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Neste momento, com a recente aprovação, em Brasília, da nova Lei de Incentivos Fiscais ao esporte, vale a reflexão: será que a atual política nacional de Leis de Incentivos Fiscais vai realmente contribuir para o desenvolvimento do marketing de patrocínio no Brasil?
Segundo informações publicadas na imprensa brasileira, o plano inicial do governo é tornar disponível cerca de R$ 300 milhões para projetos esportivos - que seriam beneficiados com a isenção -, um valor alto, que corresponde à cerca de 17% do mercado brasileiro de patrocínio esportivo, considerando o investimento direto em eventos, atletas e entidades e compra de planos de mídia e anúncios nas transmissões esportivas.
O patrocínio, quando utilizado como disciplina estratégica de marketing, já provou ser um dos mecanismos mais eficientes em todo o mundo para fortalecer as marcas das empresas patrocinadoras, sendo em muitos casos, em função do caráter experiencial e intangível das propriedades adquiridas, mais eficiente que a utilização da mídia tradicional. O efeito positivo que os patrocínios agregam às marcas e sua correta utilização como estratégia de marketing fizeram com que o investimento em propaganda, por meio de diferentes mídias, se tornasse umas das variáveis de comunicação e não a única responsável por posicionar marcas e comunicar os benefícios, principalmente intangíveis, dos anunciantes. O investimento corporativo em patrocínio, em todo o mundo, segundo a empresa de pesquisas Sports Marketing Surveys movimentou, em 2005, US$ 30 bilhões, correspondendo à cerca de 7% do bolo publicitário global.
Em mercados mais desenvolvidos como EUA e Europa, as empresas patrocinadoras perceberam que os patrocínios deveriam ter seus objetivos bem definidos e não mais serem utilizados como uma ferramenta tática, sem nenhuma lógica. Os anunciantes/patrocinadores perceberam que assim como as outras ferramentas de comunicação, o patrocínio deveria estar alinhado com a estratégia global das empresas.
A alta direção começou a exigir de seus gerentes e agências a mesma criatividade e rigor estratégico utilizado na mídia convencional, no investimento em marketing de patrocínio. Essa mudança criou um ambiente propício para o desenvolvimento do patrocínio como estratégia mercadológica e deve ser usado como modelo para que o mesmo ocorra no Brasil e que a política de incentivos fiscais não seja o balizador das estratégias das empresas.
Essa política de incentivos fiscais para empresas que invistam um pequeno percentual de sua verba de marketing/comunicação em patrocínio, na prática, limita o crescimento do investimento no longo prazo e dificulta a criação dessa nova exigência corporativa do investimento nessa disciplina de marketing. Com o passar dos anos, o consumidor começará a cobrar das empresas uma série de exigências, e em cada mercado, as companhias dependerão, cada vez mais, das estratégias de patrocínio escolhidas e instituirão novos indicadores para gerenciar a eficiência de seu investimento em patrocínio.
Atualmente, os maiores contratos de patrocínio esportivo entre empresas privadas e entidades esportivas profissionais em vigência foram assinados com a NFL (Liga Profissional de Futebol Americano), Comitê Olímpico Internacional (COI) e equipes de F1, com cotas de patrocínio de mais de US$ 100 milhões/ano. Entre os grandes patrocinadores globais, nenhuma companhia é estatal como no Brasil, e a cada ano novos contratos são assinados com valores que ultrapassam US$ 500 milhões no período dos contratos.
No Brasil, ainda estarmos em um estágio abaixo dos principais mercados mundiais em virtude dos players do negócio, patrocinadores e entidades desportivas, não entenderem a abrangência e a profundidade do patrocínio esportivo. Boa parte das empresas patrocinadoras no mercado brasileiro, ainda não importou a tendência européia e americana, em que o anunciante/ patrocinador trabalha com suas agências de propaganda e promoção e fornecedor especializado em patrocínio lado a lado.
Portanto, a mudança do governo, empresas patrocinadoras, entidades desportivas e consultorias e agências de patrocínio deve partir por uma percepção do patrocínio como uma estratégia ampla e eficiente para todos. No Brasil ele permanece como ferramenta subaproveitada por ainda ser utilizada como política de isenção de débitos fiscais e como uma ferramenta tática de comunicação, muito mais focada na visibilidade de marca do que em ações integradas de marketing e vendas.
As empresas que souberem utilizar o patrocínio de forma estratégica e, principalmente, que o investimento realizado contribua para a sociedade, terão um fator crítico de sucesso frente a seus concorrentes, em um mercado global liderado por empresas com responsabilidade e envolvimento com o coletivo. Já no Brasil essa ferramenta continua sendo subaproveitada por ser utilizada, muitas vezes, somente para a isenção fiscal.
Época Negócios
Qualquer especialista experiente de marketing sabe que o nome de uma empresa ou de um produto tem de ser simples e, de preferência, fácil de memorizar. O que pouca gente conhece é que a facilidade ou dificuldade de pronunciar esse nome influencia, e muito, a percepção de risco do consumidor.
A descoberta foi feita por dois professores da Universidade de Michigan, Hyunjin Song e Norbert Schwarz. Eles investigaram a relação entre a pronúncia e a sensação de familiaridade com um produto ou serviço. Na hora que faz uma escolha, o consumidor também faz, mesmo sem saber, uma avaliação de riscos. E, ao procurar por algo familiar, está optando por segurança. Nesse contexto, aliás, familiaridade é sinônimo de confiança, como já demonstraram – três décadas atrás – os autores Leo Bogart e Charles Lehman, num artigo que virou clássico do marketing – Por Que uma Marca se Torna Familiar?, publicado em 1973.
Tradicionalmente, a avaliação de risco era considerada um processo unicamente racional. As pesquisas mais recentes da área da cognição demonstram, porém, que a irracionalidade nunca desaparece. E os professores da Universidade de Michigan vão mais longe. “O processo de julgamento de risco é antes intuitivo do que analítico”, dizem.
Em seu estudo, a dupla dá exemplos do efeito psicológico de nomes esdrúxulos na aceitação de um produto. Num teste feito com voluntários, eles descobriram que aditivos alimentares são julgados danosos à saúde quando ostentam nomes científicos complicados. Porém, são considerados inofensivos – ou até benéficos – quando os mesmos aditivos são apresentados sob títulos amigáveis. Ninguém de sã consciência passaria “oleomargarina hidrogenada” no pão.
Mas foi esse o nome dado à popular margarina por seu inventor, o químico francês Hipollyte Mège-Mouriés, em 1869. O nome dado pelo cientista, obviamente, não sobreviveu. Já o processamento de um nome de pronúncia fácil pelo cérebro causa, entre outras coisas, a ativação do músculo responsável pelo sorriso. Também faz “baixar a guarda” do cérebro na análise do risco inerente ao produto.
A conclusão, segundo os autores, é simples. Se uma empresa quer que seus produtos sejam visto como familiares e, portanto, seguros, a aposta são nomes simples e de fácil pronúncia. Mas, e quando a intenção é motivar o lado mais ousado do cliente? Como devem ser os nomes, por exemplo, das atrações de parques temáticos ou de casas noturnas, que jogam com a aventura, o exotismo e a sedução para atrair seus consumidores? A pesquisa também avaliou esses casos.
“Parques temáticos oferecem o senso da aventura, mas também a possibilidade indesejável de alguém se machucar ou passar mal”, dizem os professores. Nesses casos, a pouca facilidade do nome ajuda mais do que prejudica: a complicação de pronúncia estimula a percepção de risco, exatamente o que os frequentadores estão buscando. O gostinho está justamente em contemplar o perigo. Como se vê, a ciência está diminuindo os riscos da antiga arte de criar nomes.
Raúl Candeloro
Todos temos prioridades, tanto pessoas quanto empresas. Sim, empresas também têm suas prioridades – e é justamente por não formalizarem as prioridades é que acontecem tantos desencontros, mal-entendidos e problemas. Na verdade, o que importa mesmo é a ordem das prioridades (ou, se quiser, a prioridade das prioridades).
Para facilitar, usemos um exemplo prático. Vamos imaginar que duas pessoas têm as mesmas prioridades: família, dinheiro, saúde, trabalho e estudo. A ordem em que elas colocarem essas prioridades fará toda a diferença no mundo em termos de comportamento.
Digamos que a primeira ordena assim as suas prioridades:
1) Dinheiro
2) Trabalho
3) Estudo
4) Família
5) Saúde
Com certeza absoluta agirá de forma completamente diferente de quem colocar suas prioridades assim:
1) Família
2) Saúde
3) Estudo
4) Trabalho
5) Dinheiro
Veja que, de todas as coisas que existem no mundo, esses dois escolheram as mesmas 5 prioridades. Mas como a prioridade das prioridades muda, muda também a pessoa.
Com as empresas acontece a mesma coisa. Digamos que duas empresas escolham como prioridades: qualidade, preços baixos, lucro, inovação e participação de mercado.
Você já deve estar imaginando onde quero chegar. Como já vimos o que acontece com a ordem das prioridades, é óbvio e evidente que, ao contrário da matemática, aqui sim a ordem dos fatores altera o produto.
Dependendo da ordem das prioridades, teremos duas empresas completamente diferentes. Uma empresa que coloca a qualidade em primeiro e o lucro por último é completamente diferente da que coloca o lucro primeiro e a qualidade por último.
No fundo é uma questão evidente de liderança e gestão estratégica. Se uma empresa quer que seus funcionários saibam o que fazer, então as prioridades e, principalmente, a prioridade das prioridades, tem que ser claras para todos. Assim evitam-se lançamentos malucos, contratações (e/ou demissões) desnecessárias, mudanças repentinas, táticas de curto prazo, etc.
Mais do que isso, todos sabem o que fazer quando surgir uma encruzilhada. Se as prioridades estão claras, não tem briguinha de ego, disputas entre departamentos, impasses organizacionais. Mesmo que os líderes não estejam presentes, todo mundo sabe o que fazer. Porque todos sabem quais são as prioridades.
Sem prioridades claras não existe alinhamento estratégico nos esforços dos membros da sua equipe. Resultados positivos podem até acontecer, mas serão transitórios e muito menos consistentes do que seriam se todos remassem na mesma direção, sem dúvidas nem desperdício de energia.
Quer realmente melhores resultados? Priorize.
Henrique Freitas
A web associa às possibilidades de coleta e tratamento de dados, a força de uma rede capaz de atingir potencialmente milhares de respondentes dispersos geograficamente, e de lhes submeter ao mesmo tempo diversas mídias, como texto, imagem e som.
Importante instrumento do marketing, a pesquisa é um processo que influencia diretamente a sobrevivência, o crescimento e a expansão das organizações. Ao longo do tempo, foi assumindo novos formatos, sendo adaptada a novas ferramentas, semprem em busca de uma maior eficiência na coleta e análise de dados. Em seus primórdios (anos 50-70), a pesquisa de mercado era somente manual: papel, caneta, calculadora.
Em seguida, com a informática, a microinformática, e os sistemas estatísticos, surge uma segunda geração (anos 70-80), em que algumas das atividades já são automatizadas. Nos anos 90, com a união da informática e do telefone (telemática), da popularização dos códigos de barras e da leitura óptica, assim como o progresso da síntese vocal e do reconhecimento da fala, surge uma nova geração de pesquisas de mercado, esta sim quase que totalmente automatizada. E, finalmente, graças a sua capacidade de atingir potencialmente milhares de respondentes dispersos geograficamente, surge a web como a mais nova tendência no universo da pesquisa de mercado.
Apesar de todas estas mudanças e novas ferramentas disponíveis, boa parte das organizações ainda utiliza métodos convencionais para a aplicação de pesquisas: coleta de dados em formulários de papel, número alto de entrevistadores para suprir a demanda de entrevistas, esforço entre a coleta e a análise final dos dados (digitação, compilação), etc. Entretanto, a tendência é de crescimento no número de pesquisas realizadas com o suporte das novas tecnologias, o que aumenta a rapidez e reduz custos, além de trazer outras vantagens.
Hoje, já é possível utilizar ferramentas de pesquisa inteiramente baseadas na web, tanto para a elaboração dos formulários, quanto para a coleta, armazenagem e análise [e segmentação dinâmica] dos dados pesquisados. Um formulário de pesquisa na web pode ser facilmente difundido através de um link que direciona diretamente a este questionário, onde o entrevistado preenche as respostas de maneira rápida e sem intermédio de um entrevistador. Para os responsáveis pela análise dos dados, é possível visualizar, entre outros benefícios, em tempo real, a compilação das respostas que estão sendo enviadas ao site.
O processo tradicional de pesquisa por vezes é limitado em função de seu custo, tempo, dispersão geográfica ou intensidade de trabalho, o que pode ser amplamente resolvido pelo uso da tecnologia web. Pode-se dizer que a pesquisa via web é um marco, é a passagem das limitações físicas para um mundo de oportunidades facilidades provindas da plena automatização e quebra de barreiras temporais entre a coleta e a análise dos dados.
Dessa forma, muitas empresas que antes não tinham condições de realizar pesquisas em função dos custos envolvidos, hoje podem fazê-lo de forma bastante simples e relativamente barata. Empresas especializadas em coleta e análise de dados podem inclusive oferecer suporte metodológico, a fim de que a pesquisa seja formulada de maneira a atingir todos os objetivos almejados; e isso podendo usar infra-estrutura terceirizada de TI.
Os benefícios são muitos. A web associa às possibilidades de coleta e tratamento de dados, a força de uma rede capaz de atingir potencialmente milhares de respondentes dispersos geograficamente, e de lhes submeter - ao mesmo tempo - diversas mídias como texto, imagem e som.
Uma pesquisa lançada no dia de hoje pode ter milhares de respostas amanhã (praticamente sem custos relacionados à logística), e a análise desses dados pode ser feita em tempo real, à medida que os formulários vão sendo respondidos. Por não necessitar de entrevistadores, nem questionários por correio e nem digitação de dados, a internet encurta o tempo, a distância, os custos, e diminui as chances de erro ou viés no processo.
Após [e durante] a aplicação da pesquisa, a armazenagem é feita via web, e os dados podem ser exportados para análise local ou mesmo analisados diretamente, visto que existem hoje softwares para análise estatística e manipulação de dados que funcionam completamente online.
Alguns softwares desenvolvem na internet a pesquisa inteira - elaboração dos questionários, difusão por mailing, recebimento e armazenamento das respostas, exploração dos dados e análise estatística - de maneira bem simples e com uma interface amigável para todos os atores da pesquisa (gestor do processo, pesquisador e respondente).
Nas áreas de marketing e de comunicação, diversos websites abordam a pesquisa online na prática, e destacam diversas utilidades da web para os pesquisadores, tais como: fonte de provedores de pesquisa, de dados secundários, de software de pesquisa, para coleta de dados via grupos focais, etc.
Além dos estudos quantitativos, a internet cobre também os estudos qualitativos:desde a simples captação de sugestões e reclamações, ouvidorias, etc., produzindo categorias e resumos, usando dicionários, possibilitando extrações segmentadas bem interessantes, até a monitoração estratégica, aquisição e captação de informações antecipativas via enquetes, portais web ou emails; são alguns exemplos de estudos e abordagens qualitativas que dão um novo sentido ao uso da web como fonte de informações, facilitando atividades de inteligência e de tomada de decisão.
Na internet, o processo de pesquisa encontra seu ápice: interatividade, retornos muito rápidos, agregação de múltiplos recursos multimídia, análise online [de dados e textos] com filtros dinâmicos, enfim, é a automatização do ciclo de pesquisa, caracterizando a união de protocolos tradicionais com o universo de todas as novas tecnologias hoje disponíveis. Tudo isso representa maior eficiência, menores custos e muito mais suporte à tomada de decisão.
Uma pesquisa que traz um alto retorno sobre o investimento e serve como base adequada para decisões e inovações, antes podia ser vista como um desafio. Hoje, é uma oportunidade. Nunca foi tão fácil chegar às informações desejadas. Depois é com o mundo executivo-gerencial: o que fazer a partir daí?!
Sylvia de Sá
Seria possível excluir uma parcela da população brasileira que representa mais 50% do mercado? Pensando assim, a resposta parece óbvia. Mas somente há pouco tempo o interesse por clientes capazes de movimentar R$ 34 bilhões por ano está evidente. Trata-se do consumidor de baixa renda. No Brasil, este público é equivalente a 95 milhões de pessoas. No mundo, são quatro bilhões, o que corresponde a um consumo coletivo de US$ 5 trilhões anuais.
Os números são claros. A base da pirâmide é capaz de movimentar o mercado. Por isso, o interesse que antes era focado apenas nas classes A e B, desloca-se para os consumidores de baixa renda. Atualmente, 10% dos gastos de publicidade destinam-se a este público, mas este cenário tende a mudar. O que fazer então para conquistar este consumidor?
O primeiro passo é deixar de adaptar os produtos e criar novos. É o que indica Wander Meijer, CEO para América Latina da TNS, durante o evento The Next Four Billion – Marketing para a base da pirâmide, realizado na Casa do Saber, Rio de Janeiro, para clientes da empresa de pesquisa na última semana, ao qual o Mundo do Marketing teve acesso.
Para o especialista, é preciso criar produtos que tenham o perfil deste público, para que ele se identifique. “O amor é um importante tema para o Marketing”, explica. A afirmação refere-se à importância que a família tem para este grupo social. Além disso, a cada 10 consumidores da base da pirâmide, seis dizem estar apaixonados. É necessário, também, que as empresas contribuam para o dia-a-dia destas pessoas. Um exemplo é o que a Procter & Gamble fez na África. A companhia percebeu que 70% das internações em hospitais deviam-se à contaminação da água.
Como melhorar a vida do consumidor
Diante deste problema, a Procter criou um produto que purifica a água. Cada sachê custava US$ 0,1 e era capaz de limpar 10 litros. O projeto teve início no Kenya e tornou-se global, estando presente em seis países ao redor do mundo. Como resultado, o produto diminuiu em 50% os casos de diarréia, salvando 60 milhões de litros de água e melhorando as vidas de milhares de pessoas ao redor do mundo.
Engana-se ainda quem acha que os consumidores esperam das marcas apenas preços baixos. “Eles querem relevância e qualidade. A importância que dão para a família faz com que desejem oferecer coisas boas. Eles se interessam também por promoções e prêmios”, diz o CEO da TNS. Por isso, produto bom é aquele que apresenta qualidade com preço acessível. Esta demanda aparece como uma oportunidade para as marcas próprias. “A confiança na marca é muito importante. Este consumidor não tem chance de comprar outra vez”, explica Meijer.
Considerar suas equações de desembolso também é fundamental para conquistar os consumidores da base da pirâmide. É o que aponta Miriam Steinbaum, Diretora da TNS Research Internacional, durante o evento. Para a especialista, em primeiro lugar, as empresas devem conhecer bem a categoria onde estão inseridas e entender onde ela se encontra nas linhas de despesa. Apesar de grande parte do orçamento ser direcionado para gastos fixos como alimentação e moradia, as marcas devem convencer o consumidor de que o pouco dinheiro que sobra deve ser investido em seus produtos.
Preço precisa de justificativa racional
Para isso, é necessário entender que a percepção de preço é multidimensional. “Estes consumidores não enxergam os valores absolutos dos produtos. As contas que fazem com o mesmo dinheiro dependem do sentido de urgência e de recompensa. É fundamental que o preço tenha uma justificativa racional. Se é mais caro, deve dar uma percepção de status, desejo, necessidade e qualidade”, conta Mirian.
As promoções também aparecem como um caminho para fidelizar estes consumidores. Mas elas devem estar de acordo com o perfil do cliente. O melhor é que sejam bonificações imediatas, como brindes. Já um programa de fidelidade, que exige um investimento a médio e longo prazo, é pouco mobilizador e pode gerar desconfiança. Ações como “leve três, pague dois” ou embalagens que investem no design e podem ser reutilizáveis ganham a preferência.
Investir no ponto-de-venda também é essencial. O espaço é um ponto de contato, de encontro, aprendizado e descanso. “Muitas famílias entendem a saída para fazer compras como um momento de lazer, para fugir da rotina”, diz Mirian. Um exemplo é o Super Casas Bahia, que fez do ponto-de-venda um local para a diversão dos seus consumidores. Outro passo é estar próximo do público e desenvolver estratégias em canais de venda onde acontece a vida do consumidor.
Estratégias para conquistar a base da pirâmide
Além de estar próximo do seu consumidor, as marcas devem reforçar a auto-estima e gerar um sentimento de inclusão, de identificação. Entre as estratégias para conquistar este público estão: mostrar que conhece e entende o que ele enfrenta no seu dia-a-dia; criar empatia; falar de igual para igual, com uma linguagem mais direta e completa; usar pessoas, cenários e sentimentos que façam parte desta realidade; respeitar sua cultura, hábitos e sabores; fazer parte dos seus rituais e considerar os valores tradicionais como a família, a mãe como heroína, o lar e o empreendedorismo a partir de cases de sucesso vindos da própria base.
Após entender e se aproximar deste público, resta inovar. Se as marcas entendem como o consumidor lida com uma renda tão apertada, devem trabalhar a motivação e a importância que sua categoria tem. Características como portabilidade, multi-funcionalidade, embalagem reduzida e fórmula concentrada podem ser o diferencial para que o cliente opte por uma determinada marca.
Este grupo também deve ser segmentado. Entre os consumidores de baixa renda, é preciso compreender todos os seus grupos e encontrar aqueles em que a marca se insere. Não se pode esquecer ainda que algumas marcas premium são aspiracionais e que muitos farão um esforço para tê-las. Por isso, as empresas devem criar um senso de proximidade e familiaridade, além de agir com responsabilidade social.
10 dicas para atuar na Base da Pirâmide (Fonte: TNS Research International)
1) Considere suas (complexas) equações de desembolso
Um pacote de arroz custa o mesmo que três pacotes de biscoito
2) Ofereça produtos de qualidade
Projete uma imagem de alto value-for-money e não de preço barato
3) Pense nele ao desenhar suas promoções
Ofereça bonificação imediata: vantagens são percebidas através de elementos muito concretos
4) Reveja o papel do ponto-de-venda: um ponto de contato, de encontro, de aprendizado, de lazer
O consumidor da base da pirâmide valoriza muito as saídas para as compras
5) Gere identificação
Demonstre que você o conhece, entende o que ele enfrenta no dia a dia; Crie empatia, mostre que vocês estão juntos para enfrentar seus desafios; Fale de igual para igual; Use pessoas, cenários, sentimentos que façam parte da sua realidade.
6) Fale com ele
A comunicação com a base da pirâmide pode exigir um ajuste de linguagem
7) Considere seus valores tradicionais
A família está no centro de tudo
8) Inove
Um produto, um serviço, uma tendência indica potencial de adaptabilidade se trouxer benefícios que podem ser transportados ou vivenciados em vários cenários
9) Lembre-se dos jovens consumidores da Base da Pirâmide
Com o acesso limitado a internet, a TV é o meio de comunicação mais importante e utilizado
10) Conheça o seu consumidor e entenda como ele lida com uma renda tão apertada
- Quais são suas motivações?
- O quanto a minha categoria é importante para eles?
- Qual a imagem que eles têm da minha marca?
- Quais resultados esperam do meu produto/serviço?
- Todas as sua necessidades estão sendo atendidas?
