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Em momentos de crise, bom saber o que não fazer e assim evitar prejuízos ainda maiores. Para ajudá-lo, a escola de negócios espanhola Centro de Estudos Financeiros (CEF) publicou uma lista com as dez coisas que as empresas não devem fazer em época de crise. Dê uma olhada.
1) Negar o impacto da crise: Mesmo se a sua empresa parece não estar sendo afetada pela crise financeira mundial, fique atento. Ainda que a crise passe apenas por áreas secundárias do negócio, é provável que ela atinja todas as empresas.
2) Não exagerar na cautela: Mantenha as contas a curto e médio prazo na ponta do lápis. É importante acompanhar cada passo do mercado e das finanças da empresa para saber a real necessidade de tomar determinadas medidas.
3) Descuidar da comunicação: Em momentos de crise, é especialmente importante administrar adequadamente a comunicação da empresa, seja com clientes, fornecedores ou funcionários. É imprescindível manter as pessoas informadas sobre os fatos que afetam a empresa, bem como sobre as medidas que estão sendo tomadas. Só assim consegue-se neutralizar os impactos negativos de rumores e informações imprecisas.
4) Não ponderar os custos e os ingressos para cada cenário: É importante estimar situações de máximo e mínimo risco, a fim de prever as possíveis ações que serão necessárias em cada uma delas.
5) Passar dos orçamentos para os endividamentos: É preciso ajustar os gastos com os ganhos previstos pela empresa e esforçar-se para cumprir as metas. Amargar prejuízo em períodos de crise pode fazer com que a empresa afunde mais facilmente. Concentre seus esforços em conseguir os financiamentos ou refinanciamentos necessários para alcançar o equilíbrio do negócio.
6) Descuidar da delegação de decisões: Frente à tanta incerteza, muitas decisões delegadas anteriormente ou automatizadas devem ser reexaminadas e, talvez, centralizadas de novo.
7) Continuar com projetos e investimentos sem reavaliá-los: Reconsidere os projetos previstos ou em andamento e congele aqueles que não vão melhorar a curto prazo os resultados da empresa. Como estamos em um cenário diferente, deve-se revisar a validade das estimativas feitas antes do período de crise.
8) Não atender as mudanças de mercado: As mudanças constantes nesse cenário de crise obrigam os empresários a estar em permanente vigilância em relação às variações de vendas e aos concorrentes. Quanto mais rápida for a resposta de uma empresa para as mudanças do mercado, melhor ela poderá planejar as estratégias que permitam restabelecer o negócio.
9) Ter uma reação exagerada: A crise é uma situação delicada e não se deve tomar decisões com pressa. Deve-se impor a moderação. Tão desaconselhável é a redução massiva de pessoal como fazer contratações indiscriminadamente.
10) Não prever os possíveis cenários uma vez superada a crise: Existe um depois da crise e é preciso pensar nele. O empresário tem que imaginar como pode ficar o setor e planejar a busca de novos mercados e produtos para quando a crise terminar.
Valor Econômico
Os consumidores da classe média-alta se sentem relegados a segundo plano pelo varejo. Com renda média mensal familiar entre R$ 6,6 mil e R$ 12 mil, eles não estão nem na classe "AA", dos milionários, nem na vigorosa classe C, que cresceu de tamanho nos últimos anos com o aumento da distribuição de renda.
Na visão deste público - que representa 4% da população brasileira, mas que responde por quase um quarto (23%) da renda total do país -, o varejo só dá atenção para as classes que estão logo abaixo dele, a B e a C, e não os valoriza com produtos exclusivos, nem com serviços de qualidade. Estes privilégios, dizem, acabam sendo concedidos apenas aos endinheirados que eles querem ser, mas ainda não são. As conclusões fazem parte da pesquisa feita em maio pela TNS InterScience com 200 pessoas das classes A1 e A2, de 25 a 55 anos, de ambos os sexos, moradoras da capital paulista.
De acordo com a diretora da InterScience, Elizabeth Salmeirão, há uma lacuna a ser preenchida pelo varejo. "Esses consumidores acabam freqüentando desde o comércio popular, como (as ruas) José Paulino e 25 de Março, até a (rua) Oscar Freire, reduto das grifes, porque têm muito pouca opção voltada ao seu perfil, o que lhes deixa eternamente insatisfeitos", afirma Elizabeth.
Segundo o levantamento, 52% dos entrevistados preferem comprar em shopping centers, enquanto apenas 7% dão prioridade às lojas de rua. "Mas percebemos nas entrevistas qualitativas que este público considera os shoppings de maneira geral lugares muito pasteurizados, que não proporcionam uma experiência relevante de compra e que acabam atraindo diferentes tipos de freqüentadores para o mesmo espaço", diz Elizabeth. Nesse sentido, ganham pontos as lojas de rua, próximas ao trabalho ou à residência, que apresentam novidades a um preço acessível, ou seja, a um custo menor que o das grifes.
Os shoppings vencem as lojas de rua quando se trata de comprar roupas (88% das respostas) e eletrônicos (82%). Mas as lojas de rua são competitivas nas compras de alimentação (46%), de lazer (46%) e de artigos para o lar (39%).Entre os entrevistados, 64% utilizam a internet para fazer compras. O percentual sobre para 95% quando se trata de pesquisar produtos na rede mundial.
"Seja qual for o local, o atendimento prestado na loja é muito importante: essa classe quer um vendedor super qualificado, capaz de conceder uma atenção especial, sem ser invasivo ou subserviente", afirma a diretora da InterScience. No pacote também são valorizados serviços como manobrista, cafezinho, ajustes e aviso sobre promoções. A varejista de roupas Zara é citada como grande exemplo, por ser uma marca de prestígio global, com poucas peças disponíveis, troca semanal de produtos, um ambiente moderno e "clean".
Elizabeth comenta que entender o perfil desse público é fundamental para qualquer varejista porque, embora a classe A não seja volumosa como a B e a C, ou tão endinheirada quanto a AA, apresenta um baixo índice de inadimplência (19%, contra 42% dos estratos mais baixos) e tem hábitos regulares de compras."Eles têm dinheiro, mas se vêem obrigados a fazer uma certa "ginástica" para garimpar o que procuram", afirma. No alvo dessa busca, estão os produtos bons e diferentes que caibam no bolso. A pesquisa identificou que 45% raramente pagam parcelado, enquanto 39% preferem sempre pagar à vista. Pra 74%, parcelamento com juros nunca é atrativo.
Segundo o estudo, 76% dos entrevistados consomem mais agora do que cinco anos atrás, enquanto 18% consomem menos e o restante está comprando na mesma proporção do que faziam em 2003. Na divisão do orçamento desta faixa de renda há um peso especial para alimentação: 19%. Em seguida vem vestuário (13%), lazer (12%), moradia (11%), educação (11%), viagens (10%), automóveis (10%), investimentos (7%) e eletroeletrônicos (6%). "Há uma certa sensação de achatamento entre o aspiracional, a classe AA, e as classes B e C, que passaram a consumir mais e a ter hábitos semelhantes aos seus, como viajar de avião, por exemplo", comenta Elizabeth. A sensação de que não há mais estabilidade no trabalho e nas relações, de que a concorrência cresce e de que há poucas certezas sobre o hoje e o amanhã são algumas das suas angústias. "Existe ainda um certo temor de não perder o que conquistou", diz.
Patrícia Zawascki
O varejo movimenta a economia no segmento de comércio, no entanto, o seu desempenho possui níveis altos e baixos, isso porque esse setor depende muito de variáveis que podemos chamar, assim como no marketing, de fatores controláveis e incontroláveis. Esses fatores provocam mudanças no mercado, podendo vir a abalar as vendas e acarretar problemas na economia, são eles, o desemprego, a redução do poder aquisitivo da população, a inadimplência e os juros altos. Esses são alguns dos fatores que podem desfavorecer o bom andamento dos negócios para este segmento do setor terciário da economia.
Contudo, os fatores controláveis também possuem grande influência no desempenho mercadológico das empresas atuantes no setor varejista. É necessário que os gestores passem a identificar essas variáveis já no planejamento estratégico, tomando conhecimento de quais são suas causas e que efeitos elas podem resultar diante da atuação da empresa no mercado.
O primeiro contato com a marca ocasiona uma percepção que os clientes constroem sobre ela, ou seja, é estabelecida a imagem da empresa na mente dos consumidores a partir de uma primeira impressão, e esta, poderá se tornar a reputação da marca, conforme essa percepção for repassada a rede de relacionamentos dos públicos que a conheceram.
Nesse sentido, podemos destacar o atendimento como um dos grandes responsáveis pelo sucesso, ou até mesmo fracasso das organizações, visto que é através do atendimento que o cliente ou consumidor tomará conhecimento das especificações dos produtos e serviços que chamaram sua atenção, construirá uma imagem a respeito da marca, do ambiente, do que a empresa oferece e de como oferece. Além do que, os colaboradores que desempenham a função de atender clientes, poderão utilizar sua persuasão para defender os objetivos da organização e oferecer o mais alto nível de satisfação dos desejos e necessidades que os clientes almejam alcançar.
Muitos empresários não se dão conta da força que possui o atendimento e de como a seleção de profissionais capacitados a exercerem essas atividades, fazem à diferença.
Logo, a cultura das organizações varejistas se mostra em adquirir para a ação de atender, uma mão de obra barata e não qualificada, em que a única intenção é a venda propriamente dita, deixando de lado o que deveria ser prioridade, a atenção aos clientes.
No entanto, por esses motivos já vistos, o varejo se torna por diversas vezes rotulado, já que muitas empresas atuantes nesse ramo, ainda não possuem uma visão de negócio voltada ao marketing, ou seja, visam apenas à venda e acreditam que o único quesito necessário para vender é possuir preços baixos e facilidades de pagamento. Contudo, a expansão da concorrência, conhecimento dos direitos do consumidor e clientes cada vez mais exigentes, leva a decadência marcas estagnadas.
Embora essa realidade ainda seja facilmente encontrada por entre organizações varejistas, em outras essa visão já está em processo de mudança, em que passa-se a capacitar e qualificar profissionais de atendimento, e valorizar suas habilidades e aptidões que são incorporadas as suas atividades, com a liberdade para explorar sua criatividade e tomada de decisões.
São esses os diferenciais que o varejo precisa para resgatar o valor de seu mercado, passando a ser percebido como um segmento que oferece uma excelência no atendimento a clientes, e isso quer dizer, ter conhecimento daquilo que se está oferecendo, ser gentil e receptivo, deixar o consumidor à vontade, permitir que os produtos estejam ao alcance de suas mãos e manter o ambiente com uma boa infra-estrutura, de modo a torná-lo confortável e agradável, podendo assim, gerar credibilidade aos olhos dos consumidores.
Os resultados obtidos por um bom atendimento podem ser vistos na conquista e fidelização de clientes, que passam a frequentar as lojas, na propaganda boca-a-boca, pela satisfação dos públicos em terem suas expectativas, desejos e necessidades alcançadas, na mudança de uma percepção negativa para uma imagem positiva na mente do consumidor e por fim, na reputação favorável à marca. Além do que, o atendimento pode tornar-se um diferencial competitivo em um cenário ao qual, diversas empresas oferecem os mesmos produtos e serviços com preços, qualidade e tecnologia equivalentes.
Como visto, o papel que o atendimento exerce no varejo é de uma importância inquestionável. Os créditos de um bom atendimento são repassados à marca, que torna-se mais forte e lembrada na mentes dos consumidores. Já os produtos passam a ganhar mais confiança de suas qualidades e tecnologia e a empresa propriamente dita, recebe toda credibilidade e reputação favorável a ela.
Luiz Almeida Marins Filho
Vejo empresas que confundem "cliente" com "prospect" ou seja um "talvez futuro cliente". E com isso, fazem para um "prospect" tudo o que deveriam, de fato, fazer para o seu "cliente". Tratam um "possível futuro cliente" muito melhor do que um atual e concreto cliente.Vamos deixar claro que cliente é aquele que já compra de mim. Cliente é aquele que dentre outras marcas, escolheu a minha. Dentre outras empresas concorrentes, escolheu a minha. Esse sim é meu "cliente"! Um "futuro cliente" poderá ou não ser um cliente.
Mas o que vejo são empresas que simplesmente "desprezam" seus atuais e bons clientes dirigindo toda a energia e mesmo recursos para a conquista de novos clientes - esquecendo-se dos atuais ou fazendo pouco para os atuais. E daí, é claro, acabam perdendo os seu atuais e verdadeiros clientes. Vejo agências de publicidade dando toda a energia e criatividade para conquistar uma nova conta, ao mesmo tempo em que dedicam-se pouco na busca de novas alternativas de comunicação e sucesso para os atuais clientes. Vejo consultores fazendo verdadeiros malabarismos para conquistar novos clientes, ao mesmo tempo em que deixam seus atuais clientes insatisfeitos com uma prestação de serviços pobre e descontinuada. Vejo distribuidores e atacadistas investindo tempo e recursos na conquista de um novo ponto-de-venda enquanto nada ou pouco fazem para os atuais pontos-de-venda que já são seus clientes. Vejo bancos forçando seus gerentes na busca de novas contas, visitando "futuros possíveis clientes" enquanto os atuais clientes estão insatisfeitos pelo atendimento prestado. Vejo revendas de veículos atendendo maravilhosamente bem um "possível futuro cliente" e dando péssimo atendimento, atenção e assistência técnica aos atuais possuidores de veículos das suas marcas. Vejo hotéis dando benefícios e incentivos a "possíveis futuros clientes" ao mesmo tempo em que nada oferecem de vantagem aos clientes fiéis e assíduos que estão a todo momento freqüentando o seu hotel. Vejo corretores de seguros que desmancham-se em atenção para conquistar novos clientes enquanto simplesmente desaparecem da vida dos atuais clientes....
E os exemplos podem ser dados às mancheias. Um dia destes saí no mercado com vendedor de um atacadista. Cada vez que ele passava defronte a um ponto-de-venda que ainda não era seu cliente ele exclamava: "- Ainda vou virar este cliente para mim. Já ofereci tudo a ele!" E quando chegávamos a um cliente que já era seu ele dizia: "- Este cliente é muito chato! Ele vive pedindo coisas. Quer um atendimento especial. A única vantagem deste cliente é que ele compra muito!" (sic)
Logo em seguida paramos defronte a um "prospect"ou "possível novo cliente" e esse vendedor ofereceu a ele muito mais do que o outro velho cliente estava pedindo para ... "continuar comprando muito...".
Chamei a atenção do vendedor para esse fato e ele me respondeu que seu chefe o avaliava pelo "número de contas ou de clientes novos que ele conquistava" e não pela satisfação dos atuais clientes.
Novamente fiquei pensando nessa verdade da empresa brasileira. Não temos critérios de avaliação sistemática sobre a satisfação do cliente para incentivar nossos vendedores. Como nossos critérios são quantitativos fica muito mais fácil cobrarmos de nosso pessoal o entrada de "novos clientes" do que a manutenção dos atuais.
Trabalhando com um grupo de vendedores e gerentes de venda de várias empresas distribuidoras e atacadistas verifiquei igualmente que são feitas poucas análises do "potencial" dos atuais clientes. Com isso quero dizer que são poucas as empresas que se dedicam a um estudo individualizado de cada cliente para saber o quanto mais ele poderia comprar. Podem ser contadas nos dedos de uma mão as que prestam uma verdadeira "consultoria" aos seus clientes ensinando-os como vender mais seus próprios produtos criando assim oportunidades para o aumento do portfólio ou do volume de compra dos atuais produtos ali colocados. Da mesma forma as empresas não têm o hábito de trabalhar com seus clientes os aspectos de precificação e margem dos seus próprios produtos, o que faria com que seus produtos tivessem maior giro naquele ponto de venda.
A verdade é que as empresas precisam compreender que hoje, vender é mais cérebro do que músculos e que se não fizermos uma verdadeira análise one-to-one de nossos clientes ficaremos sempre à busca de novos e perdendo os atuais.
Numa conversa franca que tivemos com mais de 50 varejistas, eles nos disseram com toda a clareza que são raríssimas as empresas fornecedoras que realmente prestam um verdadeiro serviço de assessoramento na venda de seus próprios produtos. Eles nos afirmaram que os vendedores são mal treinados, pouco conhecem dos produtos que vendem e quase nada sobre o mercado em que atuam.
Assim, fica claro porque os vendedores buscam novos clientes - é mais fácil do que "estudar os atuais" para poder prestar-lhes um bom serviço e expandir as vendas. O ato de "buscar incessantemente novos clientes" funciona até como um "aplacador de consciência" para o vendedor que sente-se "trabalhando" em busca do aumento das vendas e assim justifica para si próprio e para sua empresa o seu trabalho e sua vida profissional.
Com o aumento da concorrência, globalização, meios de comunicação e informação mais disponíveis, vender ficou mais difícil. Trata-se agora de uma verdadeira "ciência" que exige uma qualificação antes não exigida do vendedor e principalmente dos supervisores e gerentes de venda.
Fazer uma análise e um verdadeiro estudo criterioso de cada cliente, seu passado, seu presente e seu futuro é essencial para o sucesso hoje. A empresa fornecedora não pode esperar que o seu cliente "varejista" entenda dos produtos todos que tem à venda. Hoje o varejista precisa de um verdadeiro apoio comercial eficaz e de resultados para poder vencer a concorrência.
Assim, em vez de dar todo o esforço na busca e conquista de novos clientes, a empresa deve trabalhar seriamente cada um de seus atuais clientes para mantê-los e para fazê-los aumentar seus pedidos e comprar todo o portófio disponível.
Lembre-se de uma grande e simples verdade: Cliente é aquele que já compra de mim! Cuidado! Vejo empresas fazendo todo o esforço com a mão direita para conquistar novos clientes enquanto com a mão esquerda estão perdendo seus atuais clientes. E todas as pesquisas provam que manter um cliente é, no mínimo 20 vezes mais barato e fácil do que conquistar um novo cliente.
Pense nisso. Não estaremos nós também cometendo este erro?
Luiz Fernando Garcia
A empresa e o ser humano possuem muitas semelhanças entre si: ambos nascem, crescem, se reproduzem e morrem. Dentre essas paridades, existem três estágios que se destacam: a Infância, a Adolescência e a Maturidade. Cada uma dessas fases da vida possui suas próprias características, ambições e problemas. O atento empreendedor deve saber em que período sua empresa se encontra para sempre poder dar passos firmes rumo ao sucesso do empreendimento e, desse modo, evitar situações adversas que poderiam aparecer no futuro.
Uma empresa “criança” vive em meio aos paradoxos sobre as decisões que irão ditar o seu rumo. Por isso, é necessário que o empresário seja especial e tenha uma personalidade forte à frente da empresa, para que todos os sonhos saiam do plano das idéias e, de fato, se concretizem. Para que isso aconteça, é preciso que o empreendedor “alimente” o estabelecimento a todo instante. Quanto maiores os riscos assumidos pelos idealizadores dos projetos, mais compromissos e trabalho eles terão para sustentar o crescimento do empreendimento. Na maioria dos casos, este tipo de empresa sofre por atuar com procedimentos simples, ter um sistema administrativo muito pequeno e uma receita tão pequena quanto.
Já em uma empresa adolescente, os conflitos são comuns e presentes na maioria dos casos. Por exemplo, a rixa entre os jovens empregados e os que já estão no lugar há mais tempo. Outro fato que abala as empresas que se encontram nesse estágio são as brigas por um aumento ou promoção de cargo, quando frequentemente um indivíduo se acredita merecedor de um salário maior. Diria também que há muitas reuniões improdutivas que levam do nada ao lugar nenhum. Esses compromissos marcados sem reais motivos causam o aborrecimento dos gerentes, que em alguns casos se desligam das empresas, provocando o fim dessas organizações.
Uma empresa madura, por sua vez, já é hábil o suficiente para se auto-controlar e flexível o bastante para arcar com as situações adversas que podem aparecer. As organizações experientes têm a maioria dos seus passos programados; sabem o que fizeram, o que fazem e o que vão fazer. Além disso, estas empresas são capazes de satisfazer seus clientes, manter o crescimento das vendas e aumentar a lucratividade. Isso acontece, inclusive, com a geração de novas organizações, ligadas à primeira de alguma maneira. Entretanto, se o empreendimento não continuar crescendo e os donos relaxarem, a empresa passará à fase denominada "Estável" e isso contribuirá para uma decaída no orçamento, que poderá levar o estabelecimento a uma falência acelerada e não prevista.
Concluo que em cada estágio da vida há problemas e que alguns deles são remanescentes de traumas ou experiências anteriores. Assim, se não fizermos algo bem feito em uma determinada etapa, isso pode gerar conseqüências mais adiante. Essa idéia é facilmente aceita quando pensamos em nossas próprias vidas, por isso o empreendedor deve transportá-la para sua empresa. Mas vale lembrar que nem sempre essas dificuldades são totalmente ruins para empresa, pois se o empreendedor for humilde o suficiente para aproveitar os erros que cometeu e tomá-los como um aprendizado, ele certamente aproveitará melhor as oportunidades que estão por vir.
