Jaime
Troiano e Levi Carneiro
Há
algum tempo temos chamado a atenção para uma significativa e crescente
tendência contemporânea do branding: o reforço da marca corporativa das
organizações em seus produtos, serviços, suportes e manifestações. Sobre essa
tendência, escrevemos livros e artigos, relatamos cases, realizamos pesquisas e
temos feito vários trabalhos para diferentes empresas.
Do nosso ponto de vista, o reforço da marca-mãe tem origem em duas pressões
diferentes, mas complementares. Do lado de fora das empresas, as pessoas querem
saber “quem está por trás” de produtos e serviços cada vez mais abundantes e
parecidos entre si. Do lado de dentro (embora essas fronteiras se tornem
mais e mais tênues), são as próprias empresas que se ressentem da necessidade
de criar um “halo effect”, um “guarda-chuva”, uma proteção contra as ruídos e
crises de um mundo de negócios tempestuoso e barulhento.
Isso leva a esse movimento de se estender o DNA corporativo às diversas
manifestações da marca. A presença do sinal corporativo – na embalagem,
propaganda e em outros suportes - dá segurança e tranquilidade aos que procuram
um “selo de origem” ou “certificado de qualidade” e, ao mesmo tempo, cria um
aval, uma chancela para os diferentes produtos ou serviços que passam a ficar
mais resguardados sob a assinatura-mãe e mais potencializadas para o desempenho
no mercado.
Sob uma lente mais ampla, esse é um movimento em favor da maior sustentabilidade
dos relacionamentos entre empresas, seus públicos, o mercado e a sociedade. E
com inegáveis vantagens para os resultados das empresas. Há inclusive estudos,
em diferentes bolsas do mundo, demonstrando que as marcas corporativas com
maior prestígio têm sido cada vez mais valorizadas no mercado e pelos
investidores, sem contar o tanto que facilitam a expansão mais natural e segura
dos negócios.
Unilever, Pepsico, Nestlé, Grupo Algar, Votorantim, dentre outras. Já são
várias empresas que têm incorporado essa tendência de tornar mais evidente o
seu código genético, a sua assinatura corporativa. E vêm adotando várias
medidas, que vão desde revisões de procedimentos internos até as ações mais
eloqüentes de propaganda, para demonstrar isso. No caso da Unilever, envolveu
até uma campanha de aniversário da marca corporativa e de sua presença no
Brasil.
No entanto, é preciso certo cuidado nesse processo para evitar simplificações e
açodamentos. A nossa observação cuidadosa e atenta sobre essa movimentação nos
permite apontar duas grandes “tentações” na incorporação do referencial
corporativo. E vale refletir sobre elas pelo risco que representam.
1. O poder imperial de uma marca só – há uma enorme tentação de, no embalo da
mudança, colocar-se um foco excessivo na marca-mãe, em vez de reforçar uma
família de marcas de produtos e serviços que, além de uma matriz, contam também
com características e singularidades de cada um de seus membros. De repente,
uma série de produtos de grande reconhecimento é colocada na sombra e a luz
fica apenas na marca principal. O risco, grave no caso, é de se criar um
império de uma marca só, que progressivamente vai apagando a identidade e a
diferença que compõe e enriquece aquele grupo ou família de marcas.
2. A majestade do marketing de produto – outra tentação acontece ao se imprimir
à marca-mãe ou corporativa uma lógica de relacionamento, exposição e apelo
promocional típicos das marcas de produto e do marketing que lhes corresponde.
Ora, os produtos têm metas específicas de ocupação e domínio de espaços e o
marketing opera com uma lógica de guerra entre eles. Não se pode submeter uma
marca corporativa a esse jogo, elas têm outros objetivos e modelos de operação.
Como bem advertem Schultz e Hatch, marca corporativa “não é um produto gigante”
e nem tem vocação para “reinar” absoluta e soberana a qualquer
preço.
Por que essas advertências? Porque, como já dissemos, nós acreditamos que o
movimento de reforço corporativo das marcas tem motivações muito nobres e
grande alcance, que não podem ser comprometidas por equívocos e orientações
limitadoras. No fundo, o que se busca é o estabelecimento ou restabelecimento
de famílias de marcas com nome, sobrenome e um estatuto de valores e atitudes
que aprofundem a sua identificação e compromisso com os diversos públicos e a
sociedade em geral.
Mais do que isso, o que se pretende também é assegurar condições para a
expansão consistente e saudável dos negócios, com resultados e conexões mais
perenes e duradouros. A presença da marca corporativa vem potencializar os
negócios de forma mais equilibrada, com mais geração de valor para as empresas
e não com uma visão míope de ganhos imediatos e a qualquer custo.
Para Luiz Carlos Dutra, Vice-Presidente de Assuntos Corporativos da Unilever, o
que está em jogo é uma delicada orquestração de papéis e funções da marca
corporativa. Nas suas próprias palavras, “No futuro próximo, o sucesso da
gestão da marca corporativa poderá ser a percepção combinada da ‘marca-mãe’
(endosso, referência, história) com a ‘marca -sócia ou parceira’
(dinamismo, foco no mercado, integração no negócio).”
Ou seja, muito além das pressões de superfície, estamos diante de um novo
momento de restauração de fundamentos de maior sustentabilidade para as
empresas, as marcas e os resultados que elas geram. A presença da marca
corporativa deve ser sempre um passo na direção de aumentar a intensidade da
confiança nos produtos e serviços da empresa (como as pessoas hoje demandam) e
dar mais solidez aos negócios (como as empresas atualmente precisam).
Portanto, vale prestar atenção: fazer da marca corporativa uma onipresença
simplificada e aniquiladora das diferenças entre as outras marcas da família ou
transformá-la no “super produto” todo-poderoso são dois esforços que estão na
contramão desse momento. Para fazer frutificar essa nova tendência do branding,
é preciso evitar o aparecimento de enormes impérios de um marca só, com todas
as deturpações que sempre decorrem do poder imperial.
O Consultor é o profissional que diagnostica e formula soluções para problemas empresariais, que podem ter origem em qualquer área da empresa, seja ela de caráter eminentemente técnico ou operacional e administrativo. Estando a par de modelos consagrados de análise e de gestão e em consonância com as prioridades estabelecidas pelo mercado, o Consultor pode ajudar estas empresas a se posicionarem adequadamente frente à concorrência.
sábado, 31 de julho de 2010
sexta-feira, 30 de julho de 2010
Ranking: ser o ‘mais’ lembrado não significa ser ‘bem’ lembrado
HSM
Online
Todos os
anos, resultados de pesquisas mostram como estão avaliadas as marcas dos mais
diversos segmentos de mercado. O resultado vai desde memória do consumidor,
como a Top of Mind, até valor, como o último ranking da consultoria global
Interbrand divulgado recentemente. Este último levantamento apontou o Banco
Itaú como a marca mais valiosa do Brasil pela sétima vez consecutiva, avaliada
em R$ 20,651 bilhões.
O valor é
quase 100% superior ao apresentado em 2008 (R$ 10,552 bi), data do último
ranking. Ao todo, o ranking da Interbrand divulga as 25 marcas mais
valiosas do país, com base em informações públicas de cerca de 100 empresas
brasileiras de capital aberto que atendem aos critérios do estudo. Os quesitos
base da avaliação são solidez financeira, impacto da marca junto ao consumidor
e potencial para geração de lucro.
Para chegar ao valor de cada marca a empresa avaliadora faz o estudo sob a ótica do desempenho financeiro, assim como os analistas financeiros aferem outros ativos das empresas: medindo a capacidade que elas têm de capturar a preferência dos consumidores e a probabilidade de geração de receitas futuras. Nessa perspectiva a marca é entendida como ativo fundamental no conjunto de informações financeiras, atributos e valores das corporações.
Independente da numeração que se consegue, a empresa e o profissional de marketing precisam estar atentos não apenas à posição que sua organização ocupa nos rankings, como também a toda a metodologia e abrangência de avaliação de cada um. Portanto, existe uma grande diferença em ser uma marca lembrada e uma bem lembrada, ou ser uma marca bem colocada em resultados e ser uma marca com solidez, construída para garantir os benefícios que esses bons resultados podem trazer.
Para chegar ao valor de cada marca a empresa avaliadora faz o estudo sob a ótica do desempenho financeiro, assim como os analistas financeiros aferem outros ativos das empresas: medindo a capacidade que elas têm de capturar a preferência dos consumidores e a probabilidade de geração de receitas futuras. Nessa perspectiva a marca é entendida como ativo fundamental no conjunto de informações financeiras, atributos e valores das corporações.
Independente da numeração que se consegue, a empresa e o profissional de marketing precisam estar atentos não apenas à posição que sua organização ocupa nos rankings, como também a toda a metodologia e abrangência de avaliação de cada um. Portanto, existe uma grande diferença em ser uma marca lembrada e uma bem lembrada, ou ser uma marca bem colocada em resultados e ser uma marca com solidez, construída para garantir os benefícios que esses bons resultados podem trazer.
“Pesquisas
são sempre importantes no mundo corporativo. Além de fazer diagnósticos, elas
apontam possíveis caminhos, servindo como bússola para a tomada de decisões.
Uma pesquisa com foco em marca permite analisar como uma empresa se relaciona
com seus stakeholders. Funciona como um termômetro sobre o que ela representa.
Quando
uma marca conquista um bom espaço num ranking de avaliações, significa que ela
conquistou fidelidade por parte de seus consumidores. A promessa e as
expectativas sobre ela estão sendo cumpridas e todos seus atributos estão
claros. Consequentemente, ela atrairá mais investimentos para a instituição, o
que gerará um aumento em seu valor de mercado”, afirma Eduardo Przybylski,
designer de informação da dBrain, agência especializada em marketing de canais.
Antes disso, porém, a orientação é para que se destacar todos os investimentos que a instituição fez e faz de modo ininterrupto na área de comunicação. Reforçar os conceitos de produtos e serviços de boa qualidade em ações de grande visibilidade do público faz com que seja criada uma associação direta com a marca, salientando os compromissos e as relações. É preciso manter a marca viva na cabeça do consumidor.
Em contrapartida, Przybylski afirma que uma queda em um ranking como esse pode significar que em algum momento a marca deixou de cumprir com aquilo que prometeu. Certamente, isso se reflete no consumidor e, consequentemente, na atração de investidores.
“É importante que a empresa sempre fique atenta a pesquisas, sejam quais forem. Entretanto, é preciso ter claro que este não deve ser o único método de análise de uma marca, devendo a empresa buscar também meios próprios de auto-avaliação. Estar atento às respostas do mercado é um passo primordial para a manutenção da marca, fortalecendo e ampliando seus laços com os consumidores”, conclui.
Antes disso, porém, a orientação é para que se destacar todos os investimentos que a instituição fez e faz de modo ininterrupto na área de comunicação. Reforçar os conceitos de produtos e serviços de boa qualidade em ações de grande visibilidade do público faz com que seja criada uma associação direta com a marca, salientando os compromissos e as relações. É preciso manter a marca viva na cabeça do consumidor.
Em contrapartida, Przybylski afirma que uma queda em um ranking como esse pode significar que em algum momento a marca deixou de cumprir com aquilo que prometeu. Certamente, isso se reflete no consumidor e, consequentemente, na atração de investidores.
“É importante que a empresa sempre fique atenta a pesquisas, sejam quais forem. Entretanto, é preciso ter claro que este não deve ser o único método de análise de uma marca, devendo a empresa buscar também meios próprios de auto-avaliação. Estar atento às respostas do mercado é um passo primordial para a manutenção da marca, fortalecendo e ampliando seus laços com os consumidores”, conclui.
quinta-feira, 29 de julho de 2010
Anote aí 14: desafios; classe C; You Tube; target; concorrência
GOMES, Adriana. Desafios de ser pequena, competitiva e
atraente – Pessoas: a diferença para
as pequenas empresas. Revista da ESPM, ano 16, volume 17, nº 3, maio-junho
de 2010, pp. 36-41.
ROLLI, Claudia. O luxo da classe C – Pesquisa aponta que consumidores desse grupo gastam entre 30% e 60% da renda com marcas e produtos e vêem o consumo como inclusão social. Folha de S. Paulo, 18 de julho de 2010, Caderno Mercado, p. B5.
BRUNO, Adriana. Cada um no seu quadrado – Para driblar a concorrência entre os canais de compras e manter a rentabilidade, o varejo independente precisa identificar seus diferenciais e fortalecê-los, mostrando que tem características próprias que as grandes redes não conseguem oferecer. Abastecimento, ano 4, nº 22, julho/agosto de 2010, pp. 30-34.
DUARTE, Alexandre. 15 segundos de fama no You Tube – Os virais, são vídeos amadores e toscos, que fazem sucesso por acaso. Ainda assim, se espalham pela internet e acumulam dezenas de milhões de views. Superinteressante, nº 281, agosto de 2010, pp. 86-89.
HORVATH, Sheila. O fim do target – O mundo digital incorpora um novo momento à publicidade. Clotilde Perez, especialista em semiótica, diz que as marcas deixam de buscar símbolos de desejo dos consumidores para criar valores imateriais para os produtos. Próxxima, nº 20, agosto de 2010, pp. 46-47.
Marcadores:
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quarta-feira, 28 de julho de 2010
Marcas ganham espaço com estratégia regional
Sylvia
de Sá
Outra característica importante das marcas regionais é a preocupação em oferecer um produto de qualidade com preço mais acessível comparado ao praticado pelas grandes empresas. É o caso da Vitarella, fabricante de massas e biscoitos líder nos estados de Pernambuco, Paraíba, Alagoas e Rio Grande do Norte.
Atuando desde 1964, a Don está presente também em mais de 100 cidades próximas de Ribeirão Preto, como Franca, Bebedouro, Barretos, São Carlos e Araraquara. Mas ainda há mercados a serem explorados, caso de Campinas e da própria capital paulista. Na cidade de São Paulo, por exemplo, a Maçã Don começa a ficar conhecida pelos consumidores do Tubaína Bar, local que resgata a história da categoria que ficou popular no interior de São Paulo nas décadas de 1940 e 1950.
Foco na distribuição
O amplo investimento nos pontos-de-venda também é uma característica comum entre as marcas regionais. Se hoje a Vitarella ganhou o grande varejo, a marca não se esquece dos pequenos comerciantes. “A Vitarella está nos grandes mercados, mas trabalha fortemente a distribuição. Faz questão de estar nos pequenos também. O produto da Vitarella não pode ser algo que a consumidora dos bairros mais pobres de Recife não possa comprar”, ressalta a Gerente de Marketing da empresa que tem mais de 100 produtos em seu portfólio.
Além de atuar em três canais diferentes de distribuição, a Salada também busca atender à demanda dos diferentes perfis de consumidores. “Criamos produtos para públicos específicos, sem restringir o foco da empresa. Fabricamos sorvetes de soja, para quem tem tolerância à lactose, livres de gordura trans, tortas geladas que custam R$ 50,00, mas também temos picolés que são vendidos por R$ 1,00”, compara Raquel Bravo, Diretora Executiva da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A iniciativa faz parte do plano de expansão da companhia, que passou dos 18 modelos iniciais para os 40 atuais. O lançamento do movimento “Eu Vou de Bike” também pretende deixar a Houston conhecida do grande público. No portal, os internautas podem trocar ideias e informações sobre ciclismo e discutir os problemas da mobilidade urbana.
A Sony também investe nos principais eventos do nordeste para se aproximar dos consumidores. Este ano, a empresa patrocina mais uma vez o São João de Campina Grande com a ação Som na Caixa Genezi, promovida pela Regional Promo. A iniciativa ativa a categoria de áudio da marca no nordeste brasileiro, um dos principais mercados do segmento.
Conhecer o consumidor a fundo é princípio básico
para qualquer marca, mas pode ser também um grande diferencial na hora de
ganhar mercado. É exatamente essa a principal vantagem das marcas regionais em
relação às de atuação nacional. Bebidas Don, Vitarella, Sorvete Salada e
Houston Bike podem ainda não ser conhecidas pela maioria dos brasileiros, mas
já são responsáveis por uma boa fatia do mercado na região em que atuam.
A regionalização das marcas é tão
importante que empresas como Nestlé, Sony, Brahma e Skol mostram-se preocupadas
em falar a língua do consumidor local para não perder espaço para as marcas que
têm em sua essência um importante elemento de diferenciação: a mesma origem que
seu cliente.
“A marca regional tem algumas
vantagens. Já nasce na região, o que é importante, gera emprego, é tratada como
orgulho local e como um patrimônio. Ela surge com uma predisposição para ser
aceita, como é o caso do Guaraná Jesus, famoso no Maranhão. A Coca-Cola comprou
a marca, mas teve a preocupação de manter as suas características”, diz Rodrigo
Souza, Diretor de Planejamento da agência Regional Promo, em entrevista ao
Mundo do Marketing.
Qualidade
com menor preço
Outra característica importante das marcas regionais é a preocupação em oferecer um produto de qualidade com preço mais acessível comparado ao praticado pelas grandes empresas. É o caso da Vitarella, fabricante de massas e biscoitos líder nos estados de Pernambuco, Paraíba, Alagoas e Rio Grande do Norte.
“Desde a criação da empresa, em
1993, o foco sempre foi vender produtos que tivessem qualidade semelhante a das
boas marcas encontradas no mercado, mas com preço baixo. Com essa estratégia, a
empresa buscou uma penetração nos menores varejos, nas lojas de bairro, para
depois pensar nas grandes redes”, conta Eliana Lopes, Gerente de Marketing da
Vitarella, em entrevista ao Mundo do Marketing.
A ligação emocional que essas
marcas têm com os consumidores da região também é um fator de destaque em
relação à concorrência. O refrigerante de maçã da Don ganhou tanta popularidade
em Ribeirão Preto, São Paulo, que hoje a empresa busca fazer do produto um
ícone cultural. Responsável por cerca de 70% das vendas da companhia, o Don
Maçã é o elemento principal na estratégia de expansão da marca.
Refrigerante
pop
Atuando desde 1964, a Don está presente também em mais de 100 cidades próximas de Ribeirão Preto, como Franca, Bebedouro, Barretos, São Carlos e Araraquara. Mas ainda há mercados a serem explorados, caso de Campinas e da própria capital paulista. Na cidade de São Paulo, por exemplo, a Maçã Don começa a ficar conhecida pelos consumidores do Tubaína Bar, local que resgata a história da categoria que ficou popular no interior de São Paulo nas décadas de 1940 e 1950.
Há menos de seis meses no bar, a experiência
pretende ser o ponto de partida para a expansão da marca. “O foco da Don é a
classe CD, as famílias tradicionais, do interior. O consumidor que viu o avô
comprar o produto. Ver o hábito passar de pai para filho é muito importante
para a marca”, acredita Henry Assef, responsável pelo Marketing e pela
Comunicação da Bebidas Don.
A expansão vem acompanhada de um
reposicionamento da empresa, que conta ainda com outros sete sabores de
refrigerante, além de produtos como chocolatado, azeitona e queijo ralado, que
fazem parte do dia a dia do consumidor. “Estamos investindo em um projeto de
renovação das embalagens para posicionar o produto de forma mais clara,
segmentá-lo e buscar os bares mais sofisticados, que acreditamos ser pontos de
referência. A participação do público AB tem crescido muito. Pretendemos fugir
do rótulo de refrigerante popular no sentido negativo, queremos ser o
refrigerante pop, no aspecto positivo”, aponta Assef.
Foco na distribuição
O amplo investimento nos pontos-de-venda também é uma característica comum entre as marcas regionais. Se hoje a Vitarella ganhou o grande varejo, a marca não se esquece dos pequenos comerciantes. “A Vitarella está nos grandes mercados, mas trabalha fortemente a distribuição. Faz questão de estar nos pequenos também. O produto da Vitarella não pode ser algo que a consumidora dos bairros mais pobres de Recife não possa comprar”, ressalta a Gerente de Marketing da empresa que tem mais de 100 produtos em seu portfólio.
A distribuição local também foi
responsável pelo sucesso da Maçã Don, que hoje é o segundo refrigerante mais
vendido em Ribeirão Preto, perdendo apenas para a Coca-Cola. A marca tem ainda
95% de lembrança na resposta espontânea do consumidor, segundo um estudo
realizado pela Universidade de Ribeirão Preto. “Investimos no fato de ser um
refrigerante regional, que faz parte da vida das pessoas. Queremos ser fortes
no dia a dia dos consumidores”, diz Assef.
Estar presente na rotina das
pessoas também é uma estratégia natural para o Sorvete Salada. A empresa que
nasceu como uma fábrica de sorvete de bairro, em 1986, em Belo Horizonte, Minas
Gerais, possui atualmente três lojas próprias, uma rede de 30 unidades
credenciadas e está presente em mais de 1.200 pontos-de-venda do varejo. De
acordo com uma pesquisa realizada pelo Instituto Galileu, a Sorvete Salada foi
a empresa regional com citação espontânea mais expressiva no estado.
Produtos para todos os
consumidores
Além de atuar em três canais diferentes de distribuição, a Salada também busca atender à demanda dos diferentes perfis de consumidores. “Criamos produtos para públicos específicos, sem restringir o foco da empresa. Fabricamos sorvetes de soja, para quem tem tolerância à lactose, livres de gordura trans, tortas geladas que custam R$ 50,00, mas também temos picolés que são vendidos por R$ 1,00”, compara Raquel Bravo, Diretora Executiva da marca, em entrevista ao Mundo do Marketing.
É com a diversidade do portfólio
que a Sorvete Salada pretende ganhar mercados ainda não explorados em Minas.
“Não estamos em todo o estado. A Salada cresceu sem planejamento, por demanda.
Agora estamos começando um trabalho de preenchimento nas regiões em que não
atuamos. Temos planos de sair do estado, mas antes queremos focar a nossa
região”, diz a Diretora Executiva da marca que tem registrado um crescimento
médio de 30% no faturamento e espera ampliar suas vendas em 50% este ano.
Oferecer produtos democráticos
também é o foco da Houston Bike. A empresa sediada em Teresina, no Piauí, e que
também atua no sul do país, vende bicicletas com preços entre R$ 200,00 e R$
2.000,00, tudo para atender aos variados perfis de consumidores. Em 2010, a
Houston completa 10 anos e, para comemorar, investe R$ 10 milhões em ações de
Marketing, incluindo uma parceria com a Globo, na novela Passione.
Grandes
empresas também se regionalizam
A iniciativa faz parte do plano de expansão da companhia, que passou dos 18 modelos iniciais para os 40 atuais. O lançamento do movimento “Eu Vou de Bike” também pretende deixar a Houston conhecida do grande público. No portal, os internautas podem trocar ideias e informações sobre ciclismo e discutir os problemas da mobilidade urbana.
O regionalismo da marca aparece principalmente no
desenvolvimento dos produtos. “O consumidor do sul é tão diferente do
consumidor do nordeste que até o produto é distinto. No nordeste, por exemplo,
vendemos bicicletas nas cores verde e violeta, o que não acontece no sul.
Quando se trata do produto, observar o regionalismo é fundamental. Tem que
haver uma adaptação senão não conseguimos vender”, comenta Paulo Rubens,
Gerente de Marketing da Houston Bike, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Com a força das marcas regionais,
grandes empresas percebem a importância de entender os consumidores e
participarem da cultura local. No nordeste, a Nestlé marca presença todo ano do
São João de Caruaru. No Arraial de Sabores Nestlé, a marca trabalha uma
estratégia no ponto-de-venda que direciona o consumidor para as festas. A
empresa lança ainda produtos específicos para estes consumidores, como o Bono
Canjica, a novidade deste ano.
Regionalizar
é entender a essência do consumidor
A Sony também investe nos principais eventos do nordeste para se aproximar dos consumidores. Este ano, a empresa patrocina mais uma vez o São João de Campina Grande com a ação Som na Caixa Genezi, promovida pela Regional Promo. A iniciativa ativa a categoria de áudio da marca no nordeste brasileiro, um dos principais mercados do segmento.
“O nordeste é um dos locais onde mais se vende a
linha de microsystem Genezi no mundo. A Sony investe em eventos locais, nos
momentos de lazer do nordestino, para trabalhar o conceito da marca em uma
experiência interessante”, conta o Diretor de Planejamento da Regional Promo.
Os mercados do norte e do
nordeste também são vistos como prioridade para a Ambev, que lançou uma versão
de Brahma exclusiva para a região, a Brahma Fresh. A empresa ativa a marca e se
aproxima do consumidor nos principais eventos regionais, como carnaval e festas
de São João. O mesmo acontece com Skol, que há dois anos recebeu um forte
investimento para entrar no mercado de Pernambuco, onde, na época, a Antarctica
era a principal cerveja.
“Regionalizar não é esteriotipar
o consumidor. É entendê-lo. Se a empresa entende o comportamento do cliente
daquela região, já é meio caminho andado. Se consegue absorver a essência do
consumidor e transmiti-la na publicidade, nos eventos e no ponto-de-venda ganha
mercado. O consumidor regional gosta da comunicação direcionada para ele”,
ensina Souza, da Regional Promo.
terça-feira, 27 de julho de 2010
Brasil já é o segundo do mundo em lançamentos de produtos
Guilherme
Neto
O maior destaque nas categorias de produtos ainda são os cosméticos, responsáveis por 16% do total lançamentos em todo o mundo. O Brasil é um dos responsáveis por esse alto número, com seu mercado ultrapassando o japonês em 2008, após também passar à frente da França em 2007 e ficando agora atrás apenas dos Estados Unidos.
O posicionamento mais adotado nos produtos lançados foi o “natural”, tendência que vem se reforçando nos últimos anos à medida que o debate sobre sustentabilidade e qualidade de vida cresce. O produto de marca própria é outro que se destacou nesse cenário de crise. Representando 16% dos produtos lançados em 2008 em todo o mundo, em janeiro deste ano passou para 21%. “É um ajuste à crise. Com a restrição de recursos, os consumidores estão se voltando mais às marcas próprias e os varejistas estão correspondendo”, explica Mestriner.
Brasil já é o segundo país do
mundo em número de lançamentos de produtos. Devido à queda no número de
lançamentos em diversos países do mundo desde o início da crise no último
trimestre, o Brasil passou do sexto para o segundo lugar em janeiro deste ano
em quantidade de produtos lançados, ultrapassando o Reino Unido, o Japão, a
França e a China. Em primeiro lugar mantêm-se os Estados Unidos, apesar de
também apresentar uma queda.
Mesmo seguindo um ritmo de
lançamentos igual de 2007 até outubro, o número de novos produtos em
todo o mundo no ano de 2008 sofreu uma queda de 5% no acumulado do ano. Esse é
o resultado de um estudo realizado pelo Laboratório de Monitoramento Global de
Embalagem da ESPM com a ferramenta Global New Product Database do instituto de
pesquisa americano Mintel, que cataloga cerca de 80% dos lançamentos em
supermercados de todo o mundo.
Foram 231,2 mil produtos lançados
no ano passado, contra 242,7 mil em 2007. A média foi de 19.272 lançamentos por
mês – contra 20.231 no ano passado. Em janeiro de 2009, foram lançados 18.338
produtos contra 22.484 no mesmo período do ano passado, representando uma queda
de 18,5%. “Essa estória de que o Brasil foi menos atingido pela crise econômica
do que outros países é verdade no que se refere a lançamentos de produtos”, diz
Fábio Mestriner, Coordenador Acadêmico de Pós-Graduação do Núcleo de Estudos de
Embalagem, responsável pela pesquisa.
Cosméticos continuam liderando lançamentos
O maior destaque nas categorias de produtos ainda são os cosméticos, responsáveis por 16% do total lançamentos em todo o mundo. O Brasil é um dos responsáveis por esse alto número, com seu mercado ultrapassando o japonês em 2008, após também passar à frente da França em 2007 e ficando agora atrás apenas dos Estados Unidos.
“A mulher é responsável por esse
aumento a medida que ganha mais importância na sociedade, como maior
participação no mercado de trabalho e também na decisão de compra”, explica
Mestriner em entrevista ao Mundo do Marketing. Os produtos para os lábios,
pescoço, olhos e corpo são o que concentram o maior número de lançamento em
todo o mundo. No Brasil, no entanto, a maioria são de produtos para cabelos.
Entre os países que mais lançaram
produtos no ano passado, o destaque fica para o Brasil, que passou do sétimo
lugar em número de lançamentos em 2007 para o sexto lugar no acumulado do ano,
por conta da queda sofrida pelos países norte-americanos e europeus. A China
também está entre os cinco primeiros na quinta posição. Segundo Mestriner, dos
dois outros países emergentes do chamado grupo BRIC, a Índia não entra ainda na
lista por não ter um varejo concentrado em supermercados, tipo de
ponto-de-venda onde é realizada a pesquisa. Já a Rússia encontra-se em
dificuldade por conta da recessão econômica que enfrenta no momento.
Número de lançamentos em 2009 foi ainda
menor
O posicionamento mais adotado nos produtos lançados foi o “natural”, tendência que vem se reforçando nos últimos anos à medida que o debate sobre sustentabilidade e qualidade de vida cresce. O produto de marca própria é outro que se destacou nesse cenário de crise. Representando 16% dos produtos lançados em 2008 em todo o mundo, em janeiro deste ano passou para 21%. “É um ajuste à crise. Com a restrição de recursos, os consumidores estão se voltando mais às marcas próprias e os varejistas estão correspondendo”, explica Mestriner.
O tipo de embalagem mais lançado
em todo o mundo foi a embalagem flexível (18%), ultrapassando ligeiramente,
pela primeira vez, as garrafas (também 18%), devido a sua maior versatilidade
de formato, possibilitando atender diversas categorias de produtos. Já o tipo
de material mais utilizado ainda é o plástico (36%), por conta de sua
diversidade de composições e flexibilidade de apresentações. Em seguida, mas
muito atrás, está o vidro simples, com 6%.
Para 2009, a expectativa é que o
número de lançamentos seja ainda menor que em 2008 por conta da crise
econômica, que também deverá provocar uma mudança no tipo de produtos lançados.
“Vamos assistir a um ajuste das embalagens. Como os consumidores estarão mais
restritos financeiramente, a tendência é que categorias de produtos mais
baratos ascendam. A marca própria deve crescer por conta disso, assim como as
embalagens flexíveis, que são mais baratas que outros tipos de embalagem”, diz
o professor da ESPM. Segundo ele, a categoria dominante ainda será a de
cosméticos.
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