Cliente misterioso como ferramenta de marketing

Thiago Terra

Um cliente que entra no ponto-de-venda precisa receber um atendimento de alto nível que atenda suas necessidades e que explore todas as possibilidades de vendas para a empresa. Porém, nem sempre assim. Por isso que empresas investem cada vez mais em pesquisas de cliente misterioso. Esta metodologia usa pessoas comuns que simulam uma compra e avaliam os pontos determinantes para um bom ou mal atendimento feito pelas empresas contratantes.

Pensamos na satisfação do cliente como o foco principal do atendimento, mas nem sempre é o mais importante. De acordo com Paulo Carramenha, diretor geral da GfK Brasil, empresa do Grupo GfK, especializado em pesquisa, medir a satisfação é preciso, porém deve haver a percepção se os clientes mais importantes estão satisfeitos. Outros aspectos como retenção e lealdade estão ligados ao atendimento e com a ajuda da pesquisa de cliente misterioso é possível saber onde a empresa precisa melhorar para suprir necessidades racionais e emocionais do consumidor.

Longe de ser um mistério para os colaboradores, este tipo de pesquisa pode ser aplicado em diversos segmentos e, segundo Maria Cecília Perez, gerente de desenvolvimento da Bare Associates International, empresa mundial de cliente misterioso, é preciso que os funcionários saibam da ação para que dêem o melhor em cada atendimento.

Cliente misterioso, mas nem tanto

Durante o Fórum ABA Rio de Pesquisa, que ocorreu no Rio de Janeiro este mês, o cliente misterioso foi desvendado, pelo menos com relação à sua aplicação nas empresas. Com o objetivo de monitorar a qualidade e aumentar a retenção de clientes, companhias do ramo de serviços saem em desvantagem com relação ao varejo, por exemplo. “A qualidade de serviços é mais difícil de ser avaliada que a qualidade de produtos. O cliente misterioso não deve ser usado para traçar planos estratégicos. É eficiente para uma empresa que busca uma decisão rápida, de objetivo tático”, diz Paulo Carramenha, da GfK.

Esta ferramenta funciona para melhorar e treinar a linha de frente das equipes de atendimento, mostrando e, principalmente, aplicando a forma correta e o comportamento adequado do funcionário diante do consumidor. Além disso, uma pesquisa de cliente misterioso pode ajudar a descobrir novos benchmarks. “É possível descobrir o que os concorrentes estão fazendo e definir os pontos de destaque destas empresas”, aponta Carramenha.

Para que um programa de cliente misterioso dê resultado é preciso que os funcionários estejam envolvidos e saibam que serão avaliados. “Sempre orientamos as empresas a falar para seus funcionários porque assim eles tratarão todos os clientes da mesma maneira. O que podem ocultar é a periodicidade”, conta Maria Cecília Perez, da Bare. De acordo com ela, o período da pesquisa é definido pela empresa, mas a recomendação é de que seja feita quatro vezes no mínimo por ano ou todo mês.

Satisfação dos verdadeiros clientes

A retenção de clientes pode ser mais importante do que adquirir um novo, de acordo com Carramenha. “Reter um cliente é cinco vezes mais rentável para a empresa do que adquirir um novo. Mas um cliente retido nem sempre é feliz ou está satisfeito”, acredita. “Ao se sentir um “prisioneiro” de uma marca, ele mudará de marca na primeira oportunidade”, completa o diretor geral da GfK Brasil.

Por isso é necessário definir os clientes-chave das empresas, aqueles que representam 20% dos consumidores, mas que geram 80% das receitas. Por conta destes clientes, as companhias precisam entender os seus padrões de comportamento e suas principais necessidades. Como todo consumidor, as formas práticas de relacionamento são baseadas nas necessidades racionais, ou seja, quando o que antecede uma compra é a questão ‘o que eu ganho com isso?’.

Por outro lado, todo cliente possui necessidades emocionais e o motivo da compra está no sentimento que ele terá usando aquela marca. Tudo isso está envolvido na pesquisa de cliente misterioso já que o objetivo é medir a aderência dos funcionários aos padrões definidos para o atendimento no ponto-de-venda.

A escolha do misterioso ideal

Para realizar estas pesquisas, empresas contratam e treinam pessoas para desenvolverem uma avaliação anônima dos padrões de atendimento das empresas e identificar as possíveis operações que não se coligam. “Avaliamos a atitude dos funcionários frente a uma situação específica. Além disso, percebemos a presença e a correta utilização de materiais promocionais, sinalização, posicionamento, limpeza, tempo de espera ou resposta e a qualidade de produtos e serviços”, diz Carramenha.

Na Bare Associates International a escolha dos pesquisadores não segue um perfil profissional necessariamente. Qualquer pessoa maior de 18 anos e que tenha o 2º grau completo pode fazer a pesquisa. Hoje temos cerca de 25 mil cadastrados no site e cada empresa avalia os seus pesquisadores”, explica Maria Cecília ao site. “O ideal é usar pessoas comuns, com o mesmo perfil dos clientes que se quer estudar. Não é bom usar entrevistador porque ele é treinado para fazer perguntas”, completa Carramenha.

Entre os projetos desenvolvidos pela Bare, estão postos de gasolina, restaurantes, empresas do ramo de varejo, de franquias, bancos e redes de hotelaria. “Um dos que sempre fazem pesquisa de cliente misterioso é a Vivenda do Camarão assim como a adidas no Brasil”, aponta a gerente de desenvolvimento da Bare em entrevista ao site.

Mulheres da classe C têm mais autonomia socioeconômica, revela Ibope

Camila F. de Mendonça

Há tempos, as mulheres vêm se destacando na economia  doméstica. E continuam ocupando mais espaço na liderança do orçamento familiar. Pesquisa mostra que entre as classes econômicas, as mulheres que pertencem à classe C são as que centralizam mais as decisões da família.

O Ibope, juntamente com o Target Group Index, constatou que as mulheres da classe C exercem mais responsabilidade sobre a família. “Elas têm, portanto, mais autonomia socioeconômica e, consequentemente, de consumo”, apontam os pesquisadores.

Ao todo, considerando a classe C1, 31% das mulheres são chefes de família. Entre as que pertencem à classe C2, o percentual sobe para 32%.

De acordo com a pesquisa, a classe C é uma das que mais cresce no País e já representa praticamente 50% da população com renda entre R$ 600 e R$ 2.099. Esse segmento é dividido em dois grupos, o C1 e o C2. O primeiro se identifica mais com a classe B, ao passo que a C2 tende mais aos índices das classes D e E.

Para a pesquisa, o Ibope Mídia e o Target Group Index realizaram 20 mil entrevistas.

Outros segmentos

Segundo o levantamento, as mulheres das classes mais abastadas têm menos autonomia nas finanças da família do que aquelas que estão na base da pirâmide socioeconômica. Na classe AB1, 23% das mulheres chefiam a família e na B2 o percentual alcança os 26%.

Já entre aquelas que pertencem à classe DE, 41% das mulheres chefiam suas famílias. Ao todo, 32% das mulheres são chefes de família.

Cuidado: não misture seu negócio com sua vida pessoal!

Carlos Miranda

Outro dia estava conversando com um empreendedor que precisava de financiamento para pagar dívidas geradas por conta de ter colocado suas despesas pessoais e familiares dentro de sua empresa. 

Esse empreendedor tem um negócio extremamente promissor, mas hoje essas dívidas estão tornando o empreendimento praticamente inviável.

Quando perguntei a ele como foi esse processo, me disse que basicamente foram dívidas criadas de duas formas: o seu pró-labore, que tinha um valor extremamente generoso para o tamanho de seu negócio, e as despesas de sua vida pessoal, tais como compra de automóveis para ele e a esposa e pagamento de empregados, clube e caseiro da casa de praia, entre outros.

O pior é que ele e a família foram se acostumando com o padrão de vida ligado a essas despesas, e a empresa (que era a única fonte de renda da família) estava entrando em um processo de falta de recursos para investimentos. Agora, não só o seu negócio mas também a família caminham para um colapso financeiro. Da forma mais traumática possível, esse empresário começou a aprender o perigo de misturar as pessoas físicas com as jurídicas.

Durante a nossa conversa, esse empresário comentou que achava incrível como os empreendedores de origem mais simples, que passaram mais dificuldades na vida, foram muito mais bem-sucedidos do que aqueles com melhores condições sociais.

Realmente, ele está certo. Quando olhamos as histórias de empreendedores brasileiros de sucesso, ficamos impressionados com a grande quantidade daqueles que começaram do zero ou, como diz um grande empreendedor meu amigo, do “menos dez”.

Não pretendo fazer aqui nenhum tratado sobre isso, mas, quando analisamos a história de todos eles e a forma que administram seus negócios e suas vidas, percebemos que essas pessoas são extremamente cuidadosas ao administrar os próprios recursos e os de sua organização. Na grande maioria das vezes, aprenderam desde cedo que só se gasta o que dá e guarda-se um pouco para os períodos mais difíceis. Mais importante, sabem que seu padrão de vida deverá sempre ser compatível com a remuneração que o seu negócio pode oferecer.

Um dos grandes inimigos das pessoas, e mais ainda daqueles que pretendem empreender, é a vaidade. Às vezes, empreendedores se endividam e usam a operação de suas organizações em benefício próprio, por conta de manter um “status” e mostrar uma imagem de bem-sucedido. Essa fachada irá rapidamente desmoronar se não souberem ter a humildade suficiente para viver dentro de seus recursos ou, se for o caso, dar um passo para trás para proporcionar um grande salto para frente.

Costumo dizer que, apesar dos avanços das formas de se administrar um negócio e das inúmeras formas de se financiar o mesmo, existem procedimentos que de tão básicos são esquecidos, mas que nunca devem mudar. Por exemplo: custos e despesas devem ser menores que receita, pró-labore deve ser proporcional ao tamanho do negócio e só se tira dinheiro da empresa se ela der lucro, depois de pagar todas as suas obrigações com colaboradores e com o governo.

Realmente, isso pode parecer muito básico, e é mesmo. Isso deveria ser um mantra a ser repetido diariamente aos empreendedores, tal como um treinamento de esporte, em que os movimentos são repetidos à exaustão até serem incorporados naturalmente pela pessoa.

Esse procedimento, embora simples e óbvio, será extremamente importante ao longo da vida de uma organização, principalmente para aqueles que estão com foco em crescimento.

Fazer crescer uma organização pressupõe fazer certo desde o início. Ou seja: saber fazer contas, pagar impostos e, principalmente, respeitar o negócio, seus colaboradores e seus sócios antes de tudo.

Essas atitudes simples e óbvias serão decisivas no processo de crescimento da organização, pois trarão equilíbrio, credibilidade e, certamente, pessoas e instituições dispostas a investir no negócio. Lembre-se: menos é mais. 

Anote aí: 28: ROI; Geração Z; Cultura; Natal; Tecnologia

MUSTAFA, Eduardo. Como medir o ROI – Professor Mitsuru Yanaze acredita que a iniciativa de ter metodologias de mensuração de ser das empresas que investem e não das agências de publicidade. Meio & Mensagem, ano XXXII, nº 1432, 25 de outubro de 2010, p. 22.


YURI, Débora. A era dos Z – Eles vivem com fones de ouvido na cabeça, não curtem e-mail e ficam conectados o tempo todo por dispositivos móveis: conheça a novíssima Geração Z, que sucede a Y e chega para desafiar a comunicação das marcas. Próxxima, nº 23, outubro de 2010, pp. 62-67.


TAUHATA, Sergio. Cultura de resultados – Encontre o melhor caminho para sua empresa se tornar patrocinadora de programas culturais, sociais, educacionais e ambientais em várias cidades brasileiras. As leis também contemplam pequenos e médios empreendimentos. Pequenas Empresas Grandes Negócios, nº 261, outubro de 2010, pp. 100-101.


BRUNO, Adriana. Hora de lucrar – No comércio, o Natal é a época em que os lojistas mais vendem, e, para ganhar a preferência do consumidor, é preciso definir estratégias e encontrar diferenciais. Revista Abastecimento, ano 4, nº 23, setembro/outubro de 2010, pp. 10-12.


STELLA, Michele. Saiba usar a tecnologia – Seja para otimizar processos, integrar informações ou facilitar a gestão, investir em tecnologia é somar benefícios ao seu negócio, mas lembre-se: é preciso saber onde se quer chegar para avaliar onde e como investir. Meu Próprio Negócio, ano 9, nº 92, pp. 36-40.

O poder de compras das avós

Cristina Pacheco

A convivência pode dar à avó o conhecimento sobre as necessidades das crianças e também do que elas gostam, para que os presentes que ela porventura dê para o neto tenham maior chance de agradar. O consultor de marketing Arnaldo Rabelo (Birigüi/ SP) estudou o poder da influência não só da criança, como de outras pessoas, e detectou que a mãe é a principal responsável por esta decisão.

“No caso da avó, a incidência é menor, mas também importante, especialmente junto da criança”, comenta. “Apesar dos adultos gostarem deste ou daquele modelo, é fundamental a aprovação da criança e para isso deve ser dada uma certa autonomia a ela”, recomenda. Segundo o consultor, a avó quer agradar a criança e escolher algo que será apreciado e usado. “Nesse momento, o vendedor auxilia para verificar o que a criança gosta, os personagens com os quais ela tem afinidade, e a avó deve conhecer e explicar as preferências do neto, para que o vendedor possa oferecer um produto afim com o que a criança gosta”, explica.

A publicitária com especialização em marketing para o mercado infantil Cinira Baader percebe que as avós sabem mais que se imagina sobre o mundo das crianças. “As avós de hoje são bem mais jovens e antenadas do que as avós de antigamente. Por isso, dificilmente elas estão ‘por fora’ do que a garotada gosta”, afirma.

Via de regra, segundo ela, a alta motivação de consumo da avó leva a uma compra por impulso. “As avós são totalmente movidas pela emoção, assim como acontece no processo das compradoras mamães. Especialmente quando se trata das crianças menores. A diferença é que na medida em que os filhos vão crescendo, as mamães vão se tornando mais racionais nas compras, enquanto as avós, continuam ‘bobas’, apaixonadas e comprando de tudo para os seus preciosos netinhos”, avalia Cinira. “Assim, a recomendação para o varejo deve ser a mesma: criar e manter um ambiente voltado para as emoções maternais e o universo das crianças. Isso vale para o visual da loja, a exposição dos produtos, e o atendimento pessoal das vendedoras.”

Para aproveitar o impulso da compra, Rabelo lembra ainda que o atendente da loja pode incentivar a realização do negócio. “O vendedor não deve dar oportunidade de deixar para pensar, voltar outro dia. Ela está predisposta, mas o vendedor deve estimular a venda”, sugere o consultor, lembrando que um atendimento preparado e preocupado em auxiliar na escolha da melhor opção para o cliente faz diferença nessa hora. “A melhor compra é aquela que é usada, e a melhor venda é a que conquista o cliente para vendas futuras”, diz. Na avaliação de Cinira, a melhor argumentação de venda consiste na informação e verdade sobre as marcas e produtos, aliada à paixao pelas crianças e o seu mundo, e à emoção de ser mãe ou avó.

Relação de afeto

O cuidado e a generosidade são as características mais marcantes da relação dos avós com os netos, na opinião da psicóloga clínica Patrícia Spindler, mestre em psicologia social pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul. “Avós são generosos no melhor sentido”, observa. “Dizem que a família atualmente pode estar mais fragilizada, as estruturas familiares não seriam mais as mesmas, mas hoje é um tempo em que as crianças ficam muito com os avós, alguns são mais presentes que os pais, assumindo papéis de cuidadores enquanto os pais trabalham”, pondera Patrícia.

Neste cenário, os avós podem se permitir ter com os netos relação diferente do que tiverem com seus filhos, mas mesmo assim as crianças seguem precisando de regras e limites. Não há problemas em presentear e oferecer pequenas regalias, desde que isso não seja feito de forma compensatória. “Muitas avós fazem bem o papel de impor limites, mas por outro lado às vezes os avós tentam suprir a ausência dos pais sendo permissivos”, alerta a psicóloga.

A convivência entre avós e netos é superimportante, saudável, faz parte da construção da vida da criança, segundo Patrícia, tanto pela ligação direta com os avós como pelo que os pais passam às crianças em relação a estes avós.

“Nesse ciclo, a vó conta lembranças e episódios de seus filhos para os netos, quando os pais daquela criança eram crianças. Assim, a avó vai preparando os netos para um dia serem pais e mães. Para os avós, essas trocas e convivências permitem a riqueza de reviver as histórias com os netos e aprender também coisas novas com eles”, completa.