Blog também é marketing

Manuel Materon

O som da palavra blog vai se transformando em genuína onomatopéia do mundo virtual. Encarna um conceito de autonomia e liberdade na web. As páginas pessoais são a chance final para os que se sentiam oprimidos porque longe do foco do olhar do Grande Irmão. Enfim, a celebridade está ao alcance dos que acreditam merecer muito mais do que o reconhecimento dos restritos círculos de amizade, trabalho e convívio familiar. 

A multiplicação em proporção geométrica das páginas pessoais na internet talvez seja a novidade que mais se aproxima dos prometidos 15 minutos de fama a que todo ser humano teria direito no futuro, com a ressalva de que o tempo se estendeu, e muito. A profecia de Andy Warhol nos anos 60 materializa-se no acolhedor espaço virtual. As inquietações, o bom-humor, a irreverência, frustrações, ódios, amores, ou simplesmente o dia-a-dia morno dos sem-mídia pode ser revitalizado com a nova mania. 

O traquejo necessário para fazer parte desse universo pode ser facilmente adquirido por intermédio de sites especializados. Os programas e formatos estão disponíveis. Uma ajudinha daqui, uma orientação dali e...blog! Está dado o salto do limbo para o Olimpo, onde residem todos os deuses e mitos da comunicação. Certamente o espaço vai ficando apertado, e surge a luta para obter visibilidade. 

Nesta etapa, o boca a boca e o clique a clique é que vão empurrar a curiosidade alheia para o reduto do blogueiro. No caso de páginas mais bem elaboradas, cujo conteúdo tenha potencial para atrair um bom público, já se pode contar até com assessoria de comunicação uma vez que internet e mídia convencional ainda estão imbricadas. Há o case inescapável de Bruna Surfistinha, a ex-garota de programa que já prepara o segundo livro, catapultada com sucesso de seu blog ao mundo impresso graças à força de uma revista semanal. 

Uma observação a respeito dos blogs é que neles é possível expor a gigantesca sobra de material humano desperdiçada pelas mídias convencionais. Quem pode e quer cava espaço com uma liberdade de deixar arrepiados os mais liberais dos editores de texto, som e imagens. Cada um pode ser, finalmente, dono da própria história. O filtro que purga os fatos veiculados na grande mídia não existe para o dono de um blog quando se trata de página pessoal. 

Gente que usufrui de grande espaço na mídia também recorre a esse expediente. Artistas, escritores, jornalistas, cientistas, atletas e políticos são figuras carimbadas no mundo dos blogs. O número de visitantes às páginas e a repercussão dos assuntos nelas abordados migram, com freqüência, para fora do ciberespaço. Os blogs se transformaram em campo fértil para disseminar polêmicas, praticar a contra-informação, atacar e defender-se. São, às vezes, puro instrumento de marketing em confronto com as informações cada vez mais simétricas mostradas em jornais, rádios, tevês e revistas. 

Curiosamente, é também nos blogs que insuspeitos veículos de massa têm buscado novidades a respeito dos mais variados temas e personalidades. As páginas estão, de certa forma, fazendo uma intermediação antes a cargo das assessorias de comunicação. Por conta desse fenômeno, gente de expressão contrata profissionais para cuidarem da apresentação das páginas. Dessa forma, permanece com o controle do que pretende venha a público e consegue dar qualidade técnica e imprimir uma linguagem acessível ao público. É mais um paradoxo criado pela estonteante dinâmica da internet. É nessa esteira que blogueiros prestigiados têm a possibilidade até de ditar comportamentos e tendências de consumo. 

Vincular marcas a determinados blogs pode vir a ser mais um caminho para o marketing de sucesso. 

Crédito sem gestão pode quebrar pequena empresa

Agência Sebrae

Empréstimo nem sempre representa solução para os problemas do empreendedor. Em muitos casos, o gargalo está em como o empresário conduz, no dia-a-dia, o seu empreendimento, ou seja, na gestão empresarial. Uma má administração pode representar equívocos nas decisões empresariais de investimento, descontrole financeiro, falhas no gerenciamento do fluxo de caixa, entre outros. Esses fatores acabam impactando no uso indevido do capital de giro do negócio, podendo levar a empresa à falência. 

As informações citadas acima podem ser constatadas na pesquisa ‘Taxa de Sobrevivência e Mortalidade das Micro e Pequenas Empresas 2007’, feita pelo Sebrae. O estudo mostra, que as principais causas que levaram 22% dos empresários entevistados a fechar suas portas com menos de dois anos de funcionamento concentram-se em falhas gerenciais, destacando-se: falta de conhecimento gerencial e desconhecimento do mercado, seguida de Causas Econômicas Conjunturais (68%). 

Para o técnico na área de Acesso a Serviços Financeiros do Sebrae João Silvério, a falta de crédito não é de fato o único problema enfrentado pelo pequeno empresário e, sim, parte do problema. “Se as finanças da empresa estão em dia, o crédito virá como solução. Mas caso as contas da empresa estejam atrasadas, o crédito pode representar a gota d’água para quebrar a empresa”, alerta. Ainda segundo ele, uma boa gestão empresarial torna desnecessário o acesso a recursos de terceiros, a não ser que o empresário esteja com as contas em dia e queira expandir seu empreendimento. 

O gerente-executivo do Banco do Nordeste, Kenedy Montenegro, explica que em alguns casos é notório o despreparo e a crença, por parte do empresário, que o financiamento que está pleiteando é a solução de todos os seus problemas. “O que o empresário não percebe é que a solução está na forma como ele administra sua empresa”, disse. Atento a esse comportamento, o banco buscou apoio no Sebrae/CE para que fosse criado um curso específico de orientação ao acesso ao crédito. “A ideia foi aliar capacitação e crédito”, explica o gerente. 

A parceria das duas instituições resultou na criação do Programa 'Meta', metodologia de consultoria gerencial e acompanhamento pós-crédito para micro e pequena empresa. A capacitação envolve conteúdos teóricos e práticos repassados gradualmente, além de apoio creditício, tanto para as ações de consultoria quanto para as ações relacionadas com as atividades produtivas do empreendimento. “Trabalhamos para incentivar o empresário a buscar orientação e conhecimento. Nosso objetivo é minimizar os riscos para o banco e elevar a possibilidade de êxito das empresas”, afirma Kenedy. 

Para o superintendente nacional de Micro e Pequena Empresa da Caixa, Zaqueu Soares Ribeiro, o plano de negócios disponibilizado pela Caixa para as micro e pequenas empresas, que deve ser apresentado no caso de operações de investimento, é um dos mais simplificados do mercado. “Um dos problemas observados em relação a esse segmento de empresa é apresentação de documentos necessários, assimetria de informações”, afirma. 

A restrição cadastral ainda é o principal motivo de recusa de crédito pela Caixa Econômica. “Um dos principais objetivos do Convênio de Cooperação Técnica assinado entre Sebrae e Caixa é justamente apoiar os empresários de micro e pequenas empresas, com oferta de crédito e capacitação. As superintendências regionais da Caixa e as unidades estaduais do Sebrae já vem desenvolvendo ações de forma a atender as necessidades dessas empresas”, disse Zaqueu Soares. Em 2008, 57% do crédito concedido pela Caixa para pessoa jurídica foi para micro e pequena empresa. 

Ao perceber que o empresário está desinformado, as agências do Banco do Brasil tem também como orientação estratégica encaminhá-lo aos balcões de negócios do Sistema Sebrae. “Nosso objetivo é buscar esclarecer o empresário quanto às suas principais dúvidas referentes ao crédito bancário, oportunidades de mercado, garantias, capacitação, associativismo”, afirma o gerente-executivo da diretoria de Micro e Pequenas Empresas do Banco do Brasil, Kedson Macedo. 

De acordo com o gerente, estando em dia com a documentação da empresa, o empreendedor consegue solicitar crédito em até 48 horas pelo site do Banco do Brasil. A documentação mínima exigida é o CNPJ, contrato social e balanço recente. Os principais motivos de recusa do Banco do Brasil aos pedidos de crédito é a inscrição do empresário no Cadastro Informativo de Créditos não Quitados do Setor Público Federal (Cadin) e Cadastro de Emitentes de Cheques sem Fundos do Banco Central do Brasil (CCF). Em dezembro de 2008, o saldo total de operações do banco com o segmento de micro e pequena empresa atingiu R$ 34,9 bilhões, sendo R$ 25,5 bilhões em capital de giro. 

Sentidos: armas para conectar clientes

Luciane Robic

Os tempos mudaram. Agradar e fidelizar o consumidor a uma marca vem sendo uma tarefa cada vez mais difícil e desafiadora. Marcas novas surgem diariamente nas ruas e shoppings, e brigam com todas as armas para conseguir um lugar ao sol. Se antigamente as grandes tinham mais vantagens pela sua experiência de vida, maturidade e capitalização, hoje marcas pequenas, exclusivas e conhecidas por poucos também podem ter sucesso pela possibilidade de se relacionar mais intimamente com o consumidor. 

Lipovetsky (Luxe Eternel, Luxe Emotionnel) leva essa questão de relacionamento de compra do consumidor ao seu limite: “a busca dos gozos privados suplantou a exigência de ostentação e de reconhecimento social: a época contemporânea vê afirmar-se um luxo de tipo inédito, um luxo emocional, experiencial, psicologizado, substituindo a primazia da teatralidade social pela das sensações intimas”.

As experiências e as sensações são um ponto vital para todos, qualquer que seja sua cultura, ocupação ou classe social. Essas experiências e sensações começaram a ter seu valor percebido e descrito à medida que a sociedade de serviços evoluiu e demonstrou o valor do intangível, e cresceram ainda mais com a passagem para a sociedade do conhecimento, onde o imaterial se sobressai cada vez mais. Dessa forma, o poder de diferenciação para se tornar uma marca exclusiva e especial na mente e no coração dos consumidores está cada vez mais complexo. Caminha cada vez mais para sua composição imaterial, impulsionada pelos sentidos e pelas experiências que as marcas promovem e que permeiam por toda sua atmosfera.

Com tantas opções de estilos e produtos, o consumidor é quem dá as cartas. É ele quem aponta o dedo para onde quer ir e para o que quer comprar, com muito mais sabedoria do que tempos atrás. Para agradar a esse consumidor complexo e exigente, mais do que colocar um produto bacana nas prateleiras, as marcas precisam saber como interpretar suas expectativas emocionais e sensoriais. Saber do que ele gosta, quais são seus principais grupos de relacionamento, suas práticas preferidas, os lugares que frequenta, os cheiros que o estimulam, as músicas que ouve, com que mídias dialoga. É necessário compreender a arquitetura sensorial que o conecta ao mundo da marca. Arte ou ciência, esse conhecimento e as ações dele decorrentes são conhecidas hoje como branding, a atividade de cada marca para entender o universo do seu público e criar elementos que a identifiquem com o seu público, estabelecendo relações por meio de imagens, sensações, percepções e associações.

Para empresas que desejam criar uma estratégia de marca efetiva, tão importante quanto o desenvolvimento do produto está a construção da arquitetura sensorial de sua marca. Sim, estamos falando mesmo dos cinco sentidos, do que podemos, como consumidores, experimentar e vivenciar por meio deles. Aí está uma das principais tendências do marketing: conectar o consumidor pelo cheiro, pela música, pelo visual, pelo tato, pelo sabor. Fazer com que ele, ao entrar numa loja e sentir que aquele cheiro é só dela, a identifique de imediato e, ao mesmo tempo, se identifique com sua personalidade. Assim acontece com os recursos visuais que se constroem nos ambientes da marca, com docinhos e bebidas oferecidos, com os componentes da decoração do ambiente, responsáveis pela interatividade, quase como brinquedos com os quais o consumidor se diverte enquanto faz suas compras, envolvido naquela atmosfera que o deixa se sentindo em casa, e com a qual se identifica inteiramente. Isso tudo, claro, tem que vir acompanhado de boa comunicação, operação de varejo, distribuição, bons produtos, preços competitivos e toda a cartilha que a marca deve ter para fazer um bom trabalho de marketing.

Alguns bons exemplos? Nada melhor do que apontar para as marcas de moda, uma das categorias de produtos mais comprometidos com a verbalização, sem a necessidade de palavras, para apontar a sua personalidade. A Zara é uma delas; por não fazer anúncios ou uma comunicação ativa, aposta no ponto-de-venda, que vem recheado de sensações: quilômetros de vitrinas ao redor do mundo, música, cheiro e ambientes totalmente planejados para dispor seus produtos milimetricamente disponíveis para experimentação e aprovação do cliente, sempre com uma sensação de unicidade e de escassez. 

A Osklen, por sua vez, consegue alinhar toda a atmosfera criada nos desfiles aos catálogos de produtos, às viagens publicadas no site e nos anúncios e ao ponto de venda. A atmosfera da grife se verbaliza nas sensações provocadas quando se entra na loja e os produtos, discretamente colocados no entorno do cliente, fazem compreender e, principalmente, vivenciar o estilo despojado que a marca propõe. Uma máquina fotográfica, uma prancha de surf, uma fotografia em branco e preto, que provoca no consumidor a sensação de já fazer parte das cenas da memória da marca – e portanto a relação inversa é verdadeira: as cenas da marca já fazem parte da vida e da memória daquele consumidor. 

A Le Lis Blanc sofisticou sensorialmente seu ponto-devenda: sua vitrina é expressiva, sempre tratando de temas que ao mesmo tempo em que anunciam o conceito da marca, aguçam o desejo de experimentar suas coleções. A iluminação ajuda a disposição da loja, formando um percurso atraente e peculiar, o cheiro exclusivo que paira no ar e a música que toca sutilmente, envolvem profundamente o cliente: “essa marca é para mim, essa marca é minha”.

A moda é dinâmica, pede conhecimento, técnica e sofisticação na interpretação dos sentidos. Como a web, que permite escolhas a um simples click, para ser deixada para trás num instante uma marca precisa de não mais do que alguns passos dentro de um shopping center. Apesar de a moda estar fortalecida no Brasil, ainda identificamos problemas de produto e, muitas vezes, um foco totalmente direcionado para eventos e desfiles, que apenas compõem um momento de exposição da marca, mas não realiza a transição das informações apresentadas nas passarelas para as lojas de forma eficaz.

Uma marca forte se constrói com o olhar voltado para o consumidor, sempre. É ele o foco de todas as ações, é ele quem vai comprar. E se o negócio agora é conquistá-lo pelas sensações, é hora de saber qual seu gosto musical, que tipo de perfumes prefere, suas cores prediletas, as histórias que o emocionam ou divertem, os sabores que o excitam e colocar todo esse universo sensorial no ponto-de-venda e em todos os demais pontos de interação dele com a marca. Depois, é esperar pelo sucesso da última coleção.

O brasileiro da nova classe média do Brasil

Luis Grottera

Dois grandes pilares sustentam um país saudável, forte e maduro. O pilar social (uma sociedade livre, com democracia vigorosa, poderes independentes e liberdade de opinião) e o econômico (liberdade plena do mercado, uma relação justa entre impostos pagos e o que se recebe de retribuição por ele, uma distribuição de riqueza que dê aos mais pobres uma razoável qualidade de vida e uma classe média poderosa).

Dos aspectos relacionados acima, aquele em que o Brasil mais demorou a progredir foi em relação à distribuição da renda. O contingente de miseráveis era grande e não diminuía. A maioria da classe trabalhadora ainda muito preocupada em manter suas condições básicas de vida. Sobrava uma classe média era minoritária, sem força e sem poder.

Mas a classe média cresceu, mudou e está pronta a assumir o comando. Segundo o economista e chefe do Centro de Pesquisas Sociais da FGV-RJ, Marcelo Neri , a composição deste extrato social incorporou uma grande parcela que pertencia à classe C e soma hoje 52% da sociedade brasileira. Sinal de grandes mudanças pela frente.

Com o sucesso do Plano Real, estacou-se uma espada no peito do maior e mais perverso de todos os impostos: a inflação. A herança bendita da estabilidade econômica advinda dos dois mandatos de FHC, estimulada com uma fase de grande crescimento da economia global e o aumento do poder de compra potencializado pelo ousado e corajoso ato de instituir um programa de distribuição de renda direta, redundaram no atual momento de otimismo que o país vive. Vivemos um choque de capitalismo.

Durante a última década, assistimos ao fenômeno chamado por Neri de “O Segundo Real”, pois, ao apostar na estabilização e dar escala aos programas sociais de seu antecessor, Lula tirou da pobreza 19,3 milhões de indivíduos e alavancou outros 32 milhões na pirâmide social. 

As classes C e D passaram a consumir itens antes dados como supérfluos e que estariam fora de cogitação para seus salários e bolsos. Empresas já focadas nesse segmento passaram a produzir produtos “genéricos”. Foi um boom de novas marcas no mercado, preconceituosamente chamadas de ‘marcas talibans’. O passo seguinte foram as grandes empresas perceberem a nova oportunidade. Marcas como Dove e tintas de cabelo das marcas líderes de mercado, como Wella e Loreal, passaram a ser consumidos por diaristas e donas de casa com grande frequência. 

Mas o caso mais impressionante é o da Nestlé. Tradicional empresa suíça presente no Brasil desde 1921, produtora de itens de grande qualidade e high price, a Nestlé se reinventou para fazer do Nordeste e dos novos consumidores sua força para uma nova arrancada no mercado brasileiro. Investiu R$ 100 milhões em uma nova fábrica e centro de distribuição em Feira de Santana - BA. Mudou tamanho de produto (biscoitos líderes como Negresco e Bonno de 200g passaram a ser vendidos com 140g), trocou embalagens (a lata de 

Nescau de 400g virou sachê de 230g), adaptou produtos (Nescafé foi redesenhado para ser um café mais suave, lançado com o nome de Dolca) e lançou produtos específicos para a região (como o leite em pó popular Ideal). Hoje o Nordeste representa 30% das vendas da Nestlé no Brasil e o crescimento permanece na casa do dobro da média do país.

Com o aumento do consumo, outra questão de debate da sociedade foi o consequente endividamento destas classes menos abastadas. Segundo pesquisa do CNI/Ibope, 34% dos entrevistados da nova classe média disseram que precisaram se endividar para cobrir gastos nos últimos 12 meses. Muitos criticam este fenômeno, mas defendo que ele é Intrínseco ao processo de crescimento de qualquer país.

O crédito como alavanca para o aumento de qualidade de vida do brasileiro ainda é muito mal visto, especialmente pelos quase 20 anos de inflação descontrolada do país. Pagando um juros exorbitante mais a correção monetária, era impossível sobreviver a um financiamento. Mas também nesse item, estamos entrando numa rota mais aceitável. O crédito popular e abundante é uma importante forma de melhorar a qualidade de vida do brasileiro de baixa renda. E os sinais atuais são estimuladores: caem os índices de inadimplência no Brasil.

Essa conjuntura de um mercado interno aquecido e disposto a virar a mesa, foi fundamental para que o Brasil saísse da crise mais rapidamente. O mercado interno é que está fazendo a diferença. Aqui e na China.

E essa nova classe C causa algum impacto na próxima eleição? Certamente que sim. Na próxima e em todas as próximas. Da nova realidade econômica brasileira emergirá um novo eleitorado, mais objetivo e com maior clareza daquilo que deseja. Um eleitor menos ignorante e manipulável. O eleitor que vai tornar esse país uma grande potência na próxima década.

A classe média é protagonista das mudanças sociais. Até porque é quem mais paga por elas. Segundo o IBPT (Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário), esta maioria da sociedade trabalha cerca de 272 dias por ano para pagar impostos e serviços básicos, como educação e saúde (e não recebem!!!). Segundo o cientista político, Antônio Lavareda, em entrevista concedida para o Meio & Mensagem em janeiro deste ano, é possível que esta nova classe média mimetize o comportamento das classes diretamente superiores a ela e "traia" seus antigos valores de classes C e D.

Não é minha aposta. Sou otimista com a vida. Creio que venha por aí uma burguesia razoavelmente bem informada, ligada na tecnologia, de bem com a vida com a globalização, com grande aceitação da diversidade humana, com fé(s), querendo aprender, trabalhadora, dedicada e com nota 10 nos quesitos talento e criatividade. O brasileiro é ainda o melhor produto made in Brazil.

Um Orkut para chamar de seu

Lucas Amorim

O paulistano George Siriani, de 35 anos de idade, jamais vai esquecer a noite de 27 de setembro de 2008. Designer e fã de música eletrônica, ele foi ao Skol Beats, maior evento do gênero no Brasil, e se emocionou ao ver um desenho seu exposto num painel decorativo a uma plateia de mais de 15 000 pessoas. Além de dar seu toque pessoal à decoração, o designer havia aprovado os DJs que tocariam naquela noite. Siriani não foi produtor da festa, mas estava entre o 1,5 milhão de pessoas que se cadastraram no site da Skol e puderam participar da criação do evento. Ele ajudou a escolher as atrações, a decoração e até a instituição social beneficiada com a reciclagem das toneladas de lixo produzidas no evento. Para Siriani, foi uma experiência inédita. Para a Skol, uma jogada de marketing. A criação da rede social do Skol Beats transformou um evento que acontecia uma vez por ano - e em seu auge reuniu 66 000 pessoas - em um site com audiência diária. A AmBev, dona da marca Skol, calcula que pelo menos 300 000 pessoas visitem o endereço mensalmente. "Hoje somos o maior portal de música eletrônica do Brasil", diz Sergio Eleutério, executivo responsável pela plataforma jovem da Skol.

Embora seja uma das mais modernas formas de interação de empresas com seus consumidores, redes sociais como a criada pela AmBev ainda são raras no mundo. Uma pesquisa realizada em 2008 pela consultoria especializada em internet Forrester revela que 60% de 189 das maiores companhias do mundo ainda preferem métodos tradicionais para se relacionar com os clientes, como sites e newsletters. Apenas 13% consideram as redes sociais importantes. Dessas, a maioria direciona ações para páginas públicas e já consolidadas, como Orkut e MySpace - em que a concorrência pela atenção do internauta é enorme. Uma parcela mínima delas se aventura a criar suas próprias redes sociais. "Muitas empresas ainda têm receio de entrar nesse universo porque ele é praticamente desconhecido", afirma Max Petrucci, presidente da Garage, agência de publicidade online que desenvolveu a rede do Skol Beats. O Brasil representa um cenário especialmente promissor para o sucesso das redes corporativas. Um levantamento da consultoria americana ComScore revela que o internauta brasileiro é o segundo mais sociável do mundo, atrás apenas do canadense. Cerca de 85% dos brasileiros maiores de 15 anos com acesso à internet visitaram ao menos uma rede social em 2008. "As redes têm tudo a ver com a cultura brasileira e isso não pode ser ignorado pelas empresas", diz Alex Banks, diretor da ComScore para a América Latina.

Para as companhias que pretendem se arriscar no novo mundo das comunidades virtuais, os especialistas têm alguns conselhos. O primeiro passo é conhecer a fundo os costumes de seus clientes - e só então definir um objetivo e decidir qual a melhor tecnologia para colocá-lo em prática. "Uma rede social pode ser ideal para uma companhia, mas outras podem ter melhores resultados com um blog ou com um simples vídeo no YouTube", afirmou em entrevista a EXAME o americano Josh Bernoff, coautor do livro Groundswell - Winning in a World Transformed by Social Tecnologies ("Groundswell - Como vencer em um mundo transformado por tecnologias sociais", numa tradução livre). Além disso, as marcas precisam apresentar um tema que interesse a seus consumidores. A Skol conseguiu isso com a música eletrônica - seria praticamente impossível alcançar tanto sucesso com a iniciativa se a AmBev tivesse se limitado ao universo da cerveja. A Nike encontrou nas corridas uma forma de implantar uma rede global de relacionamento. Batizada de Nike Plus, a comunidade de corredores entrou no ar em 2006. Para participar dela, o consumidor precisa comprar um tênis acompanhado por um marca-passos. O aparelho permite ao corredor calcular dados como distância percorrida e gasto calórico. Com a ajuda de um iPod, essas informações podem ser então transferidas para o site da Nike. Lá, o atleta recebe dicas de especialistas e pode desafiar outros corredores. "Achamos que, se estimuladas pela Nike a melhorar seu desempenho, as pessoas vão ficar mais receptivas à marca", diz Christiano Coelho, gerente de marketing para corrida da empresa. O site já teve 40 milhões de acessos em 160 países.

O que funciona na rede 

As redes sociais de sucesso têm sempre uma característica comum: prestam serviço e oferecem conteúdo a seus consumidores. "Os internautas não perdoam uma empresa que tente simplesmente impor sua estratégia de marketing", diz Lucas Mello, sócio da LiveAd, agência que criou uma das primeiras redes brasileiras, a do festival Claro Que É Rock, que durou cerca de seis meses, em 2005. Uma das redes que oferecem serviço inédito é a da companhia aérea franco-holandesa Air France KLM, lançada em novembro de 2008 e que já tem 50 000 cadastrados. A ideia é tão simples quanto inovadora. Os passageiros podem se cadastrar gratuitamente no site para trocar informações sobre destinos de viagem e até combinar questões triviais, como dividir a conta do táxi na chegada ao aeroporto.

Parte das empresas ainda reluta em investir em redes sociais porque não é fácil estabelecer uma relação direta entre seu sucesso e um aumento nas vendas. O livro Groundswell, porém, apresenta dois exemplos que podem começar a mudar esse quadro. Em 2006, a subsidiária americana da montadora BMW lançou uma rede social que conseguiu fazer frente aos lançamentos dos concorrentes de seu modelo Mini. A ideia surgiu após pesquisas revelarem que o boca-a-boca era o principal responsável pelas vendas da marca. A diretora de marketing da empresa, Trudy Hardy, decidiu, então, privilegiar quem já tinha um Mini e deixar possíveis compradores em segundo plano. Montou uma comunidade apenas para os aficionados e organizou uma série de eventos para mimar seus clientes. Durante sete meses, um grupo de pesquisadores de marketing da Northwest University observou a repercussão online em comparação com as vendas do Mini. O quadro ficou bem claro: quando os comentários eram mais positivos, as vendas subiam no mês seguinte. 

Quando a repercussão era negativa, as vendas caíam logo em seguida. A Procter & Gamble, dona da marca Always, lançou em 2002 uma rede social para meninas de 12 a 15 anos que começavam a usar absorventes. Em vez de discutir o pouco atrativo tema da proteção feminina, a P&G apostou em uma rede que ajudasse a esclarecer qualquer tipo de dúvida das adolescentes - das amorosas às existenciais - em 45 países do mundo. Os autores de Groundswell calculam que o projeto custe à empresa algo em torno de 3 milhões de dólares por ano. Segundo eles, se pelo menos 0,3% do 1,8 milhão de adolescentes que visitam o site com regularidade se tornar consumidor da marca Always pelas próximas décadas, o investimento já terá valido a pena. "Assim como essas empresas, as companhias brasileiras precisam logo encontrar uma forma de se conectar com seus consumidores", diz Bernoff. "Antes que eles decidam por conta própria trocar opiniões sobre seus produtos - e elas nem sempre serão boas."