Anota aí 13: social; agronegócio; valor agregado; emergentes; vendas online

BORGES, Bruna. Social exige valores em convergência – Atrelar a marca a uma ONG reforça a credibilidade, dizem consultores. Folha de S. Paulo, 11 de julho de 2010, Caderno Negócios, p. 4.

MORAES, Welliton. Mídias do agronegócio – Pesquisa aponta os hábitos de audiência do consumidor com renda à economia rural. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1417, 12 de julho de 2010, pp. 16.

BRUNO, Adriana. Em busca do valor agregado – Sortimento nas categorias que mais atraem o cliente e melhor rentabilizam o negócio devem estar na mira do pequeno varejista. Abastecimento, ano 4, nº 22, julho/agosto de 2010, pp. 10-11.

CARTACHO, Cristine. A vez dos emergentes – Conheça melhor e venda mais para a nova classe média, que, atualmente, responde por 76% do consumo no País. Meu Próprio Negócio, ano 8, nº 90, pp. 46-52.

BOTTONI, Fernanda. Turbinando as vendas online – O crescimento das compras pela internet leva as empresas com e-commerce a investirem em estratégias digitais mais eficientes. Lojas online precisam se desdobrar para converter visitas em vendas. Próxxima, nº 20, julho de 2010, pp. 36-41.

Branding também se faz na web

Ruy Carneiro

Tive o prazer de conversar por e-mail com Gian Fulgoni, o chairman e co-fundador da comScore. Ele esteve no Brasil para palestrar no Digital Age 2.0, conferência que reúne especialistas em marketing, publicidade, comunicação, negócios e internet.

Dono de um arsenal de números e informações sobre o que ocorre com os sites ao redor do mundo, Fulgoni tem em suas mãos dados que mostram como poderá ser o futuro da publicidade na internet.

Longo prazo e paciência

Entre seus pontos de vista, Fulgoni defende que o anunciante deve parar de se preocupar com taxas de cliques em publicidade digital. Segundo ele, a efetividade das campanhas online deve ser medida em longo prazo, já que essas taxas nos dão uma avaliação direta do trabalho com determinado veículo e não a visão de criação da marca.

Fulgoni faz críticas às empresas que buscam a internet como um veículo de resposta rápida. Para ele, a internet não é diferente da TV ou do rádio para a criação de marca, além de ainda trabalhar a resposta direta da campanha.

Os profissionais de métricas já entenderam como ter uma resposta direta a uma campanha. Falta agora trabalhar também a criação de marca. Para isso é preciso ter uma visão de longo prazo e paciência.

Processo mental

Não há dúvida de que o último clique de uma busca funciona para vendas, mas não levar em conta todo o processo mental do consumidor até chegar ali é ignorar todas as outras influências que levam essa pessoa a comprar.

Quando uma pessoa inicia uma busca, ela está influenciada pelos diversos meios de comunicação que estão presentes em sua vida. Nesse momento já existe uma percepção, um valor que leva o consumidor a realizar a busca.

Hoje é muito comum analisar campanhas pela conversão. Essa é uma maneira de mostrar aos anunciantes o potencial da rede. Os dados dos sistemas de webanalytics mostram todo o trajeto até a finalização da compra de um bem. Porém, não é analisado o esforço de marketing feito para que a pessoa chegue ao site.

Como convencer anunciantes a anunciar na web?

Para convencer os anunciantes, é preciso mostrar que a mídia digital oferece tanto ou mais ROI (retorno sobre investimento) do que as demais.

Se o trabalho de publicidade fosse dividido em dois grandes grupos (resposta direta? e construção de marca?), pode-se perceber que a internet é muito mais utilizada em campanhas de resposta direta e bem menos para a construção da marca.

Mas por que é tão difícil vender campanhas de construção de marca na web? O problema pode estar na definição do clique como medida de desempenho da campanha. Para mostrar o outro lado da moeda para os anunciantes, deve-se criar métricas adequadas que mostrem a capacidade que a internet tem para trabalhar as campanhas de marca.

Para Fulgoni, a medição como é realizada hoje deve levar em consideração aquilo que já é usado há décadas, o GRP (de Gross Rating Point, audiência de um elemento de mídia multiplicada pelo total de inserções).

Essa é uma métrica comum em outras mídias, quando os anunciantes precisam saber quantas pessoas foram expostas à mensagem publicitária e quantas vezes isso ocorreu. Ou seja, apenas o clique não conta toda a história.

As pessoas expostas a essas campanhas, mesmo não clicando nas peças, têm maior probabilidade de visitar o site do anunciante, de fazer uma busca, visitar uma loja física e fazer a compra na loja física ou na digital.

Gian comentou que hoje a comScore possibilita aos seus clientes uma análise sobre o comportamento dos que viram uma campanha versus o comportamento de quem não viu. As pessoas expostas à campanha foram significativamente mais influenciadas a visitar o site da empresa, a fazer buscas com as palavras-chave e mesmo a comprar a marca anunciada.

Além do clique

Alcance e frequência são métricas que também deveriam ser trazidas do mundo offline. Além de importantes ferramentas para o planejamento e análise de mídia, elas têm sido usadas há décadas pelos anunciantes. Elas mostram ao anunciante quantas pessoas foram impactadas e quantas vezes isso aconteceu, medindo o sucesso de um planejamento na construção de uma marca.

Além do simulador de alcance e frequência oferecido há anos, a comScore tem trabalhado junto à Microsoft Advertising para oferecer uma ferramenta de análise baseada em seus painéis e nos dados do AdServer Atlas a agências e anunciantes.

Com isso é possivel auxiliar melhor o planejamento de mídia em mais de 200 agências com as quais a comScore trabalha em todo o mundo, com bons resultados.

O futuro da mídia digital está na mesa. Aumentar sua fatia no mercado depende da percepção de que é possível trabalhar campanhas de marca também na internet.

Mapas mentais como ferramenta de planejamento

Flávio Levi

Mapa mental ou Mind Map é uma ferramenta de organização e planejamento muito semelhante a um diagrama. Foi criado pelo inglês Tony Buzan e auxilia na gestão de informações e compreensão de ideias, por gerar uma fácil visualização e boa estruturação de todas as informações necessárias, além de facilitar o processo de memorização e estimular os dois lados do cérebro e incentivar a criatividade.

Com um mind map você pode organizar, reunir e filtrar ideias, pode analisar uma estrutura de informações, verificar a relação entre pontos chave e, além de tudo, terá uma forma visual associativa de todas as etapas em um planejamento ou processo. Ou seja, terá a visualização de diversos elementos de uma vez, aumentando a probabilidade de integração e associação criativa entre todos os elementos.

O mapa mental assemelha-se muito a um fluxograma, mas de uma forma menos linear e mais processual. Você tem uma ideia central e a partir dela vai gerando diversas ramificações de tópicos e sub-tópicos, seguindo algumas cores e formas, a fim de organizar visualmente cada etapa do processo, já que anotações monocromáticas não estimulam o cérebro da mesma forma que anotações coloridas, com formas e imagens.

Mas e daí, o que eu faço com tudo isso?

Com um Mind Map em mãos, você pode utilizá-lo como base para tomada de decisões, já que tem de forma visual e organizada todos os elementos da operação. Através dele você sabe quais direcionamentos pode tomar e isso facilita para ver o processo como um todo. Você também poderá utilizá-lo para organizar e ordenar o processo de planejamento e de brainstorm, além de representar estruturas de campanhas, check-lists, etc.

Como o mind map estimula a criatividade, ele aumenta a possibilidade de geração de novas ideias, além de encorajar o lado lúdico, de humor e de inovação para que se chegue a ideia criativa com mais facilidade.

Como construir um mind map

Você pode fazer seu mind map através de algum programa específico (veja algumas sugestões abaixo) ou pode fazer à mão mesmo, o que é recomendado para os primeiros mapas, de forma a assimilar melhor o funcionamento. O ideal em um mind map é a utilização de cores, já que foi comprovado através da psicologia que as cores, formas, dimensões elementos inusitados facilitam no processo de memorização e leitura. Então, caso vá fazer em uma folha de papel, separe canetas coloridas; caso faça no computador, ele já permite essa função.

Tenha sempre em mente um tópico principal.

Assim que registrar esse tópico, comece em forma de raiz a colocar os sub tópicos e assim por diante. Utilize a folha na horizontal, sempre separando tudo e sem utilizar textos longos. Se possível, separe os tópicos por cores, pois facilita a trilha de leitura, afinal um mind map deve ser sempre olhado seguindo um fluxo de informações.

Tony Buzan defende que a criação de um bom mind map acontece em cinco etapas:

Etapa 1: disparando as ideias

Coloque a ideia central do mind map e em seguida deixe rolar as ideias por aproximadamente 20 minutos, de forma rápida, sem muito tempo para pensar, já que fazer o cérebro trabalhar em alta velocidade o liberta do pensamento padrão e encoraja novas ideias. Mesmo que as ideias pareçam absurdas, não as descartem, elas podem fornecer novas perspectivas e derrubar velhos hábitos.

Etapa 2: primeira reconstrução e revisão

Faça uma curta pausa após a etapa 1. Deixe o cérebro descansar e se integrar às ideias geradas. Após esse repouso, faça um novo mind map com as principais ideias identificadas – categorize e construa a hierarquia, ordenando de uma forma visual mais agradável o seu mapa e facilitando a procura de associações. Mesmo que encontre ideias repetidas, mantenha-as caso façam sentido dentro do contexto. Em certos casos essa repetição pode mostrar a importância de alguns pontos e, a partir destes pontos, podem surgir alguns novos conceitos.

Etapa 3: incubação

A criatividade súbita vem quando o cérebro está relaxado, seja dormindo, correndo, ou meditando. Estes estados de espírito permitem que o processo de pensamento se espalhe para as áreas mais distantes do cérebro, aumentando as possibilidades de descoberta mental. Entre outras palavras, a etapa 3 diz que você deve relaxar entre a etapa 2 e 4, para que suas ideias fluam melhor.

Etapa 4: segunda construção e revisão

Após a incubação, o cérebro terá uma percepção mais “fresca” do que no primeiro e segundo mind map. Então agora é hora de fazer outro disparo como na etapa 1, mas dessa vez considerando todas as informações colhidas e integradas nos estágios anteriores, de forma a surgir um mind map final, refinado, compreensível e legível.

Etapa 5: estágio final

Após ter um mind map final (o que foi elaborado na etapa 4), você tem em mãos uma ferramenta de fácil visualização de qualquer situação, planejamento ou informação. É é neste momento que deve ser feita uma análise geral do mind map e, se preciso, feito novas associações e a inserção de novos elementos que possam conduzir a avanços.

Procure trabalhar com a folha ou página na horizontal, o que permite um melhor aproveitamento do espaço. Algumas vezes considere utilizar imagens para representar os tópicos, facilitando ainda mais a leitura.

Cada programa tem a sua forma de trabalho; alguns são mais flexíveis para ilustrações e outros mais focados no conteúdo. Independente da ferramenta, o conceito é sempre o mesmo.

Algumas referências

·         Mapas mentais (ótima fonte brasileira sobre o assunto);

·         iMindMap (site oficial do Tony Buzan);

·         Descrição de mapa mental na Wikipédia (em português);

·         EasyMapper (brasileiro).

Programas para mapas mentais

·         MindManager Pro 7 (simples, prático e totalmente integrável com o Office);

·         ConceptDraw MindMap (compatível com Windows e Mac);

·         Visual Mind;

·         FreeMind (open source para Windows, Mac e Linux).

Eu utilizo o MindManager Pro, por ser de fácil utilização e totalmente integrável com o Office. Mas o ideal é testar a ferramenta que mais se adapte à sua forma de trabalhar. Não deixe também de consultar as fontes de referência, que possuem diversos modelos para utilização de mind maps.

A importância do design

Marcus Vinicius Pilleggi 

Atualmente, um fator que oferece grande diferenciação ao consumidor quando ele busca algum produto é o seu design. Isso diz respeito não só ao próprio desenho de produtos mas também à identidade visual de uma empresa. No Brasil, ao menos em cidades interioranas ou onde a lógica de mercado não esteja tão arraigada, a importância desta faceta de uma empresa é, muitas vezes, vista como inócua e apenas complementar.

A frase “O design é a única coisa que diferencia um produto do outro no mercado” é uma das maiores máximas do setor. Ela veio do designer Norio Ohga, atual diretor geral executivo da Sony. Com o crescimento constante não só das grandes, mas também das pequenas, médias e mesmo microempresas, existe muita competitividade, em não poucas das vezes no mesmo setor. Se os serviços de diferentes empresas se aproximam uns do outros, o diferencial para o consumidor estará na marca.

Diego Rodriguez, sócio da empresa norte-americana de design IDEO e professor da Escola de Design da Universidade de Stanford, escreveu na Business Week sobre a importância que o design tem no meio empresarial. O bom design não implica necessariamente em um bom negócio, entretanto, um processo de design bem-estruturado agrega valor a uma marca ou empreendimento.

Rodriguez alerta para que não se trate o design como um substantivo, mas sim como um verbo. Um processo. Segundo o empresário, hoje em dia o design assumiu uma posição excessivamente relacionada ao estilo, um julgamento semiótico e estético dependente de paradigmas em constante movimento.

Em vez disso, o design deve aproximar designers e não-designers na resolução de desafios. Deve ser algo compreensível para ambos os lados. Ainda, o bom design deve se preocupar não só na inovação de estilo, mas também nos processos de fabricação, preço, suporte e atendimento das necessidades das pessoas. Muitos projetos bem-sucedidos em mercado operam e prezam pela simplicidade e funcionalidade. Não é à toa que um designer de produtos, por exemplo, estuda ergonomia.

A relação do design com o bom negócio vem, justamente, da atenção ao que é preciso em conjunção com o atrativo. Um design diferencial e inovador congrega a imagem com funcionalidade e serviço, sem comprometer outras fases do desenvolvimento. Ele otimiza custos, padrões estéticos, identidade visual e é essencial na estratégia de planejamento, produção e marketing.

Rodriguez encerra ao esclarecer que, se você trabalha com a preocupação de atingir grandes parcelas da população, sem deixar de levar em conta fatores sociais e econômicos, e cria, desta forma, alternativas melhores de produtos e serviços, então você é um bom designer. O design ajuda a fortalecer uma marca, é um diferencial, mais uma virtude. Um bom negócio.

Anota aí 12: métrica; outlet; mortalidade; mentes; faturamento

YURI, Debora. GRP para WEB – Sugestão de usar o critério padrão da TV na internet causa reações distintas entre anunciantes, veículos, e agências. Modelo facilitaria a mensuração online, mas deixaria de lado a faceta interativa e móvel da web. Proxxima, nº 20, julho de 2010, pp. 20-30.

ROSA, André. Em lojas de outlet, investimento exigido de empresário é menor – Aluguel e custo do negócio são mais baratos para quem pretende vender produtos de coleções antigas. Diário de S. Paulo, 23 de maio de 2010, Caderno Negócios, p. 6.

AGUILHAR, Ligia. Os segredos para não fechar antes de 1 ano – Ter um plano de negócios, acompanhar de perto a contabilidade e não misturar gastos pessoais com os da empresa estão entre eles. O Estado de S. Paulo, 30 de maio de 2010, Caderno Oportunidades, p. 3.

ALONSO, Viviana. Mentes que não mentem – Em entrevista exclusiva, Martin Lindstrom, autor do Best-seller Buylogy, explica o que é exatamente o neuromarketing, com base em uma pesquisa com mais de 2 mil voluntários que buscou entender o que impulsiona as compras. HSM Management, ano 15, volume 1, nº 78, janeiro-fevereiro de 2010, pp. 80-87.

GRINOVER, Paula. Alta no faturamento da mídia contrasta com queda do PIB – Bolo publicitário nacional cresce 4% e atinge R$ 30,5 bilhões. Meio & Mensagem Especial: Agências & Anunciantes, ano XXXII, nº 1411, 31 de maio de 2010, pp. 16-30.