Consultoria cria modelo para identificar potencias clientes

Thiago Terra

Na eterna busca das marcas pelo consumidor, a Intrabase lança uma ferramenta capaz de identificar microrregiões em capitais e regiões metropolitanas para direcionar estratégias de Marketing. Com estas informações, as empresas conseguem levar serviços relevantes de acordo com o perfil de consumo em cada canto do país, de acordo com classe social, renda, despesas, entre outras informações que antes não eram consideradas de forma segura.

O trabalho do BCB, criado pela Intrabase, é mostrar que dentro dos 60% de domicílios da classe C no Brasil existem perfis de comportamento de consumo diferenciados que podem ser oportunidades para empresas de diversos segmentos. A ferramenta de costumer retail utiliza o georreferenciamento para mapear um prospect dentro de uma região específica, verificando qual o cliente que tem o perfil de consumo ideal para determinada categoria de produto ou serviço.

Por outro lado, após reunir as informações do futuro cliente, a BCB junta as informações de consumo com a performance da empresa visando enxergar as oportunidades e as fraquezas do mercado, informações que ajudam no processo estratégico de qualquer empresa. As microrregiões encontradas nas capitais e regiões metropolitanas do Brasil totalizam 15% dos domicílios do Brasil.

Comportamento e consumo em domicílios

Deste total, 60% são da classe C. Neste universo, a ferramenta da Intrabase detectou 66% de penetração de cartão de crédito. Nas microrregiões com menor penetração deste serviço, 79% dos domicílios têm despesas com pagamento a prazo, o que demonstra uma oportunidade clara para as empresas de cartão de crédito.

Assim como é possível analisar o comportamento e o consumo de produtos e serviços financeiros nos domicílios brasileiros, a ferramenta identifica o potencial de segmentos como o varejo, com indicadores para roupas, calçados, acessórios, eletro-eletrônicos e móveis. Em outras palavras, a empresa que utiliza esse serviço determina o “mix” que servirá como fonte de informação micro-regionalizada.

Entre os dados coletados pelo BCB estão nível de renda, consumo de telefonia fixa, DDD, poupança, endividamento, despesas com produtos financeiros, plano de saúde, previdência, automóvel e média de gastos com cartão ou cheque. “Controlando o grau de assertividade da ferramenta, se consegue trazer para qualquer mix de produtos uma estimativa de cada região”, garante Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Oportunidades de mercado

Para o mercado de beleza, por exemplo, a ferramenta ajuda na segmentação de produtos de higiene, perfume, cremes, shampoo e tudo o que pode ser encontrado em um domicílio. Na avaliação do BCB em 2009, constatou-se que a classe C é a que mais gasta em cosméticos no Brasil, cuja concentração é na região Nordeste. “Por isso que as estratégias de comunicação não podem se espelhar umas nas outras. Para adquirir força de vendas é preciso que a marca esteja de acordo com a relevância para cada microrregião”, afirma Lia.

Um dos maiores bancos do país já utilizada a ferramenta. O projeto em fase inicial com foco em cartão de crédito identificou que 58% dos domicílios da classe C têm o plástico e onde há menor penetração há uma tendência de financiar mais as compras. Em média, os gastos por mês em compras a prazo ou no cartão de crédito chegam a R$ 538,00.

A comparação feita entre todas as microrregiões do país oferece informações preciosas para segmentos diversos. “Se existe o financiamento de um imóvel, este consumidor pode ter um cartão de crédito também. Em regiões com alta penetração de classe C, ainda é baixo o índice de penetração de cartões de credito. Mas, no Sul a classe C tem maior potencial de consumo que no Norte e Nordeste”, explica a Gerente da Intrabase.

Perfil de consumo

Entre os domicílios pesquisados, além das informações sobre os cartões de crédito, 1% faz algum pagamento a prazo e 81% estão com financiamentos em aberto. Porém, a despesa mensal por domicílio, nos três grupos, é similar. “O percentual de domicílios que efetivamente fazem pagamento a prazo têm um carnê, ou outro meio que não o cartão, o que significa a perda de oportunidade para empresas de cartões”, diz Lia.

A ferramenta permite também enxergar um cliente atrativo para um produto qualquer passando primeiro pelas informações de mercado, onde o serviço ou produto tem penetração e potencial específico para cada necessidade. “Fazemos uma clonagem para dimensionar todas as regiões com a mesma característica e as mesmas oportunidades. Assim mapeamos microrregiões com atrativos que tenham o perfil de consumo que uma empresa procura”, conta Lia. Até para fechar projetos de parceria a ferramenta consegue direcionar para o melhor segmento. Com a BCB, empresas podem procurar parcerias com informações mais detalhadas, priorizando lugares e otimizando o trabalho desenvolvido.

É possível trabalhar com as informações da carteira de clientes assim como microrregionalizar e relacionar com as caracteristicas do cliente. São duas opções: usar somente as informações adquiridas ou as que já existem. “Depois disso, criamos uma matriz para direcionar a aquisição de prospects. Esta ferramenta pode ser usada nos segmentos de farmácias, viagens, supermercado, vestuário, casa & lazer, além dos mistos, o que inclui interesses especificos”, completa Lia Tomboline, Gerente de Consultoria da Intrabase, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para 90% da baixa renda, bom atendimento é fator de decisão da compra

Camila F. de Mendonça

Brasileiros com renda de um a três salários mínimos começam a ter consciência de que são consumidores ativos e, por isso, consideram o bom atendimento como um dos fatores decisivos na hora das compras.

A conclusão é de pesquisa realizada pelo especialista em varejo de baixa renda, Sérgio Nardi, para o desenvolvimento do livro "Atendimento de Sucesso", lançado no último mês. Dos consumidores desse segmento da população entrevistados na cidade de São Paulo, 90,9% colocaram o atendimento como fator de influência na compra. A pesquisa foi realizada com 350 pessoas.

“Esse consumidor sempre ficou afastado da dinâmica de consumo. Antes do plano Real, ele era um consumidor reativo e não tinha possibilidades de escolha”, afirma Nardi. “Com a estabilização econômica, ele passou a consumir de maneira efetiva e entrou nessa dinâmica”, afirma.

A partir desse momento, esse consumidor passou a ter consciência da sua importância, exigindo um atendimento que o fizesse sentir inserido no universo do consumo. “Esse consumidor ficou muito tempo fora dessa dinâmica de consumo e ele ainda está carente de produtos e de atenção”, diz.

Atenção

Essa atenção é tão importante para a baixa renda que ela busca os lugares onde existe esse bom atendimento. Segundo a pesquisa, 51,7% dos consumidores preferem um bom atendimento a uma localização estratégica da loja, priorizada por 48,3% dos entrevistados que pertencem a esse segmento da população.

Estacionamentos, serviços de entrega e variedade de produtos ficam em segundo plano frente ao atendimento para 41,1% dos entrevistados. Até o preço acaba ficando em outras posições da lista. “Esse consumidor demanda atenção e o preço geralmente não é fator tão importante para ele, porque ele não tem subsídios para buscar o menor preço total de um produto”. O que conta, avalia Nardi, é se o valor da parcela de um crediário cabe no bolso.

Classe média

De acordo com o especialista, o atendimento está na lista dos fatores que decidem uma compra ao lado do preço e dos benefícios que determinado produto pode trazer para o consumidor frente às suas necessidades.

Na classe média, diferentemente da baixa renda, o atendimento deve priorizar a apresentação de produtos customizados. Porém, como grande parcela da nova classe média é de consumidores que ascenderam das classes econômicas mais baixas, essa customização deve ter um preço acessível.

Esse consumidor quer comprar produtos que o diferencie frente aos demais, mas não está disposto a investir muito por isso.

Brasil paga dez vezes mais por banda larga do que países desenvolvidos

Marina Lang

O Brasil paga dez vezes mais por acesso à conexão banda larga do que países desenvolvidos, segundo um estudo divulgado nesta segunda-feira pelo Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), em Brasília.

Enquanto na renda mensal dos brasileiros o gasto médio com banda larga no Brasil custava, proporcionalmente, 4,58% do valor total per capita de 2009, nos países desenvolvidos a mesma relação gravitava em torno de 0,5% --quase dez vezes menor, segundo os dados apresentados. Na Rússia, o índice caía para menos da metade no período, ou 1,68%.

Segundo o Ipea, são três os fatores que contribuem para o alto preço do serviço: baixo nível de competição, elevada carga tributária e baixa renda da população.

Dentre os pontos apresentados para melhoria do acesso à banda larga no Brasil, o Ipea defende a mudança da Lei Geral de Telecomunicações (1997), que posiciona a internet como um serviço agregado à telefonia; redução das desigualdades regionais (veja abaixo); redução de lacunas no mercado e no acesso; redução da carga tributária; e enfocar, além da infraestrutura, na qualidade da conexão.

O estudo vem em meio às intensas discussões sobre a adoção do Plano Nacional de Banda Larga, cujo objetivo é massificar o acesso à internet no país a preços menores que os praticados atualmente pelo mercado. A proposta do governo é oferecer a banda larga a preço em torno de R$ 30.

A projeção do Ipea indica ainda que redução de alíquota do imposto da banda larga para operadoras não vai resolver os problemas de preço e de abrangência a rincões brasileiros nos quais a conexão banda larga não chega.

O instituto evitou, contudo, defender diretamente a adoção de um mecanismo estatal para ampliação do acesso --embora o estudo aponte que haverá investimento do Estado em países desenvolvidos para ampliação do acesso residencial.

"A diferença do Brasil entre outros países está aumentando", disse o técnico João Maria de Oliveira, coautor do trabalho. "Independentemente do mecanismo [estatal ou não], o que deve acontecer é a livre participação. Em países como Austrália e Alemanha, existe a intervenção estatal para ampliação." Nesse âmbito, o estudo também cita países como Estados Unidos e França.

Falha na cobertura

Ao final de 2008, dos 58 milhões de domicílios brasileiros, 79% (46 milhões) não tinham acesso à internet, enquanto apenas 21% (12 milhões) desfrutavam desse serviço.

Segundo os dados projetados pelo instituto, a conexão banda larga chega a apenas 3,1% dos domicílios rurais brasileiros, percentual que totaliza 266 mil residências de um total de 8,6 milhões.

Estados isolados como Roraima e Amapá têm acessos residenciais praticamente inexistentes. No Nordeste, a banda larga chega a menos de 15% dos domicílios.

A disparidade entre o porcentual de acessos de banda larga em domicílios nas regiões rurais e urbanas é grande. No Centro-Oeste, regiões urbana e rural detém, respectivamente, 28,1% e 5,2%. Já no Nordeste a região urbana tem 14,3%, enquanto a região rural tem 1,1%. A região Norte tem 10,9% dos acessos na região urbana, e a região rural possui 1,9%.

No Sudeste, a região urbana tem 27,8% de domicílios com acesso à banda larga, enquanto o meio rural detém 5,5%.

O Sul vem com 29,6% dos acessos em áreas urbanas --na região rural, o número cai para 5,2%.

"A penetração no Brasil é bastante crítica", disse Luis Kubota, um dos técnicos responsáveis pelo estudo. Ele afirma ainda que, embora o preço tenha caído, a densidade de acesso ainda está abaixo dos padrões internacionais --mesmo em relação a países com nível de desenvolvimento econômico semelhante, como México e Turquia.

Segundo os técnicos do Ipea, o Brasil tem uma média de conexão de 1 Mbps (megabit por segundo), enquanto países como Japão e Coreia têm conexões de 100 Mbps. "Isso acontece por causa do uso de fibra óptica, que propicia velocidades mais altas", afirmou Kubota.

Na divisão por velocidade de conexão, 34% das residências têm até 256 Kbps, enquanto 20% apresentam conexão entre 256 Kbps e 1 Mbps. Outros 15% possuem conexões entre 1 e 2 Mbps. Conexões entre 4 e 8 Mbps ou acima disso correspondem a apenas 2% da população. Outros 23% não souberam responder as velocidades.

O Ipea defendeu abertamente o investimento de acesso mais veloz a longo prazo --a maioria dos países está pensando na 2ª geração de banda larga, enquanto o Brasil "nem resolveu a primeira", nas palavras do técnico Rodrigo Abdalla.

"O investimento na infraestrutura de banda larga não é um fim em si mesmo. Ele traz desenvolvimento em educação, transporte, saúde e energia elétrica", declarou Kubota, apontando que o aumento de 1% da conexão é diretamente proporcional ao aumento de 1,2% do PIB.

Com detalhes da abrangência nacional e internacional, o estudo é um dos maiores já feitos no país e compila dados do ICT Development Index e de instituições como a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações), do IBGE (Instituto Brasileiro de Pesquisa e Estatística), além da PNAD (Pesquisa Nacional de Amostra de Domicílios), extraídos entre os anos 2008 e 2009.

Anote aí 34: Preços; População; Moda; Rede Social; Mobiliário Urbano

BURGOS, Pedro et all. Por que tudo custa mais caro no Brasil – Nossos preços estão entre os mais altos do mundo. Pagamos 3, 4 vezes mais por qualquer coisa. Mas o maior problema é outro: muita gente adora isso. Superinteressante, n.º 285, dezembro de 2010, pp. 21-22. 


SANT’ANNA. Lourival. Cidades média lideram crescimento populacional – Na última década, número de habitantes nestes municípios aumentou, em média, 1,43% por ano, contra 0,90% dos demais. O Estado de S. Paulo, 28 de novembro de 2010, Caderno Via, p. A38.


YURI, Debora. Passarela digital – Febre dos blogs de moda, que ditam o buzz, formam opinião e chegam às campanhas publicitárias, abre uma nova era para grifes novatas e tradicionais. Próxxima, nº 24, novembro/dezembro de 2010, pp. 56-63.


GOMES, Adriana Salles. Sua empresa está nas redes?  - Ter uma estratégia de presença (e uso) das redes sociais será cada vez mais importante para as organizações de negócios em um mundo em fluxo, afirma o especialista em TI Silvio Meira, nesta entrevista exclusiva. HSM Management, ano 14, volume 6, nº 83, novembro/dezembro de 2010, pp. 142-144.


IBOPE/M&M. A publicidade está lá fora – Investimento publicitário em mobiliário urbano chega a R$ 310 milhões em 2010. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1434, 08 de novembro de 2010, pp. 78-79.  

Classe C é impactada nas redes sociais

Maria Fernanda Malozzi

Atingir a nova classe média - também conhecida por classe C - na internet é mais fácil por meio das redes sociais. Pelo menos é o que dizem alguns especialistas do mercado. MSN, Orkut e YouTube são os sites que essa camada da população mais visita quando está online.

Os portais de notícias não ficam de fora do plano de mídia dos anunciantes que querem falar com a classe C. Mas as redes sociais ainda são a preferência na hora de desenvolver campanhas online para esse público porque é possível fazer entretenimento. "No mundo da internet tem que conquistar o internauta. Tem que fazer entretenimento. Tem que perguntar: você viralizaria isso?", explica Fernando Taralli, presidente da Energy.

A agência, que atende a conta digital das Casas Bahia, procura fazer ativação da marca em datas especiais por meio de hotsites. No Dia dos Namorados, por exemplo, o anunciante fez um hotsite no qual os namorados montavam um scrapbook virtual com fotos, vídeos e anotações. Os cinco melhores álbuns ganharam uma viagem para Buenos Aires. O hotsite teve mais de dois milhões de page views, com seis mil scrapbooks feitos.

Já para o Dia dos Pais, a Energy desenvolveu outro hotsite no qual os internautas criavam uma história em quadrinhos virtual com o tema "Papai é Campeão". As 10 melhores histórias ganharam um kit com o gibi encadernado, uma camisa oficial do time do pai personalizada e um pendrive. O primeiro colocado ainda ganhou TV de 42 polegadas LCD Full HD. O hotsite teve cerca de 250 mil page views e 2.626 gibis criados.

Para divulgar o lançamento do MiniBis para os jovens da classe C, a Lacta foi para o Orkut. Em abril deste ano, os participantes do Colheita Feliz, jogo do Orkut, receberam uma semente de mini-cacau. Após 48 horas, as sementes transformaram-se em árvores de MiniBis, que podiam ser plantadas ou roubadas, fazendo alusão à assinatura da marca "Desconfie de todos". A ação, criada pela Ogilvy, impactou 75,5% do total de usuários do Orkut.

Segundo a Pesquisa de Mercado 2010 do Google, realizada pela TNS Research International, a classe C é mais impactada por uma informação postada pelo fabricante nas redes sociais (54%) do que os early users (43%). Já as opiniões dos amigos recebem mais atenção dos early users (49%) do que a classe C (45%). "A classe C é o grande motor do e-commerce brasileiro", lembra Michel Lent, gerente-geral e vice-presidente de criação da Ogilvy.

Mesmo presente na internet e com um comportamento que já se aproxima do dos membros das classes A e B, como uma maior adesão ao comércio eletrônico, a nova classe média ainda difere dos demais na compreensão da publicidade digital. "Antes de começar a criar, mapeiem a jornada digital do consumidor para definir quais canais serão trabalhados na internet", aconselha Paulo Sanna, vice-presidente de criação da Wunderman.

A maneira como a informação é passada também é fundamental para o sucesso da campanha. "Procuro ter o cuidado em ser mais didático, deixar claros os benefícios do produto ou serviço. As mensagens têm que ser mais diretas porque eu parto do princípio de que o tempo de imersão [da classe C] é menor porque a maioria acessa de lan houses, do trabalho ou de lugares públicos", explica Raphael Vasconcellos, vice-presidente da AgênciaClick Isobar.