Seis dicas para lidar com as reclamações dos clientes

Debora Carrari

Quem lida com o público sabe que ninguém gosta de ouvir reclamações de clientes insatisfeitos. Pelo contrário, empresários cuidadosos fazem de tudo para evitá-las. Mas (o que se há de fazer?) erros acontecem, e a crítica negativa de um cliente pode vir a ser muito útil na correção dessas falhas. Se a reclamação for administrada de maneira construtiva, pode render a melhoria no serviço e a fidelização do cliente. Algumas dicas da organização norte-americana sem fins lucrativos NFIB (National Federation of Independent Business, ou, em português Federação Nacional de Negócios Independentes) podem ajudar a transformar a insatisfação do comprador em resultado positivo para a empresa.

1-      Responda rápido. Quando não gosta de um serviço, a maioria das pessoas não reclama diretamente à empresa, mas expõe seu descontentamento a familiares e vizinhos. Portanto, se alguém se dá ao trabalho de fazer uma reclamação formal, certamente espera uma resposta. Se o cliente se sentir ignorado, ele provavelmente irá procurar outra empresa, e você irá perder a oportunidade de sanar uma possível falha no atendimento.

2-      Escute e mostre interesse. É importante dar ao consumidor uma oportunidade de desabafar e de ser ouvido. Tente não se justificar antes que o cliente tenha tempo para dizer o que pensa e perceba que você tem interesse na resolução do problema. Entender claramente o que aborreceu o cliente é imprescindível para chegar a uma solução que seja positiva para ambos os lados.

3-      Desculpe-se. Não é necessário concordar com tudo o que foi exposto pelo consumidor insatisfeito, mas é muito importante acolher e validar a insatisfação do cliente. Frases como “Nós entendemos como você se sente”, ou “Isso deve ter realmente aborrecido você” podem ser boas escolhas para causar essa empatia. Nunca responsabilize um único funcionário ou departamento específico pelo problema. Procure falar em nome de toda a empresa e evite a linguagem defensiva.

4-      Mantenha a calma. Alguns clientes irão perder o controle, mas é fundamental que você mantenha o seu. Para isso, é preciso se distanciar emocionalmente e não encarar a reclamação como uma ofensa pessoal. Outra dica é se colocar no lugar do cliente. E lembre-se: resista ao impulso de levantar a voz, ou retornar um e-mail grosseiro com uma mensagem sarcástica.

5-      Corrija o problema. Quando um cliente reclama, ele geralmente não está interessado na causa do problema, mas o que ele realmente espera é que algo seja feito para solucionar a questão. Depois de entender que tipo de providência o cliente espera e avaliar os prós e contras de diversas opções, sugira uma solução a coloque-a em prática. Às vezes um pequeno gesto, como a oferta de um desconto futuro, ou um presente, pode reconquistar a confiança do consumidor.

6-   Faça “follow-up”: Se você respondeu à reclamação do cliente com um e-mail, e não obteve resposta, reenvie a mensagem ou tente descobrir se ela surtiu efeito. É importante avaliar os resultados das respostas e soluções que são dadas para saber se estão funcionando.

Coloque sua empresa em uma rede social

Pegn

As redes sociais servem como um instrumento para interagir com seus parceiros e clientes. Em alguns casos, é possível criar ações de marketing específicas para esse público. Conheça alguns sites que permitem que você entre na era das redes sociais. 

Emprelink  

Ao se cadastrar, cada empresa cria a sua página e pode colocar vários funcionários para fazer o papel de interlocutor com parceiros, fornecedores e seus contatos com outras empresas. As empresas podem receber notas que atestem sua competência no mercado pelos integrantes da sua rede. Além disso, pode criar ou participar de comunidades on-line para troca de experiência e solução de dúvidas. Há ainda a possibilidade de se cadastrar para vender produtos, mas não há transação pela rede. 

Preço: há três categorias: o básico (gratuito), o premium (R$ 78 por semestre) e o golden (R$ 148 por semestre) 

Facebook 

É uma das maiores redes sociais do mundo, com cerca de 200 milhões de usuários. Você se cadastra como pessoa física, mas o site tem uma área dedicada a negócios. Ali dá para fazer enquetes junto à comunidade ou para mandar mensagens específicas, divididas por sexo, idade, etc. O Facebook permite receber retorno direto de seus clientes quanto a serviços ou produtos. O site gera estatísticas completas de audiência na página da empresa. 

Preço: gratuito 

LinkedIn  

Em inglês, a rede cria uma conexão entre profissionais de diversos ramos de atividade. Em geral, o site é usado como um canal para promover trabalhos autônomos ou contratar profissionais. Ao criar a página, o usuário coloca uma espécie de currículo. No caso do empresário, dá para explicar o que a empresa faz, quais são seus produtos, entre outras características. 

Preço: gratuito 

Twitter  

É uma rede social bem diferente das tradicionais. Você cria uma página pessoal ou para a sua empresa. A partir daí, monta sua rede de relacionamentos anexando perfis. Ao contrário das outras redes sociais, o Twitter não cria comunidades nem exige a aprovação de amizades. Quando você escrever um texto – mensagens de até 140 toques são aceitas -, ele aparecerá na sua página e na de todos os seus seguidores. A ferramenta pode ser usada na divulgação de novos produtos, em ofertas de preço e até para conhecer parceiros e fornecedores. 

Preço: gratuito 

Via 6  

Comparado a uma versão nacional do LinkedIn, o site conta com mais de 440.000 usuários e cerca de 53.000 empresas, que se espalham por mais de 7.500 comunidades. O portal agrupa os usuários com interesses compatíveis para estimular o relacionamento entre eles. Se o seu negócio é vender flores, pode entrar para uma comunidade de eventos, por exemplo. Mas você não fecha negócios via internet. Cada empresa possui um perfil com informações e responsáveis pelos grupos, que podem ser contatados diretamente a partir de seus perfis. 

Preço: gratuito 

Xing  

Concorrente direto do LinkedIn, o site tem, além das comunidades, que integram profissionais de diversos setores e empresários, uma área de transações comerciais. Mediante o pagamento de uma tarifa, permite anunciar vagas de emprego e encontrar profissionais de diferentes especificações. 

Preço: básico (gratuito) e pacote a partir de U$ 71 por ano.

Os erros que matam empresas

Alvaro Oppermann

Decisões equivocadas de empreendedores costumam ser tão ou mais lesivas aos negócios do que turbulências financeiras – principalmente no caso de companhias de menor porte. Foi pensando nisso que os empreendedores americanos Luke Johnson e Jay Goltz escreveram sobre os erros mais comuns do mundo empresarial. Johnson é sócio da firma de private equity Risk Capital Partners e colunista do jornal inglês Financial Times. Goltz é dono do Goltz Group, uma pequena rede de varejo de Chicago especializada em objetos de arte e design, e mantém um blog no site do jornal The New York Times. “Empresários tomam centenas ou milhares de decisões por ano, muitas das quais parecem sem consequência. Porém, mesmo os menores detalhes podem ser decisivos à sobrevivência do negócio”, escreve Goltz. A seguir, os dez problemas mais comuns apontados pela dupla, adaptados ao contexto brasileiro.

Mais do que as crises, as decisões erradas são o grande risco para os negócios

• Endividamento crônico - Com a retomada econômica, muitos empreendedores veem o aumento das dívidas como uma situação menos preocupante – o que não é verdade. Os empreendedores precisam ter total clareza dos motivos do endividamento e do destino dos recursos obtidos por meio de financiamentos e empréstimos. Caso a dívida seja de fato maior do que a capacidade da empresa de pagá-la, é recomendável uma renegociação imediata.

• Sócios e funcionários errados - Várias companhias dão com os burros n’água por causa de disputas entre os sócios. Jamais entre num negócio sem um acordo por escrito. Numa outra escala, a contratação do empregado errado pode também ser explosiva. Se você não for o responsável direto pelas contratações, treine bem os funcionários encarregados delas.

• Contador errado - A tarefa principal do contador não é lançar dados em livros de registros, mas sim auxiliar a empresa na análise e nas decisões estratégicas de negócios. Ele precisa ter um conhecimento profundo das atividades da empresa que assessora. Um contador despreparado ou desatualizado é um risco altíssimo.

• Dependência excessiva - É comum, entre empresas pequenas, a dependência a um único cliente. Se ela o perde, os problemas podem ser incontornáveis. A resposta é a diversificação da clientela. Outra dica: como fornecedor, procure se tornar insubstituível. Assim, os riscos de ser cortado por um cliente diminuem.

• Caos em TI - Investir uma pequena fortuna em sistemas de informática de performance sofrível é caminho certo para o desastre. Busque um fornecedor que não apenas tenha bagagem técnica mas também inspire confiança.

• Entrar numa guerra de preços - A concessão de descontos agressivos pode se tornar uma estratégia suicida. O único ganhador desta batalha é o cliente, que fica mal acostumado com os preços irrisórios. Na disputa pelo cliente, tente oferecer outros diferenciais. O fator preço é o mais arriscado para a saúde do seu negócio.

• Aluguel caro - Você se entusiasma, e aluga a sede dos sonhos para o negócio. Isso pode ser uma bomba relógio. Parece óbvio, mas um negócio jamais deve ser iniciado ou expandido sem uma garantia de receita.

• Erros de seguro - São comuns três problemas em relação aos seguros. O primeiro, não entender a relação que existe entre o valor do seguro e o valor do que é segurado na empresa. O segundo é não prever processos movidos por funcionários, em questões como assédio moral. Em terceiro, não estar protegido contra a perda de receitas.

• Tornar-se antipático - Não é só o mau atendimento que afugenta clientes mas também atitudes sutis, como não aceitar cartões de crédito de determinadas bandeiras ou ser inflexível nas formas de pagamento. São decisões totalmente justificáveis, mas podem irritar os clientes.

• Não inovar - Algumas empresas levam o lema do “em time que está ganhando não se mexe” ao pé da letra. A autocomplacência costuma se instalar nas empresas com uma velocidade espantosa. Em alguns casos, é até mesmo saudável incutir no negócio um leve estado de paranoia, como defende o fundador da Intel, Andy Grove.

Um negociador de sucesso é aquele que pensa no outro

Luiza Dalmazo

Ser um hábil negociador é uma competência fundamental para quem atua no mundo dos negócios, especialmente nesse momento de crise. É preciso, mais do que em outras situações, saber lidar com credores, funcionários, clientes e acionistas, todos com emoções alteradas. "É uma situação atípica da negociação, por conta dessa ansiedade incomum", afirma Maria del Pilar Galeote Muñoz, sub-diretora do Centro de Negociação e mediação do IE Business School. Para Maria del Pilar Galeote Muñoz, do IE, nesse momento crítico é preciso pensar em negociação de interesses, aquela em que as duas partes saem ganhando 

 

Nesse momento crítico é preciso pensar em negociação de interesses, aquela em que as duas partes saem ganhando. "Nós chamamos de negociação de convencimento, que na verdade se escreve 'com-vencimento', uma forma que mostra o ganho de ambos", afirma a executiva que esteve no Brasil para fazendo palestras para ex-alunos do IE, na Fundação Getúlio Vargas, parceira do instituto, entre outros encontros.  

O conceito ganha-ganha foi criado na Harvard Business School, segundo Max H. Bazerman, professor de negociação da escola de negócios. Ele desmistifica a idéia de que "o que é bom para mim é ruim para o outro".  

Em tempos de negócios e crises globais, além de preocupar-se com itens tradicionais de negociação, hoje é preciso avaliar o tema sob o aspecto internacional. Isso, entretanto, não significa aprender os estereótipos de cada povo. Na opinião de Pilar, a principal dica para quem lida com transações com outros países é estudar as características gerais de cada cultura - principalmente separando as orientais, nórdicas e latinas -, para garantir que será um bom anfitrião. É preciso respeitar eventuais diferenças e entender as peculiaridades.  

Segundo Pilar, no Brasil o processo para fechar uma companhia é tão longo, que garante aos negociadores tempo suficiente para discutirem e chegarem a um acordo com os credores. É diferente do que acontece na Espanha, que entre a comunicação de falência e o fechamento dos negócios passam-se apenas seis meses. "Até mesmo os sindicalistas são adeptos da negociação de interesses, ao contrário do que se imagina, que eles impõe suas vontades e ponto final", diz.  

 

Ela lembra que se você num negócio tentar tirar muita vantagem sobre o lado oposto, há um grande risco de essa pessoa perceber a sua jogada e nunca mais concordar em sentar em uma mesa para negociar com você. Ou também há uma chance dela não cumprir o contrato. Isso é uma perda grande e um preço alto demais para se pagar em acordos. Por isso, a principal dica da professora de negociação é descobrir os principais interesses da outra parte. Antes de se sentar efetivamente para conversar, vale pesquisar a vida da pessoa, seus possíveis interesses. Ouvir atentamente a outra parte na hora de negociar também é bem importante. O próximo passo é estudar todas as implicações de cada uma das possibilidades no acordo, segundo ela. "Cerca de 75% do crédito pelo êxito de uma negociação se deve à preparação, que inclui a busca por informações e o estabelecimento da estratégica e da tática que serão aplicadas", estima.  

 

Outro item fundamental é a comunicação. Se a pessoa não conseguir expor as idéias com eficiência, a preparação pode não valer nada. "E faz parte da comunicação começar a conversa de um jeito leve, sem ir direto ao ponto crítico", destaca. Ao contrário do que se imagina, restaurantes não são os locais mais indicados para se marcar e fazer negociações. Como isso é muito comum no Brasil, Pilar diz que não é preciso se recusar a ir. Mas nunca feche o negócio nesse ambiente. "Existem pessoas muito boas em tratar de sutilezas em momentos de aparente descontração, como o da sobremesa e o mais distraído pode ser afetado", afirma. Se não tiver jeito, procure um restaurante que freqüente, que se sinta a vontade, conheça o cardápio e a localização do banheiro - isso ajuda a manter a tranqüilidade.  

Apesar de ser um tema que possui teoria para aprendizado, a habilidade de negociar é algo que se pratica em atividades rotineiras e que se aprende também com relatos de quem está vivenciando processos. A disciplina, que surgiu em Camp David, acordo de paz que deu origem ao tratado de paz entre Israel e Egito, é algo que hoje faz parte de todos os cursos do IE. "É um tema novo mas que começou a ficar forte nos cursos há 10 anos", diz. A diferença entre o que se ensina de bom e ruim, segundo Pilar, são os chamados truques. "Eles não funcionam, isso está fora das aulas sérias".  

Bazerman, o professor de Harvard, lista pequenas dicas - não truques - para que você se saia melhor em negociações, especialmente as mais tensas geradas pela crise: construa um ambiente de confiança e troque informações; pergunte de um jeito que você também não se importaria de responder; esconda algumas informações; faça diferentes ofertas simultaneamente, pois pelo menos você vai descobrir o que é mais importante para o outro. Por fim, ele sugere que você faça concessões, para garantir o sucesso de um acordo. "Mas nunca faça todas de uma vez". Segundo ele, as pessoas tendem a valorizar mais se você as fizer em parcelas.  

Por que shopper marketing?

Rique Nitzsche

"O mundo, necessitado de transformações essenciais, assiste a uma crescente dúvida: a eficiência do marketing tradicional. Nos Estados Unidos, somente em 2006, mais de 32 mil produtos foram lançados. Lá, um consumidor regular é atingido por 3 mil mensagens de marketing por dia. Como ninguém consegue absorver tanta informação, o cérebro humano cria barreiras de proteção, como um gerenciador de spams. O resultado disso é que a maioria das mensagens de marketing emitidas não é percebida pelos consumidores. Reagindo à reação de proteção dos consumidores, as empresas estão estudando, através do branding, como entrar em contato com seus consumidores, tocando fundo as suas emoções. 

Mesmo com as contínuas pesquisas e a ciência apoiando suas iniciativas de marketing, as empresas em geral não foram bem sucedidas: 68% dos consumidores norte-americanos declaram trocar suas marcas preferidas na hora das compras. Mais ainda, somente 5% deles se dizem fiéis a uma única marca. Uma pesquisa realizada, em 2007, pela Deloitte Consulting LLP para a GMA - Grocery Manufacturers Association - mostrou que, se o destino das verbas para o marketing tradicional e as promoções (tanto para o trade como para o consumidor) estão estáticas e com viés de queda, a verba destinada ao 'shopper marketing' dobrou de 2004 a 2007. A pesquisa também faz uma previsão estimativa de que essa verba crescerá ainda mais até 2010, em um ritmo maior do que o marketing na internet, e atingirá 8% do investimento global de comunicação dos Estados Unidos em 2010. 

Mas afinal de contas, o que vem a ser 'shopper marketing'? Por que inventar uma nova forma de marketing? Será mais um modismo nessa economia cheia de incertezas? Uma inovação semiótica, uma reinvenção da mesma coisa, criando novas embalagens cosméticas para o mesmo processo de comunicação? Nenhuma das opções acima. Na verdade, alguns fatos vêm acontecendo desde o final do século passado. 

Paco Underhill, um geógrafo urbano, começou a fazer pesquisas em ambientes de varejo e ficou surpreso com suas descobertas. Dirigiu sua atenção à psicologia ambiental, um campo disciplinar que estuda a reação humana ao seu ambiente, e lançou um livro chamado 'Why we buy: The science of shopping' (em português, 'Vamos às compras! A Ciência do Consumo', Ed. Campus/Elsevier) em 1999. Foi um sucesso mundial de vendas. Ele lançou alguns pensamentos que ficaram para sempre na prática do varejo.

Criou a idéia da "experiência de compra" e apresentou-nos um novo consumidor ainda meio desconhecido, aquele que está dentro de uma loja e se transforma em um shopper (comprador). Ele descobriu que o consumidor imagina uma compra, entra em uma loja e se comporta de uma forma diferente da programada, então ele reuniu uma equipe de profissionais de ciências sociais, psicologia, antropologia, semiótica, marketing, comunicação e estatística para estudar como eles pensam e agem quando estão momentaneamente em um estado psicológico modificado. 

Vários outros fatos vieram tornar o marketing de varejo mais complexo. De um lado, explodiram as ofertas de canais de televisão, jornais e revistas; de outro, 20% dos lares norte-americanos já possuíam sistemas como o TiVo, que permitem aos telespectadores evitar os anúncios de TV. A grande maioria das revistas norte-americanas sofreram quedas de circulação depois de 2000. Cresceu, e muito, o percentual das pessoas insatisfeitas com uma marca ou uma loja. Nos Estados Unidos, 73% dos consumidores compram uma mesma categoria de produto em 5 ou mais diferentes canais de venda. Somente 26% deles são leais a uma cadeia de lojas. Some-se a isso uma consciência crescente dos direitos do consumidor e uma percepção da indiferença das marcas pelos problemas dos consumidores. 

CIÊNCIA NEUROLÓGICA - Vem crescendo a contribuição da ciência neurológica para a investigação de como nos comportamos. Em 2003, um professor de Harvard chamado Gerald Zaltman publicou um livro denominado 'How Customers Think'. Em 2008, o especialista em Branding e pesquisador, Martin Lindstrom, editou seu quinto livro chamado 'Buy-ology, Truth and Lies About Why We Buy', no qual ele apresenta sua investigação de 3 anos em neuromarketing, em parceria com pesquisadores de Oxford, com cerca de 2 mil voluntários que tiveram suas mentes escaneadas durante uma sessão de estímulos de mensagens de marketing. 

Essas iniciativas buscam conhecer melhor o consumidor, aquela pessoa que é o alvo do marketing tradicional, uma disciplina construída para se comunicar com pessoas que assistem a TV, lêem um anúncio impresso, abrem uma mala-direta, e estão normalmente sentadas. É claro que pessoas escutam rádio também em movimento, mas os shoppers estão sempre em movimento dentro das lojas e sujeitos a interações ainda não totalmente conhecidas, porém cada vez mais investigadas. Mas o que fazer com toda essa informação? Nesse momento, as grandes empresas do planeta estão montando seus departamentos internos de 'shopper marketing' e procurando por empresas estratégicas que consigam tornar todo esse conhecimento em uma comunicação eficaz diretamente com seus shoppers. 

Se o branding constrói uma marca e o 'consumer marketing' gera atração por essa marca, o 'shopper marketing' deverá ativar a conversão da marca no PDV, na mídia final e decisiva, atuando de forma complementar a todas as atividades de marketing do cliente. Afinal, é no ponto-de-venda que a derradeira mensagem da marca atinge, por poucos segundos, o shopper presente, que está em movimento diante do produto ou serviço, mas com intenção de comprar para satisfazer suas necessidades. Estamos diante de uma nova transformação da comunicação e do marketing".