Cada vez mais as pessoas querem ser ouvidas e ter seus problemas resolvidos rapidamente. Mesmo assim, contratempos acontecem. Num hotel, por exemplo, a luz queima e a descarga entope. “A primeira coisa é fazer com que o cliente não saia antes de resolver o problema dele”, afirma Letícia Bezerra de Mello, Gerente de Marketing da Rede Othon. Depois, se não houver consenso, não adianta querer agradar. “A pior coisa do mundo é oferecer diária grátis para o cliente que está chateado com você. Ele não vai querer nem de graça”, ressalta a executiva em entrevista ao Mundo do Marketing.
É justamente na resolução do problema que as empresas mais erram. É consenso entre os especialistas ouvidos pelo site de que é preciso fazer de tudo para que o consumidor não abandone a marca. Uma das barreiras para isto é a falta de conhecimento do cliente. “Em primeiro lugar você tem que saber por que o cliente foi embora”, salienta Anna Zappa, Diretora de Marketing da Plusoft. “É preciso conhecer o cliente, para segmentá-lo e saber quais são os hábitos de consumo”, completa.
Muitas são as razões de abandono
O mau atendimento não é o único fator de abandono. José Roberto Labinas, Diretor da Ipsos Loyalty para a América Latina, aponta cinco razões que fazem as pessoas aplicarem seus orçamentos em outra empresa. Ofertas da concorrência, marca, relacionamento, experiência e preço são determinantes na mudança. “Muitas pessoas deixam uma marca por problema de relacionamento, mas a verdade é que em 70% dos casos o atendimento não é o principal”, conta. “Às vezes a pessoa mudou de bairro, por exemplo, ou simplesmente experimenta uma nova cerveja”, elucida em entrevista ao Mundo do Marketing.
Roberto Labinas também aponta mitos quando o assunto é fidelidade. A equação que diz que é preciso investir no atual consumidor porque custa oito vezes mais para conquistar um novo cliente está cada vez mais ultrapassada. “Muitas vezes você tem que oferecer descontos, fazer propaganda e promoção para manter um cliente ativo e esse gasto às vezes é maior do que conquistar um novo consumidor”, constata.
Por isso, mapear o comportamento de quem ainda está comprando os produtos e apurar as razões de infidelidade são fundamentais. E, mais importante, é ter procedimentos para atacar estas razões. “Quanto mais informação tiver do cliente, mais você saberá se ele é sensível a preço, promoção, novos produtos com maior valor agregado, entre outros”, afirma ao site Anna Zappa.
Três perguntas para Edson Zogbi, especialista em Varejo
Mundo do Marketing: Na guerra da concorrência, os clientes acabam mudando de marca cada vez mais rápido. Quando isso acontece, o que a empresa deve fazer?
Edson Zogbi: Tenho falado nas minhas palestras que a cultura de guerra entre os concorrentes é um conceito de marketing ultrapassado, isso é coisa do Al Ries e Jack Trout no livro “Marketing de Guerra”, da década de 80. De lá pra cá muito coisa mudou no varejo. O conceito ideal usado hoje é baseado na figura de um jogo, de um campeonato, onde o comércio é um time que compete com outros (concorrentes) e algumas vezes ganha, outras perde, mas o campeonato continua. Numa guerra o objetivo é exterminar o inimigo. Ninguém quer um mercado diminuindo, com cada vez menos players.
Um mercado saudável tem concorrentes fortes e cresce, comportando mais times disputando os clientes entre si. Da mesma maneira os clientes mudam de marca cada vez mais rápido e isso precisa ter um trabalho de inteligência de planejamento para que o varejo em questão tenha bons resultados, para que ele seja um “time” de destaque perante seus “torcedores” clientes. Dentro desta inteligência de planejamento estão conceitos como: 1) pesquisa interna de observação, 2) pesquisa externa sobre a concorrência (benchmarking), 3) formulação de objetivos claros (táticas promocionais), 4) escalação da equipe ideal, considerando todos envolvidos (stakeholders), e por fim, 5) um treinamento com aprendizagem constante.
Tudo isso é trabalhoso, mas garante ao varejo uma condição de relacionamento com seu público acima da média, o que faz o cliente pensar duas vezes antes de trocar de loja. Mesmo assim haverá momentos onde o cliente, apenas para “sair da rotina”, utilizará a concorrência. Mas se a estrutura do varejo tiver um posicionamento forte, ele reconquista os clientes de volta sem precisar “forçar a barra”, incomodando-os com um telemarketing irritante, por exemplo.
Mundo do Marketing: Como recuperar estes clientes?
Edson Zogbi: O varejo que tem um planejamento bem definido que se renova constantemente, atraindo os clientes e conquistando a freqüência de visitação ideal, que gera vendas. Se o varejo não se estrutura para atrair seus clientes com uma base complexa, bem estudada, a situação fica difícil. Uma promoção agressiva pode atrair clientes de volta, mas não dá nenhuma garantia de freqüência e, dependendo da experiência que o cliente tiver a respeito desta promoção, o feitiço pode virar contra o feiticeiro e o cliente pode abandonar a loja de vez. Varejista que coloca a urgência financeira na frente da estratégia dificilmente terá perenidade. Marca forte então, nem pensar.
Mundo do Marketing: Quais ações as empresas devem fazer para reconquistar e manter este consumidor fiel?
Edson Zogbi: O varejo precisa pensar como se fosse uma equipe de futebol de sucesso. O técnico (gestor) deve escalar e conhecer bem seu time. Além disso, ele precisa ter uma boa equipe de apoio. Como no futebol temos os treinadores, médicos, massagistas e assessores de imprensa, o gestor do varejo deve ter bons fornecedores, bons parceiros comerciais, bons prestadores de serviço de comunicação, etc. Ninguém faz nada sozinho.
A soma das ações de todos é percebida pelos clientes, que ficam satisfeitos e atraem mais clientes. Não existe fidelização sem satisfação, é impossível falar sobre fidelidade com um cliente insatisfeito. Primeiro ele precisa ser ouvido, dar sugestões, fazer suas reclamações, para depois solicitarmos que ele seja fiel. Programas de fidelidade existem aos montes, são fáceis de gerenciar através da tecnologia e dão bons resultados, mas precisam falar com o público certo. O Relacionamento entre a loja e seus clientes deve ter um calendário bem definido, com ações à distância, que eu chamo de virtuais, e ações próximas, que eu chamo de presenciais. As ações à distância você pode fazer com marketing direto (malas diretas, e-mail marketing ou mensagens de texto via telefonia), e as ações presencias são os eventos, que devem ser prioritariamente realizados no ponto de venda.
Assim a experiência que o consumidor tanto procura fica vinculada à loja, o que é bom para o negócio. Esse relacionamento é também chamado de CRM (custumer relationship management), mas o termo já foi tão mal aplicado nos últimos tempos, que é mais simples resumi-lo em Relacionamento. Nada disso é simples, assim como só os grandes times permanecem por anos e anos participando entre os melhores nos campeonatos e mantém suas torcidas vestindo suas camisas por tanto tempo.
