Anota aí 26: Shoppings; Curso; Rentabilidade; Consumidor; Atendimento

BORGES, Bruna. Novos shoppings abrem oportunidade para MPEs – Fluxo de pessoas, segurança e propaganda do local atraem empresários. Folha de S. Paulo, 19 de setembro de 2010, Caderno Negócios, pp. 1-3.


OSCAR, Naiana. Brasileiro faz curso até de madrugada para subir na vida – Renda mensal das famílias que têm alguém com ensino superior é até 158% maior do que as de que têm no máximo o ensino médio. O Estado de S. Paulo, 10 de outubro de 2010, Caderno Economia, p. B6.


GUIRALDELLI, Daniela. Diversificação rentável – A fim de se manterem atuantes em um cenário cada vez mais competitivo, empresas do atacado distribuidor abrem novas frentes de negócio para atenderem as necessidades de um novo perfil de consumidor. Revista Distribuição, ano 18, nº 183, outubro de 2010, pp. 84-87.


SUSSKIND, Stella Kochen. O consumidor invisível – Por que as empresas não enxergam o potencial de consumo da terceira idade?. Marketing, ano 44, nº 453, outubro de 2010, p. 22.


STELLA, Michele. A arte de atender bem – O atendimento ao cliente pode ser um diferencial no seu negócio como comprometê-lo. Especialistas garantem que este é um ponto estratégico para qualquer empreendimento e dão dicas para evitar erros e marcar pontos a favor da empresa. Meu Próprio Negócio, ano 9, nº 92, p. 42-46.

Você cuida bem das suas vendas?

Priscila Zuini

Para vender com mais rentabilidade, não basta oferecer ao cliente o que ele quer. "É preciso superar as expectativas. Ser melhor, mais rápido", diz Marcus Souza, professor de negociação estratégica do MBA executivo do Insper. Segundo ele, com o passar do tempo os consumidores estão cada vez mais exigentes, buscando serviços e produtos mais personalizados e bem feitos. Este tipo de consumo impulsiona um movimento ainda maior, que é a criação de nichos e a personalização. "No Brasil, ainda há um déficit de produtos e serviços para alguns setores muito segmentados como a terceira idade" explica. 

O professor ensinou, em sua palestra no Curso Exame PME, que quem quer melhorar suas vendas precisa ter o "cliente como um rei". "Ele determina as ações da empresa. Não conhecer o cliente é um risco de investir errado", disse. Saber usar a criatividade da sua equipe e inovar os serviços ou produtos oferecidos são boas maneiras para aumentar a rentabilidade.

É fato que sem uma equipe de vendas bem qualificada não dá para aumentar a lucratividade. De acordo com Renato Antonio Romeo, sócio-diretor da SaleSolution Desenvolvimento de Vendas, investir nesta equipe pode melhorar em até três vezes seu desempenho. Os vendedores de alta performance devem servir de exemplo para os outros. O mapa do caminho, de acordo com Romeo, é fazer o cliente se sentir alinhado com o vendedor. "Comece fazendo perguntas. Não vá direto ao ponto. O cliente quer ser compreendido, por isso, não adianta falar demais, jogar todas as informações de uma vez", conta.

Para quem pretende encarar as grandes redes, a caso da Sina mostra como as pequenas empresas tem potencial para ser fornecedor destas empresas. Do ramo de cosméticos e com apenas quatro anos de vida, a Sina já possui uma linha exclusivo vendida no Polishop. Para Amália Sina, dona da empresa, seu passado como executiva de grandes empresas, como a Philip Morris e a Walita, foram importantes mas não essenciais para impulsionar seu negócio próprio. "É preciso mostrar para o grande empresário como ele pode ganhar dinheiro com o que você oferece. Não é para ir pensando apenas em si próprio", ensina.

"Prepare-se para falar com o grande empresário e mostrar uma idéia concreta. Não diga que vai fazer. Mostre o que já fez", conta Amália. Mostrar e explicar o mercado e o produto que está oferecendo é uma forma de dar um panorama e os motivos para a grande rede fazer um investimento.

Rentabilidade com inovação de produtos

HSM Online

O International Business Report, pesquisa realizada pela Grant Thornton International, representada no Brasil pela Terco Grant Thornton, mostra que a inovação dos produtos é vista como a iniciativa mais bem-sucedida para o aumento da rentabilidade e impulso dos negócios entre as empresas privadas de capital fechado.

O estudo ouviu representantes de 7.200 empresas de 36 países, que deveriam identificar a iniciativa mais rentável. A inovação foi citada por 20% dos participantes, seguida da redução de custos (18%) e estratégia de formação de preço de venda (13%). Entre os empresários brasileiros ouvidos na pesquisa (100 de São Paulo, 25 do Rio de Janeiro e 25 de Salvador) o item mais citado foi a redução de custos (23%), seguido da estratégia de investimentos (17%), novo modelo de gestão (16%) e inovação dos produtos (13%).

A inovação dos produtos foi mais citada na Itália (39%), onde atingiu quase o dobro da média global, que foi de 20%, seguida pela China e Países Baixos, ambos com 32%. Na Suécia e na Tailândia esta opção foi a menos citada (9% das respostas).

A redução de custos foi considerada como a melhor iniciativa em Taiwan (28%), Espanha (26%) e Finlândia (24%). Pelo menos 15% das empresas ouvidas citaram a revisão da produtividade e a terceirização de serviços (outsourcing) como suas iniciativas mais importantes - ambas estreitamente relacionadas à redução de custos.

Para Frank Ponsioen, sócio da GTI nos Países Baixos, "durante revisões orçamentárias a inovação é frequentemente atingida por cortes, mas, diante destes resultados, as empresas mostram que buscam cortes menos radicais, em especial na inovação, para se proteger da concorrência no futuro". De acordo com ele, no momento atual a inovação privilegia os procedimentos de fabricação mais eficientes. "Muitas companhias estão tentando trabalhar de uma forma mais inteligente enquanto fazem projetos para o futuro."

Para as empresas que planejam inovar, a Terco Grant Thornton dá os seguintes conselhos:
• Busque oportunidades criadas pelos efeitos da crise econômica
Crie recursos para inovação
• Ofereça produtos e serviços de acordo com as condições econômicas atuais
Esteja aberto a idéias
• Controle cuidadosamente os riscos
• Colabore para que clientes e fornecedores desenvolvam novas idéias
• Examine processos e modelos comerciais inovadores, assim como produtos, para melhorar a sua eficiência.

Considerando que a prioridade de ação dos empresários brasileiros foi a redução de custos, algumas medidas são fundamentais para que isto seja feito com sucesso, conforme explica Roberto Strohschoen de Lacerda, sócio da Terco Grant Thornton que atua na área de consultoria. Assim, ele dá os seguintes conselhos:
• Entenda com profundidade como os custos são gerados;
• Busque economias nas compras e negociação com fornecedores;
• Evite investimentos em estoques, tanto de matérias-primas como de produtos acabados;
• Busque sinergias com empresas parceiras ou complementares;
• Controle com sabedoria o seu caixa;
• Busque terceirizar atividades ou processos que não são chaves para o negócio.

Database Marketing não é tecnologia. É geração de negócio

Bruno Mello

Ao bater na porta da Diretoria de Marketing falando sobre Database, o profissional corre o risco de ouvir que este é um assunto para o departamento de tecnologia. Ainda nos dias de hoje, poucos têm a exata noção de que o uso correto do Database Marketing possibilita a diminuição dos custos, aumenta a rentabilidade e permite conhecer a fundo o cliente com o objetivo de oferecer produtos e serviços sob medida.

Mais utilizando entre bancos, montadoras de automóveis e empresas de assinaturas, o Database ainda é pouco usado pela maioria das empresas no Brasil. Com um faturamento que chegou a R$ 1 bilhão em 2007, segundo dados da Simonsen Associados em estudo da Associação Brasileira de Marketing Direto, o Database passa a ser uma ferramenta cada vez mais importante para operadoras de telefonia e até para administrações públicas.

Mas, segundo especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing, o grande problema ainda está na visão das empresas e do próprio profissional de Marketing. Falta a eles saberem o principal: o Database Marketing está diretamente ligado ao negócio. “Os dados só dão resultado se estiverem orientados para o negócio”, afirma Luiz Pizani, sócio-Diretor da PHD Brasil. “O Database tem que nascer na estratégia do negócio”, completa Alessandro Regente, Diretor da Group1 no Brasil.

A visão correta

De acordo com Vicente Criscio, Presidente da Direkt, “O Database é uma importante ferramenta para gestão do negócio e para a estratégia de Marketing. Se a empresa tiver uma base bem construída, formatada e atualizada, ela tem uma história rica sobre o consumidor e isso é importante para ter uma relação duradoura com o cliente”. Aurélio Lopes, co-presidente da Giovanni+Draftfcb, emenda: “O Database é uma oportunidade que se bem usada pode trazer retorno até no curto prazo porque lhe dá foco, segmentação e inteligência”.

Um dos principais problemas para o sucesso desta ferramenta está na aplicação. A começar pela qualidade dos dados, pela unificação de sistemas e das milhares de informações geradas pelas empresas. “A falta de padronização aumenta os custos e pode duplicar clientes”, argumenta Alessandro Regente, da Group1, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para Luiz Pizani, da PHD Brasil, a cultura de qualidade de dados precede a qualificação das pessoas e o Database tem que virar uma cultura da empresa. “As empresas precisam ter a capacidade de cruzar os dados que elas têm sobre o cliente. Algumas estão se preocupando de maneira errada: estão limpando e enriquecendo a sua base, mas não estão evitando a entrada de dados errados”.

Os dados não são frios

Por se tratar de dados à primeira vista, alguns desavisados podem concluir que se trata de uma ferramenta basicamente tecnológica. “O pessoal de Marketing tem que perder o medo em se envolver com Ti. Não tem segredo. Não é tecnologia: é geração de negocio”, ressalta Leonardo Barci, sócio-diretor da YouDb, empresa criada neste ano pela agência Fábrica Comunicação Dirigida com um investimento de R$ 600 mil para atuar neste segmento.

Sobre o preconceito que liga o Database ao departamento de tecnologia das empresas, Vicente Criscio, da Direkt, informa: “O dado é frio quando é visto de maneira isolada, mas se a empresa trabalha com a informação, há um conhecimento maior do cliente e a possibilidade de ter um relacionamento duradouro”. O conhecimento do cliente é um dos maiores ganhos desta ferramenta.

Se o Marketing tem o cliente como foco, é importante ter os dados do cliente no centro do negócio também. Neste sentido, o comportamento do consumidor pode ser avaliado e medido constantemente. “Tem como observar variações de comportamento do consumidor estatisticamente”, aponta Luiz Pizani, da PHD Brasil, em entrevista ao site. “Uma operadora de telefonia celular tem que saber quantas vezes um cliente reclamou. Com isso, ela pode identificar a perda de assinantes”, exemplifica Vicente Criscio, da Direkt.

Segmentação e rentabilidade

Sem esta ferramenta, as empresas acabam tratando todos os clientes de forma igual. O processo de Database Marketing possibilita conhecer com lupa cada cliente e segmentá-lo. Mesmo assim, não é recomendável tratar um a um, pois seria economicamente inviável, salienta Vicente Criscio. “Trabalhamos com a Net, que tem pelo menos três milhões de assinantes, e é muito difícil fazer um relacionamento 1to1, mas é preciso saber quais clientes são bons e quais são melhores que os outros. Estatisticamente, o cliente que traz mais valor é uma minoria. Logo, saber quem é o cliente não só é uma questão de melhorar o relacionamento, mas de racionalizar a operação”.

Mesmo assim, ainda existe a possibilidade de erros. Há estudos que mostram distorções porque usam orientações e dados errados. “Às vezes o profissional usa dados estatísticos até corretos, mas toma decisões erradas”, avalia Luiz Pizani, da PHD Brasil, que tem clientes como Serasa, Tim, Itaú, Unibanco, Banco do Brasil, Vivo e Governos. “Veja no ponto que chagamos: os estados estão usando a qualificação de dados para aumentar a arrecadação”, informa.

Enquanto isso, ainda há empresas que tomam decisões baseadas no mercado, em movimentos externos e esquecem de olhar para o seu cliente. “Tem que saber o que o cliente comprou, sem contar as informações sobre os produtos e até sobre os fornecedores”, garante Pizani. “Embora a informação seja importante, o principal é saber usá-la. As empresas pensaram em comprar tecnologia, mas não estão preocupadas no serviço e às vezes quando vai ver estas informações estão com o pessoal de Ti”, emenda Leonardo Barci, da YouDb.

Além do profissional de Marketing ficar atento a esta ferramenta, é preciso ter capacidade de levantar informações relevantes e monitorá-las constantemente. “Tudo que é feito em Database Marketing é preciso ter recorrência. A empresa tem que fazer uma atualização constante se não tem que fazer tudo de novo”, garante Vicente Criscio.

Para as agências de Marketing de Relacionamento e Direto, o Database torna-se cada vez mais importante. “O Marketing Direto tem que ter um entendimento do consumidor mais profundo”, salienta Leonardo Barci. Na Giovanni+Draftfcb, que é a junção de agências de publicidade e de relacionamento, esta realidade resultou em um contrato que trará R$ 1 milhão de receita. “Não sugiro o Database para todos os meus clientes, eu recomendo. Temos um compromisso grande com resultados”, garante Aurélio Lopes.