Henrique Freitas
A web associa às possibilidades de coleta e tratamento de dados, a força de uma rede capaz de atingir potencialmente milhares de respondentes dispersos geograficamente, e de lhes submeter ao mesmo tempo diversas mídias, como texto, imagem e som.
Importante instrumento do marketing, a pesquisa é um processo que influencia diretamente a sobrevivência, o crescimento e a expansão das organizações. Ao longo do tempo, foi assumindo novos formatos, sendo adaptada a novas ferramentas, semprem em busca de uma maior eficiência na coleta e análise de dados. Em seus primórdios (anos 50-70), a pesquisa de mercado era somente manual: papel, caneta, calculadora.
Em seguida, com a informática, a microinformática, e os sistemas estatísticos, surge uma segunda geração (anos 70-80), em que algumas das atividades já são automatizadas. Nos anos 90, com a união da informática e do telefone (telemática), da popularização dos códigos de barras e da leitura óptica, assim como o progresso da síntese vocal e do reconhecimento da fala, surge uma nova geração de pesquisas de mercado, esta sim quase que totalmente automatizada. E, finalmente, graças a sua capacidade de atingir potencialmente milhares de respondentes dispersos geograficamente, surge a web como a mais nova tendência no universo da pesquisa de mercado.
Apesar de todas estas mudanças e novas ferramentas disponíveis, boa parte das organizações ainda utiliza métodos convencionais para a aplicação de pesquisas: coleta de dados em formulários de papel, número alto de entrevistadores para suprir a demanda de entrevistas, esforço entre a coleta e a análise final dos dados (digitação, compilação), etc. Entretanto, a tendência é de crescimento no número de pesquisas realizadas com o suporte das novas tecnologias, o que aumenta a rapidez e reduz custos, além de trazer outras vantagens.
Hoje, já é possível utilizar ferramentas de pesquisa inteiramente baseadas na web, tanto para a elaboração dos formulários, quanto para a coleta, armazenagem e análise [e segmentação dinâmica] dos dados pesquisados. Um formulário de pesquisa na web pode ser facilmente difundido através de um link que direciona diretamente a este questionário, onde o entrevistado preenche as respostas de maneira rápida e sem intermédio de um entrevistador. Para os responsáveis pela análise dos dados, é possível visualizar, entre outros benefícios, em tempo real, a compilação das respostas que estão sendo enviadas ao site.
O processo tradicional de pesquisa por vezes é limitado em função de seu custo, tempo, dispersão geográfica ou intensidade de trabalho, o que pode ser amplamente resolvido pelo uso da tecnologia web. Pode-se dizer que a pesquisa via web é um marco, é a passagem das limitações físicas para um mundo de oportunidades facilidades provindas da plena automatização e quebra de barreiras temporais entre a coleta e a análise dos dados.
Dessa forma, muitas empresas que antes não tinham condições de realizar pesquisas em função dos custos envolvidos, hoje podem fazê-lo de forma bastante simples e relativamente barata. Empresas especializadas em coleta e análise de dados podem inclusive oferecer suporte metodológico, a fim de que a pesquisa seja formulada de maneira a atingir todos os objetivos almejados; e isso podendo usar infra-estrutura terceirizada de TI.
Os benefícios são muitos. A web associa às possibilidades de coleta e tratamento de dados, a força de uma rede capaz de atingir potencialmente milhares de respondentes dispersos geograficamente, e de lhes submeter - ao mesmo tempo - diversas mídias como texto, imagem e som.
Uma pesquisa lançada no dia de hoje pode ter milhares de respostas amanhã (praticamente sem custos relacionados à logística), e a análise desses dados pode ser feita em tempo real, à medida que os formulários vão sendo respondidos. Por não necessitar de entrevistadores, nem questionários por correio e nem digitação de dados, a internet encurta o tempo, a distância, os custos, e diminui as chances de erro ou viés no processo.
Após [e durante] a aplicação da pesquisa, a armazenagem é feita via web, e os dados podem ser exportados para análise local ou mesmo analisados diretamente, visto que existem hoje softwares para análise estatística e manipulação de dados que funcionam completamente online.
Alguns softwares desenvolvem na internet a pesquisa inteira - elaboração dos questionários, difusão por mailing, recebimento e armazenamento das respostas, exploração dos dados e análise estatística - de maneira bem simples e com uma interface amigável para todos os atores da pesquisa (gestor do processo, pesquisador e respondente).
Nas áreas de marketing e de comunicação, diversos websites abordam a pesquisa online na prática, e destacam diversas utilidades da web para os pesquisadores, tais como: fonte de provedores de pesquisa, de dados secundários, de software de pesquisa, para coleta de dados via grupos focais, etc.
Além dos estudos quantitativos, a internet cobre também os estudos qualitativos:desde a simples captação de sugestões e reclamações, ouvidorias, etc., produzindo categorias e resumos, usando dicionários, possibilitando extrações segmentadas bem interessantes, até a monitoração estratégica, aquisição e captação de informações antecipativas via enquetes, portais web ou emails; são alguns exemplos de estudos e abordagens qualitativas que dão um novo sentido ao uso da web como fonte de informações, facilitando atividades de inteligência e de tomada de decisão.
Na internet, o processo de pesquisa encontra seu ápice: interatividade, retornos muito rápidos, agregação de múltiplos recursos multimídia, análise online [de dados e textos] com filtros dinâmicos, enfim, é a automatização do ciclo de pesquisa, caracterizando a união de protocolos tradicionais com o universo de todas as novas tecnologias hoje disponíveis. Tudo isso representa maior eficiência, menores custos e muito mais suporte à tomada de decisão.
Uma pesquisa que traz um alto retorno sobre o investimento e serve como base adequada para decisões e inovações, antes podia ser vista como um desafio. Hoje, é uma oportunidade. Nunca foi tão fácil chegar às informações desejadas. Depois é com o mundo executivo-gerencial: o que fazer a partir daí?!
Sylvia de Sá
Seria possível excluir uma parcela da população brasileira que representa mais 50% do mercado? Pensando assim, a resposta parece óbvia. Mas somente há pouco tempo o interesse por clientes capazes de movimentar R$ 34 bilhões por ano está evidente. Trata-se do consumidor de baixa renda. No Brasil, este público é equivalente a 95 milhões de pessoas. No mundo, são quatro bilhões, o que corresponde a um consumo coletivo de US$ 5 trilhões anuais.
Os números são claros. A base da pirâmide é capaz de movimentar o mercado. Por isso, o interesse que antes era focado apenas nas classes A e B, desloca-se para os consumidores de baixa renda. Atualmente, 10% dos gastos de publicidade destinam-se a este público, mas este cenário tende a mudar. O que fazer então para conquistar este consumidor?
O primeiro passo é deixar de adaptar os produtos e criar novos. É o que indica Wander Meijer, CEO para América Latina da TNS, durante o evento The Next Four Billion – Marketing para a base da pirâmide, realizado na Casa do Saber, Rio de Janeiro, para clientes da empresa de pesquisa na última semana, ao qual o Mundo do Marketing teve acesso.
Para o especialista, é preciso criar produtos que tenham o perfil deste público, para que ele se identifique. “O amor é um importante tema para o Marketing”, explica. A afirmação refere-se à importância que a família tem para este grupo social. Além disso, a cada 10 consumidores da base da pirâmide, seis dizem estar apaixonados. É necessário, também, que as empresas contribuam para o dia-a-dia destas pessoas. Um exemplo é o que a Procter & Gamble fez na África. A companhia percebeu que 70% das internações em hospitais deviam-se à contaminação da água.
Como melhorar a vida do consumidor
Diante deste problema, a Procter criou um produto que purifica a água. Cada sachê custava US$ 0,1 e era capaz de limpar 10 litros. O projeto teve início no Kenya e tornou-se global, estando presente em seis países ao redor do mundo. Como resultado, o produto diminuiu em 50% os casos de diarréia, salvando 60 milhões de litros de água e melhorando as vidas de milhares de pessoas ao redor do mundo.
Engana-se ainda quem acha que os consumidores esperam das marcas apenas preços baixos. “Eles querem relevância e qualidade. A importância que dão para a família faz com que desejem oferecer coisas boas. Eles se interessam também por promoções e prêmios”, diz o CEO da TNS. Por isso, produto bom é aquele que apresenta qualidade com preço acessível. Esta demanda aparece como uma oportunidade para as marcas próprias. “A confiança na marca é muito importante. Este consumidor não tem chance de comprar outra vez”, explica Meijer.
Considerar suas equações de desembolso também é fundamental para conquistar os consumidores da base da pirâmide. É o que aponta Miriam Steinbaum, Diretora da TNS Research Internacional, durante o evento. Para a especialista, em primeiro lugar, as empresas devem conhecer bem a categoria onde estão inseridas e entender onde ela se encontra nas linhas de despesa. Apesar de grande parte do orçamento ser direcionado para gastos fixos como alimentação e moradia, as marcas devem convencer o consumidor de que o pouco dinheiro que sobra deve ser investido em seus produtos.
Preço precisa de justificativa racional
Para isso, é necessário entender que a percepção de preço é multidimensional. “Estes consumidores não enxergam os valores absolutos dos produtos. As contas que fazem com o mesmo dinheiro dependem do sentido de urgência e de recompensa. É fundamental que o preço tenha uma justificativa racional. Se é mais caro, deve dar uma percepção de status, desejo, necessidade e qualidade”, conta Mirian.
As promoções também aparecem como um caminho para fidelizar estes consumidores. Mas elas devem estar de acordo com o perfil do cliente. O melhor é que sejam bonificações imediatas, como brindes. Já um programa de fidelidade, que exige um investimento a médio e longo prazo, é pouco mobilizador e pode gerar desconfiança. Ações como “leve três, pague dois” ou embalagens que investem no design e podem ser reutilizáveis ganham a preferência.
Investir no ponto-de-venda também é essencial. O espaço é um ponto de contato, de encontro, aprendizado e descanso. “Muitas famílias entendem a saída para fazer compras como um momento de lazer, para fugir da rotina”, diz Mirian. Um exemplo é o Super Casas Bahia, que fez do ponto-de-venda um local para a diversão dos seus consumidores. Outro passo é estar próximo do público e desenvolver estratégias em canais de venda onde acontece a vida do consumidor.
Estratégias para conquistar a base da pirâmide
Além de estar próximo do seu consumidor, as marcas devem reforçar a auto-estima e gerar um sentimento de inclusão, de identificação. Entre as estratégias para conquistar este público estão: mostrar que conhece e entende o que ele enfrenta no seu dia-a-dia; criar empatia; falar de igual para igual, com uma linguagem mais direta e completa; usar pessoas, cenários e sentimentos que façam parte desta realidade; respeitar sua cultura, hábitos e sabores; fazer parte dos seus rituais e considerar os valores tradicionais como a família, a mãe como heroína, o lar e o empreendedorismo a partir de cases de sucesso vindos da própria base.
Após entender e se aproximar deste público, resta inovar. Se as marcas entendem como o consumidor lida com uma renda tão apertada, devem trabalhar a motivação e a importância que sua categoria tem. Características como portabilidade, multi-funcionalidade, embalagem reduzida e fórmula concentrada podem ser o diferencial para que o cliente opte por uma determinada marca.
Este grupo também deve ser segmentado. Entre os consumidores de baixa renda, é preciso compreender todos os seus grupos e encontrar aqueles em que a marca se insere. Não se pode esquecer ainda que algumas marcas premium são aspiracionais e que muitos farão um esforço para tê-las. Por isso, as empresas devem criar um senso de proximidade e familiaridade, além de agir com responsabilidade social.
10 dicas para atuar na Base da Pirâmide (Fonte: TNS Research International)
1) Considere suas (complexas) equações de desembolso
Um pacote de arroz custa o mesmo que três pacotes de biscoito
2) Ofereça produtos de qualidade
Projete uma imagem de alto value-for-money e não de preço barato
3) Pense nele ao desenhar suas promoções
Ofereça bonificação imediata: vantagens são percebidas através de elementos muito concretos
4) Reveja o papel do ponto-de-venda: um ponto de contato, de encontro, de aprendizado, de lazer
O consumidor da base da pirâmide valoriza muito as saídas para as compras
5) Gere identificação
Demonstre que você o conhece, entende o que ele enfrenta no dia a dia; Crie empatia, mostre que vocês estão juntos para enfrentar seus desafios; Fale de igual para igual; Use pessoas, cenários, sentimentos que façam parte da sua realidade.
6) Fale com ele
A comunicação com a base da pirâmide pode exigir um ajuste de linguagem
7) Considere seus valores tradicionais
A família está no centro de tudo
8) Inove
Um produto, um serviço, uma tendência indica potencial de adaptabilidade se trouxer benefícios que podem ser transportados ou vivenciados em vários cenários
9) Lembre-se dos jovens consumidores da Base da Pirâmide
Com o acesso limitado a internet, a TV é o meio de comunicação mais importante e utilizado
10) Conheça o seu consumidor e entenda como ele lida com uma renda tão apertada
- Quais são suas motivações?
- O quanto a minha categoria é importante para eles?
- Qual a imagem que eles têm da minha marca?
- Quais resultados esperam do meu produto/serviço?
- Todas as sua necessidades estão sendo atendidas?
Evaldo Costa
Você está em busca de maneiras inovadoras para diferenciar seus produtos e serviços de sua concorrência? Há mais de três décadas de experiência no varejo, revelaram-me que tudo o que as empresas mais desejam é ter clientes comprando seus produtos e serviços para sempre. Mas, como conseguir essa proeza? Ter cliente para sempre é utopia ou realidade? Antes de aprofundarmos no assunto, sugiro que reflita sobre as questões abaixo:
• A sua organização é focada no cliente?
• Ela prioriza estratégias para gerenciar a experiência do consumidor?
• Sabe como identificar e criar novas oportunidades para retenção e fidelização do cliente?
• Tem procurado montar equipes centradas em estratégias de encantamento?
• Deseja crescimento sustentado através da gestão da experiência do cliente?
Parece ser consenso de que o sucesso na fidelização do cliente está diretamente ligado a capacidade da organização em oferecer experiências agradáveis e divertidas a eles. Para explorar eficazmente essa tendência foi agregada a área de relacionamento da empresa (também conhecida por CRM) uma nova função denominada gerenciamento da experiência do consumidor, mais conhecida pela sigla, CEM que em inglês significa Customer Experience Management.
Serviços e atendimento de qualidade, preços competitivos e logística otimizada já não são mais diferenciais capazes de manter clientes fiéis. Os consumidores mais exigentes desejam algo a mais. As tradicionais malas-direta, contato de call center, e-mail, cartas parabenizando pelo aniversário etc., já não são mais atributos capazes de garantir por si só a fidelização. Eles desejam algo a mais, como vivenciar experiências memoráveis.
Como pararelo e à guisa de ilustração, podemos citar o casamento. No período de namoro e do noivado o casal está sempre em busca de novas e agradáveis experiências, como shows, viagens, restaurantes, passeios etc. No entanto depois de casados há tendência de afastamento de algumas atividades e a relação do casal pode acabar afetada pela falta de novas e divertidas experiências.
Algo semelhante ocorre na relação com o consumidor. Para evitar o desgaste natural no relacionamento, as organizações mais ‘antenadas’ com o assunto, buscam desenvolver atrativos para proporcionar experiências agradáveis aos seus clientes.
Alguns restaurantes voltados para happy hour nos Estados Unidos estão adotando estratégias para manter os clientes o máximo de tempo possível em suas dependências a fim de que eles se divirtam e possam consumir mais.
Neste contexto, citamos a rede Hooters que além de servir drinks maravilhosos, proporciona através das jovens garçonetes, que usam short e camiseta baby look (de muito bom gosto, diga-se de passagem), e são bem treinadas para criar ambiente descontarído e prazeroso (na Av. Paulista há um que vive lotado) para os frequentadores.
O resultado é que os clientes gostam, ficam mais tempo e acabam comprando outros artigos na loja de conveniência existente no interior do estabelecimento. Conheci por lá uma outra rede que também valoriza a experiência do consumidor, e ao chegarmos em suas lojas, somos brindados com a frase “If not fun, don’t do it ” o que em português significa: se não for divertido, não faça. Foi a forma encontrada por eles para lembrar aos funcionários o seu papel.
Para tornar a sua empresa mais lucrativa com a adoção de uma solução de CEM, você deve considerar que apesar do conceito pedestre, a implementação com sucesso desta ferramenta nem sempre é simples. Para conseguir otimizar os seus investimentos e resultados, o melhor caminho será:
a) Envolver os funcionários para proporcionar experiência exuberante aos clientes;
b) Contratar consultores especializados no assunto;
c) Adotar software e outras tecnologias on line especializada na gestão da experiência do cliente.
Pesquisas recentes revelam que o consumidor dos dias atuais valoriza o atendimento rápido, serviços de qualidade, garantido e proporcionado através de processos simples e divertido.
E quanto a sua organização, tem priorizado experiências agradáveis aos seus clientes?
Patrícia Alves
Diversos estudos já explicaram que as tomadas de decisões, inclusive as financeiras, estão diretamente ligadas ao lado emocional das pessoas. Compras compulsivas, impulsivas, por prazer... Todas essas atitudes acontecem, de acordo com a psicanálise, com um único objetivo: driblar o sentimento de frustração e proporcionar satisfação momentânea.
De acordo com o psicólogo Alexandre Bez, essa compensação se encaixa dentro dos 16 tipos de mecanismos de auto-defesa do ser humano, e pode ser definida como "um comportamento inconsciente que momentaneamente causa prazer".
"O ego (responsável por nossa estrutura de personalidade), quando passa por algum conflito, desestrutura a pessoa, levando a ter atitudes que visam somente à satisfação, dando origem ao que os psicólogos chamam de mecanismo de compensação", explica o especialista.
Homens x mulheres
De acordo com o psicólogo, a cada dez pessoas que gastam por compulsão, nove são mulheres. No entanto, ele mesmo explica que não significa que os homens sejam comedidos. "A diferença é que, em geral, suas aquisições são mais planejadas e os objetivos são os eletrônicos ou automóveis".
Segundo Bez, a compensação é um comportamento típico da estrutura de defesa, muito comum na estrutura psicológica feminina. "Por uma questão de personalidade, elas estão mais dispostas a gastar e comprar o que muitas vezes não precisam como, por exemplo, "todas" as novidades em cosméticos e produtos para beleza", exemplifica o psicólogo.
Compra compulsiva x impulsiva
Caracterizada por especialistas como uma espécie de vício, a compra compulsiva é gerada por um desejo irresistível de comprar, uma tensão crescente que só passa após a aquisição de alguma coisa.
De acordo com a psicanalista e consultora de gestão psico-econômica, Vera Rita de Mello Ferreira, muitas vezes a pessoa nem sabe o que quer ou precisa, mas a vontade é tão grande e persistente, que o item a ser adquirido é o que menos importa.
Menos grave, mas não menos importante, a compra impulsiva acontece como o próprio nome diz: por impulso. "A pessoa sai para caminhar num dia qualquer e, por impulso, compra um carro", exemplifica Vera Rita.
Exageros à parte, é exatamente assim que acontece, sem planejamento e por um simples desejo momentâneo. Diferentemente da compra compulsiva, a impulsiva não chega a ser uma doença, mas certamente o hábito pode causar sérios problemas à saúde do seu bolso.
Dailton Felipini
O Google Adsense foi a grande novidade surgida na Internet para sites com modelo de negócios baseado em publicidade. Através do Adsense, muitos editores passaram a contar com uma receita efetiva de anúncios sem a necessidade de conquistar anunciantes, negociar e gerenciar publicações; dificuldades que restringiam a viabilidade comercial dos sites com pequenos visitação. O problema atual é que alguns editores tentam maximizar os ganhos com o Adsense usando meios artificiais, e ao fazer isso, correm o sério risco de verem o site banido do sistema e de inviabilizar um projeto de negócio bem-sucedido.
O Google está presente em praticamente toda a Internet mundial, portanto tem informações sobre tudo e todos que utilizam o seu sistema. É óbvio que a empresa utiliza essas informações para a melhor gestão de seu negócio, da mesma maneira que qualquer administrador competente faz com a sua base de dados de clientes. Veja a seguir, alguns dos truques utilizados para burlar o sistema e como eles podem ser detectados pelo Google Adsense.
1. Clicar no anúncio exposto em seu site com objetivo de inflar as receitas é a fraude mais óbvia, e o Google Adsense sabe disso. Sabe também quando o endereço IP do computador que acessa o anúncio é exatamente o mesmo da máquina do editor do site, portanto, pode cancelar a qualquer momento uma conta no Adsense em decorrência disso. Esse fato acontece com mais freqüência do que se imagina. É claro que o fraudador pode ser mais “sofisticado” e se dar ao trabalho de utilizar outras máquinas que não estejam na mesma rede para clicar nos anúncios, porém, terá que ter muita dedicação e ser mais cuidadoso que um serial killer, pois qualquer comportamento que fuja do padrão de normalidade será identificado pelo sistema do Adsense e investigado. Vale mais a pena utilizar o tempo que seria gasto em tentativasde fraudes na realização de outras atividades de retorno seguro.
2. Um indicador da normalidade das operações do Adsense é a taxa de cliques: CTR. Embora o percentual de visitantes que clicam varie em decorrência das peculiaridades de cada site, essa taxa raramente ultrapassa os 10%. Se isso acontecer em seu site, provavelmente ele será auditado pelo Google Adsense e... o resto você já sabe.
3. Usuários que clicam em um anúncio, gastam algum tempo para se inteirar do conteúdo da página de destino. Se o tempo entre um clique e outro fugir ao padrão, isso é um indicador de que possa ser uma fraude manual ou por meio de sistema. Resultado: o site será auditado pelo Google Adsense
4. Se determinado site tem 95% do público vindo do Brasil, seria anormal ter a maior parte dos cliques vindos dos Estados Unidos ou de Uganda. Apenas por uma questão de segurança, seu site será auditado pelo Google Adsense.
5. Se o seu site tem uma visitação pequena e uma grande quantidade de page views, existe uma evidente contradição que pode indicar meios fraudulentos de geração de cliques. Seu site será auditado pelo Google Adsense.
6. Algumas normas do Adsense são tão simples que poderiam passar como aceitáveis por um editor distraído. Um exemplo: não force a barra pedindo aos visitantes de seu site para clicarem nos anúncios. O Google não quer que você faça isso, então não faça. Mesmo porque a razão é óbvia: um clique que não seja fruto do real interesse do visitante gerará uma receita para o site, mas será inútil e lesivo para o anunciante. Como você se sentiria se fosse um anunciante pagando por esse tipo de clique?.
Naturalmente, com centenas de milhares de sites anunciantes e de editores, algum tipo de deslize pode passar, e é provável que isso aconteça, assim como é certo que aqueles que são detectados são banidos da rede de parceiros e perdem uma ótima oportunidade de gerar receitas com o seu site ou blog. O fato é que não vale a pena gastar seu tempo tentando burlar o sistema. Além do risco envolvido, esse tempo seria melhor utilizado aprendendo técnicas legitimas de otimização do site visando uma melhor experiência do usuário e um melhor retorno para o anunciante. No ebook onde as informações acima foram extraídas, você encontrará inúmeras formas aceitáveis de melhorar as receitas decorrentes do Adsense, sem correr riscos desnecessários.
