Esse obscuro objeto de desejo do cliente

Ana Clara Cenamo

Os americanos chamam de hidden agenda aquilo que é preciso descobrir e trazer à tona para então atender o desejo mais oculto e obscuro do nosso cliente ou prospect. O que será?

Alguém aqui se lembra deste filme de Luis Bunuel? De 1977, O filme conta a história de um homem de 50 anos que se apaixona por uma mulher bem mais jovem que se recusa a ter relações sexuais com ele, matendo–o completamente obcecado por ela.

É um filme denso e todo psicológico, como é todo filme de Bunuel, e que me marcou a adolescência. Sempre penso no sugestivo título do filme quando me vejo frente a uma situação onde há um desejo oculto, algo que sabemos estar lá, mas que é impossível de ser revelado à primeira vista: esse obscuro objeto do desejo.

Parto deste título para pensar a relação que vivemos dia–a–dia no atendimento de clientes, especialmente na área de comunicação e MKT.

Existe sempre um obscuro objeto de desejo, uma mulher amada e desejada, mas que não se entrega, no desejo inconsciente de nossos clientes que nos procuram para ajudá–los a descobrir o que e como fazer para conquistá–la.

Este obscuro objeto é indefinido para o próprio desejante/cliente, que tem na agência/atendimento a figura daquele que pode escutá–lo e ajudá–lo a decifrar/traduzir seu desejo em ato – criação.

Não é mero acaso eu tentar aqui juntar meus conhecimentos de psicanálise com minha prática em MKT/atendimento.

Desde que participei de um curso de New Business na McCann SP, ministrado pelo publicitário Kevin Allan, da unidade de New Business de Miami, onde ouvi pela primeira vez o uso do conceito “Hidden Agenda”, comecei e tecer teoricamente a junção de alguns conceitos psicanalíticos com a prática publicitária do dia–a–dia.

A “Hidden Agenda”, segundo Allan, é aquilo que devemos descobrir, revelar, trazer à tona para descobrir como e o que fazer para satisfazer o desejo mais oculto e “obscuro” do nosso cliente ou prospect. A “Hidden agenda” é a chave do mistério, aquilo que se descoberto, decifrado e traduzido (em uma solução criativa/estratégica), deixará nosso cliente absolutamente satisfeito, pois assim “a mulher poderá ser conquistada”.

Hidden Agenda é tudo que não permite que nosso cliente durma à noite, que lhe perturba os sonhos e que nem ele mesmo sabe dizer o que é.

Cabe a nós, à semelhança de um psicanalista que auxilia seus pacientes no “garimpo” inconsciente, auxiliar nossos clientes no “garimpo” de seus desejos, medos, expectativas e necessidades (tudo isto condensado no conceito de Hidden Agenda) mais íntimas em relação a seu negócio, para que, a partir de sua revelação, possamos (cliente e agência) efetivamente ajudá–los a encontrar uma solução.

Mas nada disso é assim fácil como parece.

Atender um cliente requer arte. Nem vou me ater aqui a que temos que deixar de lado a velha, desgastada e estereotipada imagem que se tem do atendimento “leva e traz”. Esqueça.

Falo do atendimento que escuta, interpreta, decifra e traduz aquilo que realmente é necessário e objetivo para determinado cliente/marca.

E esta prática se faz no dia–a– dia, no “leva e traz”, e é construída.

O relacionamento entre Atendimento/Cliente é muito semelhante ao que se dá entre um psicanalista e seus pacientes. Há uma relação de confiança e afeto que se estabelece segundo o que o velho e bom Freud “explicou” como sendo a transferência e esta é a base de tudo.

Um bom atendimento é aquele que sabe sustentar a transferência com seu cliente e a partir desta é capaz de escutar e compreender/revelar os desejos ocultos do cliente para trazê–los à tona e assim orientar a comunicação almejada.

Se esta relação não se estabelece ou estabelece–se negativamente (a velha e boa história que todos nós conhecemos das relações que “não rolam”) disso originam–se muitos cases de contas perdidas “sabe–se lá porquê”.

Não basta achar que o cliente “vai ou não vai com a cara deste ou daquele”. Ser um bom atendimento é uma arte, disse lá atrás.

Arte porque requer que sejamos um campo neutro e de múltiplas possibilidades para podermos originar diversas combinações e não só variações do mesmo tema, estáticas (pensemos nos casos estereotipados que conhecemos por aí).

Arte porque requer que saibamos escutar além das palavras e isto é habilidade rara e exige no mínimo um árduo caminho de autoconhecimento profundo daquele que se propõe a tal tarefa.

Arte principalmente porque temos que nos despir de preconceitos, teorias prévias, soluções pré–definidas para podermos estar abertos a conceber algo completamente novo, atemporal e talvez totalmente contrário a tudo que havíamos concebido antes.
Enfim, temos que ser um pouco como arqueólogos e tentar traduzir textos ainda irreconhecíveis ou enigmas, propostos por nossos clientes, que, tal qual a esfinge egípcia, nos colocam frente a um: “Decifra–me ou devoro–te”.

E acho melhor aprendermos a decifrar, pois o preço a pagar pode ser alto demais: aquela boa conta, seu emprego, sua credibilidade no mercado…

Mudanças simples podem tornar empresas inovadoras e competitivas

Giovana Perfeito

Divulgação

 criação de produtos e serviços é o tipo mais comum de inovação, mas empresários podem e devem inovar também nas áreas de gestão e marketing

Brasília - Inovação ainda é um bicho de sete cabeças para muitos empresários. Para alguns, ela só existe em produtos caros e cheios de tecnologias. Para outros, é algo que dá trabalho, arriscado ou que só serve para as grandes empresas.

Toda vez que um empresário adota mudanças simples, capazes de gerar aumento de produtividade nos negócios ou ganhos para o empreendimento, ele está inovando. Os ganhos podem vir com redução de custos, conquista de novos clientes ou ampliação do número de produtos e serviços oferecidos.

“Não é preciso ser só algo high-tech ou que custe caro. Inovar é algo que está ao alcance dos empresários”, diz o gerente de Inovação do Sebrae, Edson Fermann. A inovação é, então, o resultado de idéias simples, baratas e eficientes.

“A inovação está em nossa vida e às vezes nem percebemos. Está no esporte, na moda, no corte de cabelo, na roupa que vestimos e na música, a exemplo do que foi a criação da Bossa Nova, com uma cadência própria. A inovação está em todas as atividades humanas. Para as empresas isso não é diferente. Inovar é sinônimo de sobrevivência no mercado”, diz José Miguel Chaddad, consultor do Sebrae em inovação.

Como o mercado evolui e os clientes estão cada vez mais exigentes, uma empresa também não pode parar no tempo. “É preciso estar em sintonia com o mercado e até mesmo se antecipar a ele”, destaca Chaddad. “Os negócios que se acomodam estão fadados a desaparecer”, completa.

Quem inova se torna mais competitivo no mercado. “São as inovações que interrompem e renovam o ciclo de vida dos produtos e mantêm os lucros das empresas em alta. A inovação é um diferencial, especialmente para as micro e pequenas empresas”, destaca a gerente adjunta de Inovação do Sebrae, Magaly Albuquerque.

Diferentes formas de inovar

A criação de produtos e serviços é o tipo mais comum de inovação. Aqui, o empresário, além de lançar novos produtos, pode também investir no melhoramento do que já existe no mercado. Por exemplo, numa fábrica de cosméticos, é possível inovar criando novas fragâncias para o sabonete já existente ou lançando versões para peles oleosas, secas e sensíveis.

A inovação também pode ser feita com alterações em etapas de fabricação de um produto, ou seja, modificando os processos produtivos. Nesse caso, é possível mudar a matéria-prima por uma opção mais barata e que não altere a qualidade. Há também a possibilidade de se reduzir desperdício ou ainda procurar meios de acelerar a produção. Muitas vezes, quando são utilizadas normas para a fabricação de um determinado produto, como telhas ou tijolos, é preciso fazer uma adequação no processo. Isso irá reduzir custos e melhorar a qualidade do produto.

Quando o empresário se esforça para criar estratégias para garantir a conquista de novos clientes ou o sucesso na venda de um produto, ele está inovando em marketing. São exemplos: criação de cartões fidelidade, oferta de formas de pagamento diferenciadas; brindes aos clientes; mudança de embalagens; design melhorado do produto. “Inovar em marketing é também fazer parcerias para promover um produto. Uma locadora faz isso quando diz ao cliente que se ele alugar três DVD no final de semana terá desconto de 50% na pizza da empresa X”, explica Fermann.

Inovar é também implementar um novo método organizacional nas práticas de negócios da empresa, na organização do seu local de trabalho ou em suas relações externas. Oferecer ginástica laboral para diminuir a incidência de doenças do trabalho e treinamentos para a melhoria de desempenho profissional são formas de a empresa inovar em termos organizacionais. A implantação da gestão da qualidade também configura-se uma inovação desse tipo, assim como mudanças nas operações de abastecimento e entrega de produto e/ou de matéria-prima que resulte em ganhos para a empresa.

Olhar atento para o cliente

“O empresário precisa ter conhecimento do seu negócio e as necessidades de sua clientela. Dessa forma, terá a percepção do que e como inovar”, destaca Fermann. É importante estar atento às demandas de clientes não satisfeitas. “Esse é um convite à inovação”, completa.

“É preciso apurar os sentidos para enxergar o que o cliente deseja, estimular a criatividade e ousar”, diz Magaly Albuquerque. Além disso, o empresário deve inovar sempre. Não deve esperar o número de vendas de um produto cair para modificá-lo ou substituí-lo. “O pior dos custos é o empresário não fazer nada e por isso não sobreviver ao mercado”, afirma Chaddad.

Maioria dos clientes decidem na hora da compra

Lia Nara Bau

Os brasileiros, em geral, costumam consumir por impulso. Prova disso é que 81% decide o que compra no ponto-de-venda, conforme pesquisa do Popai Instituto de Propaganda no Ponto-de-Venda). Desta forma, este contexto é extremamente interessante para se promover ações no interior das lojas. A gerente de marketing da Bical (Birigüi/SP), Eliza Brito, considera a utilização do ponto-de-venda para divulgação da marca como um ponto chave para bons resultados.

“Com estes materiais expostos nas vitrines, produto fica em evidência, com uma melhor exposição. E, estando saliente aos olhos do consumidor, este tem maior interesse pelo produto”, frisa. Hoje, o crescimento da qualidade dos materiais produzidos refere-se também ao conjunto de aspectos visuais e tecnológicos que os compõem. Vanessa Quevedo, responsável pelo Departamento de Marketing da Calçados Beira Rio (Novo Hamburgo/RS), acredita que destacar o produto entre os demais é a proposta dos materiais de ponto-de-venda e, por isso, diz que procuram sempre inovar. “Produzimos novos materiais a cada lançamento de coleção e estamos sempre buscando alternativas diferenciadas para que nossos produtos sejam vistos na loja’’, complementa.

Assim, percebe-se o uso cada vez mais intenso de sistema de displays que criam verdadeiros ambientes em torno do produto exposto, maior diversificação no uso de materiais, interatividade e outros recursos tecnológicos. Permitem, ainda, a presença institucional das marcas em todos os materiais expostos, demonstrando a importância do ponto-devenda como meio de comunicação do produto por parte dos fabricantes.

Anote aí 1: web; emoções; administração; segmentação; design

FAGUNDES, Alvaro. Brasileiro não engole alimento pela web – Ao contrário do que ocorre em outros países, hábito de comprar comida e roupa é mais raro no Brasil, diz pesquisa. Folha de S. Paulo, 6 de junho de 2010, Caderno Mercado, p. B12.


KNOWLEDGE-WHARTON. Emoções a garimpar – Elas influenciam as escolhas dos consumidores bem mais do que se imagina. E é possível identificá-la, mensurá-las e gerenciá-las mais do que se imagina também, com a metodologia “emotion mining”. HSM Management, ano 14, volume 5, nº 80, maio-junho de 2010, pp. 112-115.


SANCHEZ, Ligia. De longe, mas de olho – Manter um negócio sem se envolver diretamente na administração é possível. Veja como empreendedores lucram embora dediquem pouco tempo do seu dia para a atividade. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 87, pp. 36-40.


SANTOMAURO, Antonio Carlos. De olho no público segmentado – Mulheres, moda, investimentos, decoração. Novas redes sociais nascem para atender às necessidades de públicos específicos. Veículos on e off-line já entenderam isso e estão conquistando internautas rapidamente. Proxxima, nº 18, maio de 2010, pp. 42-46.


SIMÕES, Katia. Como multiplicar suas vendas com um simples redesenho dos produtos – O design saiu da esfera apenas estética e hoje está no centro da estratégia das empresas. O resultado: crescimento rápido. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 256, maio de 2010, pp. 50-54.

O que pensa o idoso brasileiro

Elisa Campos

Brasil terá 64 milhões de idosos em 2050

Em 2010, 10% da população brasileira será composta por idosos e a expectativa de vida no país alcançará 73,4 anos. Uma enorme diferença em relação a 1980, quando apenas 6% dos brasileiros eram idosos e a expectativa não ultrapassava 62,6 anos. Mas pouco na comparação com o que se espera para 2050, quando os idosos representarão 30% da população, ou 64 milhões, e a expectativa de vida alcançará os 81,3 anos. Mas quem é o idoso brasileiro?

Segundo pesquisa apresentada no dia 01/10, Dia Internacional do Idoso, pelo Bradesco Seguros e Previdência, a maioria dos idosos brasileiros tem orgulho e satisfação de ter chegado onde estão, tendo superado desafios e criado seus filhos.

A aposentadoria representa para eles um divisor de águas. “É como se eles tivessem a sensação de que o dever foi cumprido e que agora é a hora de aproveitar a vida”, afirma Jorge Nasser, diretor-executivo do Bradesco Seguros e Previdência.

Mas essa fase da vida não é feita só de conquistas. Ela vem acompanhada por uma redução drástica dos rendimentos da família e da necessidade da “invenção” de uma nova rotina.

Essa situação, segundo apontou a pesquisa, costuma ser mais difícil para os homens. Eles se ressentem mais com a perda de status financeiro. “Ele vê seu papel de provedor acabar”, explica Nasser. Além disso, os homens têm maior dificuldade para se socializar.

Já as mulheres se revelam mais joviais e com mais energia, conseguindo se integrar mais na sociedade, estabelecendo mais facilmente grupos de amigos.

Solidão

Os maiores medos enfrentados nessa etapa da vida são a falta de recursos financeiros, a solidão e as doenças. Os idosos, de modo geral, não acreditam que contarão com a ajuda dos filhos na velhice e tendem a carregar um certo amargor por isso.

De acordo com o levantamento, eles consideram o porteiro seu melhor amigo. “Os idosos vêem neles alguém que está lá na hora em que eles precisam, que pode ajudá-los com tarefas extras como levar as compras do supermercado e em quem podem confiar”, fala o diretor-executivo.

Levando em consideração essa realidade, o Bradesco Seguros e Previdência irá lançar em novembro o projeto piloto do programa Amigo do Idoso. A iniciativa começará nos bairros de Higienópolis, em São Paulo, e Copacabana, no Rio de Janeiro.

Pelo Programa de Aperfeiçoamento Profissional de Porteiros de Condomínios, os profissionais serão capacitados para lidar e ajudar os idosos. O curso, que será gratuito, terá 16 horas de duração e classes de até 30 porteiros. As primeiras turmas devem ser iniciadas em janeiro.

Quem sou eu?

Ser idoso para 53% dos mais velhos é ter que lidar com doenças físicas. Para 44% é ser mais experiente, para 33% ter mais tempo e para 20% ter que lidar com maus tratos e desrespeito, aponta outra pesquisa do Bradesco Seguro e Previdência, realizada com 1, 2 mil entrevistados.

A maioria concorda que o idoso não é respeitado no Brasil, 80% dizem que “a sociedade ainda não está preparada para o idoso”.

Para 59% dos idosos, os parentes acabam mesmo se esquecendo deles. Os que mais concordam com essa frase são os homens (62%) e a classe C (64%).

A falta de dinheiro (37%), de tempo (29%) e de saúde (20%) são os principais motivos apontados que impedem os idosos de fazerem mais o que gostam. Segundo a pesquisa, 37% querem viajar mais a lazer, 4% querem sair para dançar ou ir à academia, enquanto 3% querem trabalhar.