Por que transformar o PDV em ponto de relacionamento

Sylvia de Sá

O mix cada vez mais extenso e variado oferecido por praticamente todos os tipos de varejo transpôs o foco do produto para o consumidor. Hoje, as lojas não podem ser apenas pontos-de-venda. Elas devem ser encaradas como pontos de relacionamento, em que a preferência do cliente por preços mais baixos dá espaço à valorização de elementos como atendimento, conforto, qualidade e conveniência.

Os pontos-de-venda, muito mais do que pontos de contato, devem ser ferramentas para fidelizar e reter consumidores. Pão de Açúcar, Fnac, Havaianas e Shopping Cidade Jardim são algumas marcas que conseguiram transformar seus espaços físicos em verdadeiros canais de relacionamento. “O consumidor busca soluções e não apenas produtos, que atualmente são acessíveis em qualquer lugar”, diz Ricardo Pastore, coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM.

Estes canais de relacionamento não podem abrir mão de elementos tradicionais como preço, promoção, localização estratégica e sortimento de produtos adequado. No entanto, é necessário somar outros valores como serviços para os clientes, ter produtos e atendimento de qualidade e ser uma marca multicanal, que possibilite que o consumidor encontre o item desejado onde for mais conveniente, seja um canal virtual ou físico.

Compartilhando experiências

“A somatória destes fatores dá aos varejistas condições de proteção contra a concorrência e garantia de relacionamento mais duradouro com os clientes”, sugere Pastore durante palestra na HSM ExpoManagement 2009. As soluções oferecidas por cada marca em seus pontos-de-venda variam de acordo com a categoria em que está inserida, o perfil do público-alvo, suas necessidades e seus desejos. Neste cenário, lojas com produtos exclusivos, marcas próprias e que ofereçam experiências diferenciadas têm chances de construir um relacionamento mais efetivo com seus consumidores.

“A experiência varia especialmente entre categorias, mas percebemos cada vez mais o que se chama de experimentação. O que antes era feito apenas com alimentos se transporta para outras segmentos como cosméticos, eletrônicos e bens duráveis”, aponta Célia Silva, diretora de Shopper da GfK, em entrevista ao Mundo do Marketing. Para o consumidor, é fundamental ter a certeza de que o produto entrega o que está propondo.

Nas lojas da Fnac, os visitantes sentem-se à vontade para experimentar os produtos. O relacionamento com os clientes faz parte do DNA da marca francesa, como indica Frederico Pabst, diretor de Comunicação e Marketing da Fnac no Brasil. “As lojas são lugares para compartilhar experiências, testar uma câmera fotográfica, ouvir um cd antes de comprar, ler um livro. Isso faz parte da estratégia de Marketing de deixar o cliente à vontade, tirando o peso da compra. Acreditamos em uma relação de longo prazo”, comenta o executivo em entrevista ao Mundo do Marketing.

Lojas reproduzem essência da marca

As lojas da rede são ambientadas para criar uma atmosfera confortável, desde o design, até o mobiliário especializado e o carpete, onde, não raro, é possível ver consumidores sentados lendo revistas e livros. Além das soluções oferecidas nos pontos-de-venda, os valores e o life style da marca também são importantes.

Nas lojas da Havaianas, por exemplo, os clientes encontram muito mais do que as famosas sandálias de borracha. Os produtos são expostos de acordo com o conceito de cada linha e transmitem a personalidade da marca. O maior exemplo disso é o Espaço Havaianas, na Oscar Freire, em São Paulo. A loja conta com a linha completa, produtos exclusivos para o mercado exterior, lançamentos e customização.

Na Fnac, o consumidor também percebe a essência da marca e o seu foco em entretenimento. Tudo é pensado para que haja uma troca de experiências entre os apaixonados por cultura, desde os funcionários até os eventos gratuitos realizados, como pocket shows e exposições. “Na Fnac, o vendedor do setor de música conhece música, assim como o de livros conhece livros. Ele também compartilha sua paixão, tem um ponto de vista e recomenda produtos”, conta Pabst.

Quando menos é mais

A afinidade da equipe de colaboradores com a marca é tão importante para a Fnac que a empresa seleciona cuidadosamente seus funcionários. Para uma loja em Ribeirão Preto, por exemplo, o processo de seleção contou com cerca de sete mil inscritos que disputavam apenas 80 vagas. “Atraímos o talento e, a partir disso, damos a formação necessária”, explica.

Mas, nos pontos-de-venda, além de funcionários preparados para atender os consumidores, é importante também que o cliente não dependa de vendedores. Encontrar um ponto de equilíbrio para não exagerar na quantidade de informações é essencial. “Quanto mais merchandising no PDV, menos a pessoa percebe. É necessário organizar uma loja, uma gôndola de forma a esclarecer mais sobre o produto”, aconselha Célia, da GfK.

O Pão de Açúcar sabe desta necessidade e trabalha em duas principais frentes quando o assunto é informação no ponto-de-venda. “A primeira é aquilo que chamamos de “atendimento mudo”, através de materiais de PDV. A segunda diz respeito aos treinamentos e capacitações que damos aos nossos colaboradores para que possam transmitir este conteúdo e conhecimento aos nossos clientes”, conta Silvana Balbo, Gerente de Marketing da Rede Pão de Açúcar, em entrevista ao site.

Uma solução para o varejo são os cantinhos especiais em que as marcas expõem seus produtos e esclarecem sobre seus benefícios sem criar muito tumulto no ponto-de-venda. Outra saída é organizar os itens de acordo com o passo a passo no caso de categorias como produtos de limpeza, infantis e cosméticos. O importante é saber que as informações devem estar presentes no momento em que o consumidor deseja, seja a partir de um vendedor ou não, e que a demanda por instruções varia de acordo com a categoria e a complexidade do produto.

Atendimento personalizado

Assim como cada categoria e cada produto exigem um tratamento diferenciado no ponto-de-venda, o perfil do público-alvo também dita quais são os elementos que devem estar presentes. “No conceito de PDV há uma lógica muito racional, enquanto no conceito de relacionamento há emoção. Precisamos privilegiar esta emoção dentro da loja e transformar a experiência de compra em algo melhorado. O consumidor quer que a loja seja preparada para atendê-lo de acordo com o seu perfil de consumo”, ensina Pastore, da ESPM.

O Shopping Cidade Jardim, de São Paulo, entendeu a importância de se oferecer um atendimento especializado. O empreendimento é voltado para os clientes do segmento de luxo. Nestes casos, as experiências sensoriais criam uma identidade própria para o ponto-de-venda que é reconhecida pelo consumidor. “O cheiro está cada vez mais sendo trabalhado, assim como uma iluminação adequada. Esse tipo de experiência sensorial auxilia a ‘linkar’ a marca e é interessante de ser trabalhada no PDV”, aposta Célia.

O empreendimento percebeu a mudança do consumidor e adaptou o conceito de luxo para a demanda atual. "As pessoas não buscam mais apenas bens materiais que estão focados em qualidade e exclusividade, mas também procuram curtir seus momentos de lazer, passar mais tempo com a família e amigos, além de valorizar cada vez mais a qualidade de vida. Pensando nisso, o Shopping Cidade Jardim foi concebido para mudar o conceito de fazer compras, proporcionando a possibilidade de nossos clientes poderem resolver as necessidades do dia a dia de uma maneira prazerosa", diz Maria Luisa Pucci, diretora de Marketing do Cidade Jardim.

Lojas virtuais complementam lojas físicas

A tecnologia também ajuda as empresas a tornarem o processo de compra mais prático e conveniente. O Pão de Açúcar utiliza a ferramenta Personal Shop em sua unidade do Shopping Iguatemi. Com a ajuda de um coletor de dados capaz de armazenar em sua memória as listas habituais dos clientes participantes do programa de relacionamento Mais é possível economizar tempo no supermercado e fazer compras personalizadas.

Na primeira vez que usa o Personal Shop, o consumidor faz seu cadastro e pode, inclusive, informar se utilizará o sistema de entregas em domicílio ou não. A iniciativa teve como resultado um ticket médio seis vezes superior à média da bandeira. Por enquanto, a ferramenta está presente apenas na loja do Iguatemi, mas a rede pretende levá-la para outras unidades. “Estamos avaliando os resultados obtidos no Pão de Açúcar Iguatemi para traçarmos os próximos passos de expansão”, planeja Silvana.

A comodidade oferecida pela tecnologia também está presente nas lojas virtuais. A da Fnac, por exemplo, possui uma oferta de produtos que não poderia existir nos estoques das lojas físicas. Além disso, sites de e-commerce têm um mecanismo de busca mais rápido. “Com a loja virtual, o cliente não pode experimentar o produto, mas tem a rapidez na busca. A experiência oferecida em cada canal é adequada ao público e ao momento”, acredita o diretor de Comunicação e Marketing da Fnac.

Uma solução para integrar os dois canais são os terminais de e-commerce presentes na loja da rede no bairro de Pinheiros, em São Paulo, há cerca de um mês. O mecanismo tem obtido sucesso e deve se expandir também para as outras unidades. Tudo pelo conforto e satisfação deste consumidor cada vez mais exigente.

“Se o cliente percebe que a comunicação foi feita para ele, que toda aquela solução de varejo funciona para ele, é como se fizesse parte de um clube de consumo que o conhece profundamente, respeita e direciona todas as suas ações para lhe atender”, Ricardo Pastore dá a dica.

Jovens da geração Y podem ser divididos em quatro tipos de profissionais

Gladys Ferraz Magalhães

Quando o assunto é trabalho, os jovens da chamada geração Y (nascidos depois de 1980) podem ser divididos em quatro tipos de profissionais. Ao menos, é o que revela a pesquisa “O que os jovens buscam no mercado de trabalho?” realizada pela professora e coordenadora adjunta de graduação em Administração do Ibmec/RJ, Lucia Oliveira.

De acordo com o estudo, os jovens profissionais podem ser agrupados como Engajados, Preocupados, Céticos e Desapegados, sendo os primeiros os mais ambiciosos da lista, já que desejam status, prestígio, poder, conhecimento e auto-realização.

Além disso, os engajados são os que mais aceitam as condições do mercado de trabalho, sem muito questionamento, e confiam plenamente que, com o grau de qualificação que alcançaram, conseguirão conquistar uma posição privilegiada no mercado de trabalho.

Para este perfil, a carreira é importante, o que faz com que este profissional invista tempo e dinheiro em sua qualificação. No mais, eles são caracterizados pela posse de capitais econômico, cultural e social, o que, por consequência, na maior parte das vezes, leva-os a ocuparem posições de prestígio em empresas privadas grandes e renomadas.

Preocupados

Os Preocupados, por sua vez, são assim chamados por sentirem-se preocupados em relação à sua capacidade de encontrar uma posição condizente com suas expectativas, construídas a partir do momento em que ingressaram em uma boa faculdade.

Este receio, de acordo com o levantamento, origina-se, em grande parte, na percepção de que lhes falta o capital cultural e social exigidos pelo mercado, carência esta decorrente de sua origem socioeconômica.

Assim como os engajados, estes profissionais consideram o trabalho e a carreira muito importantes e aceitam as condições do mercado de trabalho, que eles enxergam, porém, como competitivo e exigente.

No que diz respeito às metas, eles querem sair de cargos operacionais e trabalhar com algo que gostam, preferencialmente, em empresas privadas. Contudo, não descartam a carreira pública, sobretudo por conta da pressão familiar.

Céticos e desapegados

Quanto aos Céticos e Desapegados, estes são os que menos se preocupam com a carreira. Em comum, têm ainda a predileção por trabalharem em cargos públicos, sendo que, no primeiro caso, também há o desejo de trabalhar em organizações não-governamentais.

Quanto às ambições, os Céticos esperam realização, enquanto os Desapegados buscam poder conciliar vida profissional e pessoal.

Os Céticos são assim chamados por serem críticos em relação às condições do mercado de trabalho, que acreditam serem nocivas para os trabalhadores, por conta da competição exagerada. Já os Desapegados não possuem uma percepção elaborada do mercado.

Anote aí 8: pequenas empresas; sociedade; parcerias; gestão; padaria

BALIAN, José Eduardo Amato. Pequenas e médias empresas: erros e acertos? – Por que tantas PMEs morrem todos os anos no Brasil? Saiba quando pessoas e idéias podem falhar perante o desafio do empreendedorismo. Revista da ESPM, ano 16, volume 17, nº 3, maio-junho de 2010, pp. 26-34.


CASCIANO, Marcelus. A sociedade ideal – entrar numa sociedade pode ser tão fácil quanto iniciar um relacionamento amoroso, mas não deveria. Afinal, a meta não é atender a uma empolgação, mas sim ao bolso, que tem demandas bem distintas. Por isso, deixe esse impulso só para incentivar o esforço necessário para se construir um negócio promissor. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 89, pp. 46-53.


BEDINELLI, Talita. Médicos fazem ‘parcerias’ com famosas para divulgar clínicas – Celebridades pagam menos ou nada por cirurgias plásticas e, em troca, divulgam médicos. Folha de S. Paulo, 27 de junho de 2010, Caderno Cotidiano, p. C10.


HSM MANAGEMENT. Gestão voltada para o cérebro – O especialista em neurociência David Rock apresenta o conceito de ‘cérebro social’, que desautoriza a hierarquia de necessidades de Abraham Maslow e rompe com outras idéias tradicionais das empresas, e propõe o sistema ‘scarf’, nova maneira de gerenciar pessoas que leva a fisiologia humana em conta. HSM Management, ano 14, volume 2, nº 79, março-abril de 2010, pp. 60-66.


PRIMI, Lilian. Padaria organizada é bom negócio – Setor cresceu mais de 12% em 2009, ultrapassando até a taxa das grandes redes de supermercados, e começa a se profissionalizar. O Estado de S. Paulo, 9 de maio de 2010, Caderno Oportunidades, p. Co4-Co-5.

Brasileiras controlam 66% do consumo das famílias brasileiras

Sophia Mind 

Responsáveis pelo consumo anual de U$ 20 trilhões, valor maior do que duas vezes os mercados de India e China juntos, as mulheres são hoje o maior mercado consumidor do mundo. Por aqui, elas também ocupam o topo quando o assunto é consumo. Um estudo realizado pela Sophia Mind, empresa de pesquisa e inteligência de mercado do grupo Bolsa de Mulher, com 1.917 mulheres das cinco regiões do país, no primeiro trimestre de 2010, revelou que elas são responsáveis pela decisão de compra de nada menos que 66% de tudo o que é consumido pelas famílias brasileiras. Ou seja, dos R$ 1,972 trilhão gastos anualmente com bens e serviços no país, R$ 1,3 trilhão são decididos por elas, valor que transforma o Brasil em um dos maiores mercados femininos no mundo. O estudo faz parte do livro “Poderosas Consumidoras – o que quer e pensa a nova mulher brasileira”, que o Bolsa de Mulher lança em julho.

“Administrando um montante superior à sua massa salarial, as brasileiras não apenas decidem e compram diretamente, mas também influenciam e controlam os gastos masculinos. E, mais do que a própria renda, elam gerenciam o orçamento familiar como um todo”, afirma Andiara Petterle, CEO do Grupo Bolsa de Mulher.

Mercados – O estudo da Sophia Mind identificou quatro grupos de mercado, que juntos somam 79% do consumo total das famílias – os outros 21% referem-se a gastos que não implicam em decisão de compra, como impostos e contas de serviços públicos como luz, gás e água.

O primeiro deles agrupa os segmentos em que predominam as escolhas femininas. Produtos específicos para mulheres (vestuário, beleza e cuidados pessoais), produtos para o domicílio (alimentação, produtos de limpeza, decoração) e bens e serviços ligados à educação dos filhos possuem 83% de suas decisões de compra em mãos femininas. Desse total, o controle feminino chega a 93% em gastos nos salões de beleza, 82% na alimentação familiar e 73% na educação dos filhos.

O segundo grupo contempla os mercados em que a participação feminina é maior do que a masculina, somando-se compra direta (total controle do processo decisório) e influência (parte que cabe a ela das decisões em conjunto com outros membros da família). Estão nessa categoria lazer e entretenimento, saúde, serviços para a família (telefonia, internet) e gastos de maior valor, como reforma da casa ou compra de eletrodoméstico, por exemplo. As mulheres controlam 67% desses mercados. Elas são responsáveis por 66% dos gastos em restaurantes e 63% nos com planos de saúde e na telefonia celular.

O terceiro grupo é formado pelos mercados cujas decisões de compra são equilibradas. Dele fazem parte os serviços bancários e a compra de produtos eletrônicos. As mulheres são responsáveis por 53% dos gastos no segmento. Elas controlam 58% dos gastos com TVs, sons e DVDs e 51% dos com vestuário masculino e bebidas.

O quarto e último grupo reúne os mercados com menor participação feminina nas decisões de compra. São eles os serviços ligados ao setor automobilístico, ao cuidado pessoal masculino e à manutenção de aparelhos domésticos. As mulheres decidem 36% do total gasto no segmento. Mesmo assim, 43% da decisão da compra de carros já são controlados por elas e 46% dos serviços de concertos de eletrônicos e eletrodomésticos também.

Ocupando os três primeiro lugares no ranking dos principais gastos familiares estão a compra de alimentos, a manutenção de veículos e a alimentação fora de casa. Com base nesses dados, é importante ressaltar que os poucos mercados onde o homem ainda tem maior domínio nas decisões de compra são mercados em que as despesas familiares são significativas – caso específico do mercado automobilístico. Mesmo assim, o estudo mostra que as mulheres ganham cada vez mais espaço em setores antes dominados pelos homens, como a compra de automóveis e a escolha dos serviços financeiros.

Insatisfação feminina – Em pouco tempo, a participação feminina no consumo das famílias brasileiras deve crescer em grandes proporções. Mas, apesar de representarem o mais importante mercado consumidor do país, as mulheres não estão felizes com os produtos e serviços disponíveis atualmente para elas. Nada menos que 89,25% delas se disseram insatisfeitas com pelo menos um segmento de produto ou serviço.

Os mercados de planos de saúde (38%), fitness (29%) e serviços financeiros (28%) são apontados por elas como os setores que menos entendem as necessidades femininas e que não conseguem atendê-las de forma satisfatória. A maior parte das reclamações está relacionada à oferta de produtos e serviços que não são planejados levando em consideração suas necessidades, tais como a falta de tempo e uma comunicação mais eficiente e atenta.

Seu site ainda funciona como um supermercado?

Leandro Yukiu

Avast Kaushik em seu livro ‘Web Analytics an hour a day‘ realça de maneira muito ilustrativa as diferenças entre um supermercado e um web site do ponto de vista de métricas.

Se você vai a um supermercado e não compra nada, o gerente do supermercado não vai nem saber que você esteve por lá. E se você fizer uma compra, o gerente só vai saber que algo foi vendido, nada mais. No melhor caso o supermercado pode saber um pouco mais sobre você se a compra for feita com um cartão de relacionamento.

Visitar um web site é totalmente diferente. Durante a visita cada visitante deixa para trás uma grande quantidade de informação, mesmo que a compra não seja feita. Explorando um pouco mais a analogia, seria como saber cada corredor do supermercado por onde você andou, tudo o que tocou, quanto tempo gastou lendo cada rótulo, tudo que colocou e retirou do carrinho, e muito mais.

Muitas empresas presentes na internet ainda não acompanham as métricas de seus sites, seja por falta de conhecimento, disciplina ou por achar que isso é um custo caro e desnecessário. O que poucos sabem é que um projeto de web metrics pode ser dividido em fases e os primeiros benefícios podem ser obtidos em alguns dias sem muito esforço.
Mas o que medir?

Podemos começar com 3 tipos de métricas:
1. Comportamento: O que eles estão fazendo?
2. Atitude: O que eles estão falando do seu site? Estão Satisfeitos? Frustrados?
3. Conversão: O objetivo do site está sendo alcançado?

1. Comportamentais
Uma métrica comportamental conta algo sobre o ‘que o visitante do site faz’. Algumas métricas comportamentais são: page views, visitas, sites de referência, palavras usadas na busca, tempo de visita, tempo entre visitas, hora da visita.

Além da audiência, as métricas comportamentais ajudam a entender detalhes de funcionamento do seu site. Será que as pessoas estão se comportando da maneira que você imaginou quando 0 construiu? É possível identificar se um visitante está se perdendo e demorando demais em alguma página que não está clara o suficiente, ou descobrir que o fluxo de cliques está dificultando a conclusão de uma tarefa.

2. Atitude
Resume-se a ouvir o que o seu cliente está falando. O Joca já comentou sobre o NPS (Net Promoter Score) em outro post. Se você pudesse fazer uma, e somente uma, pergunta para saber se os visistantes estão satisfeitos com seu site, a pergunta seria: “Você indicaria esse site a um amigo?”. A compilação do resultado nos dá o NPS do site.

Existem outras métricas de atitude que ajudam a avaliar se o seu site está atendendo as expectativas dos visitantes. Entre elas: enquetes, teste A/B, ou até mesmo ouvir a opinião de um especialista.

3. Conversão
Em uma loja virtual,uma conversão é equivalente a uma venda, mas dependendo do tipo de aplicação online, uma conversão pode ser um cadastro concluído, uma pesquisa respondida, um comentário em um blog ou qualquer outra coisa que gere valor par o seu negócio. Em outras palavras a conversão é a meta do seu site. A métrica de conversões por dia te diz se um dia foi bom ou ruim, mas o que ajuda a identificar onde estão as oportunidades de melhoria são as métricas comportamentais.

Pronto! Com as métricas comportamentais, de atitude e de conversão, iniciamos o ciclo de melhoria contínua:
medir -> analisar -> ação de melhoria -> medir novamente ->analisar -> melhorar mais ainda ->…