Daniela D'Ambrosio
A cesta de compras do brasileiro está mais cheia no Norte, Nordeste e Sul do país e mais cara em Minas, Espírito Santo e interior do Rio. E a categoria de produtos mais consumida no país é a de higiene e beleza - acima de alimentos, bebidas e limpeza. Os dados estão na primeira radiografia do setor de bens de consumo de 2005 elaborada pela Latin Panel.
No primeiro trimestre do ano, o número de domicílios compradores cresceu 4 pontos percentuais em relação aos primeiros três meses de 2004. Ou seja, 1,4 milhão de domicílios voltaram a comprar ou ampliaram sua cesta de compras. "A melhoria do nível de emprego e o aumento do crédito fizeram com que o consumidor fosse às compras e reposicionasse sua cesta de compras de forma mais expressiva do que no início de 2004", afirma Fátima Merlin, gerente de atendimento ao varejo da Latin Panel.
A pesquisa checa o consumo de 65 categorias em 8,2 mil domicílios semanalmente, perfazendo um total de 33 mil entrevistas por mês para a coleta de dados. Segundo a Latin Panel, os lares pesquisados são sempre os mesmos para que se possa fazer o trabalho de comparação.
Por categoria, o grande destaque nesses primeiros três meses em relação ao primeiro trimestre de 2004 foi o setor de higiene. Apesar de o gasto médio com essa categoria ter subido 12%, acima da média geral de 8%, houve um forte aumento tanto na quantidade de produtos comprados (8%), quanto no número de lares consumidores. "Os produtos de higiene estão relacionados com a sensação de auto-gratificação e sempre crescem mais do que a média em momentos de melhora econômica", diz a gerente do Latin Panel.
Quando se faz um raio-x dos produtos que entram e saem da casa do consumidor, a pesquisa revela dados interessantes. Enquanto massa instantânea (macarrão que leva 3 minutos para ficar pronto), está presente em mais lares e em maior quantidade, a massa tradicional perdeu presença nas duas medições. De forma geral, os produtos de maior valor agregado são os que estão voltando com mais força à cesta de compras, como iogurte, adoçante, e condicionador de cabelo.
As classes mais altas gastaram mais e compraram em maior quantidade nesse início de 2005. O volume de compras das classes A e B subiu 2%, enquanto a classe C engordou sua cesta em 1% . Os consumidores das classes D e E mantiveram o mesmo volume de compras. Quanto aos gastos, a cesta das classes A e B ficou 9% mais cara, enquanto da classe C subiu 8%. A alta para as classes D e E foi de 7%.
Regionalmente, os destaques ficaram com Norte/Nordeste e Sul, que tiveram o maior aumento de volume (3% em ambos) de todo o Brasil. Foi nessas regiões também que o gasto médio por família cresceu em maior proporção em relação ao ano passado - 10% em cada uma. Por outro lado, o Centro-Oeste e o Leste, que engloba Minas Gerais, Espírito Santo e interior do Rio, foram as regiões onde houve maior aumento de lares voltando ao consumo, 7% e 6%, respectivamente.
A Grande São Paulo e interior paulista foram as localidades com menor avanço do gasto médio. "Isso reflete as fortes promoções e a enorme concorrência do varejo nessas regiões", explica Fátima.
Adnews
Pessoas que usam a Internet para ler notícias prestam mais atenção ao que estão lendo do que leitores de jornais impressos, afirma um estudo norte-americano que refuta a idéia de que internautas não lêem muito.
A pesquisa EyeTrack07, produzida pelo Poynter Institute, uma escola de jornalismo baseada na Flórida, descobriu que os leitores online lêem 77 por cento do que escolhem para ler enquanto usuários de jornais impressos lêem em média 62 por cento do conteúdo. Leitores de tablóides ficam ainda mais atrás, com índice de cerca de 57 por cento.
Sara Quinn, diretora do projeto Poynter EyeTrack07, disse que foi a primeira vez que um grande levantamento público internacional compara diferenças entre como as pessoas lêem notícias na Web e em jornais.
Ela disse que os pesquisadores ficaram surpresos em descobrir percentual tão elevado de texto sendo lido online pois isso derruba o mito de que os leitores da Internet têm menos tempo de atenção.
"Quase dois terços dos leitores online, uma vez que escolhem um item em particular para ler, lêem todo o texto", disse Quinn à Reuters durante a conferência anual da Sociedade Americana de Editores de Jornais, onde a pesquisa foi divulgada.
A pesquisa também descobriu que pessoas prestam mais atenção a itens escritos em forma de pergunta e resposta ou no formato de listas e preferem fotos noticiosas em vez imagens posadas e produzidas.
O estudo testou quase 600 leitores em quatro mercados norte-americanos. Os participantes da pesquisa, que se dividem em 49 por cento de mulheres e 51 por cento de homens e com idades entre 18 e 60 anos, tiveram que ler a edição do dia de jornais impressos e online durante 30 dias.
Duas pequenas câmeras foram montadas sobre o olho direito dos pesquisados para monitorar o que eles estavam lendo. Eles tinham liberdade para ler o que queriam.
O estudo descobriu que cerca de 75 por cento dos leitores de veículos impressos tinham comportamento metódico se comparado com percentual de cerca de 50 por cento dos leitores de publicações online.
Leitores metódicos tendem a ler do topo ao pé de uma página sem examinar muito ela e relêem algum material. Já os leitores online, sejam eles metódicos ou com estilo de varredura, lêem quase o mesmo volume de texto.
Quinn disse que um teste ainda em fase de experimentação também descobriu que as pessoas respondem corretamente mais questões sobre notícias se a informação for apresentada de maneira alternativa em relação à narrativa tradicional.
Esse método alternativo pode ser um formato de pergunta e resposta, cronologia, texto curto de canto ou lista. "Os pesquisados prestam em média 15 por cento mais atenção a formatos alternativos de matérias do que reportagens publicadas de maneira tradicional. Em páginas maiores, esse número sobe para 30 por cento", afirma o estudo.
Grandes manchetes e fotos em publicações impressas são lidas em primeiro lugar, mas os leitores online vão primeiro para barras de navegação. Quinn disse que mais pontos da pesquisa devem ser divulgados durante a conferência do Poynter.
Rebeca Peleteiro
Estudos estatísticos do SEBRAE apontam que micro e pequenas empresas geram 14 milhões de empregos, aproximadamente 60% do emprego formal no país, e constitui 99% dos seis milhões de estabelecimentos formais existentes, porém ainda tem uma taxa de mortalidade alta, pois 49,9% fecham com apenas dois anos de funcionamento. O fato é que muitos negócios são iniciados sem a elaboração de um plano de negócio ou de um planejamento estratégico. Os pequenos empresários julgam que estes processos são aplicáveis a grandes empresas com uma infinidade de recursos, porém se enganam com este pensamento.
O conceito de “estratégia” é oriundo do cenário de guerra. Chiavenato (2003) afirma que “As constantes lutas e batalhas ao longo dos séculos fizeram com que os militares começassem a pensar antes de agir. A condução das guerras passou a ser planejada com antecipação”, basta assistir a um bom filme de guerra para ver claramente as estratégias de guerra serem aplicadas. Este conceito sofreu uma série de refinamentos e hoje sem planejamento uma empresa não sobrevive.
Para Drucker (1984), “planejamento estratégico é um processo contínuo de, sistematicamente e com o maior conhecimento possível do futuro contido, tomar decisões atuais que envolvam riscos; organizar as atividades necessárias à execução destas decisões e, através de uma retroalimentação organizada e sistemática, medir o resultado dessas decisões em confronto com as expectativas alimentadas”.
A metodologia de planejamento estratégico pode ser utilizada em dois momentos: antes do estabelecimento da empresa com a definição de “onde o negócio quer chegar, como a empresa será montada para atingir a condição desejada” ou pode ser utilizado por uma empresa já em funcionamento com a indagação de “como a empresa está, onde ela quer se posicionar.” Cada um destes momentos tem aspectos intrínsecos. No primeiro momento a criatividade e a liberdade no pensamento direcionam as ações iniciais, já que o negócio não está em funcionamento. No segundo momento é a possibilidade de colocar o pé no chão e redirecionar o negócio.
Os empreendedores podem contar com a ajuda de consultoria do SEBRAE ou de ONGs como a ENDEAVOR para se capacitar a estruturar um planejamento para o seu negócio. Alguns pequenos empresários afirmam ser uma tarefa solitária, pois muitos não têm outro sócio para dividir as discussões do planejamento estratégico. Para pequenos negócios com funcionários, uma boa ação é fazer uma gestão participativa envolvendo-os no processo de discussão dos objetivos, metas e desafios do negócio.
A participação dos empregados no processo de planejamento de um pequeno negócio é uma prática enriquecedora, pois permite uma troca de visões e opiniões entre as partes. Uma das etapas mais importantes na construção do planejamento estratégico é a análise do ambiente interno (pontos fortes e fracos) e externo (ameaças e oportunidades). Nesta etapa o empreendedor pode formatar uma análise com a participação de seus empregados. Como resultado deste trabalho é entender como os empregados visualizam o negócio, como também, a possibilidade do empreendedor compartilhar os seus pensamentos com o grupo.
O planejamento estratégico não precisa ser caro, muito formal ou complexo, pode ser realizado de forma simples. É este entendimento que precisa ser internalizado pelos empreendedores, trata-se de uma ferramenta que auxiliará na perpetuidade do negócio em um mundo cada vez mais global.
A globalização leva as empresas a dois caminhos seguir as mudanças, acompanhando as direções e tendências, reagindo reativamente ou tentar prever estas mudanças, se antecipando a elas proativamente. É um processo contínuo de aprendizado, pois se aprende com as limitações, capacidades, sucessos e fracassos.
Planejamento estratégico é muito conhecido pela definição de conhecer ao futuro para que estratégias sejam traçadas no presente, garantindo uma passagem tranqüila da empresa por momentos difícil ou um aproveitamento total de uma oportunidade que se sinaliza em um futuro. Com uma economia de incertezas, com mudanças constantes e algumas imprevisíveis, como ajustar um planejamento estratégico a isso?
Pesquisa divulgada pela revista HSM (2007), realizada pela autoridade em estratégia Vijay Govindarajan da Tuck School, aponta que o grande desafio do gestor é equilibrar a gestão do presente com foco na criação do futuro. O objetivo da estratégia deixou de ser a proteção à vantagem competitiva existente e passou a ser direcionada à próxima vantagem competitiva.
Depois de definido o plano estratégico é o momento de agir e colocar em prática as ações definidas na fase do planejamento. Para o pequeno empreendedor é o momento de agir para atingir os seus objetivos definidos.
As ações estratégicas de uma empresa precisam ser moldadas para que o negócio esteja pronto para possíveis mudanças repentinas no cenário / ambiente que está inserido. O monitoramento do mercado é fundamental para minimizar as influencias negativas de mudanças que possam impactar o negócio. Esta iniciativa é válida todas as empresas de pequeno ou grande porte.
Os pequenos empreendedores que não conseguem implantar o planejamento como definiram, se desmotivam em função dos resultados. Um dos aspectos mais impactantes é a concentração de atividades operacionais do negócio centralizadas no empreendedor. A falta de tempo e de disciplina é mortal à implantação de qualquer planejamento.
Não existe uma fórmula ou receita pronta que possa garantir o sucesso de um empreendimento. Chiavenato afirma que “a organização bem sucedida é aquela que constante e ininterruptamente está se renovando à medida que o mundo muda, os concorrentes inovam e os clientes exigem”. O planejamento estratégico não pode ser fixo, o processo precisa ser “vivo” e com a disciplina e foco é uma ferramenta fundamental para buscar bons resultados para uma empresa.
Thiago Terra
O comportamento do consumidor é um tema que dificilmente terá uma definição concreta e definitiva. Prova disso é a quantidade de estudos feitos por diversas empresas e especialistas, além dos eventos realizados para buscar respostas ou entender melhor o comportamento das pessoas quando elas compram ou consomem um bem ou serviço.
De acordo com especialistas que discutiram o tema no Seminário Estilo de Vida e Consumo, desenvolvido pelo Senac Rio, o design, a inovação e a criatividade se uniram à internet e a práticas culturais e hoje compõem o mix de consumo dos brasileiros.
Novas linguagens entre os jovens surgem a cada dia e o que parece dificuldade de comunicação é, na verdade, uma forma que o consumidor encontrou para se posicionar na sociedade em que vive. Apesar de surgirem diversas tecnologias e ferramentas que tornam o consumidor cada vez mais independente, ainda é preciso ter com quem falar. E é aí que entram as marcas.
Comportamento virtual e perigoso
O comportamento do consumidor hoje é estudado por diversos ângulos do consumo e a Internet ganha importância neste processo à medida que o acesso à web cresce e influencia o consumidor em todo o mundo. No Brasil, este meio é ainda mais poderoso, já que os teclados tupiniquins são os mais frenéticos em todo o mundo, com cerca de 45 milhões de pessoas na rede virtual.
Além de o Brasil ser o país que mais usa a web, para a maioria dos consumidores o celular é mais que um telefone. Desta forma, é fácil pensar que mais cedo do que se espera o consumidor aprenderá a lidar com novas plataformas. “A Internet vai migrar para mecanismos mais portáteis e os jovens terão maior facilidade para lidar com as novas tecnologias”, explica Alexandre Sanches Magalhães, gerente de análise de mercado do IBOPE.
A chegada das novas tecnologias e plataformas está relacionada diretamente com maior exposição a informações do que no passado. De acordo com Magalhães, esta exposição poderá trazer complicações diferentes das que as empresas estão acostumadas. “Teremos doenças aparecendo pelo consumo de informação. Estamos cada vez mais multimídias, usando simultaneamente diversos aparelhos, o que nos torna pessoas multitarefa”, acredita.
Comportamento X Marcas
O consumo de produtos está diretamente ligado ao modo como as pessoas querem ser vistas ou na forma com que se comunicam. Este comportamento está presente principalmente no mercado de moda no Brasil. Independente da classe social, o consumidor se baseia em culturas para definir seu comportamento diante da sociedade.
As marcas têm papel fundamental neste cenário. Por isso, é cada vez mais comum as empresas investirem no design de seus produtos para atrair a atenção do consumidor. “O Designer passou a ser um gerador de idéias, além de materializá-las também”, afirma Lincon Seragini, presidente da Seragini/Farmé/Guardado Design.
A relevância das marcas para os consumidores é responsável por atitudes e comportamentos que estão fora dos padrões de consumo. Segundo Carla Barros, professora de Antropologia de Consumo da ESPM, a Adidas patrocinou um rapper americano e, com isso, os fãs aderiram a marca e chegaram a criar um ritual de adoração durante um show nos Estados Unidos. “Durante um show no Brooklin, o público presente que usava a marca segurou o tênis no alto enquanto outros deliravam fazendo referencia ao artista”, diz Carla.
Design e comportamento
Além do consumo como cultura, as pessoas estão sempre inovando no dia-a-dia e isto alimenta o trabalho de profissionais de design, por exemplo. “O design está ajudando o processo de inovação das empresas através de modelos criados a partir da idéia dos consumidores em adaptar produtos para outros fins”, diz Lincon Seragini.
Sem esquecer das práticas culturais dos consumidores, as empresas buscam entender o comportamento do seu público. No Brasil, esta tarefa é mais complicada do que parece. “As pessoas se apropriam das marcas com facilidade, basta ver o case de sucesso das Havaianas, onde os surfistas inovaram ao virar a sandália para ficar da mesma cor. Outro insight importante é que o brasileiro não considera um sanduíche como almoço, ele vai chegar em casa e comer o arroz com feijão”, explica Carla.
O estilo de vida do brasileiro é algo tão complexo que você encontra particularidades em diferentes classes sociais e regiões, porém elas têm algo em comum. “As classes A e B buscam se distinguir ou se diferenciar dos outros, enquanto o público das classes C e D quer estar igual aos mais ricos e não ficar para trás”, avalia a professora de Antropologia de Consumo da ESPM.
Linguagem e conceitos sofrem mudanças
A linguagem usada entre os jovens hoje é outra e ganha novos atributos a cada clique no mouse diante do MSN. Atrelado a isso está a dificuldade dos mais velhos em entender a mescla de linguagens destes novos consumidores. “As pessoas estão se tornando uma espécie de editores de suas próprias vidas”, avalia Magalhães.
Fato é que a tecnologia integrada aos meios de comunicação está levando as relações humanas a um novo conceito. “O dialeto dos consumidores modernos faz com que uma conversa íntima seja interrompida por causa da presença dos pais por um simples código”, diz o gerente de análise de mercado do IBOPE, referindo-se à sigla em inglês P.O.S, que significa “meu pais estão olhando”.
Neste cenário é comum que os consumidores tenham uma rede com centenas de amigos, porém na maioria dos casos jamais houve um contato físico entre essas pessoas. “A idéia de amigos muda completamente com a chegada desta tecnologia”, diz Magalhães.
Denise von Poser
Até agora focalizamos o cliente, sua aquisição, retenção e fidelização. Porém nunca nos preocupamos em analisar com profundidade quem são nossos clientes, consumidores e usuários. Existem diferenças? Com toda a certeza!
Clientes são os que pagam pelos produtos e serviços e não os consomem. Consumidores pagam e consomem e os afortunados usuários não pagam e só consomem.
Até aqui tudo bem na definição do conceito, não? Vamos continuar nossas análises. QUEM É QUE DECIDE PELA COMPRA? Aqui está o cerne da questão. O decisor é sempre quem paga? Ah! De maneira alguma.
Vou propor um exercício para todos nós, com algumas questões para “este jogo”. Quanto mais maduros e mais responsáveis nos tornamos mais somos “clientes”. Pagamos por produtos e serviços para nossos dependentes. Em contrapartida mais nos tornamos também “consumidores”, pois passamos a pagar nossas decisões em aquisições. Mas, cada vez mais somos menos “usuários” porque nossas famílias cada vez mais são menos responsáveis pelo nosso bem-estar material.
Aqui em casa, até o ano passado, eu era “cliente” de duas faculdades. Vocês vão me perguntar se eu cursava duas faculdades e vou responder que não! Eu era cliente e não consumidora. Eu pagava os cursos superiores de minhas filhas gêmeas! Eu pagava e elas usufruíam. Assim neste momento não existia “um consumidor”, apenas eu enquanto cliente e elas como usuárias. Destarte podemos exemplificar o que estamos tentando concluir: Quem fez a decisão pelas escolas e pelos cursos? Elas, naturalmente. As usuárias! Elas escolhiam e eu pagava. Mas por que as entidades de ensino sempre tentavam se comunicar comigo? Porque as empresas não entendem até hoje que os decisores pelo consumo, em pequeno número são os clientes!
Mesmo nos segmentos B2B. As empresas escolhem e contratam serviços terceirizados para seus funcionários, porém esta escolha acontece somente na primeira vez. Se os funcionários não estiverem satisfeitos com os benefícios a eles concedidos as próximas escolhas serão deles! Assim uma decisão de compra é feita pelo “cliente/consumidor” exclusivamente na primeira vez. As escolhas seguintes serão ditadas pelos “usuários”.
Precisamos aprender definitivamente a falar a linguagem de quem decide! Oferecer produtos, serviços e soluções para quem quer ter e não para quem vai bancar financeiramente! Este é o ponto-chave para maior lucratividade.
Vamos provar com um exercício excelente?
Você, por exemplo: Em que segmentos você é um “cliente”? Em que segmentos você é um “consumidor”? Em que segmentos você é um “usuário”? Ou seja, quais os segmentos de consumo em que você paga por outros e não usufrui? Quais são os que paga e utiliza para seu próprio benefício? Quais os segmentos de consumo que são pagos para você? ENUMERE pelo menos uns dez itens.
Agora analise um a um. Em quais dos três segmentos você é quem decide pela compra? Viu? Os bancos não têm clientes. Eles têm consumidores e usuários. As próprias pessoas jurídicas são consumidores e não clientes. O metrô não tem somente usuários. Nesta aquisição de transporte temos quem paga, quem consome e quem usufrui deste benefício.
Se não soubermos fazer esta segmentação com este critério, vamos ter custos e não investimentos, pois vamos nos comunicar com o segmento inadequado, o segmento quem não tem o poder de decisão.
A indústria automotiva esta começando a perceber que a decisão de compra de um automóvel não está apenas no “consumidor” como também fortemente centrada na “usuária”! E o inverso também acontece. Há cinco anos, decidi comprar um carro novo. Pensei, observei, comparei e finalmente conversando com amigos e familiares fiz minha escolha. Eu queria um carro compacto, porém com enorme espaço interno, motor potente e robusto, na cor prata, que é bonita, clássica e a sujeira e riscos aparecem menos. Queria um carro pequeno, mas robusto. E o que comprei? Você jamais vai adivinhar! Uma picape preta, cabine dupla... Como? Simples... Meu falecido marido, preocupado com a segurança de nossa família é quem me convenceu a comprar exatamente este modelo de automóvel. Eu queria um carro robusto, espaçoso e prateado. Ele me disse que por vezes estou sozinha, mas em outros momentos sou a motorista da família toda, pois ele não gosta de dirigir. E a cor preta é muito mais “agressiva” (principalmente em uma picape) do que a prata. Paguei enquanto consumidora e ele o usuário foi quem decidiu. Diga-se de passagem, ele nunca dirigiu o carro, pois alegava que era muito grande e pesado!
É isto que precisamos fazer a todo o momento: analisar nossas decisões de consumos pois representamos centenas de dezenas de milhares de pessoas que apresentam o mesmo comportamento emocional, no momento das aquisições.
Desta maneira, antes da formulação de qualquer estratégia/campanha quer seja de vendas, quer seja de marketing, precisamos decidir com quem queremos conversar e assim vamos descobrir QUEM DECIDE pela compra desta nossa solução oferecida. Isto posto, precisamos analisar as necessidades e desejos inerentes a este segmento de comportamento de consumo, começando a nos preparar para aumentar a lucratividade deste momento mediante a mais importante ferramenta do mercado: A COMUNICAÇÃO SEGMENTADA. Para que isto aconteça de maneira otimizada, voltamos à essência deste artigo: Quem é o decisor de compra? Sem esta resposta, sem esta certeza, fatalmente vamos perder muito, como exemplificamos abaixo, com uma tradução livre do poema de George Herbert, (1615):
Por falta de um cravo,
perdeu-se a ferradura.
Por falta da ferradura,
perdeu-se o cavalo.
Por falta de um cavalo,
perdeu-se o cavaleiro.
Por falta do cavaleiro,
perdeu-se a batalha.
Pela derrota em uma batalha,
perdeu-se a guerra.
Pela derrota em uma guerra,
perdeu-se o reino.
Tudo pela falta de um cravo na ferradura.
Será que neste poema podemos ter a descrição da concorrência de nossos mercados? Por falta de uma análise para descobrir quem decide e para que possamos estrategiar uma comunicação totalmente voltada a ele, perdemos para nossos concorrentes uma boa fatia de mercado! E isto nos leva a uma conclusão muito óbvia:
Enquanto eu não aprender como e porque eu compro, nunca vou aprender a vender!
Regras de ouro!
Para obter respostas certas e objetivas, pergunte corretamente.
Precisamos conferir especial atenção a quem nos traz mais lucro.
A comunicação adequada é decisiva na negociação.
Conheça profundamente seus cenários.
Ganha a negociação quem tiver os melhores argumentos. “Melhores argumentos” são apresentados quando conhecemos nossos cenários em profundidade.
