A importância do pós-venda

Lia Nara Bau

O atendimento pós-venda é tão importante quanto o que é realizado na hora da compra. Porém, muitas lojas não dão a devida importância a esta etapa do negócio e acabam perdendo clientes. O que as empresas precisam perceber, contudo, é que conquistar um novo consumidor é mais custoso do que manter os já existentes. Conforme o palestrante comportamental e co-autor do livro 'Os 30 + em Motivação do Brasil', Diego Berro (Rio de Janeiro/RJ), afirma que muitas varejistas direcionam seu foco em atrair novos clientes buscando se concentrar no pré-venda e, por isso, pecam nas estratégias de retenção dos compradores já existentes e na construção de um relacionamento mais sólido e sustentável.

“Atrair um novo cliente é cinco vezes mais caro do que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Daí a importância da empresa desenvolver estratégias de pós-vendas”, enfatiza.

A loja pode, inclusive, perder clientes por falhas no pós-venda. O coordenador do MBA em Marketing do UniRitter – Centro Universitário Ritter dos Reis (Porto Alegre/RS), Paulo Ricardo Meira, cita o exemplo de uma loja de calçados ao receber uma cliente que manifesta que em dois dias de uso um salto do sapato quebrou. “Se a loja alegar que isso foi uso indevido, a consumidora se sentirá enganada e traída, sobretudo se era cliente leal àquele estabelecimento”, diz.

De que forma corrigir erros como esse? “A gerência deve entrar em campo, com um pedido de desculpas e posterior envio de um pequeno presente a cliente, tal como um produto para passar no couro dos sapatos”, sugere. Quando a empresa não conhece o consumidor e não monitora o atendimento pós-venda e a satisfação, Berro ressalta que ela perde chance de corrigir alguma falha no processo. “Afinal, um cliente insatisfeito conta sua experiência para, pelo menos, oito pessoas”, diz. Ele avalia que, caso o varejista não monitore a satisfação de seus compradores com estratégias de pós-venda, ela perde a chance de entender como melhorar seus processos e de recuperar um cliente insatisfeito.

Números

-95% dos clientes insatisfeitos não reclamam
-Dos consumidores que registram uma reclamação, entre 54% e 70% comprarão novamente se sua queixa for atendida. Esse número chega a 95% se a reclamação for rapidamente resolvida.

O nó da audiência na internet

Fernand Alphen

Existe um número mágico que mede o alcance de algumas mídias, em particular as impressas. Estima-se, há muitos anos, que cada exemplar de um jornal e revista seja lido por 3,5 pessoas em média. Esse número, embora queiramos crer que em algum momento tenha sido comprovado, é uma convenção. Ele serve de base para todos os cálculos e, assim, permite uma aproximação mais realista da audiência desses veículos.

É claro que ele é discutido, pois é provável que uma revista, por exemplo, de conteúdo adulto ou de variedades seja lida por mais pessoas do que uma de engenharia ou de caminhoneiro. Da mesma forma que convenções de discurso como “bom-dia” e “obrigado” são salutares ao bom convívio social, esses multiplicadores de alcance são universais e benéficos.

No entanto, o número mágico não se aplica aos conteúdos publicados online. Há uma lógica por detrás disso, é claro. A internet, como mídia, está baseada num fundamento matemático: tudo pode ser medido com exatidão. Sabe-se a quantidade de visualizações de um conteúdo, a quantidade de visitantes únicos, o tempo de permanência dos visitantes naquele conteúdo, etc.

A internet é uma mídia precisa. Porém, assim como não é aceitável considerar que uma revista seja lida apenas por um único leitor (o dono da revista), ainda que um conteúdo na internet seja lido em primeiro grau por apenas uma pessoa (ninguém empresta seu computador ou celular), existe um componente nunca mensurado nas pesquisas, a saber, o potencial de viralização do meio.

É, portanto, válido aceitar que um conteúdo publicado (ou veiculado) em um site tem um coeficiente multiplicador, na medida em que ele pode ser facilmente difundido, seja através de um simples copy-paste num e-mail, seja através de RSS ou reproduções automáticas. Em decorrência disso, um mesmo conteúdo (integral, em trechos ou modificado) pode alcançar muito mais pessoas do que simplesmente o visitante de primeiro grau quantificado pelas estatísticas de mensuração.

É precisamente nessa qualidade intrínseca do meio online que reside seu poder diferenciador. É exatamente aí que reside um dos nós da audiência na Internet e, por falta de raciocínio a respeito, uma parcela significativa do impacto de um conteúdo é expurgado de todos os cálculos.

Antes de propor uma solução (ou uma tentativa de), é importante relativizar a comparação entre a mídia referida no início (jornal ou revista) e a internet (em qualquer meio, jornal ou revista online, blog, rede social, etc).

Na mídia tradicional, o que define o multiplicador é o suporte físico do conteúdo. É uma espécie de fator da “durabilidade” do meio. Um jornal ou revista só pode ser lido por certo número de pessoas, porque a temporalidade é limitada. E, assim, convencionou-se que essa validade é de 3,5 leitores por exemplar.

A internet, por sua vez, é uma mídia autorrenovável. Não existe vida útil de um conteúdo publicado online. Ele pode perpetuar-se inumeravelmente como uma fênix.

Podemos dizer que um conteúdo online tem sua vida útil condicionada a dois fatores: a pertinência ou simplesmente o interesse, por um lado; e a capacidade de viralização de cada pessoa impactada, por outro. Em relação ao primeiro, quanto mais “interessante” for o conteúdo, maior a capacidade de reprodução. Esse é o dado intangível e impossível de mensurar. Vai de sua criatividade, impacto, estilo, originalidade, etc. Propomos, portanto, não nos aventurarmos em tentar quantificar tal fator, para não entrarmos em divagações conceituais.

Quanto ao segundo, a capacidade de viralização de cada pessoa impactada, esse sim, talvez seja possível mensurar ou convencionar.

Tomamos como base a visitação do conteúdo. É o ponto de partida que deveria, portanto, ser multiplicado por um fator. Vamos aceitar como referência de cálculo os número de visitantes únicos do conteúdo, dado simples de obter.

A internet proporciona diferentes atitudes por parte de seus visitantes. Alguns contentam-se com a interação do zapping. São visitantes passivos, na medida em que frequentam a internet apenas e tão somente para ler, assistir ou ouvir conteúdos produzidos por outros. Esta é a primeira classificação de atitude.

A segunda atitude diz respeito àqueles que, além de serem passivos, em maior ou menor grau também produzem seus próprios conteúdos (um e-mail é um conteúdo produzido, assim como um blog, um comentário em uma comunidade, etc.).

A terceira atitude refere-se aos que viralizam conteúdos produzidos por terceiros, seja através de um simples copy-paste ou de qualquer edição mais ou menos sofisticada.

A proposta aqui é, por conseguinte, encontrar a parcela de pessoas que possuem um comportamento de “viralizadores” na internet. Esse número não é difícil de obter. É um valor que só se mensura por declaração dos entrevistados, mas ele é possível. Ele pode ser mensurado em clusters ou pela média (viralizadores gerais da internet, viralizadores entre usuários de determinado tipo de conteúdo, entre usuários de redes sociais, etc).

O segundo fator a ser pesquisado é encontrar ou estimar o número de contatos de cada pessoa. Ou seja, o número médio de pessoas com os quais cada indivíduo se relaciona na internet. Mais uma vez, o resultado pode variar de acordo com o tipo de cluster, número de contato gerais médio da internet ou em determinada rede, o que também pode ser obtido facilmente e de duas maneiras: por declaração em pesquisa ou por informação do cluster estudado, quando se trata de uma rede social, por exemplo.

Se multiplicarmos a porcentagem de pessoas que viralizam conteúdo pelo número médio de contatos, podemos obter um aceitável multiplicador de visitantes.

É claro que nesse número estão expurgados os graus subsequentes, mas é mais razoável ater-se ao primeiro grau: já que procuramos estabelecer uma convenção, é prudente encontrar um número bastante conservador.

Para fins comparativos, é possível também estabelecer diferentes convenções para cada tipo de categoria em que se insere o conteúdo: o potencial de viralização de uma rede social, por exemplo, é certamente maior do que o de um portal, para categorizar em apenas dois grupos.

Para ficar ainda mais fácil de entender o princípio, vamos a um exemplo:

Digamos que determinado site da categoria “portal” tem 1.000 visitantes únicos por mês. O número médio geral de “viralizadores” é digamos 20%, e o número médio geral de contatos é 20. Portanto, a audiência desse site é de 1.000 + (1.000 x 20% x 20) = 5.000. O multiplicador convencionado de um “portal” seria, portanto, 5.

Se esse mesmo conteúdo estiver inserido em uma rede social com o mesmo número de visitantes únicos, teremos um cálculo de audiência diferente, já que há um número maior de viralizadores entre aqueles que pertencem a redes sociais, assim como é maior o número médio de contatos desse ambiente.

Por exemplo, se o número de viralizadores é de 40% em redes sociais e o numero médio de contatos for 50, a audiência desse conteúdo passa a ser 1.000 + (1.000 x 40% x 50) = 20.000. O multiplicador convencionado de uma rede social seria, assim, 20.

Esse cálculo pode fazer toda a diferença para efeitos comparativos do impacto potencial de um conteúdo publicado em uma determinada mídia online e outra. Ainda, esse número pode ajudar a parametrizar a internet na mesma lógica de outras mídias tradicionais.

A presente proposta é, evidentemente, uma ideia; entretanto, já é mais do que tempo de nos debruçarmos sobre esse tema, para não corrermos o risco de continuarmos considerando a internet uma mídia misteriosa e de difícil apreensão.

Dessa forma, quanto mais cedo criarmos essas convenções, mais rápido poderemos converter inteligências para um cenário de mídia que a cada dia cresce em complexidade.

Finalmente, o número multiplicador resolve apenas parte do problema, uma vez que a lógica da internet como mídia deve continuar a ser alvo de estudos e raciocínios próprios. Devemos cessar de raciocinar com adaptações acochambradas, imprecisas, e míopes, ou o controle fundamental das ferramentas de mensuração inviabilizará definitivamente o mercado editorial e publicitário tradicional.

Ou tentamos desatar os nós, por mais inexatas que pareçam essas tentativas, ou a esfinge nos engolirá.

Economia informal representa 18,3% do PIB do Brasil

Agência Estado

A economia informal no Brasil equivale a uma Argentina, ou a R$ 578,4 bilhões por ano, o equivalente a 18,4% do Produto Interno Bruto (PIB). Também conhecida como economia subterrânea, a informalidade compreende toda a produção de bens e serviços não informada aos governos. A perda de arrecadação anual chega a R$ 200 bilhões.

Esse conjunto de atividades foi mensurado em um estudo inédito do Instituto Brasileiro de Economia da Fundação Getúlio Vargas (Ibre-FGV), encomendado pelo Instituto Brasileiro de Ética Concorrencial (Etco). A FGV calculou o Índice da Economia Subterrânea. A proporção em relação ao PIB apresentou queda em relação a 2003, quando o índice chegou a 21% do PIB.

Segundo o responsável pelo estudo, professor Fernando Holanda Barbosa Filho, os principais fatores que respondem pela redução da economia subterrânea no Brasil são o aumento do crescimento do PIB, a elevação do número de pessoas  formalizadas no mercado de trabalho e a expansão do crédito.

Outros elementos importantes estão relacionados à modernização da economia, à maior abertura comercial, com o avanço das  exportações, e à evolução de sistemas de arrecadação, como as notas fiscais eletrônicas. A redução da burocracia tributária, com a instituição do regime Simples Nacional, também colaborou para a formalização.

"O crescimento do PIB é um santo remédio", comentou Luiz Schymura, diretor do Ibre. Segundo ele, a expansão do nível de atividade permite melhorias institucionais no País, como a busca de eficiência produtiva e o aumento da formalização no mercado de trabalho. Na avaliação de Barbosa Filho, se o Brasil crescer cerca de 7% neste ano, é factível que o Índice da Economia Subterrânea chegue a 18% do PIB no fim de 2010.
Investimento 
"Com a continuidade da expansão do País, a economia subterrânea deve continuar em queda, embora não seja possível afirmar agora qual seria o nível exato de redução". De acordo com os responsáveis pela pesquisa, a informalidade no Brasil ainda é muito alta. Nos países membros da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), a taxa está ao redor de 10% do PIB.

André Franco Montoro Filho, presidente executivo do instituto Etco, diz que em outros países da América Latina o índice de informalidade é ainda mais preocupante, chegando a 30% do PIB. Em sua avaliação, a redução da economia subterrânea indica a evolução do nível de desenvolvimento da economia. Ele pondera que o termo economia informal é uma espécie de eufemismo para a economia ilegal, que comporta quem não paga impostos por suas atividades. "Isso é ruim, pois emite sinais negativos para os empresários formais e gera um mau ambiente de negócios", comentou.

Segundo ele, a economia subterrânea inibe investimentos, pois parte das empresas não encontra incentivos para ampliar suas atividades se os concorrentes não pagam tributos. "Considerando a carga tributária, é possível estimar que há sonegação de aproximadamente R$ 200 bilhões por ano no País", diz Montoro Filho. "Muitos empregos poderiam ser gerados, pois todo o investimento do governo federal no ano chega a R$ 30 bilhões." 

Como vender para o cliente adolescente?

HSM Online

Atraente por influenciar decisões de compras dos pais, não se preocupar com contas ou dívidas e ter mais tempo livre para, por exemplo, gastar tempo – e dinheiro – em um shopping, o público adolescente é um grande filão. Mas lidar com um consumidor tão dinâmico é tarefa árdua. A questão, então, é: como vender para esse cliente?

Esse foi o ponto de partida para a entrevista realizada pelo Portal HSM com o professor João Matta, da ESPM, especialista em marketing infantil e adolescente. Além de apontar meios de chamar a atenção desse público e obter bons resultados em vendas – o que inclui fidelizar o cliente –, Matta traça um perfil e contexto desse público.

Essa imersão na realidade do cliente, alías, é uma excelente estratégia para o sucesso das vendas, segundo o professor José Carlos Teixeira Moreira, que palestrou sobre o assunto durante o Fórum Mundial de Marketing e Vendas 2009 da HSM. Ao entender melhor e mais rapidamente suas necessidades, é mais fácil criar ofertas mais inteligentes e ricas em valor, e, consequentemente, negociar, gerar vendas e conquistar sua satisfação.

Confira a entrevista!
 
Portal HSM: Qual é o perfil do consumidor adolescente atual? O que ele quer e o que busca?
João Matta: Por um lado, é difícil definirmos exatamente um perfil do consumidor adolescente de hoje, já que atualmente os jovens tendem a fragmentar-se em grupos específicos, o que alguns chamam de tribos. Portanto, para definir um perfil bem preciso de consumo é preciso aprofundar-se qualitativamente nestas tribos para entender o comportamento dos jovens pertencentes a elas.
Por outro lado, os adolescentes apresentam alguns comportamentos comuns de consumo que podem nos ajudar a descrever um perfil único. Estes jovens buscam diferenciar-se entre os iguais. Qualquer que seja a tribo, a busca é por legitimar-se socialmente através do grupo.
Em primeiro lugar, a identidade que se procura construir é a do grupo. Uma vez identificado o grupo a que se quer pertencer através de comportamentos de consumo iguais - mesmas marcas, mesmos produtos, mesma intensidade de consumo, etc – esse jovem tende a diferenciar-se entre os integrantes deste grupo escolhido. Aí seu consumo é pelas mesmas marcas, mesmos produtos, mas com detalhes que o diferencie de forma sutil dos outros do grupo, como, por exemplo, as cores, um acessório a mais, entre outros.
 
Portal HSM: Que importância tem o mercado adolescente? Quais benefícios uma empresa pode obter com a conquista desse cliente?
JM: Depois de passar longos anos em uma sociedade de produção, pertencemos atualmente a uma sociedade de consumo. Os adolescentes de hoje se manifestam e se estabelecem a partir das marcas que consomem. A geração de seus pais era uma geração de produtos, não de marcas. A diferença é que os jovens buscam aspectos além dos funcionais em seu consumo e o mercado precisa estar atento a esta diferença porque isto impactará, e já impacta, o consumo de produtos e serviços de forma significativa. Portanto, a empresa que não entender rapidamente o que este jovem busca não sobreviverá, porque o adolescente de hoje será o adulto de amanhã.
Conquistar o consumidor adolescente de hoje por meio de uma marca traz a uma empresa benefícios futuros evidentes - fidelização e mais tempo de consumo deste cliente - e benefícios imediatos como o consumo direto dos produtos e, principalmente, a influência positiva destes jovens em outros grupos de consumidores. Por exemplo, seus pais. Entretanto, é preciso entender o que é consumir marca para este adolescente. Não é uma tarefa fácil, é preciso pesquisa séria para se chegar lá.
 
Portal HSM: Quais os principais desafios para conquistar esse público?
JM: Há um desafio que é prioritário: conhecê-lo com profundidade. Saber que eles passam grande parte de seu tempo online, que se relacionam pelas redes sociais e que nasceram em um mundo digital, não nos leva mais a ter conclusões eficazes. É preciso aprofundar o conhecimento sobre este público. Para isto não bastam pesquisas quantitativas que trazem dados sobre suas preferências e seus comportamentos de consumo. Saber quantas horas estão online e onde acessam é insuficiente para este aprofundamento. Tenho trabalhado com métodos ligados à antropologia e à sociologia para chegar a um aprofundamento mais preciso. Este público é um target em movimento e, por esta razão, é difícil definir seu perfil com precisão e por um longo tempo. O pesquisador do público adolescente é aquele que nunca pode dizer "este jovem é assim", o bom pesquisador de jovens diz "este jovem está assim".

Portal HSM: Nessa faixa etária é comum o jovem ser disperso. Como chamar sua atenção e fidelizá-lo?
JM: Ele não é disperso, ele é efêmero em seus interesses. Na visão mais imediatista de um adulto, os jovens fazem muita coisa ao mesmo tempo. Na visão destes jovens tudo o que fazem são parte de seu mundo e convergem para um só conteúdo. Por exemplo, acessar o computador e usar muitos aplicativos e redes sociais ao mesmo tempo em que falam no celular, em sua visão não é fazer muita coisa ao mesmo tempo, é estar conectado e isto é uma coisa só para eles.
Portanto, devemos entendê-los em sua efemeridade, rapidez com que se interessa e desinteressa por algo, velocidade em que aprende a usar a tecnologia e uma certa "preguiça" em se enraizar em algo. Seu negócio é mudar o tempo todo. Para conquistar este tipo de cliente é preciso mais do que usar sua linguagem e tentar entender seu mundo. É preciso acompanhá-lo na mesma velocidade em que muda seus desejos, sonhos, afetos e, por que não (?), as suas necessidades.

Portal HSM: Quais as principais regras para vender para o público adolescente?
JM: A principal regra é a lealdade. A mudança rápida que os produtos e, principalmente, as marcas precisam ter não devem acontecer em seu discurso. Mudar de discurso significa, por exemplo, ser ora a marca melhor disto ora melhor daquilo. Isto pode ser entendido pelo jovem como falta de lealdade.
O jovem, ao contrário do que pensam alguns apocalípticos do marketing, não é vítima da publicidade dirigida a ele. Ele sabe muito bem diferenciar um discurso verdadeiro e leal de um superficial e realizado apenas com objetivos mercadológicos. Ser adolescente e empolgado com o mundo atual não é doença.
Toda a cadeia do desenvolvimento de um produto ou serviço de uma marca - planejamento de marketing, definição de preço, imagem da marca e a comunicação - deve ser desenhada de forma integrada com esta velocidade de mudança do jovem.
Para se disponibilizar produtos e serviços para este público é preciso dispor de um profissional de marketing versátil, flexível e com repertório suficiente para conduzir todas estas etapas de forma integrada e sincronizada. Definir preço apenas a partir de técnicas financeiras é suicídio. O gestor de marketing precisa ter a capacidade de conduzir o processo com foco no lucro, mas também ter habilidades que envolvam toda abstração que o mundo das marcas necessita. Só contas não é mais suficiente, é preciso ir além.

Portal HSM: Quais os melhores meios (redes sociais, TV, revista etc) e estratégias para obter o melhor rendimento de cada um deles na conquista desse consumidor?
JM: Aqui a ideia é simples. Nunca antes o conceito de comunicação integrada foi tão aplicável. Este público não consome mídia de forma fragmentada. Para os adolescentes, os meios de comunicação são, praticamente, a mesma coisa. Terá sucesso a empresa que conseguir estar presente, ao mesmo tempo, em todos os meios que este público acessa diariamente. Portanto, grandes ações apenas em redes sociais são tão insuficientes quanto grandes ações apenas na TV.
Eu diria que estamos em tempos de uma comunicação integrada e sincronizada, e é assim que eventos, internet, TV, revistas precisam funcionar. Só desta forma uma marca terá chance de se estabelecer e obter sucesso financeiro com este público consumidor.

Anote aí 16: Casa própria; Internet; Permutas; Sucesso; Commodity

IBOPE/M&M. Sonho de mãe – Brasileiras desejam a casa própria, mas também gosta de ir às compras. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1410, 24 de maio de 2010, pp. 36-37.


PRIMI, Lilian. Empresário ainda usa pouco a internet – Pesquisa da Associação Comercial aponta que apenas 17% das empresas paulistanas têm algum tipo de cadastro na rede mundial. O Estado de S. Paulo, 18 de abril de 2010, Caderno Oportunidades, pp. Co4-Co6.


LOBATO, André et al. Pequenos e médios empresários vão às trocas – Permutas entre várias firmas possibilitam girar o estoque e receber itens de valor agregado sem desembolso. Folha de S. Paulo, 16 de maio de 2010, Caderno Negócios, p. 2-3.


HUECK, Karin. Sucesso – Pela primeira vez, começamos a entender quais são os fatores que levam ao sucesso. Treino tem a ver. Fracasso também. Descubra por que algumas pessoas se dão bem na vida, e veja o que você pode fazer para chegar lá. Superinteressante, nº 280, julho de 2010, pp. 58-67.


GOMES, Adriana Salles. Modelos de negócio Beta – Como evitar que seu marketing vire commodity? O consultor Ricardo Cavallini, especializado em comunicação interativa, sugere um processo que responde ao avanço digital e à internet integradora. HSM Management, ano 15, volume 1, nº 78, janeiro-fevereiro de 2010, pp. 28-35.