Storytelling e o propósito das marcas

Milena Seabra

15 agosto 2013

 

O termo storytelling tem sido muito utilizado nas estratégias de comunicação das marcas, pois as empresas utilizam cada vez mais esta ferramenta para criar emoções, desejos, ganhar a confiança, o coração e a mente dos consumidores. Mas é importante lembrar que a arte de contar histórias é um processo que precisa começar muito antes da criação de uma campanha.

A construção da história de uma marca passa principalmente pelo processo de criação de uma conexão pessoal entre consumidores e empresa. Essa conexão somente ocorre quando essa história cria um sentimento em torno daquilo que a empresa faz, gerando uma empatia que leva a marca e a empresa a interagirem, acreditando compartilhar do mesmo estilo, dos mesmos valores e das mesmas visões de mundo.

Sabemos que o storytelling não é novidade e já é muito utilizado pelo mercado publicitário e pelas empresas na construção da identidade da marca, conexão com o público e consequentemente na busca pela perpetuação da marca, pois quando uma história mobiliza emocionalmente as pessoas, estas a repassam e a mensagem se amplifica. O ponto aqui é que essa prática tem se tornado uma tendência muito forte e a habilidade para contar histórias realmente engajadoras tem ficado cada dia mais complexa.

Na verdade, o que me motivou a escrever sobre isso foi o dossiê sobre storytelling publicado na última edição da Revista HSM (jul/ago), com uma série de artigos e entrevistas. A revista apresenta o tema como a arte de contar histórias que, além de ser cada vez mais importante na comunicação e na publicidade, passa a ocupar um espaço de destaque também no ambiente corporativo. As empresas que realmente entenderam o papel do storytelling passam agora a utilizar suas ferramentas no ambiente do negócio, no envolvimento dos colaboradores e dos principais stakeholders, já que é o modo mais eficaz de captar a atenção das pessoas, agitá-las emocionalmente e satisfazê-las com uma conclusão que as motiva a agir. A revista apresenta ainda o paralelo com o mundo do cinema e cita cursos para aqueles que querem se desenvolver ainda mais nessa arte.

Uma reflexão interessante sobre o tema é a relação entre a percepção e a memória, estudada pela psicóloga Nicole Speer, da Universidade do Colorado. Após pesquisar essa relação, ela mostra que as histórias não apenas nos permitem processar as informações, mas também nos conectam emocionalmente com a outra pessoa. Por isso, aproximadamente 70% de tudo aquilo que aprendemos acontecem através de histórias que são contadas das mais variadas formas, da escrita, oral ou visualmente e dentro dos mais variados contextos, um livro, um filme, um poema ou até uma biografia, mas o fato é que as histórias transformam informações em significado.

Fazendo um paralelo ao ambiente em que vivemos, no qual o bombardeio de informações que diariamente é direcionado a nós consumidores é cada vez maior, podemos perceber que muitas vezes nossos ouvidos se fecham quando somos alvo de uma campanha de marketing, mas quando nos contam uma história interessante e envolvente, é provável que estejamos mais abertos a escutar. Outro ponto importante que não podemos esquecer quando falamos de storytelling é que o mundo digital potencializou muito os canais para que essas histórias sejam disseminadas. As redes sociais como o Facebook, Twitter, LinkedIn, além de blogs e website se tornaram uma fortíssima ferramenta para esse compartilhamento.

Mas para mim dois pontos são essenciais para que o storytelling seja realmente um sucesso. Primeiro é necessário que as marcas tenham um forte propósito e suas histórias sejam genuinamente verdadeiras, exclusivas e reais. Segundo ponto é que as histórias sejam aderentes à promessa de entrega de sua marca, pois somente marcas que têm um propósito claro e um posicionamento sólido são aquelas que realmente têm histórias para contar e compartilhar com propriedade, e isso ninguém é capaz de copiar.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/ponto_de_vista/2013/08/16/Storytelling-e-o-proposito-das-marcas.html. Acesso em 24 nov 2013

Vendendo mais a partir do comportamento do consumidor

Felipe Martins

18 de novembro de 2013

Com a constante ampliação da tecnologia, entender o comportamento e as preferências do consumidor possibilitará, não apenas campanhas de marketing mais focadas, mas também, negociações mais satisfatórias.

Por isso, é preciso conhecer as expectativas dos clientes e planejar-se para superá-las. Nesse sentido, veja algumas dicas para entender melhor como o público e-consumidor pensa e se comporta:

Entenda a realidade. Um dos pontos cruciais para conhecer o comportamento do consumidor é entender sua realidade, as especificações da faixa etária e quais são os incentivos da mídia para o público desta idade e contexto.

Faça divulgação de sua loja. Pesquisas comprovam que os consumidores virtuais possuem o hábito de pesquisar antes de comprar. Por isso, fazer a divulgação de sua loja virtual, especialmente nos mecanismos de busca, garantirá a encontrabilidade de seu negócio e, consequentemente, a ampliação de suas vendas.

Esteja sempre ao alcance. Como o cliente virtual realmente procura melhores preços, condições e reputação, é indispensável ao lojista apresentar-se disponível aos potenciais consumidores, provando que seu e-commerce é confiável e pronto em atendê-lo.

Mantenha uma boa reputação. Mantendo uma boa reputação, é possível não apenas conquistar um consumidor interessado, mas também, seus contatos mais próximos; pois o marketing boca a boa é feito comumente entre os clientes virtuais; tanto para indicar, como para buscar indicação de onde consumir.

Ofereça incentivos. É natural que o consumidor se sinta atraído para consumir quando há descontos ou promoções. Sabendo deste comportamento, vale a pena oferecer incentivos para aumentar as negociações.

Lembre-se: essas dicas estão baseadas no consumidor de maneira geral. Obviamente, seu e-commerce tem suas particularidades e, cabe a você, entender quais são os pensamentos de seu público e trabalhar com as reações.

Disponível em http://www.administradores.com.br/artigos/administracao-e-negocios/vendendo-mais-a-partir-do-comportamento-do-consumidor/74184/. Acesso em 23 nov 2013

Empresa gasta 2.600 horas para pagar tributos

Andressa Guimarães Torquato

7 de novembro de 2013

Encontra-se em análise pela Comissão de Constituição e Justiça e de Cidadania da Câmara Federal a Proposta de Emenda à Constituição 181/2012, de autoria do deputado federal Irajá Abreu (PSD-TO), por meio da qual se busca estabelecer um regime unificado de cobrança de tributos sobre a renda, o patrimônio e o consumo.

De acordo com a Proposta, os tributos sobre a produção e o consumo seriam cobrados em uma única guia de recolhimento, com alíquota e base de cálculo uniformes, definidas por Lei Complementar. Com isso, objetiva-se que mediante uma única apuração, as empresas seriam capazes de quitar o IPI, o ICMS, o ISS, a Cide-combustíveis, a Cofins, o Imposto de Importação, o Imposto de Exportação, e o PIS/Pasep. O IRPJ e a CSLL teriam cobrança unificada, pois ambos seriam calculados com base nos lucros das empresas.

Também os principais encargos sobre a folha de pagamento seriam condensados em uma única cobrança, abrangendo a cota patronal para Previdência Social, o Salário-Educação, a Contribuição Sindical, FGTS, INSS do trabalhador.

Não seriam alteradas competências tributárias. Apenas a arrecadação seria feita de forma centralizada, conforme definido em Lei Complementar, respeitando-se as destinações e vinculações previstas na Constituição Federal, inclusive quanto ao repasse do FGTS diretamente para a conta do trabalhador, além da cobrança unificada sob a Renda.

Visa-se com isso reduzir o custo suportado pelas empresas brasileiras para o cumprimento de obrigações tributárias acessórias, que, como bem exposto no texto do Projeto, “sobrecarrega os empreendedores estabelecidos no país, sugando-lhes recursos e esforços que deveriam estar sendo empregados em tarefas mais produtivas, como a melhoria da qualidade dos produtos vendidos e dos serviços prestados”.

Em sua Justificativa, a PEC se baseia em estudo desenvolvido pelo Núcleo de Estudos Fiscais da Fundação Getúlio Vargas, intitulado “Obrigações Acessórias e SPED: problemas e soluções para uma efetiva simplificação das obrigações tributárias acessórias”, publicado em 2011[1], por meio do qual se buscou fazer um diagnóstico dos problemas enfrentados pelas empresas no cumprimento de suas obrigações acessórias após a implantação do Sistema Público de Escrituração Digital - SPED.

Conforme divulgado pelo governo federal, o objetivo do SPED seria “remover obstáculos administrativos e burocráticos ao crescimento econômico, proporcionando melhor ambiente de negócios para o país e a redução do Custo Brasil, promovendo a modernização dos processos de interação entre a administração pública e as empresas em geral, ao contrário do pragmatismo pela busca de resultados, muito comum nos projetos que têm como finalidade apenas o incremento da arrecadação” [2].

Contudo, na ocasião em que foi realizada a pesquisa, havia uma reclamação generalizada por parte das empresas no sentido de que os investimentos exigidos para a implementação desse sistema, que em uma empresa de grande porte chegavam a cerca de R$ 15 milhões, eram impostos aos contribuintes sem que ficasse claro em que medida todos esses custos seriam recompensados, sob o ponto de vista de uma efetiva redução na burocracia exigida para o pagamento do tributo.

Os contribuintes sentiam-se ludibriados pela promessa de que o novo sistema facilitaria o adimplemento de suas obrigações tributárias, tal qual apontado acima, tendo em vista que o SPED exigia um número infinitamente maior de informações em comparação ao modelo anterior, mostrando-se na prática mais um instrumento para aumentar a arrecadação tributária do Estado, em detrimento de uma maior agilidade na relação fisco-contribuinte.

Em reuniões com representantes da Administração Tributária, estes reforçaram sua concordância acerca da necessidade de que o SPED se tornasse um instrumento de cooperação entre fisco e contribuinte, e, ainda mais, entre os fiscos dos diversos entes da federação. No entanto, para o cumprimento desse mister, destacavam que seria necessário vencer os interesses políticos envolvidos, muitas vezes conflitantes com tais objetivos.

No mesmo sentido, as empresas se queixavam de que os estados continuavam a exigir o preenchimento de seus sistemas de informação próprios ao lado do SPED, o que importava numa duplicidade de informações desnecessárias e custosa.

O fato é que segundo o Doing Business divulgado em 2013, estudo realizado pela PriceWaterHouseCoopers em conjunto com o Banco Mundial há 8 anos, que avalia a facilidade para se realizar negócios dentro de um país, uma empresa brasileira continua a gastar 2.600 horas para se adequar à legislação tributária, tal qual se verificou em 2011, quando o Núcleo de Estudos Fiscais realizou a pesquisa. Ou seja, de lá para cá, segundo a pesquisa, nada mudou.

Nesse contexto, o objetivo da PEC 181/2012 — que talvez mereça aperfeiçoamentos — seria dar uma solução mais ampla e definitiva a esse problema, que apesar dos esforços do corpo técnico das Administrações Tributárias, não seriam suficientes para resolver os entraves políticos causados, sobretudo, por disputas federativas.

Por outro lado, representaria uma solução com maior viabilidade de ser alcançada quando comparada a uma Reforma Tributária ampla, que após várias tentativas de implementação no Congresso Nacional, tem se mostrado infrutífera. Assim, segundo exposto no texto da Proposta “o que esta PEC oferece é novo olhar sobre o assunto, focado nos custos de cumprimento da obrigação acessória. Ela busca aliviar os custos administrativos dos contribuintes, preservando, no entanto, as competências tributárias dos membros da Federação e as destinações para as finalidades”.

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[1] Disponível em:. Acesso em: 03 de novembro de 2013.

[2] Disponível em: . Acesso em: 03 de novembro de 2013.

Disponível em http://www.conjur.com.br/2013-nov-07/andressa-torquato-empresa-gasta-2600-horar-pagar-tributos. Acesso em 23 nov 2013

“Diz-me com quem andas que te direi quem és.”

Nastassja Fischer

17/02/2012

Pelas últimas décadas, cientistas sociais têm investigado quais são os sistemas biológicos envolvidos quando avaliamos outros indivíduos e estabelecemos conceitos apenas pela aparência de uma determinada pessoa. Porém, parece que os preconceitos existentes na sociedade acontecem de forma muito mais sutil e inconsciente do que imaginamos.

Alguns experimentos de neurociência social mostram que é possível que certas pessoas sejam percebidas e avaliadas de acordo com os indivíduos que as rodeiam. Esse fenômeno é chamado de “conjunção ilusória” e foi primeiramente observado com objetos simples. Por exemplo, quando um quadrado azul fica perto de um círculo branco, ele pode fazer com que tenhamos a falsa sensação que o círculo é azul. O mesmo efeito parece acontecer também com pessoas: uma face “neutra” pode “capturar” a emoção de uma pessoa que está expressando raiva perto dela e isso faz com que um indivíduo “neutro” seja lembrado como se estivesse com raiva.

Seguindo essa linha de raciocínio, em um artigo recentemente publicado no Journal of Experimental Social Psychology, foram usadas fotos de pessoas reais e faces artificiais fabricadas no computador que expressavam tanto raiva quanto felicidade, de ambos os gêneros (masculino e feminino).  Em seguida, os voluntários recrutados para o estudo viam, em uma tela, duas das faces lado a lado, que demonstravam tanto raiva quanto felicidade. É importante observar que o par de rostos era sempre da mesma categoria (fotos reais ou faces virtuais). Para verificar o efeito implícito da avaliação das fotos, ao mesmo tempo que os rostos eram apresentados, os participantes tinham que realizar um tarefa distratora, que era somar dois números. Por último, após a visualização das faces, um ponto aparecia rapidamente do lado direito ou esquerdo da tela e os participantes tinham que se lembrar, o mais rápido possível, qual era a emoção do rosto que estava do lado que o ponto piscou.

Ao fazer esse tipo de experimento, os autores do trabalho estavam interessados na taxa de erros que os voluntários tinham ao atribuir emoções que eles achavam que viram de um lado mas, na verdade, eram da face adjacente. Com isso, os pesquisadores encontraram que as faces masculinas tinham uma maior tendência a “capturar” raiva da face ao lado. Ou seja, quando eram apresentadas faces masculinas, os participantes erravam mais vezes sobre qual lado da tela (direito ou esquerdo) estava o rosto que expressava raiva, indicando que as pessoas estavam se lembrando mais do rosto adjacente como aquele que parecia mais agressivo. Em contrapartida, as faces femininas tinham maior tendência a “assimilarem” felicidade, indicando que, no caso dos rostos femininos, os voluntários erravam mais vezes sobre qual lado da tela estava a face  feliz.

Dessa forma, enquanto que essa “assimilação” parece ser um processo automático da percepção visual, ela pode, na verdade, ser influenciada por opiniões tendenciadas que possuímos do nosso mundo social. Geralmente, as  expectativas moldam as nossas percepções (ou má-interpretações) e, a partir do momento que tendemos a pensar que homens são mais agressivos e mulheres são mais “maternais” ou “cuidadoras”, podemos ter a tendência de, no geral, perceber figuras masculinas mais associadas a elementos de raiva e figuras femininas mais relacionadas com elementos de agradabilidade ou felicidade, mesmo que isso, muitas vezes, não seja verdade. Assim, a partir desse estudo podemos concluir que as primeiras opiniões que fazemos acerca de outras pessoas podem depender não só da aparência física, mas também de quem elas estão cercadas.

Disponível em http://www.forebrain.com.br/diz-me-com-quem-andas-que-te-direi-quem-es/. Acesso em 23 nov 2013

Transformação social altera consumo cultural de domésticas

Agência USP

13 de novembro de 2013

Uma pesquisa feita pela Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas (FFLCH) da USP analisa modalidades do consumo cultural entre empregadas domésticas, o contexto socioeconômico nos quais elas se movem e a possível atitude reflexiva provocada por esses produtos culturais. Com base em pesquisa etnográfica realizada em São Paulo, a antropóloga Renata Mourão Macedo sugeriu a existência de três perfis de consumidoras culturais: “românticas”, “descoladas” e “evangélicas”, salientando a importância do rádio e da televisão no universo estudado. O estudo constatou também mudanças em relação ao status envolvido no consumo de bens culturais em decorrência de transformações sociais recentes.

Ao acompanhar com tais trabalhadoras os capítulos da novela “Cheias de Charme”, exibida em 2012 pela Rede Globo e protagonizada por três empregadas domésticas, Renata observou que elas tinham uma visão relativamente crítica dos papéis e dos enredos que as representavam. Segundo a antropóloga, se na década de 1970, as empregadas domésticas foram associadas ao consumo de músicas “bregas”, tanto que o cantor romântico Odair José ficou conhecido como “cantor de empregadas”, a pesquisa revelou alguns matizes em relação às preferências culturais dessas trabalhadoras.

De acordo com Renata, apesar das polêmicas diante das definições de classes trabalhadoras ou médias, é possível perceber um conjunto de mudanças sociais derivadas da aquisição de maiores rendimentos e do aumento do poder de consumo entre as camadas de menor poder aquisitivo no Brasil. “Em relação ao consumo cultural, também é possível perceber algumas diferenças, já que com o aumento da escolaridade as pessoas têm menos medo de usufruir de produtos culturais que antes lhe pareciam inacessíveis”, ressalta.

A pesquisadora afirma que também é possível verificar o maior acesso a certas práticas, como viagens e cinema, ainda que muitas das mulheres pesquisadas nunca tivessem ido ao cinema, por exemplo. “Na prática, as diferenças culturais internas ao grupo pesquisado ainda são pequenas, já que mesmo as trabalhadoras com ensino médio completo apresentam um grande distanciamento em relação a qualquer produto da cultura dominante, como literatura, cinema de autor, músicos mais ‘sofisticados’, etc”, destaca.

Perfis

Entre os perfis sugeridos pela pesquisa, as “românticas” seriam aquelas mulheres que têm preferência pelos bens culturais associados ao âmbito feminino e popular. “Ouvir músicas românticas, assistir a telenovelas açucaradas ou acompanhar no rádio programas de cartas são preferências comuns”, descreve Renata. “Assim, ser fã do cantor Amado Batista e do radialista Eli Correa [do programa “A Hora da Saudade”, na rádio Capital AM, em São Paulo] seriam emblemáticos desse perfil”.

As “descoladas” foram identificadas como aquelas trabalhadoras que, assim como a maioria das pessoas de classes médias e altas, não querem se associar aos bens característicos do perfil das “românticas”. “Ainda que o gosto por telenovelas e programas de auditório seja comum aos dois perfis, essas trabalhadoras agregam às suas preferências seriados norte-americanos ou músicas do cenário pop internacional, por exemplo”, conta a pesquisadora.

O terceiro perfil, chamado de “evangélicas”, seria formado por trabalhadoras muito dedicadas à vida religiosa. “Participaram da pesquisa algumas trabalhadoras ligadas às religiões pentecostais (como Assembleia de Deus) que não assistiam ou ouviam qualquer programa profano, nem no rádio nem na televisão”, aponta a antropóloga. “Ao contrário, suas preferências culturais eram exclusivamente cantores gospel, programas religiosos e a leitura da Bíblia”.

Ficção e Realidade

Durante o acompanhamento da novela “Cheias de Charme”, foram diversas as reflexões entre as empregadas domésticas de que a novela era legal e interessante por retratar o emprego doméstico — sempre tão desvalorizado —, mas era também uma “fantasia”, era “exagerada”. “A novela as retratava como mulheres lindas, que ascendem socialmente por meio de um grupo musical, as ‘empreguetes’”, observa a pesquisadora.

“Dialogando com o universo das fábulas, a trama era a expressão da Gata Borralheira que vira Cinderela, agora encarnada na trabalhadora da ‘nova classe média’, ou da ‘classe C’, afirma Renata. “Porém, as mulheres pesquisadas, mais do que ninguém, sabem que na realidade ser mulher, pobre, empregada doméstica, muitas vezes negra, migrante, moradora de regiões pobres da cidade, significa enfrentar uma série de estigmas sociais que as marcam negativamente e que pouco tem a ver com os desfechos dos contos de fadas”.

De acordo com Renata, as transformações na lei (PEC das domésticas), nas famílias empregadoras (que passam a respeitar um pouco mais a profissão) e nas pesquisas de mercado (que passam a levar esses trabalhadores em conta) contribuíram para reduzir a “desumanização” que tais profissionais enfrentaram no passado. “Entretanto, a desigualdade social se refaz por novos caminhos, revelando ainda existir uma série de contradições e estereótipos tantos nos discursos da mídia sobre empregadas domésticas, como entre as próprias trabalhadoras”, conclui. A pesquisa é descrita na dissertação de mestrado “Espelho mágico: empregadas domésticas, consumo e mídias”, orientada por Heloisa Buarque de Almeida, do Departamento de Antropologia da FFLCH.

Disponível em http://consumidormoderno.uol.com.br/comportamento/transformac-o-social-altera-consumo-cultural-de-domesticas. Acesso em 20 nov 2013.