O que o cliente espera de um bom vendedor?

Surama Ozório

Tenho observado na área comercial que os sales managers se preocupam em oferecer aos seus profissionais de vendas treinamentos, muitas vezes longos e desgastantes, sobre seus produtos e/ou serviços. Há, assim, um grande problema. 

Orientados por tal estratégia, os gestores visam reforçar as características e qualificações do produto e/ou serviço, massificando tais profissionais a obterem todo o seu conhecimento, ao invés de treiná-los para entenderem a fundo a utilização.

Por obterem um feeling mais apurado, os vendedores mais intuitivos já seguem o melhor caminho e esta qualidade os permite posicionar seus produtos como verbos, não como substantivos.

Este tipo de venda, baseado na necessidade do cliente, onde o vendedor consegue ajudar o comprador a atingir uma meta, resolver um problema ou satisfazer uma necessidade, altera todo o conceito obsoleto que ainda é muito empregado pela área comercial das empresas.

Os profissionais de venda convencionais tendem a dar opiniões aos seus clientes, ao passo que os vendedores centrados no próprio cliente têm a tendência de elaborar e fazer perguntas relevantes.

Um simples case pode ilustrar o que estou abordando. Em minha época de hunter, ligava para um prospect constantemente e falava sobre as características do meu serviço, seus diferenciais e recursos, o importunando com informações sem entender o que o serviço ofereceria de vantagem para ele. Foram três meses de ligações, até que um dia obtive uma grande resposta, simples e educativa:

- Primeiramente preciso que você otimize meus custos e desmembre minha fatura por centro de custo. Quando as faturas chegam a minhas mãos, tenho que separá-las uma a uma e debitá-las nos respectivos centros. Se você conseguir me enviar separadamente, já facilitará muito o meu dia a dia.

Em suma, ao invés de enchê-lo com informações muitas vezes desnecessárias, consegui que me falasse o que realmente o faria comprar meu serviço. Além de efetivar a venda, ganhei sua credibilidade. Até hoje ele é meu cliente e costuma indicar meus serviços para diversas empresas.

Outro exemplo clássico e simplório nos ajuda a entender esta relação. A maioria das pessoas não gosta que digam a elas o que precisa ser feito, tampouco gosta que a controlem e muito menos pressionem. Assim também são os compradores. 

As avaliações que fiz servem para alertar os gestores e fazer com que as empresas repensem o objetivo dos seus treinamentos. Os profissionais de vendas não podem somente ter foco no relacionamento com os clientes ou nas características de seus produtos. As corporações precisam treinar seus vendedores para focarem na real solução para a necessidade do cliente.

Cinco premissas para gerir as mídias sociais

Ricardo Almeida

Mas, de uma maneira geral, não existe nenhum grande segredo para se trabalhar mídias sociais. Basta seguir a lógica. O primeiro ponto é entender como a informação se dissemina. Normalmente, a viralização de uma notícia costuma obedecer à seguinte ordem:

1) Acontecimento do fato acontece.

2) Os primeiros usuários começam a divulgá-lo utilizando ferramentas de microblogging, como o Twitter.

3) O fato vira post/vídeo e começa a aparecer em blogs diversos e/ou em sites como Youtube.

4) A força e o alcance da imprensa dão mais gás à blogosfera e às demais ferramentas, que ecoam a notícia e começam a agregar mais e mais comentários de leitores. Retweets e plágios em posts começam a ser comuns.

5) O Orkut começa a dar coro ao fato que, aos poucos, vai aparecendo em fóruns de discussão.

6) Se for efetivamente relevante, o fato começa a se imortalizar na rede, ganhando menções na Wikipedia e cases no Slideshare.

Na era das mídias sociais, no entanto, a relevância de um fato não reside apenas no seu grau de veracidade. Ela é formada, em grande parte, pelo interesse ou curiosidade que desperta na comunidade como um todo.

Se um blogueiro divulgar um fato – verdadeiro ou não – que envolva grandes marcas ou celebridades em situações embaraçosas, por exemplo, ele certamente ganhará uma massa de leitores curiosos passando pelas suas páginas.

Quanto mais usuários, mais cliques nas ferramentas geradoras de caixa (como o Adsense) ele terá. Também mais relevância perante os algoritmos de buscadores e mais anunciantes dispostos a patrocinar o seu blog aparecerão.

Em um contexto em que todos podem produzir conteúdo e que o retorno financeiro vem unicamente da audiência, a linha entre ética e ambição pode ficar extremamente tênue.

Ninguém está imune a este novo tipo de terrorismo institucional gerado pela guerrilha por audiência. Mas ele pode ser combatido com sucesso se a empresa estiver preparada e souber trabalhar bem a sua comunidade.

Para tanto, existe um conjunto de premissas que a empresa deve seguir:

1) Obedeça o ciclo de informação: divulgue as suas informações seguindo o fluxo de viralização de conteúdo. Dê preferência às ferramentas de micro-blogging a blogs e assim por diante, construindo-se como notícia de forma conjunta com a comunidade.

2) Seja transparente: evite a todo custo mentir para a comunidade. Quando alguém detectar algum tipo de falha no seu negócio, por exemplo, não tente esconder: assuma e resolva.

3) Conheça os seus evangelizadores: mapeie com antecedência os principais formadores de opinião da sua marca ou da sua linha de negócios. Conheça-os e relacione-se com eles, trazendo-os para o seu lado. Em qualquer tipo de crise ou problema, eles provavelmente se transformarão nos seus primeiros e principais defensores nas mídias sociais.

4) Saiba como você é visto: há hoje diversas empresas que monitoram a “saúde” das marcas nas redes sociais. Saber como se é visto nos diversos ambientes sociais existentes é como ter um mapa em mãos – algo fundamental para se chegar a qualquer lugar.

5) Esteja sempre preparado: quando você menos esperar, uma gigantesca crise institucional pode tomar conta do seu negócio. Planeje a sua ação de forma calma e fria. Evite fazer ameaças a blogueiros ou líderes de comunidades, mesmo que eles estejam errados. Lide com a comunidade como um igual.

Por que CeA, Riachuelo e Pernambucanas dominam o mercado de cartões de lojas?

Beatriz Olivon

 

O Brasil tem em circulação três vezes mais cartões de lojas (o chamado private label) que toda a Europa Ocidental. Na verdade, só perdemos para os Estados Unidos, que possuiu quase o dobro do número de cartões do Brasil. São 206 milhões de cartões no Brasil e mais de 400 milhões nos Estados Unidos. As lojas que tem liderado no Brasil são C&A, Riachuelo e Casas Pernambucanas, segundo dados da Euromonitor de 2010. Classe c, roupas e antiguidade na oferta dos cartões ajudam a explicar o fenômeno.

No Brasil, o cartão de loja é até anterior aos cartões de bancos. “Nas décadas de 60 e 70 já havia. Era uma maneira de os varejistas darem crédito ao cliente”, disse Boanerges Ramos Freire, presidente da consultoria em varejo financeiro Boanerges & Cia. A atuação da Riachuelo e da Casas Pernambucanas no segmento remete a essa época. As redes possuíam, em 2010, respectivamente, 9,7 milhões de cartões e 8,8 milhões de cartões. A líder, C&A, soma 11,9 milhões de cartões.

Além do tempo no mercado, outro fator que explica o destaque da C&A, Riachuelo e Casas Pernambucanas é o foco na atividade de varejo financeiro. A C&A já teve o banco ibi, comprado pelo Bradesco em 2009. Riachuelo e Casas Pernambucanas contam com financeiras próprias. “O varejo tem sua peculiaridade de operação e exige, muitas vezes, ações mais ágeis e rápidas. Estando tudo dentro de casa, há mais agilidade e flexibilidade”, disse José Antônio Rodrigues, diretor de crédito e risco da Riachuelo.

As três são lojas de departamento, logo, não há, necessariamente, vendedores em cada unidade – mas há representantes dos cartões, que oferecem o produto para a clientela. “Entre 20 e 30 minutos eles conseguem analisar, aprovar e emitir um cartão para você já sair gastando na loja”, disse Boanerges.

O segmento de atuação das três empresas, basicamente vestuário, também ajuda, segundo Boanerges, pois é um produto que não é indispensável – e não é caro como eletrodomésticos, por exemplo. “Você já fala com a pessoa em um momento positivo”, disse Boanerges. 

Clientes

Um fator que levou o Brasil a ter destacada participação no private label é o grande número de consumidores das classes C e D, segundo Álvaro Musa, sócio na consultoria Partner Conhecimento. “Esses consumidores são muito mais ligados aos varejistas do que aos bancos”, disse Musa. Para Boanerges, o cliente se sente mais à vontade com o varejista. “Muito varejista fala a língua do cliente. No banco o mundo é muito diferente, por segurança e mesmo por status”, disse.

Para as lojas, o cartão oferece a possibilidade de conhecer de perto os hábitos de consumo dos consumidores e, com isso, ajustar melhor promoções e divulgações de campanhas. “Se a pessoa paga com dinheiro, cheque ou cartões de outros, o cliente é desconhecido para mim”, disse Rodrigues.

Riachuelo 

O Grupo Guararapes, dono da Riachuelo, criou sua financeira, a Midway, em 2008 – mas a loja já oferecia cartões desde 1986. A Midway deu ao grupo a possibilidade de oferecer as bandeiras Visa e MasterCard. Hoje, cerca de 25% do lucro do grupo vem das operações financeiras. 

Há mais de dez anos, os cartões da rede eram usados nos pagamentos de cerca de 75% do faturamento da loja. Essa participação tem diminuído nos últimos cinco anos. Em 2011, a participação foi de 53%, aproximadamente. Para Rodrigues, o private label vem diminuindo no país, por causa do aumento da oferta de cartões e por mudanças nos hábitos de pagamento dos consumidores. 

Ao contrário da percepção de Rodrigues, números do setor indicam que o private label vem crescendo no Brasil. O mercado de cartões de lojas, bandeirados e não-bandeirados, cresce uma média de 16% ao ano desde 2006, segundo dados da Boanerges & Cia. 

Para termos um exemplo do tamanho do mercado de private label no Brasil, a brasileira IntelCav,  oitava maior fabricante de cartões bancários do mundo, anunciou em 2011 o início das operações de um novo centro de personalização de cartões, com foco em cartões de loja e com capacidade para personalizar 400 mil cartões por mês.

Em 2011, a Midway emitiu mais de 1 milhão de cartões Visa e Master e a meta, em 2012, é repetir o feito. Na Riachuelo, a expansão do cartão é atrelada aos pontos de venda. No ano passado, a rede somava um total de 145 lojas - o plano é abrir mais 30 unidades em 2012. A presença é mais forte nas regiões norte e nordeste. 

Como incentivar compras por impulso?

Lia Nara Bau 

As compras por impulso tornaram-se verdadeiras ferramentas de marketing. Seduzir o consumidor e incentivá-lo a levar para casa algo que não havia planejado é o desejo de todo o ponto de venda. Porém, para obter resultados com elas, é preciso muito mais do que colocar alguns produtos perto do caixa e torcer para que algum cliente os veja e se interesse.

O sócio-diretor da Dia Comunicação (São Paulo/SP) e autor do livro ‘Compras por impulso’, Gilberto Strunck, explica que alguns produtos são chamados compras de destino, que são aqueles que compramos regularmente nas lojas, e cada tipo de loja tem os seus produtos de destino. Apesar disso, não há produtos específicos de compras por impulso, pois qualquer produto pode ser comprado por impulso, inclusive um avião, se o poder aquisitivo da pessoa permitir.

“Há, contudo, produtos que normalmente têm uma estratégia para serem vendidos por impulso. Geralmente são artigos de menor valor agregado e que ficam junto aos check outs das lojas. Você não entra na loja para comprá-los, mas na finalização de uma compra, normalmente no caixa, se pergunta: por que não?”, argumenta.

Segundo Augusto Nascimento (São Paulo/SP), consultor de branding e marketing da BBN Brasil, autor do livro 'Os 4 Es de Marketing e Branding' e do blog www. estrategiaebranding.com.br, salienta que compra por impulso não é o mesmo que compulsão. “Compulsão é um comportamento doentio. É gente que compra para satisfazer necessidades que nada têm a ver com o produto adquirido. Compra alimentos para suprir carências afetivas”, exemplifica. 

Já a compra por impulso só acontece porque um bom produto está bem exposto. E quem compra, responde ao impulso gerado pelo seu desejo de possuir ou consumir aquele item. Nascimento explica que, na maioria das vezes, a compra por impulso não foi mesmo planejada. Mas aconteceu porque o cliente viu o produto e lembrou que precisava dele ou que poderia precisar. “É a típica situação de quem está passando no caixa do supermercado para pagar as compras, vê as pilhas expostas e lembra que o controle remoto da TV está com a bateria fraca. Esse mesmo comportamento acontece com outros itens como: cola, lâmpadas, linha e agulha e outros itens cujo consumo é mais eventual, de modo que as pessoas acabam esquecendo de colocá-los em suas listas de compras”, afirma.

LOCALIZAÇÃO - Além de ficarem próximos ao caixa, esses produtos também podem estar em pontos estratégicos da loja. Porém, em alguns estabelecimentos paga-se por uma exposição diferenciada. “No layout pode-se ter exposições que propiciem uma venda cruzada. É o caso, por exemplo, nos supermercados, quando expõe queijo ralado junto com as massas. Propicia o consumo casado desses produtos”, afirma Strunck.

Neuromarketing e a influência no comportamento de compra

Rafael D'Andrea

Boa parte da eficiência do nosso cérebro está no fato de que ele é capaz de cortar caminho pela realidade e usar padrões aprendidos, emoções e instintos antigos para montar um contexto com o qual podemos as tomar decisões diárias em nossas vidas.

O chamado Neuromarketing trabalha com esses elementos e como eles interagem na nossa mente e na anatomia do nosso cérebro. Nessa palestra, Amy Africa, uma executiva da Eight by Eight, apresentou os principais fenômenos que ocorrem em nosso inconsciente e que determinam as estratégias mentais de compra e consumo. Ela também discutiu como aplicá-los no marketing voltado para o shopper. Veja os principais pontos.

• Nós somos todos auto-centrados. Nosso cérebro sempre está pensando em quatro coisas e como elas nos afetam: fugir, lutar, comer ou atividade reprodutiva. Isso é instintivo, ou seja, a toda interação rodamos um programinha que pergunta; isso é de comer? Isso vai ME comer? E assim por diante. Esse exercício constante é cansativo. Por isso, no processo de compra, preferimos comprar em locais conhecidos, familiares e sem risco.

• Preferimos o contraste preto-no-branco e não os tons de cinza para tomar decisões mais rápidas. Situações complexas nos perturbam e abandonamos a compra. Por isso, os sites de sucesso têm botões do tipo “prossiga para o checkout agora!”. Amy chegou a apostar com o público que qualquer que fosse o item colocado em primeiro lugar na loja online venderia 75% mais pelo simples fato de ser o primeiro. 

• Somos visuais. Vídeos funcionam no mundo do e-commerce por que as pessoas usam muito mais esse sentido do que os demais. Segundo a palestrante, estudos médicos mostram que o córtex visual (parte do cérebro que processa as imagens, transformando-os em pensamentos) é 40 vezes mais rápido do que o cortex não especializado. Além disso, não se pode “desver” o que foi visto – o córtex visual é muito poderoso também para criar memórias.

• Procuramos padrões. Ao longo da evolução humana desenvolvemos a habilidade de conectar causas a efeitos e procurar padrões em todas essas respostas da natureza. Por isso se um varejista erra o pedido duas vezes acreditamos que irá errar na terceira. É importante ter consistência.

• Gostamos de coisas tangíveis. Conceitos abstratos que escondem uma série de outros conceitos por trás são difíceis de compreender e “derrubam” nossa atenção. Quando estamos fazendo publicidade de algo devemos ser diretos, escrever sem utilizar palavras abstratas que tiram o consumidor do nosso campo de influência.

• Gostamos de limites. Quando colocamos uma promoção por tempo limitado as chances de sucesso são muito maiores do que quando não dizemos quando acabará. 

• Gostamos de atalhos. Ao planejar a interação com o shopper devemos prever que atalhos eles gostariam de tomar, principalmente no e-commerce e antecipar o caminho do shopper. 

• Somos seres emocionais que pensam e não o contrário. As emoções se sobrepõe ao pensamento. Amy perguntou a audiência onde estavam em 11 de setembro de 2001. Todos sabiam a resposta. Quando há uma emoção associada a um evento, a lembrança é muito mais forte. O desafio é usar isso a favor do varejista?

• Somos imediatistas. De fato preferimos colocar o presente em primeiro lugar. Então se voce é o fabricante de produtos saudáveis ou um produtor de frutas e verduras deve criar estratégias para tornar o benefício dos produtos visíveis agora e não no longo prazo.

• O medo da perda é mais forte do que o potencial de ganho.  Voce faria uma cirurgia com 90% de chance de sucesso? Provavelmente sim. E se a cirurgia tivesse 10% de chance de fracassar? Provavelmente não. A forma como colocamos as palavras faz diferença.

• Não gostamos do desconhecido.

• Respondemos ao status por que ele nos dá o conforto de uma avaliação superficial da realidade.

• Reciprocidade tem um poder imenso. Um hotel fez um teste e colocou um cartazete no banheiro dizendo “reutilize sua toalha mais de uma vez e faremos uma doação para uma entidade X”. Resultado 0% de reuso. Quando o mesmo hotel escreveu “reuse sua toalha e daremos $1 para a entidade X” 45% dos hóspedes reutilizaram as toalhas.

• Escassez funciona. Se tivermos dois potes com biscoitos e um deles tiver apenas dois enquanto o outro estiver cheio, acreditamos que o primeiro tem os melhores biscoitos. As vezes menos é mais.

Meu olhar: Neuromarketing é baseado em neurolinguística, fundamentalmente. É difícil colocar em 40 minutos de palestra uma assunto tão vasto e interessante. Então, vai minha dica pra quem quer se aprofundar: leia os autores clássicos do tema, como Joseph O’Connor (Neurolinguística) e Antonio Damasio (O Erro de Descartes). E para saber mais sobre como aplicá-lo varejo vale a pena conhecer Marc Gobé - o mestre de toda uma geração de neuro marketeiros voltados para o design de produtos e pontos-de-venda. No livro Shopper Marketing (ed. Atlas 2011, deste autor) também há aplicações do Neuromarketing para gerar insights de varejo. Vale a pena conferir!