Guerra de franquias avança nas praças de alimentação

Cláudio Martins  

 

A disputa pelo consumidor na praça de alimentação tem sido o desafio encarado por franquias do setor que mantêm unidades em shopping centers. Empresas como Pizza Hut, Domino’s, Vivenda do Camarão, Spoleto e Parmê investem em ações específicas para o local e adaptam os mix de produtos e formatos dos pontos de venda para atender às demandas dos clientes.

A guerra entra as companhias é justificada pela expansão das franquias de alimentação. No Brasil, segundo um levantamento realizado pela Associação Brasileira de Franchising (ABF), no período entre 2001 e 2010, houve um crescimento de 201% no número de lojas do setor. Ao entrar neste espaço, uma das primeiras medidas adotadas pelas empresas é conhecer o perfil do consumidor que frequenta as praças de alimentação para criar ofertas que sejam relevantes e façam o cliente retornar ao ponto de venda.

Recentemente, a Domino’s resolveu apostar no potencial das praças de alimentação. A companhia criou o formato Domino’s Express, que estreou no mês de dezembro de 2011, com a inauguração da loja no Shopping Interlagos, em São Paulo. Além de colaborar para a expansão da empresa no Brasil, aproveitando a capilaridade dos centros comerciais, a iniciativa pretende fortalecer a marca no país. A meta é chegar a 2016 com 150 unidades em território brasileiro.

Criação de porções individuais

O formato Domino's Express foi desenvolvido a partir de pesquisas da empresa junto aos consumidores. “Após o recolhimento dos resultados, percebemos uma lacuna no mercado para a venda de pizzas em fatias e essa foi a oportunidade que vislumbramos para criar o modelo voltado para a praça de alimentação”, explica Adriana Copello, gerente de marketing da Domino’s no Brasil.

Além das pizzas em fatias, também é possível encontrar petiscos, como as Batatas Smiles e portões de calabresa acebolada. Outras novidades estão em desenvolvimento para serem comercializadas nas lojas Domino’s Express, como a sobremesa Petit Gateau e as Chicken Wings, asas de frango fritas que têm um bom desempenho nos mercados internacionais da marca.

Em um mês de funcionamento, o novo modelo já apresentou uma média de 250 clientes por dia. Para divulgar o ponto de venda, a empresa apostou em degustações durante a inauguração e este mês realiza uma promoção compre e ganhe que premia os consumidores com copos exclusivos da rede.

A Pizza Hut adota uma estratégia semelhante. Das 19 unidades da empresa no Brasil, 11 estão presentes em praças de alimentação. A companhia também criou porções menores de seus produtos, como uma fatia de pizza que equivale a 1/4 do prato na versão gigante. Além da opção de porções individuais, a empresa também criou produtos para serem consumidos em grupos, que são vendidos a preços promocionais entre quinta e sexta-feira.

Formas para se diferenciar da concorrência

Uma das maneiras encontradas pela Pizza Hut para se destacar ao lado de seus concorrentes foi a aquisição de espaços próprios nas praças de alimentação e atendimento nas mesas. “A Pizza Hut foi uma das primeiras empresas a adotar esta medida como diferencial, com a proposta de tornar o atendimento semelhante ao mesmo encontrado em restaurantes”, afirma Anna Carolina Salles, gerente de comunicação da Pizza Hut.

Outra ação utilizada pela empresa para atrair os consumidores é a entrega dos cartões de fidelidade Club Pizza Hut, válidos por três meses e que concedem 12 descontos de 40% no consumo de produtos nos pontos de venda. A rede também já realizou promoções com foco em estudantes portadores da Carteira Mundial do Estudante da International Student Identity Card (ISIC), oferecendo produtos para este público pela metade do preço.

Já a forma encontrada pela rede de franquias carioca Parmê para as suas lojas nos shopping centers foi a realização de promoções a partir da internet. “Realizamos ações pontuais nos perfis da marca no Twitter e no Facebook enviando vouchers com descontos válidos paras os pontos de venda instalados nas praças de alimentação, como forma de trazer os consumidores para as nossas lojas. Além de oferecer os combos promocionais, os clientes têm ainda a possibilidade de customizá-los ao seu gosto”, diz Luiz Antônio Jaeger, gerente de operações do grupo Parmê.

Ações para gerar fluxo entre o almoço e o jantar

Uma das preocupações das empresas é gerar movimento em suas lojas nos intervalos entre o almoço e o jantar, quando o número de clientes cai. Na estratégia da Parmê para os pontos de venda do modelo Express, a empresa define horários fixos para a validade dos vouchers promocionais distribuídos na internet. Outra ação adotada é a abordagem dos consumidores por promotores de venda, sugerindo os pratos do cardápio da rede.

Já a Pizza Hut vende determinados produtos do cardápio a preços promocionais no período entre 15h e 18h para trazer os clientes à suas lojas e aproveitar também o momento em que parte dos colaboradores dos shoppings e prédios comerciais vizinhos sai para almoçar. Outra ação da empresa para tornar a experiência dos consumidores a melhor possível foi a instalação de totens digitais que permitem à companhia ter relatórios em tempo real sobre o atendimento e os pontos que necessitam de melhorias.

O tempo de espera é um dos quesitos mais importantes para os consumidores que frequentam as praças de alimentação. Segundo dados da ABF, 84% dos clientes não gostam de aguardar mais do que 10 minutos em filas para serem atendidos.

Renovação do cardápio com frequência

A partir do objetivo de tornar o atendimento mais ágil surgiu o modelo de franquias da Vivenda do Camarão, que se posiciona como fast food e tem a proposta de vender pratos à base do crustáceo e de frutos do mar a preços acessíveis. O primeiro ponto de venda neste modelo surgiu ao lado de um restaurante da empresa, no MorumbiShopping, em 1986. Uma das apostas da empresa para atingir diversos públicos é trabalhar com seis tipos de preços diferentes.

“Anteriormente, a maior parte do público que frequentava nossas lojas era das classes A e B e hoje notamos um expressivo crescimento de consumidores da classe média, fruto do bom momento vivido pelo brasileiro”, ressalta Carla Matias, gerente de marketing da Vivenda do Camarão.

Além do preço, a empresa aposta na venda de combos promocionais para atrair os consumidores. Na compra de um prato do cardápio com uma bebida, por exemplo, os clientes ganham a sobremesa. A rede também renova constantemente o seu portfólio ao realizar “festivais” no começo das estações do ano com opções produzidas à base de pescados e produtos da sazonais.

Em 2012, a Vivenda do Camarão completará 28 anos e, para comemorar, no mês de junho serão realizados sorteios de 28 prêmios, incluindo um carro 0 km. Atualmente, a rede tem se empenhado em expandir sua atuação no Brasil, restrita às praças de alimentação, planejando a inauguração de 30 lojas neste ano, para somar aos 135 pontos de venda já em operação. Recentemente, a Vivenda do Camarão também iniciou um processo de internacionalização, ao inaugurar unidades na República Dominicana e no Paraguai, em 2011.

Como a Ambev conseguiu faturar mais mesmo com os brasileiros bebendo menos

Tatiana Vaz  

Depois de crescer a taxas próximas de dois dígitos, o setor de bebidas não avançou uma gota sequer no ano passado – de janeiro a setembro (dados mais recentes), o volume de cerveja vendido caiu 2,4% em relação ao mesmo período do ano anterior. Das empresas do setor, a Ambev foi a que manteve o copo meio cheio: teve queda apenas de 0,2% no volume, segundo relatório de analistas do Banco Fator.

A companhia ainda elevou sua participação no mercado de cervejas em 1,5 ponto percentual para 69,6% e viu suas ações subirem 33,9%, de dezembro de 2010 a 2011, em relação à queda de 17% do Ibovespa no mesmo período. Como a empresa conseguiu tal proeza? Por meio de uma estratégia (a mesma que deve ser adotada neste ano) baseada em:

Aumento de preço

O valor cobrado pela Ambev por hectolitro de bebida vendida, de janeiro a setembro, foi de 180 reais, 6,5% maior que o praticado pela companhia em 2010, o que acarretou um aumento de receita no terceiro trimestre de 2011 de 10,6%. Esse aumento todo de preço só foi absorvido pelos consumidores com sucesso porque a empresa os convenceu a pagar mais por cervejas como Bohemia e Original, consideradas premium em função do valor superior à média dos produtos consumidos. Isso graças aos ...

...Investimentos em marketing

As despesas de vendas e marketing da companhia foram essenciais para que a Ambev pudesse agregar mais valor às suas marcas e, assim, cobrar mais por elas. Nos últimos cinco anos, as despesas com iniciativas comerciais representam cerca de 24% da receita como um todo – porcentagem que deve se manter estável em 2012 pela importância desse investimento para o negócio, segundo analistas do Banco Fator. Outra ação que deve ser mantida para este ano é a de apostar em...

...Marcas premium

No ano passado, a Ambev lançou a marca Budweiser no Brasil, além de reforçar as vendas da cerveja Stella Artois, alguns dos produtos da companhia voltados para o segmento que cresce com mais rapidez que o de bebidas convencionais, aponta relatório do Banco Fator. O aumento no consumo de bebidas premium será, de acordo com os analistas, o grande diferencial da Ambev para crescer nos próximos anos. Além de aumentar a margem de venda das bebidas, a iniciativa ainda amplia o mix de produtos da companhia e reduz a sazonalidade dos resultados, já que esses tipos de cervejas costumam ser consumidas em qualquer estação do ano.

Relacionamento é o ponto chave nas estratégias digitais

Felipe Morais

Um conceito que sempre venho defendendo é que o relacionamento é a chave de sucesso para estratégias digitais. E ao ler estudos de mercado que mostram dados como “50% das pessoas compram de lojas que confiam” e que “18% das pessoas seguem as marcas que consomem”, começo a ver que não estou tão errado assim.

Vários são os motivos que fazem uma pessoa seguir uma marca, porém eu acredito que o maior deles é o poder que as redes sociais têm de gerar uma conversa – relacionamentos são baseados em confiança e conversas.

Sites, redes sociais, blogs, mobile, games… são vários os pontos de contato que o consumidor tem disponíveis para se relacionar. E é lá que as marcas têm que estar.

Nem sempre as vendas são feitas apenas na loja. Não adianta ter apenas uma loja virtual e acreditar que terá vendas com certeza. Se fosse assim, a taxa de rejeição (pessoas que entram no site e saem sem converter) não seria de 98% para o e-commerce no Brasil. Falta o relacionamento, o entendimento, as conversas com o público. As marcas colocam produtos, anunciam e falam, mas não ouvem.

Baseado nessa presença, em ouvir, em pensar menos em vendas e mais em entender o consumidor, um case bem interessante é o portal Mulher 360, do Walmart. Assim como existe o Saraiva Conteúdo, o foco aqui não está em vendas e sim em gerar conteúdo que possa gerar um relacionamento, um entendimento de público e aí sim, vendas. O foco do portal é a mulher.

Hoje, a mulher já representa quase 55% das vendas online. Em 2009 as mulheres representavam apenas 40% e o poder de decisão delas está cada vez maior. Com ticket médio de R$ 475,00 e comprando livros e DVDs em primeiro lugar e eletrônicos em segundo (segundo pesquisa da SophiaMind) o poder da mulher hoje cresceu muito. E mulheres, por histórico, valorizam muito mais o relacionamento e a afetividade do que o homem. Basta ver em pesquisas sobre casamentos o quanto as mulheres dão mais importância do que os homens.

Segundo matéria do site da revista Exame, o foco desse portal não está nas vendas. Para alguns, isso pode parecer um absurdo, infelizmente. Para mim – e acredito que para muitos que trabalham com internet – é uma proposta interessante e mostra que a marca está entendendo a web além das vendas. Espero essa ser uma tendência forte em 2012.

O portal irá abordar questões sociais das mulheres, como seu papel no mercado de trabalho, economia, empreendedorismo, saúde, carreira entre outros assuntos. O site vai também abrir espaços para mulheres contarem as suas histórias com entrevistas e depoimentos. O conteúdo não tem nada de muito inovador – ao primeiro momento – mas como diria Alexandre Santos, ex-locutor da TV Bandeirantes “é disso que o povo gosta”.

As pessoas gostam de saber de história de pessoas comuns, que são como elas. Trazer a comunicação para a realidade da vida do consumidor. E claro, o projeto terá outros pontos de contato, como o Twitter e Facebook.

Aqui cabe mais um conceito que aprendi com o grande Marcelo Sant’Iago: as estratégias de comunicação continuam as mesmas, o que muda é a forma como nos relacionamos com as pessoas. Tá aí um case que vai nos mostrar isso. 

O e-commerce nas pequenas e médias empresas

Silvio Tanabe

Se as previsões da e-Bit (empresa provedora de informações sobre o e-commerce no Brasil) se confirmarem, o comércio eletrônico deverá ter encerrado o primeiro semestre de 2011 com um faturamento de R$ 8,8 bilhões, o que representa mais do que todas as vendas somadas em 2008 (R$ 8,2 bilhões). Os números mostram a força e o crescimento do setor, que deve chegar aos R$ 20 bilhões até o final do ano.

Com o mercado em expansão, é natural que as pequenas e médias empresas se sintam estimuladas a investir neste canal de vendas, na esperança de aproveitar o momento de explosão do e-commerce. No entanto, o comércio eletrônico não traz apenas oportunidades.

Recebo semanalmente várias solicitações de empresários dos mais diversos segmentos interessados em investir em soluções de e-commerce. Todos querem saber todos os detalhes sobre os recursos da plataforma, segurança, gestão dos estoques, sistema de pagamentos, atualização de produtos, preço e prazo de implementação.

Ninguém pergunta sobre como promover a loja ou atrair consumidores. Poucos se mostram interessados quando eu faço esse questionamento, como se estivesse falando sobre um assunto sem relação nenhuma com o que precisam.

A preocupação com a promoção e a publicidade só aparece em um segundo momento, quando a loja já está no ar mas sem o índice de visitações nem de compras esperado.

É quando surgem também as dúvidas: o que estou fazendo de errado? Por que meu concorrente vende mais? Por que a loja dele aparece na frente da minha no Google? Mas até chegar a este ponto a empresa talvez já tenha perdido tempo e dinheiro que poderiam ter sido investidos na promoção e publicidade que a diferenciariam.

Conscientizar-se de que o “aparecer” é tão importante quanto o “estar” na internet é o maior desafio da PME para tornar sua operação de e-commerce relevante para os negócios. Afinal, de pouco adianta ter uma loja bem estruturada se o cliente não sabe que ela existe.

Outro engano comum é considerar que basta investir em publicidade para aparecer e ter retorno. A loja pode até se tornar conhecida, mas será que isso é suficiente para persuadir o potencial cliente a comprar?

Para começar a resolver estas questões de destacar sua operação de e-commerce no mercado, há seis pontos essenciais que precisam ser levados me consideração:

1. Aprenda como o seu cliente pensa

Atualmente as empresas medem resultados usando apenas dois indicadores: taxa de conversão e número de transações. É uma forma muito limitada de avaliação pois é como se observasse apenas a ponta de um iceberg. Na verdade o consumidor passa por várias etapas para realizar uma compra na internet. Ele pesquisa produtos, marcas e preços, escolhe e compara as condições oferecidas pelas lojas, busca opinião de outros clientes na própria loja ou nas redes sociais. E cada um desses procedimentos tem peso em sua decisão em relação à escolha do item e da loja que vai preferir.

2. Domine os fatores-chave de sucesso

Fator-chave de sucesso é o aspecto essencial para um negócio ser bem sucedido em sua área de atuação. No e-commerce, três fatores-chave são preço competitivo, prazo de entrega e comodidade para pagamento. Sem eles não há chance de concorrer no mercado – então invista para estar pelo menos no mesmo patamar que os seus concorrentes nestes indicadores. Aproveite todas as oportunidades de contato com o cliente para medir o seu grau de satisfação nestes três aspectos por meio de uma rápida enquete e aprimore seus fatores-chave de sucesso.

3. Crie um diferencial

Se a sua empresa se destacar em um ou mais fatores-chave de sucesso em relação aos concorrentes e ao mercado em geral, parabéns. Você obteve um diferencial e deve explorá-lo para se tornar uma referência e atrair consumidores para a sua loja. Oferece o preço mais baixo, a entrega mais rápida ou as melhores condições de pagamento do mercado? Não tenha vergonha de escancarar estes benefícios no site. Mesmo não sendo o mais barato, o mais rápido ou que aceita qualquer pagamento, sua empresa pode criar um diferencial. Pode ser a única em seu segmento a ter maior variedade de uma determinada categoria, oferecer produtos exclusivos, fazer as promoções mais criativas. Avalie o mercado, perfil do seu público-alvo e a sua loja e descubra quais diferenciais você pode explorar.

4. Marque presença na internet

Até aqui você se dedicou a criar bons motivos para os consumidores visitarem e comprarem na sua loja. Agora precisamos divulgar que ela existe e a melhor forma de fazer isso é por meio da publicidade online. O primeiro passo é investir onde poderá se encontrado com mais facilidade: em buscadores como Google, Yahoo! e MSN Bing. Afinal, a primeira coisa que a maioria das pessoas faz quando precisa de alguma coisa na internet é acessar um desses sites. Estar nas primeiras colocações das pesquisas significa grandes chances de atrair clientes em potencial para o seu site.

Há duas formas de fazer isso. Na chamada otimização em sites de busca (SEO), a aplicação de uma série de técnicas fazem seu site ser visto como mais relevante em relação a outros e assim conseguir as melhores colocações na pesquisa de uma determinada palavra-chave. Na publicidade em sites de busca (SEM), você investe em links patrocinados (um tipo de classificado ao lado dos resultados da pesquisa) ou redes de conteúdo (seus anúncios aparecem junto com o conteúdo relacionado aos seus produtos em sites, blogs e portais parceiros do buscador). Há diversas formas de publicidade online, mas o SEM e o SEO são as mais indicadas para começar a promover a sua loja.

5. Relacione-se com seus clientes

Mesmo que esteja interessado em um produto, você já sai comprando na primeira abordagem do vendedor? É muito provável que não. Porém, no papel de vendedor da loja virtual, é isso que você espera de todo visitante que entra no seu site, não é mesmo?

Até agora viemos preparando o terreno. A pessoa pesquisou pelo produto, encontrou o seu site, achou o diferencial interessante e resolver visitá-lo. Gostou das ofertas, dos produtos e das informações e… resolveu não comprar desta vez. O que você faz?

Se for um bom e atencioso vendedor, mesmo se depois de toda sua ajuda o cliente optou por não efetivar a compra, você deixou o seu cartão para ele se lembrar da loja. Podemos fazer o mesmo por meio da newsletter. No e-commerce, o e-mail de um cliente vale ouro. Tenha ou não feito a compra no momento, ao deixar o seu e-mail para receber a newsletter ele está autorizando você a estabelecer um relacionamento com a sua loja.

Por isso o e-mail marketing é considerado hoje como a principal ferramenta de relacionamento com os consumidores. Desde que, é claro, seja bem utilizada. Para gerar resultados efetivos, esqueças as listas e as mensagens genéricas que só geram spam para se dedicar a construir uma base de e-mails de pessoas realmente interessadas nas ofertas da sua loja. Use ferramentas de disparo de e-mails que forneçam relatórios pormenorizados. Monitore o que as pessoas se interessaram, faça uma segmentação e personalize suas mensagens de acordo com esses interesses.

É muito mais trabalhoso, mas os resultados compensam. No Brasil, há casos de empresas que aumentaram a taxa de cliques por e-mail aberto (indicador de interesse pelas ofertas) de 0,2% para 19%. Tenha consciência de que e-mail marketing é uma forma de relacionamento e não venda direta. Invista em uma base de dados e em tecnologias que possibilitem transformar esse relacionamento em vendas, e não em spam.

6. Aprenda com os líderes de mercado

Acompanhe sistematicamente os grandes portais de e-commerce tanto no Brasil quanto no exterior. Assine as newsletters, siga-as nas redes sociais, visite e navegue nos sites semanalmente em busca de novidades. Estas empresas investem pesadamente no aprimoramento da usabilidade, em novos recursos e formas de relacionamento e, se você souber avaliar, podem ser uma excelente fonte de aprendizado para a sua própria loja.

De todos os profissionais com ensino superior no Brasil, 60% são mulheres

Viviam Klanfer Nunes

Um estudo que buscou analisar a força de trabalho nos países emergentes revelou que no Brasil, por exemplo, de todos os profissionais com formação superior que entram no mercado de trabalho, 60% são mulheres.

Nos Emirados Árabes Unidos, esse percentual chega a 65% e na China, a 47%. Foram feitas cerca de 4.350 entrevistas com profissionais graduados provenientes do Brasil, Rússia, China, Índia, e Emirados Árabes Unidos.

O estudo, feito pelo Center Work-Life Policy e entitulado ‘The Battle for Female Talent in Brazil’ (A Batalha por Talentos Femininos  no Brasil), mostrou, ainda, que mais de um terço das mulheres brasileiras com idade entre 18 e 23 anos estão matriculadas no ensino superior.

Mulheres ambiciosas

O estudo pontuou que embora grande parte das mulheres altamente qualificadas em todo o mundo é altamente ambiciosa, essa ambição do sexo feminino nos países emergentes chega a ser extraordinária.

Nos Emirados Árabes Unidos, 92% das mulheres se consideram muito ambiciosas. Na Índia esse percentual chega a 85%. Na China, na Rússia e no Brasil, 65%, 63% e 59% das mulheres se consideram muito ambiciosas, respectivamente.

Como medida de comparação, apenas 36% das mulheres norte-americanas se consideram super ambiciosas. A ambição é tão forte que 80% ou mais dos profissionais do sexo feminino tanto no Brasil, na Índia, como nos Emirados Árabes Unidos aspiram alcançar o topo no que diz respeito à carreira profissional.

Mulheres comprometidas

O estudo ainda mostrou que além de ambiciosas, as profissionais femininas também estão dispostas a se dedicar para alcançar o topo. Cerca de 80% das entrevistadas desses países afirmaram que estão dispostas a se dedicar além do exigido pelas empresas em que trabalham.

O mesmo percentual também respondeu que amam seus empregos atuais. Apesar dos números mostrarem o potencial da força de trabalho feminina, essas profissionais ainda encontram fortes barreiras para se dedicar a carreira, como problemas relacionados às pressões familiares.