A nova era do marketing: veja o que Philip Kotler, McKenna e Peter Drucker podem ensinar sobre conquistar clientes

Fábio Bandeira de Mello

O que é preciso para os consumidores que compram um produto ou serviço de uma empresa tornem-se clientes fiéis e voltem a comprar produtos ou serviços dessa empresa?

Claro que essa resposta não vai apontar apenas um aspecto, mas a junção de diversas características e fatores. Podemos destacar que alguns deles são oferecer produtos de qualidade, ter um bom atendimento, saber quem são seus consumidores, concorrentes e, principalmente, conhecer muito bem o próprio negócio.

Só que o mercado, independente do produto vendido ou serviço oferecido, está bastante competitivo. Mais empresas buscam o mesmo espaço e o mesmo cliente. Isso dificulta a fidelidade do consumidor junto à empresa.

Um dos maiores especialistas em Marketing na era digital, Regis McKenna, em seu livro Marketing de Relacionamento, relata que com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade.

De acordo com o autor, "para combater essa ameaça, as organizações podem aumentar seu pessoal de vendas e de marketing, lançando recursos caros no mercado como uma forma de manter seus clientes. Porém, a solução real obviamente não é 'mais marketing', e sim o 'melhor marketing'". Isso significa que a organização deve encontrar um modo de integrar o cliente à empresa, como forma de criar e manter uma boa relação entre ambas.

Marketing 3.0 e a nova era da fidelização

Philip Kotler, considerado o pai do Marketing Moderno, e outros importantes nomes de estratégias de marketing como Hermaean Kartajaya e Iwan Setiwan propõem uma nova evolução no conceito para as estratégias de mercado. De acordo com esses especialistas, entramos na era chamada de "Marketing 3.0". No seu recente livro intitulado com essa denominação, Philip Kotler ressalta que os clientes hoje estão escolhendo produtos e empresas que satisfaçam suas necessidades mais profundas de criatividade, comunidade e idealismo.

"Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, as pessoas buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em missão, visão e valores.", revela um trecho do novo livro de Kotler.

Nessa busca de agradar o consumidor e fazer diferente da empresa concorrente, não ache que apenas brindes supérfluos ou lembrancinhas irão fidelizar o seu público. A verdade é que, os clientes não querem apenas comprar produtos, querem consumir experiências.

Nesse aspecto, entre os caminhos para desenvolver uma boa estratégia de marketing voltada para fidelização, Robson Alberoni, presidente do Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado, conta que é fundamental "saber com profundo conhecimento o que os clientes valorizam e tentar personalizar cada uma das propostas à suas necessidades".

Cases da nova era do Marketing

Ainda de acordo com o novo livro de Philip Kotler, intitulado "Marketing 3.0", a essência na estratégia de agradar o cliente está direcionada nas práticas inovadoras, ou seja, na apresentação de uma nova perspectiva de negócios que podem transformar a vida dos consumidores.

No livro são apresentados alguns exemplos de empresas que seguiram essa postura, como os cases Amazon.com, Twitter e a S. C. Johnson & Son que procuraram se moldar a essa nova ótica do consumidor.

No caso da Amazon.com, através de uma prática inovadora, a empresa trabalhou um novo jeito de vender livros (e de outros produtos) com a Amazon.com (1994) e reinventou o próprio livro com o Kindle (2007), sempre buscando fornecer para a população uma maior seleção de conhecimento aliada à entrega conveniente.

A própria rede social Twitter, criado em 2006, é outro caso direcionado a atender as necessidades do consumidor. A rede foi à pioneira na idéia de microblogs na internet e conseguiu uma maneira das pessoas difundirem suas idéias na web de forma mais rápida e ágil.

Ambos os casos de práticas inovadoras refletem algo já dito por Peter Drucker, considerado uma das maiores autoridades na Administração, em seus livros e artigos sobre o assunto, quando revela que os negócios devem começar a partir de uma boa missão e os resultados financeiros vêm em segundo lugar.

A Amazon.com, por exemplo, teve seus primeiros lucros em 2001, após sete anos de existência na internet. Já o Twitter ainda nem finalizou seu modelo de negócios e ainda não tem certeza de como vai monetizar seus serviços.

Relacionado em um contexto voltado ao marketing dos valores junto aos empregados, o livro de Philip Kotler destaca também a empresa S. C. Johnson & Son como um modelo de negócio sustentável nessa nova era do marketing. A empresa é destaque em seu segmento por posicionar-se como uma "empresa familiar, sustentável, especializada em produtos de limpeza e buscar dar as melhores condições de trabalho aos seus funcionários como forma de aumentar sua produtividade.

As pessoas e o mundo estão em constante mudança. Os profissionais de marketing ou empresários que conseguirem visualizar isso da melhor forma sairão na frente da concorrência e terão mais facilidade de transformar seus consumidores, em clientes fies e divulgadores da sua marca.

Anota aí 15: foco; mente; luxo; e-mail; formalização

MATTOS, Ivo. Saia do foco e ganhe mais – Acúmulo de tarefas por parte do empreendedor acarreta perda de produtividade do negócio e, consequentemente, prejuízos financeiros. Para não cair nessa armadilha e garanti o crescimento da empresa, aprenda a delegar. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 90, pp. 24-27.

YURI, Debora. Scanner da mente – O que o consumidor realmente quer e sente? Ainda caro, o neuromarketing amplia espaço no Brasil, com sua promessa de usar aparelhos e técnicas da neurociência para impulsionar vendas e direcionar a comunicação ideal. Próxxima, nº 20, julho de 2010, pp. 42-45.

ROLLI, Claudia. Mercado de luxo espera crescer o triplo do PIB – Pesquisa com 95 empresas mostra que setor estima faturar R$ 15,1 bi. Folha de S. Paulo, 01 de agosto de 2010, Caderno Mercado, p. B4-B5.

FEIJÓ, Bruno Vieira. O e-mail que dá resultados – Nove lições aprendidas por empreendedores que usam o correio eletrônico com inteligência ao se relacionar com os clientes. Exame PME, nº 27, julho de 2010, pp. 68-73.

PADUAN, Roberta. Formalização, o Brasil começa a andar na linha – O fortalecimento da economia e o aperto dos fiscos têm possibilitado – e forçado – a crescente formalização dos negócios no país. Mais que indicadores econômicos, o fenômeno afeta a vida de pessoas de carne e osso – do empresário rico a um modesto pintor de parede. Exame, ano 44, nº 13, edição 972, 28 de julho de 2010, pp. 124-132.

Você cuida bem das suas vendas?

Priscila Zuini

Para vender com mais rentabilidade, não basta oferecer ao cliente o que ele quer. "É preciso superar as expectativas. Ser melhor, mais rápido", diz Marcus Souza, professor de negociação estratégica do MBA executivo do Insper. Segundo ele, com o passar do tempo os consumidores estão cada vez mais exigentes, buscando serviços e produtos mais personalizados e bem feitos. Este tipo de consumo impulsiona um movimento ainda maior, que é a criação de nichos e a personalização. "No Brasil, ainda há um déficit de produtos e serviços para alguns setores muito segmentados como a terceira idade" explica. 

O professor ensinou, em sua palestra no Curso Exame PME, que quem quer melhorar suas vendas precisa ter o "cliente como um rei". "Ele determina as ações da empresa. Não conhecer o cliente é um risco de investir errado", disse. Saber usar a criatividade da sua equipe e inovar os serviços ou produtos oferecidos são boas maneiras para aumentar a rentabilidade.

É fato que sem uma equipe de vendas bem qualificada não dá para aumentar a lucratividade. De acordo com Renato Antonio Romeo, sócio-diretor da SaleSolution Desenvolvimento de Vendas, investir nesta equipe pode melhorar em até três vezes seu desempenho. Os vendedores de alta performance devem servir de exemplo para os outros. O mapa do caminho, de acordo com Romeo, é fazer o cliente se sentir alinhado com o vendedor. "Comece fazendo perguntas. Não vá direto ao ponto. O cliente quer ser compreendido, por isso, não adianta falar demais, jogar todas as informações de uma vez", conta.

Para quem pretende encarar as grandes redes, a caso da Sina mostra como as pequenas empresas tem potencial para ser fornecedor destas empresas. Do ramo de cosméticos e com apenas quatro anos de vida, a Sina já possui uma linha exclusivo vendida no Polishop. Para Amália Sina, dona da empresa, seu passado como executiva de grandes empresas, como a Philip Morris e a Walita, foram importantes mas não essenciais para impulsionar seu negócio próprio. "É preciso mostrar para o grande empresário como ele pode ganhar dinheiro com o que você oferece. Não é para ir pensando apenas em si próprio", ensina.

"Prepare-se para falar com o grande empresário e mostrar uma idéia concreta. Não diga que vai fazer. Mostre o que já fez", conta Amália. Mostrar e explicar o mercado e o produto que está oferecendo é uma forma de dar um panorama e os motivos para a grande rede fazer um investimento.

Boas famílias de marca versus o perigoso império de uma marca só

Jaime Troiano e Levi Carneiro

Há algum tempo temos chamado a atenção para uma significativa e crescente tendência contemporânea do branding: o reforço da marca corporativa das organizações em seus produtos, serviços, suportes e manifestações. Sobre essa tendência, escrevemos livros e artigos, relatamos cases, realizamos pesquisas e temos feito vários trabalhos para diferentes empresas.  

Do nosso ponto de vista, o reforço da marca-mãe tem origem em duas pressões diferentes, mas complementares. Do lado de fora das empresas, as pessoas querem saber “quem está por trás” de produtos e serviços cada vez mais abundantes e parecidos entre si.  Do lado de dentro (embora essas fronteiras se tornem mais e mais tênues), são as próprias empresas que se ressentem da necessidade de criar um “halo effect”, um “guarda-chuva”, uma proteção contra as ruídos e crises de um mundo de negócios tempestuoso e barulhento.

Isso leva a esse movimento de se estender o DNA corporativo às diversas manifestações da marca. A presença do sinal corporativo – na embalagem, propaganda e em outros suportes - dá segurança e tranquilidade aos que procuram um “selo de origem” ou “certificado de qualidade” e, ao mesmo tempo, cria um aval, uma chancela para os diferentes produtos ou serviços que passam a ficar mais resguardados sob a assinatura-mãe e mais potencializadas para o desempenho no mercado.

Sob uma lente mais ampla, esse é um movimento em favor da maior sustentabilidade dos relacionamentos entre empresas, seus públicos, o mercado e a sociedade. E com inegáveis vantagens para os resultados das empresas. Há inclusive estudos, em diferentes bolsas do mundo, demonstrando que as marcas corporativas com maior prestígio têm sido cada vez mais valorizadas no mercado e pelos investidores, sem contar o tanto que facilitam a expansão mais natural e segura dos negócios.

Unilever, Pepsico, Nestlé, Grupo Algar, Votorantim, dentre outras. Já são várias empresas que têm incorporado essa tendência de tornar mais evidente o seu código genético, a sua assinatura corporativa. E vêm adotando várias medidas, que vão desde revisões de procedimentos internos até as ações mais eloqüentes de propaganda, para demonstrar isso. No caso da Unilever, envolveu até uma campanha de aniversário da marca corporativa e de sua presença no Brasil.

No entanto, é preciso certo cuidado nesse processo para evitar simplificações e açodamentos. A nossa observação cuidadosa e atenta sobre essa movimentação nos permite apontar duas grandes “tentações” na incorporação do referencial corporativo. E vale refletir sobre elas pelo risco que representam.

1. O poder imperial de uma marca só – há uma enorme tentação de, no embalo da mudança, colocar-se um foco excessivo na marca-mãe, em vez de reforçar uma família de marcas de produtos e serviços que, além de uma matriz, contam também com características e singularidades de cada um de seus membros. De repente, uma série de produtos de grande reconhecimento é colocada na sombra e a luz fica apenas na marca principal. O risco, grave no caso, é de se criar um império de uma marca só, que progressivamente vai apagando a identidade e a diferença que compõe e enriquece aquele grupo ou família de marcas. 

2. A majestade do marketing de produto – outra tentação acontece ao se imprimir à marca-mãe ou corporativa uma lógica de relacionamento, exposição e apelo promocional típicos das marcas de produto e do marketing que lhes corresponde. Ora, os produtos têm metas específicas de ocupação e domínio de espaços e o marketing opera com uma lógica de guerra entre eles. Não se pode submeter uma marca corporativa a esse jogo, elas têm outros objetivos e modelos de operação. Como bem advertem Schultz e Hatch, marca corporativa “não é um produto gigante” e nem tem vocação para “reinar” absoluta e soberana a qualquer preço.  

Por que essas advertências? Porque, como já dissemos, nós acreditamos que o movimento de reforço corporativo das marcas tem motivações muito nobres e grande alcance, que não podem ser comprometidas por equívocos e orientações limitadoras. No fundo, o que se busca é o estabelecimento ou restabelecimento de famílias de marcas com nome, sobrenome e um estatuto de valores e atitudes que aprofundem a sua identificação e compromisso com os diversos públicos e a sociedade em geral.

Mais do que isso, o que se pretende também é  assegurar condições para a expansão consistente e saudável dos negócios, com resultados e conexões mais perenes e duradouros. A presença da marca corporativa vem potencializar os negócios de forma mais equilibrada, com mais geração de valor para as empresas e não com uma visão míope de ganhos imediatos e a qualquer custo. 

Para Luiz Carlos Dutra, Vice-Presidente de Assuntos Corporativos da Unilever, o que está em jogo é uma delicada orquestração de papéis e funções da marca corporativa. Nas suas próprias palavras, “No futuro  próximo, o sucesso da gestão da marca corporativa poderá ser a percepção combinada da ‘marca-mãe’ (endosso, referência, história)  com a ‘marca -sócia ou parceira’ (dinamismo, foco no mercado, integração no negócio).”

Ou seja, muito além das pressões de superfície, estamos diante de um novo momento de restauração de fundamentos de maior sustentabilidade para as empresas, as marcas e os resultados que elas geram. A presença da marca corporativa deve ser sempre um passo na direção de aumentar a intensidade da confiança nos produtos e serviços da empresa (como as pessoas hoje demandam) e dar mais solidez aos negócios (como as empresas atualmente precisam).

Portanto, vale prestar atenção: fazer da marca corporativa uma onipresença simplificada e aniquiladora das diferenças entre as outras marcas da família ou transformá-la no “super produto” todo-poderoso são dois esforços que estão na contramão desse momento. Para fazer frutificar essa nova tendência do branding, é preciso evitar o aparecimento de enormes impérios de um marca só, com todas as deturpações que sempre decorrem do poder imperial.

Ranking: ser o ‘mais’ lembrado não significa ser ‘bem’ lembrado

HSM Online

Todos os anos, resultados de pesquisas mostram como estão avaliadas as marcas dos mais diversos segmentos de mercado. O resultado vai desde memória do consumidor, como a Top of Mind, até valor, como o último ranking da consultoria global Interbrand divulgado recentemente. Este último levantamento apontou o Banco Itaú como a marca mais valiosa do Brasil pela sétima vez consecutiva, avaliada em R$ 20,651 bilhões.

O valor é quase 100% superior ao apresentado em 2008 (R$ 10,552 bi), data do último ranking.  Ao todo, o ranking da Interbrand divulga as 25 marcas mais valiosas do país, com base em informações públicas de cerca de 100 empresas brasileiras de capital aberto que atendem aos critérios do estudo. Os quesitos base da avaliação são solidez financeira, impacto da marca junto ao consumidor e potencial para geração de lucro.

Para chegar ao valor de cada marca a empresa avaliadora faz o estudo sob a ótica do desempenho financeiro, assim como os analistas financeiros aferem outros ativos das empresas: medindo a capacidade que elas têm de capturar a preferência dos consumidores e a probabilidade de geração de receitas futuras. Nessa perspectiva a marca é entendida como ativo fundamental no conjunto de informações financeiras, atributos e valores das corporações.

Independente da numeração que se consegue, a empresa e o profissional de marketing precisam estar atentos não apenas à posição que sua organização ocupa nos rankings, como também a toda a metodologia e abrangência de avaliação de cada um. Portanto, existe uma grande diferença em ser uma marca lembrada e uma bem lembrada, ou ser uma marca bem colocada em resultados e ser uma marca com solidez, construída para garantir os benefícios que esses bons resultados podem trazer.

“Pesquisas são sempre importantes no mundo corporativo. Além de fazer diagnósticos, elas apontam possíveis caminhos, servindo como bússola para a tomada de decisões. Uma pesquisa com foco em marca permite analisar como uma empresa se relaciona com seus stakeholders. Funciona como um termômetro sobre o que ela representa.

Quando uma marca conquista um bom espaço num ranking de avaliações, significa que ela conquistou fidelidade por parte de seus consumidores. A promessa e as expectativas sobre ela estão sendo cumpridas e todos seus atributos estão claros. Consequentemente, ela atrairá mais investimentos para a instituição, o que gerará um aumento em seu valor de mercado”, afirma Eduardo Przybylski, designer de informação da dBrain, agência especializada em marketing de canais.

Antes disso, porém, a orientação é para que se destacar todos os investimentos que a instituição fez e faz de modo ininterrupto na área de comunicação. Reforçar os conceitos de produtos e serviços de boa qualidade em ações de grande visibilidade do público faz com que seja criada uma associação direta com a marca, salientando os compromissos e as relações. É preciso manter a marca viva na cabeça do consumidor.

Em contrapartida, Przybylski afirma que uma queda em um ranking como esse pode significar que em algum momento a marca deixou de cumprir com aquilo que prometeu. Certamente, isso se reflete no consumidor e, consequentemente, na atração de investidores.

“É importante que a empresa sempre fique atenta a pesquisas, sejam quais forem. Entretanto, é preciso ter claro que este não deve ser o único método de análise de uma marca, devendo a empresa buscar também meios próprios de auto-avaliação. Estar atento às respostas do mercado é um passo primordial para a manutenção da marca, fortalecendo e ampliando seus laços com os consumidores”, conclui.