O segredo da sustentabilidade de um negócio é compreender e atender equilibradamente os desejos e necessidades dos stakeholders. Ou, pelo menos, esse é o discurso acadêmico. Entretanto, algumas empresas conquistam posições tão sólidas e favoráveis que permitem desafiar esse princípio, pelo menos por algum tempo, adotando práticas que aumentam sua lucratividade de curto-prazo.
É o caso da loja de uma grande rede de supermercados aqui perto de casa. Localizada num ponto privilegiado na região dos Jardins, em São Paulo, sem nenhum concorrente num raio de 10 quarteirões, a modesta loja não tem estacionamento. Por isso mesmo atende, basicamente, às necessidades mais imediatas dos moradores da região, que fazem pequenas compras diárias. A estratégia adotada pela direção da rede para a loja parece haver sido cunhada para otimizar a rentabilidade aproveitando as oportunidades oferecidas pela situação.
Considerando que as compras feitas pelos clientes se destinam a consumo imediato, a rede transfere para a loja os produtos que estão com data de validade próxima do vencimento, e provavelmente negocia com os fabricantes algum desconto adicional.
Dada a falta de concorrentes nas proximidades, pratica preços um pouco mais elevados e frequentemente substitui as marcas líderes nas prateleiras pelos produtos genéricos (de marca própria) ou de fabricantes "preferenciais" (da família dos acionistas).
Embora a região seja "sofisticada" e de alto poder aquisitivo, alguma pesquisa deve haver indicado que as compras são feitas por "prepostos" (motoristas, empregados domésticos) e/ou por pessoas apressadas que trabalham na região e fazem compras de última hora. Só isso poderia justificar a pouca preocupação com a seleção e o treinamento da equipe da loja, que chega a discutir sua insatisfação com as condições de trabalho na presença dos clientes.
A limpeza da loja deixa a desejar, é frequente a presença de produtos vencidos nas prateleiras, a morosidade no atendimento dos caixas provoca grandes filas a qualquer hora do dia e o slogan "lugar de gente feliz", adotado pela rede, soa como uma piada de mal gosto.
Nesta semana em que a rede adotou a extinção das sacolinhas plásticas (que, aliás, eram de péssima qualidade) vestindo-se de defensora do planeta e buscando convencer seus consumidores a adotar uma atitude "sustentável", o clima na loja ficou ainda pior. Os clientes não conseguem entender porque precisam pagar por sacolas importadas da Coréia para transportar suas compras ou de que forma a eliminação das sacolas (que eram reutilizadas em suas casas, normalmente como sacos de lixo) irá ajudar a melhorar alguma coisa em suas vidas. Mas fato é que, mesmo sem ter acesso aos resultados financeiros, imagino que a loja siga dando bons resultados, abusando de sua posição.
Alguns clientes com os quais tenho conversado deixam claro que estão cultivando uma profunda antipatia que se estende para a marca. Sempre que possível, evitam comprar não só na loja em questão, mas em qualquer outra loja da rede, porque têm a clara percepção de que a marca não se preocupa e nem respeita o consumidor.
Os que têm condição para isso comentam que procuram planejar melhor suas compras e realizá-las num outro supermercado sofisticado da região (um pouco mais distante e que requer o uso do carro).
E, durante essa semana, vários afirmaram que reduziram suas compras ao mínimo essencial para transportá-las na mão ou, no máximo, em uma única sacola que adquirem a contragosto.
Não é a primeira vez em que me deparo com esse tipo de situação. E, por mais que me sinta desrespeitado como consumidor e espantado como executivo (ou consultor), sou obrigado a admitir que grandes marcas em situação privilegiada de mercado conseguem não só sobreviver, mas crescer e lucrar maltratando seus consumidores.
Certa vez, quando uma grande editora de revistas implementou a renovação automática de suas assinaturas pelo cartão de crédito, informando a seus assinantes que isso estava sendo feito para facilitar sua vida e que, se não estivessem de acordo, bastaria telefonar antes do vencimento para solicitar o cancelamento, eu procurei seu CEO para manifestar não só a minha indignação (como assinante) mas minha percepção de que essa atitude anti-ética prejudicaria a imagem da editora. A reposta que ouvi do executivo foi que essa ação havia aumentado a taxa de renovação de assinaturas em 30%!
Pessoal e profissionalmente, acredito que existam formas melhores e mais eficientes para construir um negócio de sucesso, e tive a oportunidade de demonstrar isso nas empresas para as quais trabalhei.
Deixar de atender adequadamente um stakeholder fragiliza a posição da empresa e, principalmente quando esse stakeholder é o cliente, a torna vulnerável para a ação dos concorrentes.
Mas fato é que o modelo atual de remuneração dos executivos reforça a busca de resultados de curto prazo e raramente considera a questão da sustentabilidade (real) como algo relevante.
Minha sugestão é que os acionistas exijam mais de seus executivos e desafiem sua criatividade voltando a incluir a satisfação do consumidor na equação.
