Conheça as ferramentas de métricas e escolha a sua

Leonardo Naressi

Os investimentos em mídia digital crescem diariamente e milhares de empresas nacionais já entenderam a importância fazer parte desse canal.

Entretanto, quando esse primeiro passo é dado, torna-se fundamental também, para o sucesso do investimento, mensurar com profundidade o desempenho da marca na internet, esteja ela presente em forma de sites, campanhas online, redes sociais ou todos os demais contextos virtuais possíveis.

Essa medição possibilita às empresas, e também às suas agências de publicidade, desenvolver as formas online de abordagem do público que efetivamente proporciona retorno. E assim destinar os investimentos no ambiente virtual para os locais que geram maiores resultados.

Entretanto, se você acompanha essa tendência do marketing digital, já deve ter se perguntado por que existem tantas ferramentas diferentes de medição que fornecem a mesma informação.

Ou então já presenciou alguma discussão sobre qual número utilizar: o do instituto de pesquisa ou o da ferramenta de web analytics?

A verdade é cada uma das soluções disponíveis hoje tem sua peculiaridade, desde o método de coleta de dados até como eles são processados.

É difícil mesmo escolher entre tantos números distintos subjetivamente. Mas é possível tornar a escolha mais fácil e, às vezes, até óbvia.

Para tanto, uma classificação pode ajudar. Confira:

Painéis de consumo e auditoria de mídia e aferição de audiência

Painéis de pesquisa são as ferramentas mais usadas para números oficiais e comunicados para a imprensa. O motivo é simples: são pesquisas altamente estruturadas por institutos respeitados com avaliações, estatísticas profundas e métricas sobre as pessoas.

Entretanto, é bom lembrar que são painéis de pesquisa. O que isso quer dizer? Que dizer que não contam todos os usuários ou pessoas.

As empresas responsáveis por esses painéis recrutam e medem uma amostra da população, que deve ser aleatória e representativa em todos seus segmentos.

Com os dados de comportamento e navegação de alguns milhares de pessoas, eles extrapolam o valor desta amostra para todo o restante da população através de aproximações estatísticas confiáveis.

Principais painéis e ferramentas desse segmento:

·         Netview, do Ibope/NetRatings

·         MediaMetrix, da comScore

·         HitWise, via Serasa Experian

·         CETIC.br, do Comitê Gestor da Internet no Brasil (grátis)

·         Research, do Google AdPlanner (grátis)

·         Google Insights for Search (grátis)

Web analytics

São ferramentas que processam e analisam, geralmente, todo o tráfego de um site. Nesse caso, você só poderá analisar dados de sites próprios ou que você administre, pois exige acesso aos dados das páginas ou logs do servidor.

Aqui, temos uma primeira distinção: entre softwares de análise de logs e serviços de mensuração por tags.

a) Web analytics por análise de logs

Processam os registros de requisições de páginas do seu servidor e fornecem uma avaliação mais técnica do desempenho do seu site: que tipos de arquivos foram requisitados, qual a latência do servidor, a carga e etc.

Podem até fornecer dados sobre a navegação dos usuários no site, mas devido à características técnicas de servidores, proxy e cache, não são os mais recomendados para avaliação de usuários e visitas.

É geralmente indicado para ambientes controlados (intranets, por exemplo) ou para avaliações volumétricas de infraestrutura técnica.

Principais ferramentas de web analytics por logs:

·         Webtrends Analytics Software

·         Urchin, do Google (não, este não é grátis)

·         AWStats (free e open-source)

b) Web analytics por mensuração por tags

Aqui estão as principais ferramentas de web analytics atuais do mercado. O diferencial está no método de coleta de dados, que não depende de logs de servidores.

Na medição por tags, todas as páginas do site e recursos interativos devem ser “tagueados”, ou seja, devemos inserir um trecho de código (snippet) que captura informações da navegação do usuário e envia para um servidor específico.

Estes dados coletados pelas tags são, então, processados e viram relatórios.

O detalhe é que, como todo o controle da tag é feito pelo navegador, é possível utilizar cookies por padrão e identificar com maior precisão cada usuário do site.

Por exemplo, quando uma pessoa volta a acessar o site no dia seguinte no mesmo navegador, é possível sabermos que se trata do mesmo visitante único.

Principais ferramentas de web analytics por tags:

·         Webtrends Analytics On-Demand

·         Omniture SiteCatalyst

·         Google Analytics (grátis)

·         Piwik (grátis e open-source)

Uma tendência em ferramentas de web analytics é que comecem a integrar outros tipos de sistemas e passem a se transformar em “suites” de análise.

Tanto que Omniture, Webtrends, Google Analytics e outras já começam a incluir recursos para monitoramento de redes sociais, ferramentas de testes A/B ou multivariáveis, medição para projetos mobile, recursos de gestão de mídia online e por aí vai.

Estas ferramentas já estão se tornando a grande central de inteligência para gestão de projetos e campanhas digitais. Fique de olho!

AdServers ou ferramentas de gestão de mídia online

Quem trabalha com mídia online sabe que a importância de um AdServer é maior do que se imagina.

Estas ferramentas não só centralizam a gestão das campanhas (o que será veiculado, quando e como) economizando horas e horas de equipes de tráfego dos portais e agências, mas também centralizam todas as informações e métricas sobre o que foi veiculado.

Daí seu papel vital nas métricas digitais. Com estas belezinhas, é possível saber quando e qual peça foi veiculada, que site, qual formato, quantas vezes, quantos clicks foram recebidos, se um usuário viu, mas não clicou, ou se ele foi ao site dias depois mesmo sem ter clicado na publicidade.

Principais adservers ou ferramentas de gestão de mídia online:

·         Maestro, da Predicta

·         DoubleClick, do Google

·         OpenAdStream, da Realmedia

·         Atlas

·         OpenX (grátis e open-source)

·         AdManager, do Google (grátis)

Com a integração de informações entre adservers e web analytics, as análises de campanhas online ficam realmente mais poderosas, inferindo não somente sobre quem foi impactado, mas sobre o comportamento do usuário ou do público em todo o ciclo de comunicação, relacionamento e compra.

Ferramentas de monitoramento de redes sociais

Atualmente, muitas interações diárias de pessoas e consumidores acontecem nas redes sociais. Sejam blogs, microblogs, social bookmarks, ou qualquer outra rede social, como Orkut e Facebook, estes sites reúnem um potencial enorme de dados e grafos sociais para serem coletados, explorados e analisados.

Aí surgem as ferramentas de monitoramento, pois, não se pode dizer que basta consultar estas redes para saber como está sua empresa ou marca.

Você tem de monitorar palavras-chave, usuários influenciadores, comunidades relevantes e estar sempre pronto quando alguma novidade surgir nestes diálogos. Por isso, são ferramentas muito novas e em fase de amadurecimento. Nem os recursos, nem os métodos, nem os preços são padronizados, ainda. Então aguarde grandes mudanças aqui.

Principais ferramentas de monitoramento de redes sociais:

·         Scup

·         PostX

·         SocialMetrix

·         Radian6

·         BrandsEye

·         I-Brands

·         E-Life

·         Mais recursos e ferramentas grátis

Ferramentas para medição de projetos mobile

A medição de sites e aplicativos para celulares e dispositivos móveis ainda possui detalhes. A maioria das soluções de Web Analytics já começa a agregar recursos para este tipo de métrica.

Mas, enquanto a consolidação ainda não acontece, muitas ferramentas especialistas estão por aí e fazendo um bom trabalho.

Principais ferramentas para medição mobile:

·         PercentMobile (grátis, beta)

·         AdMob (grátis)

·         Mobilytics (grátis)

Muitas ferramentas e recursos devem surgir em breve. O importante é ter em mente que o tipo de dado e o método de coleta fazem a diferença e que o principal investimento deve ser em pessoas, em inteligência.

Antes de gastar milhares com qualquer ferramenta, questione-se se você terá pessoas analisando todo o universo maravilhoso dos dados. Se estiver começando, nada melhor que iniciar pelas inúmeras opções gratuitas disponíveis que não deixam nada a dever para as opções pagas.

Se ainda restaram dúvidas sobre qual ferramenta é a melhor para cada caso, basta consultar o guia rápido 'Como escolher sua ferramenta de web analytics'.

Anote aí 10: mercado; pequenas empresas; famílias; dinheiro; gênero

VIOTTO, Jordana. Mercado de bem-estar aumenta no Brasil – Segmento de alimentos e bebidas saudáveis cresce 82% em cinco anos. Folha de S. Paulo, 2 de maio de 2010, Caderno Negócios, pp. 2-3.

VIOTTO, Jordana. Pequenas se adaptam para conquistar grandes – Empresas investem em aspectos físicos, sociais, fiscais e ambientais. Folha de S. Paulo, 4 de julho de 2010, Caderno Negócios, pp. 1-3.

SOARES, Pedro. Serviços consomem 1/3 do orçamento das famílias do país – Em 5 anos, peso dos serviços cai, principalmente devido à variação menor do custo de itens de educação e saúde. Folha de S. Paulo, 11 de julho de 2010, Caderno Mercado, p. B5.

GOTARDELLO FILHO, Wilson. Em busca do dinheiro escondido – Em vez de correr atrás de crédito no mercado, sua empresa pode levantar recursos internamente. Veja como identificar ativos ocultos de origem tributária e organizacional. Pequena Empresas & Grandes Negócios, nº 258, julho de 2010, p. 102-103.

HENRIQUES, Marco Polo. Sobre gênero e meninos dourados – A complexidade da sociedade atual faz com que as figuras do herói e do anti-herói se fundam, produzindo modelos ao mesmo tempo venerados e execrados. Mente & Cérebro, ano XVII, nº 209, junho de 2010, p. 24-25.

Não tenha dúvidas: método 5w2h

Raúl Candeloro

Você conhece a ferramenta 5W2H?

Se você algum dia já brincou de telefone sem fio, sabe que quanto mais longo o caminho entre a primeira fala e o último ouvido, pior é. A mensagem muda e, muitas vezes, chega completamente deformada ao seu destino. Vejo diretores conversando com os gerentes, gerentes conversando com supervisores e supervisores conversando com vendedores. E o que foi decidido pela diretoria acaba chegando completamente diferente ao pessoal da linha de frente.

Vamos dar um exemplo. Imagine que um diretor transmitindo uma mensagem para seus gerentes, essa mensagem é entendida, em média, 90%. Quando esses gerentes repassam a mensagem a um supervisor ela novamente é 90% entendida. Quando esse supervisor repassa a mensagem para seus vendedores, mais uma vez ela é 90% entendida. O resultado final é que, entre o diretor e o vendedor, a mensagem já perdeu muito do seu significado (90% x 90% x 90% = 72.9%). E quanto mais gente envolvida, pior fica.

A comunicação na empresa não pode ter falhas. Principalmente quando estamos constantemente falando de foco no cliente, de diferenciação, de atributos, de valor agregado. Não se deveriam cometer erros por que alguém entendeu e repassou uma mensagem errada. Isso é inaceitável e não pode acontecer na sua equipe. A partir de hoje, você tem de prestar atenção e evitar que isso aconteça.

Felizmente, você não precisa passar todo o seu tempo atrás das pessoas, verificando se elas realmente estão com a mensagem correta. Para isso, você irá utilizar o método 5W2H todas as vezes que uma mensagem importante e estratégica tiver de ser passada.

O método 5W2H é um tipo de checklist utilizado para garantir que a operação seja conduzida sem nenhuma dúvida por parte das chefias e subordinados. Os 5W correspondem às seguintes palavras do inglês: What (o que); Who (quem); Where (onde); When (quando) e Why (por que). Os 2H são: How (como) e How Much (quanto custa). Ao definir uma ação que deve ser tomada, você ira desenvolver uma simples tabela colocando nas colunas os 5W2H. Defina:

What – O que será feito (etapas)
Why – Por que será feito (justificativa)
Where – Onde será feito (local)
When – Quando será feito (tempo)
Who – Por quem será feito (responsabilidade)
How – Como será feito (método)
How much – Quanto custará fazer (custo)

Veja que esse método cobre de uma maneira ampla como tudo ocorrerá com a ação, eliminando todas as dúvidas que possam surgir. Experimente!

O desafio da prestação de serviço: a experiência do cliente

Ione Almeida

Por que a prestação de serviço, independente do segmento de negócios, é tão precária? Essa é uma questão que sempre aparece no início do curso de Marketing de Serviço, feita pelos alunos do MBA da ESPM. A resposta complexa porque envolve diversas variáveis, começando pelo elemento humano, passando pelos processos, envolvendo as estruturas de atendimento e, muitas vezes, as estruturas da própria operação de serviço. 

O elemento humano dentro de uma prestação de serviço é o coração do negócio, já dizia um estudioso do assunto. Quase toda prestação de serviço é “humano dependente”. Portanto, esse elemento é de fundamental importância para os negócios, mas quase sempre muito pouco preparado, treinado, capacitado.

E sempre a culpa recai sobre a “pessoa” que presta o serviço, quando na verdade é do gestor do negócio que não viabilizou, não considerou importante ou até mesmo não sabe da relevância do elemento humano dentro de um negocio que é “serviço”. Tão pouco as próprias pessoas que trabalham na área tem a dimensão de sua importância para o sucesso da empresa. Estas pessoas se consideram apenas agentes de tarefas, executores de determinadas funções, quando na verdade representam a própria empresa em si. Principalmente quando se encontram na linha de frente do negócio, ou seja, no contato direto com o cliente.

Como exemplo pode-se citar as recepcionistas dos consultórios, seja de dentista, cirurgião plástico, pediatra, não importa a especialidade. A própria palavra já diz recepcionista - o que recebe, encaminha, ajuda e que, na verdade, passa a primeira impressão sobre aquele serviço. Primeira impressão que prepara para as próximas. Que se for boa já cria uma pré-disposição positiva e se for negativa nem precisa dizer o que acontece.

Diferentes tipos de clientes que demandam tratamentos diferenciados. Para o atendimento não basta apenas à boa vontade da pessoa. É preciso muito mais do que isso. É necessário conhecimento sobre o produto/serviço que está representando, é indispensável educação e cortesia, além de saber lidar com os diferentes tipos de clientes que demandam tratamentos diferenciados. Se a pessoa é extremamente objetiva requer que o atendente seja direto, não entre em muitos detalhes e transmita domínio sobre o assunto. Da mesma maneira o cliente mais dependente necessita de um tratamento mais assistencial.

Ou seja, é necessário acima de tudo que a linha de frente compreenda sua relevância para o negócio, além de ser treinada para que reconheça e atenda os diferentes tipos de clientes adequadamente. Isso é o início da excelência em prestação de serviço. Início porque os demais elementos como processo e estrutura devem continuar contribuindo para que a experiência do cliente seja de verdadeira excelência.

Experiência do cliente 

Atualmente fala-se muito sobre a experiência do cliente, mas pouco se faz para que ele realmente tenha uma agradável experiência, para não ir ao extremo e dizer uma experiência inesquecível. Como costumo dizer aos alunos, essa experiência é sempre uma questão de detalhes. São os detalhes que tornam a experiência ou muito agradável ou uma decepção total. Quando se analisa os diversos casos relatados pelos próprios alunos, todo aprendizado que resulta é: os detalhes explicam tudo. E, por trás dos detalhes estavam às pessoas, sejam detalhes que impactaram positivamente ou negativamente.

A primeira coisa que o gestor de serviço deveria fazer é passar pela experiência do seu próprio serviço, para ter o devido conhecimento do que está entregando para o seu cliente. E, por incrível que pareça, nem sempre ele conhece essa experiência assim como os “ditos” detalhes.

Viver a experiência do cliente é o primeiro requisito básico para entender do que ele precisa, gosta e deseja. E às vezes os gestores, sem esse conhecimento, consideram que para encantar o cliente é necessário muito investimento. Nem sempre é uma questão de investimento em bens materiais, mas sim em capacitação dos colaboradores, em entendimento do que eles representam na prestação de serviço onde ouso dizer, copiando a máxima da publicidade, “eles são a alma do negócio”.

Anota aí 9: varejo; farmacêutica; balcão; embalagem; parceria

PORCIÚNCULA, Felipe. Líderes do varejo se fortalecem – Movimentos de fusões e aquisições devem gerar novos desdobramentos em 2010. Meio & Mensagem Especial: Agências & Anunciantes, ano XXXII, nº 1411, 31 de maio de 2010, pp. 64-68.


CASTELLÓN, Lena et all. O novo boom dos genéricos – Com estratégias de marketing diferenciadas, o segmento que mais cresce na indústria farmacêutica entra em nova fase com o fim da patente do Viagra. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1413, 14 de junho de 2010, p. 36-37.


BORGES, Thiago. Sinceridade no balcão – Além dos antigos desafios, o varejo ganha novas nuances com a entrada de consumidores emergentes e mais informados no mercado. Como conquistar o cliente que não tolera mais o tapinha nas costas dado pelo vendedor e usufruir dessa nova fase? . Consumidor Moderno, ano 15, nº 148, pp. 92-96.


MESTRINER, Fabio. Embalagem da pequena empresa não precisa ser pequena – As pequenas empresas precisam saber que podem utilizar a embalagem como uma poderosa ferramenta de marketing. Revista da ESPM, ano 16, volume 17, nº 3, maio-junho de 2010, pp. 60-63.


ROSA, André. Oferecer serviços de parceiros aumenta a clientela e o lucro – Empreendedor pode ampliar sua atuação sem precisar investir muito, somente repassando trabalhos. Diário de S. Paulo, 11 de julho de 2010, Caderno Negócios, p. 6.