Marcel Sacco
Há alguns anos, iniciou-se um caloroso debate sobre o que era comunicação “off-line” e “online”, buscando-se entender onde se iniciava uma e terminava a outra, quais eram as fronteiras. Quem deveria cuidar da comunicação digital e da comunicação tradicional: as mesmas agências ou agências distintas? Nos grupos de marketing, uma das principais questões era ter foco nas duas linhas de atuação, garantindo que não se privilegiasse demasiadamente a segunda em detrimento da primeira, pois enquanto uma era segura e de retorno conhecido, a outra era ainda para ser desbravada e o retorno financeiro, apenas um desejo e uma intenção, que ainda não tinham sustentação nos balanços e nos cálculos de ROI das empresas.
Um pouco mais de um par de anos depois, ficou evidente que “on” e “off” iriam conviver para o resto de nossas vidas, e que essa convivência era multiplicadora de resultados. Começou a se materializar o conceito que todos vendiam, mas não entregavam: experiência 360 graus, baseada na tecnologia e na lógica digital, permitindo que a integração entre várias áreas da comunicação fosse possível e, o melhor, com resultados financeiros tangíveis. É o desdobramento desse conceito “on” e “off” para a cadeia de serviços que quero destacar nessa coluna.
No Dia das Mães, decidi dar um refrigerador de presente para a minha mãe. Consultei todos os sites das grandes redes de varejo. Pesquisei todas as marcas, modelos e especificações que me interessavam. Mas, como é comum em uma compra de bens semiduráveis, eu precisava ter o contato físico com o produto: dar uma olhada para ver se o freezer tinha o tamanho adequado para gelar todas as bebidas nos nossos almoços de domingo, se o refrigerador daria conta de preservar a comida de uma família relativamente grande e festeira como a minha, sempre reunida na casa dos meus pais.
De posse de toda a informação levantada, fui visitar duas lojas físicas, uma de cada uma das maiores redes de varejo do País, em busca de “ver para crer” e decidir-me entre alguns modelos pré-selecionados. Sábado pela manhã, véspera do Dia das Mães.
Ao chegar à primeira delas, fui surpreendido e frustrado por um estoque pequeno de modelos. Por volta de oito, somando-se todas as marcas. Quando perguntei sobre minhas pré-selecionadas, o vendedor prontamente respondeu dizendo que não as tinha na loja, mas poderia mostrar-me no site da empresa. Senti-me voltando à estaca zero. Saí de casa porque queria ver os refrigeradores, e ele queria me mostrar no site? Era como se ele estivesse me dizendo: “o que você veio fazer aqui?”.
Obviamente insatisfeito, segui para a segunda loja, essa de outra grande rede, concorrente da primeira. Procurei por uma loja maior para garantir que tivesse mais modelos para abrir as portas, verificar a qualidade do material e namorar um pouco mais antes de decidir-me por uma compra de quase R$ 2 mil.
Achei que tinha feito um bom negócio. Havia nessa megaloja muito mais modelos do que na anterior e consegui verificar inloco se minhas expectativas estavam corretas. Decidi-me por um modelo e, quando iniciei a conversa para fechar negócio, veio mais uma surpresa: nem o preço nem as condições de pagamento que eu havia encontrado no site da mesma loja onde eu estava poderiam ser honrados na compra ali, na hora. Eram mais de 10% de diferença de preço e juros zero na internet para pagamento em 12 vezes versus — acreditem — 20% na loja. Como eles não podiam fazer o mesmo preço e me dar as mesmas condições para pagar que anunciavam na rede?
Razões ao vendedor não faltaram: “na internet eles não têm o custo do espaço físico”, “na internet eles não pagam comissão para a gente”, “é, o senhor imagina onde vão parar nossos empregos”. Impressionante: por alguns minutos imaginei que eram duas empresas diferentes! O pior é que, mesmo estando ali, na frente do refrigerador que eu queria comprar, novamente a minha única alternativa era voltar para casa e comprá-lo a partir do meu computador. E se eu comprasse em um terceiro site? Faz sentido deixar um cliente disposto a comprar um refrigerador sair da sua loja por não ter o produto ou por não alinhar condições de preço e pagamento?
Juntar on e off-line! No serviço agregado aos produtos, essa integração também é necessária. Não são dois mundos diferentes e os consumidores não os separam. A experiência com as marcas e os produtos tem que ser completa, e passa por toda a cadeia de negócio. Da escolha do produto, passando pelos canais de distribuição e pela comunicação, até o serviço pós-venda, tudo tem que estar alinhado. Embora pareça óbvia, essa tarefa ainda é um dos maiores desafios de todas as empresas. Elas têm que adequar suas ofertas para que problemas como esse sejam minimizados e para que as diferenças logísticas dos vários canais de distribuição sejam transparentes para o consumidor. Diminuem a irritação e a frustração enquanto aumentam a satisfação e a fidelidade.
Guilherme Neto
Inovação é um assunto que sempre está na ponta da língua dos profissionais de Marketing. Todos querem descobrir e aplicar novas tendências antes dos concorrentes, de forma a se diferenciar e chamar a atenção de consumidores para seus produtos. O que muitos ainda tentam descobrir é a fórmula correta de transformar a teoria em prática com o menor risco possível.
Essa busca por inovação deve ser fomentada entre todos os profissionais de uma empresa para gerar resultados eficientes. O trabalho de gestão da inovação tem este objetivo, gerindo um ambiente onde a busca pelo novo é algo constante e onipresente, com a cultura da empresa voltada à inovação.
Essa gestão não tem começo, meio e fim, segundo Paulo Sérgio, Diretor do Centro de Inovação da ESPM. “Ela não pára nunca e todos devem estar envolvidos”, diz, em entrevista ao Mundo do Marketing. Essa iniciativa pode ser motivada pelo líder da empresa e pelas estratégias corporativas. “O líder deverá fazer o monitoramento dessa cultura. Torna-se um quadro comportamental que uma empresa deve realizar para não ficar obsoleta”, explica Charles Bezerra, Diretor Executivo da GAD’Innovation.
Nova agência do Gad’ oferece consultoria de inovação.
O executivo deixou a Motorola há dois meses para comandar a operação da nova agência do grupo GAD’, inaugurada há duas semanas. A nova consultoria de inovação está trabalhando inicialmente com a carteira de clientes da holding e deverá faturar R$ 20 milhões em 2015 – 15% do faturamento total previsto pelo grupo.
Com esse objetivo, Bezerra promete por em prática muitos dos jargões de inovação proferido pelas empresas que, segundo ele, não são cumpridos. Isso ocorreria pela constante preocupação pelo novo que motiva as companhias a inventarem novas formas para realizar antigas ações de Marketing, sem se preocupar no “porque fazer” e “para quem fazer”.
Para descobrir essas respostas, a Gad’Innovation ficará responsável por acompanhar o cliente em ações de pesquisa, planejamento estratégico, desenvolvimento de produtos e tudo que envolva o lançamento de novos bens e serviços. “É preciso endereçar as perguntas certas para as pessoas certas. A agência propõe-se a ser um instituto de pesquisa de monitoramento do presente para pensar o amanhã, o futuro. Para ajudar o líder e sua empresa a semear e colher os frutos das inovações, posicionando-a à frente dos concorrentes.”, ressalta Bezerra ao site.
Inovações não precisam lidar necessariamente com novas tecnologias
As inovações também são possíveis em pequenas e médias empresas, sem a necessidade de grandes investimentos, já que não necessariamente estão atreladas ao desenvolvimento ou uso de novas tecnologias. “É claro que aquelas inovações de grande impacto, com grandes recursos por trás, envolvem novas tecnologias. Mas é possível inovar sem grandes recursos”, explica o professor da ESPM.
Entre as atuais tendências de inovação apontadas pelo professor estão a preocupação com a sustentabilidade, com a saúde e bem estar de funcionários, consumidores e ações de relacionamento com foco no consumidor, de forma a aproximar-se deles. “É preciso inovar além do produto. Muitas poucas empresas estão atentas a isso e acabam reunindo seus esforços de competitividade em um bem ou serviço, sem procurar se diferenciar de outras formas”, explica Paulo Sergio.
O risco nunca deixa de existir, é claro. Porém, esse é o desafio que as empresas devem enfrentar para não ficar para trás. “A questão é crucial. Não é para ser um projeto paralelo da companhia, mas sim central. A inovação é multidisciplinar e deve envolver todas as áreas da empresa”, relembra Bezerra.
Harlley Alves
A abordagem quanto ao potencial das cores para inspirar as pessoas não é recente, mas, aos poucos, vem despertando ainda mais o interesse de profissionais de diferentes segmentos. Todos apostam no uso da cor para atrair clientes e tornar mais agradável o processo da compra. Nesse sentido, profissionais de departamentos de marketing e de outras áreas de criação passam a estudar com maior empenho as reações psicológicas das cores, sua influência no consumidor e as reações que vão causar ao serem dispostas na linha de montagem das indústrias, estabelecimentos comerciais, lojas, vitrines, nos produtos e nas embalagens.
O assunto foi o destaque do curso “Cor, ferramenta de marketing do século XXI”, realizado dia 07/11, em São Paulo-SP. No evento organizado pelo MundoCor, a palestrante Thelma Tomb indicou a cor como um dos melhores recursos para iniciar a conexão entre o consumidor e um ambiente ou produto.
Thelma, que é designer e consultora de cores, disse que a interação com um objeto ou ambiente provoca reações físicas e emocionais que envolvem o contato com a cor. Segundo ela, o marketing pode usar esse impacto a seu favor, porque de todas as formas de comunicação não-verbal, a cor é a que transmite mensagens mais rapidamente, disse a consultora.
“Nós não percebemos o quanto prestamos atenção nas cores. Estima-se que sessenta por cento da decisão de compra está baseada nelas, que iniciam um processo subliminar de simpatia, criando marcas positivas para a compra do produto”, lembrou. Ela ressalta que a associação dos estímulos de cada cor ao design busca as respostas necessárias para que um produto seja diferenciado de seus concorrentes, ainda que similares. Quando em pontos de venda, resulta em uma sensação de boas-vindas, que incentiva o retorno à loja.
“Incluir um projeto de cores no desenvolvimento de um produto pode aumentar suas vendas”, avisa. De acordo com Thelma, a cor estimula a compra quando existe um equilíbrio entre o produto e seu local de venda. Uma harmonia que envolve o desenvolvimento do produto – incluindo seu design, função e tonalidades – e a forma como esse é apresentado no ponto de venda. “Nessas condições usamos a cor como um chamariz que impulsiona para a compra, transmitindo mensagens em um conjunto que sinaliza, atrai o olhar do consumidor, instiga as emoções, e cria uma conexão entre o produto e consumidor, que pode, inclusive, aumentar as vendas”.
A estilista Thaís Helena, de São Paulo-SP, compareceu à palestra por entender a cor como item fundamental de seu trabalho. Ela realiza consultorias na área de estilo pessoal e harmonização de lojas em shopping centers. “As cores evidenciam o ser humano e suas atividades. Uma loja cuja vitrine não apresenta uma composição adequada, não chama a atenção do público, assim como certos tons valorizam certos biotipos e não outros. Se a composição das cores na vitrine não combina, o consumidor nem repara na roupa”, conta.
A designer de interiores Helena Cristina Teixeira Borges, que veio de Uberlândia-MG para acompanhar o evento tem opinião semelhante. “A cor é decisiva na concepção do projeto. Se for mal escolhida, ‘apaga’ todas as outras qualidades do espaço. Para evitar esse receio, é preciso trabalhar constantemente com o círculo de cores, que foi um ponto muito bem-lembrado. E a partir daí, montar um projeto de cores, conciliando o gosto do cliente e a funcionalidade da loja.”
Algumas dicas para a construção de ambientes com a cor
A consultora de cores Thelma Tomb indica o círculo das cores, de Goethe, como um grande recurso para produzir a combinação de cores, ‘por ajudar a visualizar as misturas, tonalidades e contrastes’. Na seqüência, ela apresenta algumas combinações e efeitos considerados por ela como eficientes:
• Os tons de verde também podem ser usados como cores neutras, substituindo as cores branca e bege.
• Tons suaves de pêssego e rosa favorecem a tonalidade da pele.
• Cores complementares justapostas realçam contornos e criam profundidade.
• Amarelo e tons metálicos aumentam a circulação de áreas pouco visitadas.
• Azul favorece estabelecimentos jurídicos e financeiros, pois transmite confiabilidade.
• Tons de amarelo, azul e verde diminuem o estresse provocado em ambientes sem janelas.
• Cores próximas no círculo das cores criam uma atmosfera acolhedora.
• Texturas suaves com cores fortes criam ambientes sofisticados.
• O branco utilizado na totalidade do espaço, associado a formas e design, confere um ar moderno e minimalista.
João Baptista Sundfeld
Tratando-se de uma peça fundamental para o êxito nos negócios, o atendimento aos clientes é muitas vezes negligenciado. Sabemos que a satisfação do cliente é um dos principais fatores de sucesso nos negócios. Por que, então, há tanta insatisfação de clientes nos mais diversos setores empresariais? O Procon é o órgão que coleta as reclamações e que publica, com regularidade, o ranking das empresas com maior número de chamadas. Invariavelmente no topo das listas sempre surgem as empresas de telecomunicações e do sistema bancário.
Em contrapartida, muitas instituições vêm ganhando destaque pela qualidade de seus produtos e serviços, como Toyota, Honda, Hospitais Albert Einstein e Sírio Libanês, Johnson & Johnson e poucos outros. Recorrer ao atendimento excelente com qualidade consistente é um diferencial competitivo pouco utilizado. É uma oportunidade perdida.
Muitos são os exemplos que o leitor já identifica de propagandas de automóveis, eletrodomésticos, telecomunicações, supermercados, restaurantes, lavanderias, serviços de transportes, produtos e serviços anunciados e perguntamos por que as empresas não conseguem implementar programas que confirmem o que é divulgado em suas propagandas?
Livros e artigos sobre marketing e vendas divulgam insistentemente a já famosa técnica do CRM - Customer Relationship Management -, que é o conjunto de atividades programadas pela empresa para estabelecer as normas de atendimento aos clientes buscando a excelência. Entregar um produto fora das expectativas do cliente é um terrível erro estratégico. O prejuízo para a imagem da organização costuma ser muito acima do que seus dirigentes poderiam esperar. A credibilidade da marca, em geral, só é restabelecida após anos e anos com significativos gastos não previstos.
Uma pesquisa feita pela Forum Corporation, nos EUA, indicou que treze grandes companhias industriais e de serviços perderam 70% dos clientes, devido à falta de atenção com que foram tratados por funcionários da linha de frente, sendo que 15% as abandonaram por problemas de qualidade e outros 15% por problemas de preço.
Os empresários e CEO's precisam se convencer de que um produto tangível pode ser utilizado, provado e comprovado, mas o atendimento aos clientes é intangível e só é tangibilizado pelas pessoas que o realizam. Não se trata apenas de sorrisos. A chave está nos sistemas planejados e instituídos para que seu cumprimento seja rigorosamente constante.
Tratando-se de uma peça fundamental para o êxito nos negócios, o atendimento nunca pode ser negligenciado. Recomendamos a prática de sistemas de administração participativa para que todos os colaboradores sejam conscientizados. Um ambiente agradável, de bons relacionamentos internos, resultará em clima favorável para que todos na empresa sejam convencidos dos fantásticos resultados trazidos por um bom atendimento, desde o telefônico até a entrega do produto ou serviço.
Glória W. de Oliveira Souza
Parece que o ser humano adora se autoflagelar. A garota linda, corpo escultural e outros atributos físicos não se conforma e procura desesperadamente respostas pelo abandono feito pelo namorado. Jogadores, técnico, diretoria e torcedores buscam respostas pela inesperada goleada sofrida pelo time, que minutos antes era franco favorito da vitória. Empresários e empregados se amofinam em busca de respostas pelo mal desempenho da empresa e pela demissão do corpo de funcionários. Todos têm em comum uma busca frenética por respostas que possam amenizar uma dor dissimulada: erro e culpa. Culpa e erro. O que todos não percebem é que o foco da perseguição não trará alívio às suas almas, pois direcionam suas energias em buscas das respostas, enquanto deveriam apostar todas as fichas nas perguntas. Somente as perguntas têm o poder de indicar o caminho para o conhecimento.
Em uma sociedade onde a perfeição, em qualquer nível, torna-se uma obrigação, qualquer resultado em sentido oposto é o carimbo confirmatório de inadequação social. Assim, mesmo se alguém precisa pregar um prego numa parede, ele o faz com os instrumentos que tem, já que precisa demonstrar à sociedade de que possui competência para tal, e o faz, por exemplo, com um chinelo, em vez de sair em busca da ferramenta ideal: um martelo. Exemplos não faltam. Tanto na vida pessoal, quanto na vida corporativa e nesse campo, então, pululam fatos e acontecimentos que enrubeceriam o mais tosco animal irracional, pelo fato de que, além da pressão social, há o ingrediente da pressão econômica. Nesse sentido, para fugir dessa situação, há a necessidade de praticar a rebeldia intelectual. E isso só se consegue se começar a praticar o uso das perguntas, abandonando as respostas, no sentido de que, para cada resposta, nova pergunta deve ser lançada.
Para perserguir a trilha das perguntas é fundamental o uso de ferramentas adequadas. Entre as inúmeras existentes, um conjunto delas é o “IQ3P2Q2O1C”, que permite iniciar a prática de maneira simples, em que o seu fracionamento possibilitará a multiplicação de ferramentas para o uso regular nos momentos em que situações e fatos requererem. Sendo assim, o “3P” é formado pelos elementos “Para quem?”, “Por que?” e “Por quem?”. O “2Q” conta com os indicativos “Quando?” e “Quanto?”. Já o “2O” (leia-se dois ‘ós’) é composto por “O que?” e “Onde?” e, complementando o time das Indagações e Questionamentos, o integrante do “1C”, que é o “Como?”.
Portanto, o ser humano tem como abandonar o autoflagelo. Basta praticar o “IQ3P2Q2O1C”. Assim, a garota linda, corpo escultural e outros atributos físicos compreenderia o abandono do namorado. Jogadores, técnico, diretoria e torcedores encontrariam na goleada sofrida pelo time os pontos desapercebidos que retiraram sua vitória. Da mesma forma, empresários e empregados contariam com um banco de dados do desempenho da empresa e de funcionários que permitira vislumbrar acontecimentos futuros. E ao praticar a ferramenta “IQ3P2Q2O1C” todos se permitirão buscar, de forma frenética ou não, pelo prazer do conhecimento, eliminando a dor dissimulada (erro e culpa) e auferindo a rebeldia intelectual: oportunidades e ganhos.
