Visual merchandising para vender mais

Lia Nara Bau

Os cinco sentidos podem ser aguçados quando se quer criar vínculos emocionais com o consumidor. É o que pregam o marketing sensorial e visual merchandising, ferramentas que ajudam o lojista a pensar estrategicamente em pontos fundamentais do varejo: mobiliário, iluminação, atendimento, exposição dos produtos, entre outros.

“Através das ações do visual merchandising o lojista mostra que se importa com o cliente, e a compra do produto é consequência desta relação, mas não o único objetivo”, explica Erica Javaroni, docente coordenadora da área de Moda do Senac Jaú/SP. 

Segundo ela, através dessa ferramenta é possível tornar a experiência de compra inesquecível. Erica é formada em Negócios de Moda pela Universidade Anhembi Morumbi, pós-graduada emAdministração e Marketing, com várias especializações em Visual Merchandising e Vitrinismo. Em entrevista ao Jornal Exclusivo, ela fala sobre como esta ferramenta torna o ponto de venda em um ponto de relacionamento.

Jornal Exclusivo - O que é visual merchandising e qual sua importância para o varejo?

Erica Javaroni - O visual merchandising é uma ferramenta do marketing. Para o varejo atual tornou-se um importante diferencial competitivo, fazendo do ato da compra o mais agradável possível, uma experiência de compra inesquecível. Usamos das técnicas do visual merchandising para facilitar ao máximo a compra para nosso consumidor e conquistá-lo nos mínimos detalhes. Compramos pelo desejo de possuir um objeto, muito mais do que pela necessidade deste objeto, desta forma a compra deve ser a conclusão de um desejo bem satisfeito, gerando um novo desejo. O varejo hoje vive a experiência da compra, um varejo humanizado. Saímos da era dos produtos e hoje pensamos em acomodar melhor o ser humano neste espaço mágico da loja realizando os desejos do consumidor.

Jornal Exclusivo - Quais as características do consumidor de hoje e como encantá-lo?

Erica Javaroni - O consumidor hoje é bem informado e exigente, não tem tempo a perder e sabe o que é um bom atendimento. O visual merchandising (VM) aplicado auxilia o colaborador do varejo na excelência do atendimento. O VM deixa claro de maneira inconsciente ao consumidor que ele é especial, que o espaço da loja foi feito para ele. Através das ações do VM o lojista mostra que se importa com o cliente, e a compra do produto é consequência desta relação, mas não o único objetivo.

Jornal Exclusivo - Como deve ser a exposição interna dos produtos na loja?

Erica Javaroni - A exposição interna dos produtos deve ser clara e seguir uma lógica de fácil entendimento para o consumidor.A sinalização dos setores é importantíssima para que o consumidor não se sinta perdido dentro da área de vendas. Os produtos devem ser expostos de maneira que o consumidor tenha acesso fácil ao manuseio dos produtos. Balcões separando os clientes dos produtos formam verdadeiras barreiras para a conclusão da compra. A quantidade de produtos expostos não é sinal de boa venda. Na maioria das vezes é melhor expor menos produtos de forma clara e com acessibilidade acomodando melhor o cliente do que grande quantidade sem qualidade de exposição.

Jornal Exclusivo - Quais são outros elementos que devem ser levados em conta?

Erica Javaroni - A iluminação é fundamental para a área de vendas. Uma loja clara bem iluminada faz toda a diferença. O cliente deve ter uma área de circulação agradável, muitas vezes através de ações do VM, criamos os caminhos onde queremos que os clientes circulem. O cliente deve estar confortável na área de vendas e não preocupado em não derrubar nada. Os equipamentos e mobiliários devem estar em excelente estado de conservação. Preferencialmente seguir um padrão de decoração relacionado diretamente com o produto oferecido e ao público-alvo a ser atingido. A limpeza deve ser impecável. Não basta estar limpo, precisa parecer limpo. A área de vendas organizada e limpa traz credibilidade à empresa.

Bijuteria vai para a web, sem deixar o porta a porta

Valor Econômico

O sucesso de público alcançado pelas redes sociais motivou o surgimento de empresas de internet que aproveitam as redes de contatos de consumidores para anunciar e vender produtos. Essas empresas on-line - que permitem aos internautas receber anúncios indicados por pessoas conhecidas, compartilhar avaliações e comprar produtos e serviços - foram classificadas como "social commerce", que seria a fusão entre rede social e comércio eletrônico.

No Brasil, esse segmento ganha corpo. A LikeStore, que em agosto de 2011 lançou um serviço para a montagem de lojas virtuais no Facebook, tem em seu portfólio 4,5 mil lojas em operação. "Essas lojas oferecem 85 mil itens e suas vendas triplicaram neste trimestre", afirma Ricardo Grandinetti, gerente de produto da LikeStore.

Conforme dados da consultoria e-bit, o segmento de moda e acessórios foi um dos que mais cresceram na internet em 2011, passando a responder por 7% da receita do comércio eletrônico. O varejo on-line teve receita de R$ 18,7 bilhões no ano passado; neste ano, com projeção de crescer 25%, para R$ 23,5 bilhões, neste ano.

Em meio a essa efervescência, o suíço Ronald Beigl e a brasileira Camila Souza fundaram a Sophie & Juliete, empresa que tem como meta reunir profissionais nas redes sociais para a venda de bijuterias. Os sócios se conheceram na Bain & Company, onde trabalhavam como consultores e decidiram montar a empresa.

A Sophie & Juliete é a primeira empresa brasileira de internet a receber um aporte da Redpoint eVentures, gestora de fundos de investimentos criada pelas companhias americanas Redpoint Ventures e BV Capital para adquirir participação em companhias brasileiras de internet. Outro investidor a fazer aporte na empresa é o grupo espanhol IG Expansión. O valor investido é mantido em sigilo pelas empresas.

Camila diz que a meta é atrair 2 mil pessoas em um ano para atuar como vendedoras. As bijuterias serão desenhadas por uma joalheira e produzidas em uma fábrica terceirizada. Cada vendedor poderá criar sua página no Facebook para apresentar as peças e dar dicas de moda.

Os vendedores também atuarão no sistema de venda direta, seguindo o modelo da Tupperware, sob o qual o vendedor faz uma apresentação dos produtos e reúne os pedidos, feitos pela internet. "O vendedor recebe uma porcentagem sobre suas vendas e sobre as vendas de seus revendedores", diz Camila.

Beigl diz que o mercado de venda direta cresce no país a uma média de 20% ao ano, mas as vendas de bijuterias na internet crescem pouco. "A nossa expectativa é que a venda por meio da rede de contatos seja mais bem-sucedida do que a venda porta a porta ou a venda on-line sem a apresentação do mostruário ao vivo", afirma.

Essa é também a expectativa da 21Diamonds, loja virtual de joias personalizadas que tem uma versão no Facebook para venda aos usuários da rede social. A empresa nasceu com recursos internacionais, da companhia alemã de investimentos Rocket Internet, mas não vai adotar a venda direta porta a porta. "O segmento de joias ainda é pouco explorado na internet brasileira", afirma Wilson Cimino, fundador e responsável por novos negócios na Rocket Internet Brasil.

Preço e comodidade são o que mais atrai nas compras online

Welington Vital de Oliveira

O principal motivo que atrai o consumidor a realizar compras online é o preço, o segundo fator é comodidade, revela estudo realizado pela Hi-Mídia em parceria com a M.Sense.

Para 68% dos internautas brasileiros, o preço é o que mais chama atenção nas compras on-line, enquanto que para 56%, a comodidade é o que mais motiva a realizar compras pela internet.

Entre o público masculino, a porcentagem dos que compram motivados pelo preço é ainda maior, de 70%, entre as mulheres o índice chega a 66%. Já a comodidade motiva mais o público feminino, com 61%, enquanto que entre os homens, 53% são motivados a comprar pela comodidade.

A pesquisa ainda mostra que praticamente todos os consumidores comparam preços na internet antes de fazer suas compras, independente se as realizará o em lojas ou online.

Produtos

Entre os produtos, os eletrodomésticos e artigos de informática são os campeões em compra, citados por 76% dos entrevistados, livros e revistas (39%) e roupas, acessórios e calçados (34%).

Com relação às compras, 32% dos internautas dizem nunca se arrependerem do que comprou, no entanto, o percentual cai apara 26%, quando as compras são realizadas em sites de compras coletivas.

No geral, 56% dizem raramente se arrepender, enquanto que entre os consumidores de compras coletivas, 41% compartilham da mesma opinião.

Apenas 1% dizem se arrepender frequentemente das compras realizadas, já entre os consumidores de sites de compras coletivas o percentual sobe para 5%.

Coca-Cola tem milhões de fãs, mas engaja menos que marca com 15 mil

Cris Simon

Um estudo recente do Socialbakers revelou que enquanto fan pages de marcas de bens de consumo de alta rotatividade são as que mais atraem fãs no Facebook, as automotivas são as que conseguem interagir mais, alcançando altas taxas de engajamento.

De acordo com a análise, divulgada nesta segunda-feira pelo site, a Coca-Cola aparece no topo da categoria FMCG - Fast Moving Consumer Goods, em inglês - em número de fãs, com mais de 41 milhões de fãs e um crescimento de quase 12% em relação aos últimos quatro meses de 2011. Em segundo lugar, e mantendo razoável distância da primeira posição, vem a Red Bull, com quase 28 milhões de fãs, seguida por Oreo, Skittles e Pringles.

Os números são altos, mas nem por isso significam  que essas grandes marcas estão realmente conectadas com seu público. Tanto que uma lista bem diferente da citada acima aparece quando se busca pelas respostas dos consumidores aos posts das marcas na rede social.

Com apenas 33 mil fãs, a grife Viktor & Rolf foi a que atingiu a taxa mais alta de engajamento dentro da categoria FMCG. A linha de alimentos para gatos Friskies, por sua vez, foi a que bateu a taxa mais alta quando se fala em engajamento diário. Também figuram na lista de destaques Lancôme, Vichy Middle East e o energético Rhino’s Energy.

Outra comparação feita no estudo mostrou dados ainda mais surpreendentes. Quando a taxa de engajamento passa a ser comparada entre segmentos, e não entre marcas, os bens de consumo de alta rotatividade vão parar praticamente na base do gráfico e as empresas automotivas, no topo.

De todas as marcas estudadas, a fan page que conseguiu gerar mais diálogo com os fãs foi a da Renault Z.E., uma marca do setor automotivo com, pasmem, menos de 15 mil fãs. A marca chega a ter mais engajamento do que a BMW, a fabricante de automóveis com maior número de fãs dentro do segmento, quase 10 milhões. O trocadilho acaba sendo quase irresistível: quantidade não significa qualidade.

A pergunta que fica é: o que essas marcas estão fazendo para se comunicar de um forma tão eficiente com seus consumidores?

O segmento de automóveis tem algumas vantagens na manga, de acordo com o Socialbakers. Entre elas estão o grande orçamento destinado a marketing, o acesso a imagens mais atraentes e mesmo o forte senso de comunidade e de lealdade característicos à base de consumidores.

Várias das páginas com alto nível de engajamento aparecem também entre as mais preocupadas com a variedade de conteúdo e de mídia, com fotos, vídeos, dicas, brincadeiras e links.

Nesse caso, a Friskies parece sair na frente. A marca resolveu unir os tão virais vídeos de gatinhos que povoam a internet à sua estratégia de conteúdo na rede social, publicando os filmes na timeline. Nada mais apropriado.

Em qualquer outro lugar na web, a atitude da marca poderia ter sido impiedosamente ridicularizada, mas entre os amantes de gatos que acompanham a página, a tática é um sucesso, claro.

Como reconquistar clientes perdidos

Daniela Falcão

Você trabalha da melhor forma possível, coloca seu coração no negócio, mas ele não cresce. Existem muitas razões para isso, mas, com certeza, a perda de clientes é um “alerta importante”. 

Não existe negócio no mundo com 100% de retenção de clientes. O sucesso, como se sabe muito bem, está em manter os antigos enquanto se conquistam os novos. Melhor ainda se conseguir recuperar aqueles que foram perdidos.

Não me refiro ao cliente que reclama. Esse está tentando melhorar o negócio para permanecer cliente. O desafio é aquele que vai embora sem um pio, sem dar chance de reverter sua insatisfação. Este parece pedido para sempre. Mas acredite: há formas de recuperar essa ovelha desgarrada. Vejamos como.

1. Rastreie clientes perdidos

Você sabe que eles existem, mas não sabe ainda quem são. Se já faz um cadastro de clientes, essa tarefa é fácil. Se não, pode usar, por exemplo, o cadastro de quem comprou com cheque ou a prazo. Faça um levantamento dos que não compram há mais de, por exemplo, três meses (esse tempo vai ser determinado pelo tipo de negócio que você tem).

2. Abra um canal de comunicação com o cliente que sumiu

Use a insatisfação do cliente a seu favor. Faça uma pesquisa para descobrir por que ele não tem aparecido. No mínimo, obterá informações valiosas para o negócio. A abordagem deve ser “gostaríamos da sua ajuda para melhorar a empresa”, e não “estamos ardilosamente buscando formas de trazê-lo de volta”. 

O cliente, na hora certa, será seduzido - jamais o pressione. Faça uma lista detalhada dos depoimentos colhidos, mesmo que sejam negativos. Importante: essa pesquisa, feita por telefone, deve ser muito concisa. O pesquisador deve estar preparado para ouvir alguns desaforos, sem cair na tentação de defender a empresa ou seus colegas. O mais indicado é mesmo usar um pesquisador terceirizado, que vai ser neutro e objetivo.

3. Planeje as ações

As críticas colhidas devem ser cuidadosamente analisadas. Não só pelo dono do negócio, mas em uma reunião com toda a equipe. O comprometimento da empresa como um todo é fundamental para esse trabalho ser bem-sucedido. É provável que você encontre muitas reclamações sobre atendimento, que é a principal causa de perda de clientes. Peça sugestões. Seus funcionários são excelente fonte de ideias, e, além disso, são co-responsáveis pela perda desses clientes.

4. Faça acontecer

Não deixe as ideias morrerem no papel. Aproveite essa oportunidade rara, uma vez que a maioria dos clientes tem resistência a dar opiniões sobre os serviços, pois acham que tudo será jogado no lixo. 

5. A reconquista

Se esse trabalho fosse encerrado aqui, já teria sido proveitoso. Com custo muito baixo, você já tem uma análise valiosa do negócio, feita por quem realmente interessa, o cliente. Ele vai gostar de saber que sua contribuição foi valiosa para a empresa de alguma forma. Conte a ele, de uma forma muito especial, que sua participação foi fundamental, tão importante que foi usada para melhorar o negócio. Convide-o a conhecer a nova empresa. Esse trabalho cria um fluxo contínuo de retorno de clientes para o negócio.

Esse caminho foi percorrido recentemente por Mônica Lima, proprietária de uma pequena, porém moderna academia de musculação no Rio de Janeiro que vinha perdendo clientes há algum tempo. 

“Era nítido que muitos clientes vinham, mas um número ainda maior ia para não voltar”, diz Mônica. Para resolver esse problema, ela mapeou seu cadastro.  Analisou o perfil de todos os clientes que frequentaram a academia nos últimos seis meses. No total, foram 216 pessoas, divididas em três grupos.

1. 153 Mulheres com mais de 30 anos, com frequência média de 2 meses 

2. 28 Jovens entre 17 e 20 anos, com frequência média de 3 meses no verão 

3. 35 na rubrica “outros”

Mônica fez a pesquisa por telefone. Descobriu que as mulheres de mais de 30 anos foram embora porque os instrutores davam atenção apenas às alunas mais jovens. Com isso, elas se sentiam negligenciadas. 

Percebeu também que os melhores horários eram frequentados por rapazes que “malhavam pesado” e, por isso, ocupavam aparelhos horas a fio. No final da sessão, deixavam os pesos espalhados pelo chão. Além disso, muitos implicavam com o ar-condicionado, que não refrescava o suficiente nos horários de pico. 

A pesquisa ainda mostrou que os jovens foram embora porque estudavam à noite e as aulas na faculdade haviam recomeçado. Esses alunos tinham sido atraídos pelo curso de verão de forró e faziam musculação no pacote. Os “outros” saíram principalmente por falta de dinheiro, já que a academia não era das mais baratas.

Houve uma reunião com toda a equipe (incluindo o faxineiro, o segurança, e a concessionária da lanchonete, pessoas também fundamentais no processo de retenção do cliente). Os instrutores reagiram à reclamação da falta de atenção, mas admitiram estar mais acostumados com alunos que preferem malhar sem interferência. Dessa reunião, saíram as seguintes ações:

1. Uma palestra para os instrutores com especialista. Tema: perfil psicológico e físico da mulher de 40.

2. Criação de um sistema de identificação dos alunos com pulseiras coloridas. Cada instrutor ganhou uma camiseta com sua cor e seu nome, e ficou responsável pelos alunos com a pulseira correspondente.

3. Não foi necessário instalar mais um ar-condicionado: Apenas uma vedação mais eficiente e película nas janelas.

4. A área dos levantadores de peso ficou restrita. A arrumação do salão ficou a cargo de um instrutor-fiscal do salão

5. O curso de forró foi reativado

6. Foi criada uma carteirinha de estudante, com descontos em horários especiais

Todos os ex-clientes foram convidados a conhecer a “nova academia”. Aqueles que responderam à pesquisa (cerca de 80% dos contatados) ganharam um mês grátis. Resultado: o índice de recuperação dos clientes perdidos foi de 64% entre as mulheres, 36% entre os jovens e 18% entre os “outros”. Um resultado e tanto!