pessoas e até mesmo responsabilidade socioambiental.

Essa mudança se dá porque muitas organizações, baseadas no modelo criado pela Toyota na década de 1960 e disseminado pela metodologia "Lean Thinking" (Mentalidade Enxuta), passaram a enxergar no fornecedor um parceiro fundamental para o negócio e não apenas uma despesa.

Apesar de ser ainda um movimento recente no Brasil, em que a força do comprador é quase sempre maior e ainda impera certo "canibalismo" nas relações entre as duas partes, companhias como Robert Bosch e Whirpool, por exemplo, já têm história para contar nesse sentido. A mudança também se reflete no trabalho dos headhunters, que buscam profissionais cada vez mais completos para ocupar posições na área de compras.

Na Robert Bosch , principal empresa do grupo Bosch responsável pelo desenvolvimento de produtos e sistemas para montadoras de automóveis, há 240 profissionais atuando em compras, logística, qualidade e desenvolvimento de fornecedores. São, em geral, engenheiros, administradores e economistas em posições técnicas ou comerciais que têm em comum o objetivo de criar relações sustentáveis com esses parceiros e obter, junto com eles, uma melhoria constante de produtividade e competitividade.

Por isso, a complexidade do trabalho desse time é muito maior do que em grande parte das organizações. Antes de negociar preço, é preciso conhecer a técnica dos processos, os custos e margens dos fornecedores e entender como o parceiro gerencia seu negócio. Na diretoria de compras da Bosch existe um grupo de oito pessoas voltado exclusivamente para o desenvolvimento dos fornecedores, que atua em parceria com as demais equipes. A partir de indicações do departamento de compras, uma equipe da empresa se desloca até o fornecedor para identificar problemas de qualidade, logística, questões técnicas e até mesmo suporte a assuntos de gestão e recursos humanos. O investimento em treinamento compensa, na visão da organização. "Queremos que nossos fornecedores sejam empresas saudáveis. Quando algum deles tem problemas financeiros sérios, acaba saindo mais caro para nós", explica Paulo Rocca, diretor responsável pela área na América Latina.

O profissional de compras hoje tem de estar atento ao mercado e aos novos processos de fabricação que estão sendo desenvolvidos. "O perfil precisa ser mais técnico do que comercial", diz Rocca, engenheiro mecânico com pós-graduação em marketing internacional, que atua em compras na empresa há 12 anos.

Desde 2002, mais de 70 parceiros já passaram pelo programa de desenvolvimento da Bosch, com média de 380 horas de treinamento. A idéia central é que, quando o fornecedor consegue encontrar a causa do seu problema e eliminar desperdícios, tem condições de reduzir seu preço sem perder margem. Um cuidado importante, segundo Rocca, é ter discernimento para não usar esse conhecimento tão detalhado sobre a gestão do fornecedor como instrumento de negociação. "Na Bosch, essa relação de parceria com os fornecedores está ligada aos nossos valores, e não somente às práticas de mercado ou à 'moda' Toyota", reforça o diretor.

Os resultados são positivos: a melhoria de produtividade dos parceiros que passaram pelo treinamento da Bosch foi de até 8%, refletindo-se em uma maior competitividade da própria empresa. "Ainda existem muitas empresas que fazem um bom marketing em relação a esse assunto, mas, na prática, a coisa é diferente. É uma tendência de mercado, entretanto, enxergar o fornecedor como um parceiro de longo prazo", diz o presidente do Lean Institute no Brasil, José Roberto Ferro.

Na Whirpool, o processo colaborativo com os fornecedores também é uma prática. Desde 2004, aproximadamente 300 empresas fornecedoras de produtos e serviços já foram auditadas e receberam treinamento da companhia em questões como análise e solução de problemas, sistemas de qualidade e engenharia de valor. O grupo é dono de marcas como Brastemp e Cônsul e também da Embraco, líder mundial do mercado de compressores herméticos para refrigeração.

Paulo Couto, gerente-geral de suprimentos da Whirpool, ressalta que anteriormente a característica mais importante dos profissionais dessa área era a capacidade de negociação. "Ainda precisamos de negociadores e de gente que cuida da operação e das compras no dia-a-dia, mas na Whirpool também temos equipes atuando no desenvolvimento dos fornecedores e em inteligência de negócios para conhecer as tendências de mercado e dividir com esses parceiros", completa. Engenheiro de produção, com MBA por Harvard, Couto já passou por empresas como AmBev, Shell, Bain & Co e Accenture, nas quais foi responsável por projetos de redução de custos, logística e consultoria de suprimentos.

Em relação às novas competências desejadas para os compradores, o executivo especifica: nas questões técnicas, é preciso conhecer os processos internos do fornecedor- não basta saber apenas o preço do componente- e entender como funciona o mercado daquela categoria. O comprador de aço, por exemplo, deve estudar a fundo esse mercado não apenas para falar de igual para igual como também para poder ajudar seu fornecedor a melhorar processos. Além disso, é importante conhecer as novas ferramentas e metodologias disponíveis para facilitar a estruturação de contratos e demais atividades da área.

Quanto ao perfil comportamental, a capacidade de liderança ganha espaço cada vez mais importante. "O comprador antes não tinha papel executivo. Hoje queremos bons líderes, que trabalhem bem em equipe, tenham capacidade de resolução de problemas e de atração de talentos", afirma Couto, que conta com um time de 150 pessoas. "Com isso, conseguimos ter profissionais motivados e excelentes não apenas para suprimentos, mas para toda a Whirpool". Prova disso é que sua equipe já "exportou" gente para áreas como tesouraria, marketing, vendas e novos negócios. O próprio presidente da Whirpool América Latina, José Drummond Jr., foi anteriormente diretor de suprimentos do grupo.

São ainda raros no mercado os casos de CEOs originários dessa área, como acontece na Whirpool e na própria Toyota em âmbito mundial, mas isso pode se tornar mais comum a partir do amadurecimento da profissão. "Se o executivo consegue fazer um bom trabalho, ele é percebido pelo valor que agrega à empresa", diz a headhunter Taís Cundari, diretora de consumo e varejo da Fesa. Ela conta que boa parte dos seus clientes, especialmente de grandes organizações, demanda profissionais estrategistas para atuar em compras. "Isso muda para melhor até a questão salarial, já que tratamos de pessoas com um perfil diferenciado, jogo de cintura e visão estratégica."

Um movimento interessante no segmento de consumo e varejo destacado por Taís é o das marcas próprias, já que os varejistas colocam seu selo de qualidade em produtos fabricados por terceiros. "A pessoa de compras, nesse contexto, ganha papel muito relevante. Ele tem que visitar e conhecer profundamente várias indústrias para definir quais têm as melhores condições para atender à demanda."

A headhunter lembra que, nos tempos atuais de cobrança por uma atuação sustentável, as empresas precisam dos seus fornecedores para ter sua eficácia reconhecida. "A imagem de uma companhia pode ser abalada, por exemplo, se fornecedores usarem práticas que não são éticas."

Qualidade no atendimento: segredo muito conhecido e pouco utilizado

João Baptista Sundfeld

Tratando-se de uma peça fundamental para o êxito nos negócios, o atendimento aos clientes é muitas vezes negligenciado. Sabemos que a satisfação do cliente é um dos principais fatores de sucesso nos negócios. Por que, então, há tanta insatisfação de clientes nos mais diversos setores empresariais? O Procon é o órgão que coleta as reclamações e que publica, com regularidade, o ranking das empresas com maior número de chamadas. Invariavelmente no topo das listas sempre surgem as empresas de telecomunicações e do sistema bancário.

Em contrapartida, muitas instituições vêm ganhando destaque pela qualidade de seus produtos e serviços, como Toyota, Honda, Hospitais Albert Einstein e Sírio Libanês, Johnson & Johnson e poucos outros. Recorrer ao atendimento excelente com qualidade consistente é um diferencial competitivo pouco utilizado. É uma oportunidade perdida.
Muitos são os exemplos que o leitor já identifica de propagandas de automóveis, eletrodomésticos, telecomunicações, supermercados, restaurantes, lavanderias, serviços de transportes, produtos e serviços anunciados e perguntamos por que as empresas não conseguem implementar programas que confirmem o que é divulgado em suas propagandas?

Livros e artigos sobre marketing e vendas divulgam insistentemente a já famosa técnica do CRM - Customer Relationship Management -, que é o conjunto de atividades programadas pela empresa para estabelecer as normas de atendimento aos clientes buscando a excelência. Entregar um produto fora das expectativas do cliente é um terrível erro estratégico. O prejuízo para a imagem da organização costuma ser muito acima do que seus dirigentes poderiam esperar. A credibilidade da marca, em geral, só é restabelecida após anos e anos com significativos gastos não previstos.

Uma pesquisa feita pela Forum Corporation, nos EUA, indicou que treze grandes companhias industriais e de serviços perderam 70% dos clientes, devido à falta de atenção com que foram tratados por funcionários da linha de frente, sendo que 15% as abandonaram por problemas de qualidade e outros 15% por problemas de preço.
Os empresários e CEO's precisam se convencer de que um produto tangível pode ser utilizado, provado e comprovado, mas o atendimento aos clientes é intangível e só é tangibilizado pelas pessoas que o realizam. Não se trata apenas de sorrisos. A chave está nos sistemas planejados e instituídos para que seu cumprimento seja rigorosamente constante.

Tratando-se de uma peça fundamental para o êxito nos negócios, o atendimento nunca pode ser negligenciado. Recomendamos a prática de sistemas de administração participativa para que todos os colaboradores sejam conscientizados. Um ambiente agradável, de bons relacionamentos internos, resultará em clima favorável para que todos na empresa sejam convencidos dos fantásticos resultados trazidos por um bom atendimento, desde o telefônico até a entrega do produto ou serviço.

Consumidoras têm hábitos diferentes e empresas devem mudar para agradá-las

Infomoney

As mulheres são realmente diferente dos homens quando saem às compras e as empresas devem mudar as técnicas de vendas se pretender atrair este público.

Segundo dados do Banco Nacional de Desenvolvimento (BNDES), as mulheres costumam entrar e sair de lojas mais rápido do que os homens (67% contra 56%). Além disso, elas gostam menos de comprar em shopping (42% versus 59%), local em que os preços são mais caros, mas onde há mais praticidade.

Por receberem menos do que os homens, valores que correspondem a 91% da renda deles, elas são mais influenciadas pela qualidade do que pelo preço do produto ou serviço.

Empresas devem mudar para atendê-las

Já que o público é diferente, as empresas devem mudar se pretendem agradar as mulheres. Isso porque a disposição dos produtos e o ambiente devem estar adequados ao perfil delas para atraí-las.

Uma empresa que mudou para poder atrair as mulheres foi a Wal-Mart, rede norte-americana de diversos produtos e que tem lojas espalhadas pelo Brasil. A empresa inaugurou hipermercado Supercenter direcionado a elas na cidade de Guarulhos.

Segundo o vice-presidente comercial, Fernando Menezes, o prazer de fazer compras foi um dos principais anseios regitrados entre as mulheres e incentivou o projeto. "Elas querem um ambiente que mexa com os sentimentos, ao mesmo tempo em que dê a sensação de contribuir para um mundo melhor, seja preservando o meio ambiente ou ajudando a comunidade".

Brasileiros são consumidores mais insatisfeitos, diz pesquisa

BBC Brasil

Os clientes brasileiros são os mais insatisfeitos com a qualidade dos serviços de atendimento ao consumidor, segundo uma pesquisa divulgada pela empresa de consultoria Accenture.

O estudo mostrou que 67% dos brasileiros dizem que suas expectativas sobre o atendimento que desejam receber "nunca, raramente ou apenas algumas vezes" são correspondidas.

A pesquisa, que ouviu mais de 3,5 mil pessoas nos Estados Unidos, na Grã-Bretanha, na França, na Austrália, no Canadá, no Brasil e na China, indica ainda que o que mais irrita os brasileiros é a falta "do atendimento personalizado", enquanto que o que mais aborrece os britânicos é "a longa espera no telefone". Já os franceses vão à loucura quando são transferidos para vários atendentes.

Perdas dos negócios

Toda essa insatisfação estaria refletindo em perdas nos negócios, aponta o relatório. A pesquisa afirma que a influência do atendimento no comportamento do consumidor continua crescendo, assim como suas exigências quanto à qualidade do serviço.

O estudo aponta ainda que 85% dos chineses e 75% dos brasileiros estariam dispostos a trocar de fornecedor caso não recebam o serviço esperado. Mais da metade do total dos entrevistados (52%) admitiu que suas exigências atualmente são maiores do que há um ano. Clientes chineses e brasileiros foram os que responderam pelo maior aumento nas exigências nos últimos 12 meses: 75% e 48%, respectivamente.

Mais da metade dos brasileiros e chineses (56%) qualificou os serviços que recebem de "pobre ou terrível" e apenas 5% nos dois países os descreveram como "excelente".
A maior taxa de reprovação se deu entre os franceses, entre os quais 66% disseram que o atendimento que recebem é "pobre ou terrível".

A Accenture diz que a escolha dos países pesquisados baseou-se em um ambiente econômico envolvendo países desenvolvidos e em desenvolvimento, cujas exigências pela qualidade do serviço "são crescentes". "Em tal ambiente econômico, as empresas devem encontrar novas maneiras de atrair e manter os clientes se quiserem continuar crescendo", afirma o relatório.

Consumidor não olha só preço menor

Frederico Zornig

As empresas foram obrigadas a respeitar cada vez mais seus clientes. Boa parte delas desenvolveu estratégias de redução de custos para garantir competitividade e preços baixos. Veja por que isso pode ser um equívoco.

Nos últimos anos, com o aumento de competitividade na maioria dos segmentos da economia, a maior disponibilidade de informações e a adoção de leis para protegerem os consumidores, as empresas foram obrigadas a respeitar cada vez mais seus clientes através de produtos de qualidade e melhores serviços. Além disso, uma boa parte das empresas desenvolveu estratégias de redução de custos para garantir competitividade e preços baixos.

De fato, em muitas ocasiões que apresento estratégias de gestão de preços com o objetivo de melhorar a lucratividade de um negócio, sou confrontado com perguntas e afirmações de que não é possível mais sobreviver com preços superiores aos da concorrência pois os consumidores simplesmente abandonariam suas marcas pelas de menor preço. Certa vez, até me perguntaram se cobrar preços mais altos por produtos com atributos equivalentes seria ético.

Infelizmente, esta crença de que preços baixos são fundamentais para o crescimento de uma empresa, na maioria das vezes, é um grande equívoco. Para suportar este conceito gostaria de apresentar uma pesquisa realizada ano passado pela TNS/Interscience. Nesse levantamento de opinião, indivíduos de todo o país foram abordados para elegerem as empresas que mais respeitam o consumidor. Na lista das escolhidas estão, entre outras, Bradesco, Brastemp, Coca-Cola, Motorola, Natura, Nike, Roche, e Volkswagen.

Interessante notar que nenhuma delas deve ter recebido esse reconhecimento por cobrarem os menores preços. Muito pelo contrário. Basta compararmos quanto custa um tênis Nike com outro de marca nacional menos reconhecida, ou um medicamento Roche com seu similar genérico, ou ainda um refrigerador Brastemp com as outras marcas de eletrodomésticos. Nenhuma destas empresas foi eleita por ser a mais barata de seu segmento.

Essa percepção de valor superior, atribuído por boa parte dos consumidores, acontece em função de vários fatores que superam, inclusive, a questão de preços maiores que aqueles praticados pela concorrência. A escolha de uma empresa que respeita o consumidor está relacionada com a qualidade dos produtos, a reputação de suas marcas, serviços superiores, garantias, confiabilidade, inovação, entre tantos outros atributos, dependendo da categoria de produto que estamos falando.

É importante ressaltar que sempre haverá consumidores dispostos a pagarem mais por características que valorizam e que sua empresa oferece como um diferencial, bem como consumidores dispostos a pagarem mais por isso, aceitando o valor dos benefícios que estão comprando, mesmo tendo que fazer um sacrifício financeiro maior.

Pesquisas como essa demonstram que o mais importante é a empresa ser coerente com sua proposta de valor. Dessa forma, podem oferecer mais para seus clientes e, mesmo cobrando um preço superior (mas justo pelo que oferecem), serão reconhecidas como empresas que respeitam seus clientes.

Para finalizar, foco em qualidade, serviço, imagem de marca são fundamentais para que as empresas que diferenciam seus produtos vendam por mais. Ainda assim, serão agraciadas pelos consumidores como aquelas que mais os respeitam.

Em crise existencial, público A busca novidade em loja de bairro

Valor Econômico

Os consumidores da classe média-alta se sentem relegados a segundo plano pelo varejo. Com renda média mensal familiar entre R$ 6,6 mil e R$ 12 mil, eles não estão nem na classe "AA", dos milionários, nem na vigorosa classe C, que cresceu de tamanho nos últimos anos com o aumento da distribuição de renda.

Na visão deste público - que representa 4% da população brasileira, mas que responde por quase um quarto (23%) da renda total do país -, o varejo só dá atenção para as classes que estão logo abaixo dele, a B e a C, e não os valoriza com produtos exclusivos, nem com serviços de qualidade. Estes privilégios, dizem, acabam sendo concedidos apenas aos endinheirados que eles querem ser, mas ainda não são. As conclusões fazem parte da pesquisa feita em maio pela TNS InterScience com 200 pessoas das classes A1 e A2, de 25 a 55 anos, de ambos os sexos, moradoras da capital paulista.

De acordo com a diretora da InterScience, Elizabeth Salmeirão, há uma lacuna a ser preenchida pelo varejo. "Esses consumidores acabam freqüentando desde o comércio popular, como (as ruas) José Paulino e 25 de Março, até a (rua) Oscar Freire, reduto das grifes, porque têm muito pouca opção voltada ao seu perfil, o que lhes deixa eternamente insatisfeitos", afirma Elizabeth.

Segundo o levantamento, 52% dos entrevistados preferem comprar em shopping centers, enquanto apenas 7% dão prioridade às lojas de rua. "Mas percebemos nas entrevistas qualitativas que este público considera os shoppings de maneira geral lugares muito pasteurizados, que não proporcionam uma experiência relevante de compra e que acabam atraindo diferentes tipos de freqüentadores para o mesmo espaço", diz Elizabeth. Nesse sentido, ganham pontos as lojas de rua, próximas ao trabalho ou à residência, que apresentam novidades a um preço acessível, ou seja, a um custo menor que o das grifes.

Os shoppings vencem as lojas de rua quando se trata de comprar roupas (88% das respostas) e eletrônicos (82%). Mas as lojas de rua são competitivas nas compras de alimentação (46%), de lazer (46%) e de artigos para o lar (39%).Entre os entrevistados, 64% utilizam a internet para fazer compras. O percentual sobre para 95% quando se trata de pesquisar produtos na rede mundial.

"Seja qual for o local, o atendimento prestado na loja é muito importante: essa classe quer um vendedor super qualificado, capaz de conceder uma atenção especial, sem ser invasivo ou subserviente", afirma a diretora da InterScience. No pacote também são valorizados serviços como manobrista, cafezinho, ajustes e aviso sobre promoções. A varejista de roupas Zara é citada como grande exemplo, por ser uma marca de prestígio global, com poucas peças disponíveis, troca semanal de produtos, um ambiente moderno e "clean".

Elizabeth comenta que entender o perfil desse público é fundamental para qualquer varejista porque, embora a classe A não seja volumosa como a B e a C, ou tão endinheirada quanto a AA, apresenta um baixo índice de inadimplência (19%, contra 42% dos estratos mais baixos) e tem hábitos regulares de compras."Eles têm dinheiro, mas se vêem obrigados a fazer uma certa "ginástica" para garimpar o que procuram", afirma. No alvo dessa busca, estão os produtos bons e diferentes que caibam no bolso. A pesquisa identificou que 45% raramente pagam parcelado, enquanto 39% preferem sempre pagar à vista. Pra 74%, parcelamento com juros nunca é atrativo.

Segundo o estudo, 76% dos entrevistados consomem mais agora do que cinco anos atrás, enquanto 18% consomem menos e o restante está comprando na mesma proporção do que faziam em 2003. Na divisão do orçamento desta faixa de renda há um peso especial para alimentação: 19%. Em seguida vem vestuário (13%), lazer (12%), moradia (11%), educação (11%), viagens (10%), automóveis (10%), investimentos (7%) e eletroeletrônicos (6%). "Há uma certa sensação de achatamento entre o aspiracional, a classe AA, e as classes B e C, que passaram a consumir mais e a ter hábitos semelhantes aos seus, como viajar de avião, por exemplo", comenta Elizabeth. A sensação de que não há mais estabilidade no trabalho e nas relações, de que a concorrência cresce e de que há poucas certezas sobre o hoje e o amanhã são algumas das suas angústias. "Existe ainda um certo temor de não perder o que conquistou", diz.