Fabricantes investem em lojas próprias para reforçar marcas

Gouvêa de Souza

11 Out 2013

 

É cada vez maior o número de marcas que apostam na abertura de lojas ou quiosques próprios para se aproximar de seus clientes e testar a aceitação de seus produtos. Para os especialistas ouvidos pelo Brasil Econômico, esta é uma estratégia que tende a crescer no país, mas que deve conviver com outros formatos de venda.

“Os produtos são hoje pouco ou nada diferenciados, o que fica é a marca. Este tipo de loja não só aumenta as experiências do consumidor com a grife, mas favorece as pesquisa de mercado, a fidelização, a avaliação de inovações e até questões de comunicação, como embalagens. As lojas próprias devem crescer, mas não vão acabar com outros formatos”, explica o coordenador adjunto da Graduação em Comunicação do Ibmec/RJ, Eduardo Murad.

 “As Havaianas, por exemplo, têm lojas próprias, revendas exclusivas, estão em multimarcas e são vendidas em outros lugares”, completa. A marca de sandálias de borracha tem hoje duas lojas próprias, na Oscar Freire e no Shopping Jardim Sul, em São Paulo, além de 303 franquias no país.

O diretor dos cursos de Administração e Relações Internacionais da ESPM/RJ, Marcelo Guedes, concorda e reforça que estas lojas são uma oportunidade de trabalhar a marca. “Essa ação é forte por vários motivos: acesso ao consumidor final, fortalecimento da marca, teste de produtos novos. O principal é ser um laboratório que não depende de terceiros”, diz.

Um exemplo bem-sucedido no formato é a Samsung. Seu projeto de lojas próprias começou em abril de 2012 em todo o mundo. E hoje será inaugurada a 61ª unidade, em Goiânia. Segundo o diretor do canal de lojas próprias da marca, Demetrius Oliveira, faz parte da estratégia expor todos os aparelhos. “Tivemos que fazer escolhas e optamos por ter apenas produtos móveis, que o consumidor consegue carregar. Não vendemos linhas branca e marrom. As lojas foram planejadas para serem consultorias”, destaca.

O objetivo da coreana é estar nas principais capitais e centros comerciais do Brasil. “Não temos metas de número de lojas, que são todas franquias. O mercado brasileiro é importantíssimo para a Samsung, principalmente em smartphones. Estamos indo para onde o cliente está”, diz Oliveira.

A Kibon trouxe para o país a Kibon Station, modelo que já é sucesso em países da Europa. A primeira loja de personalização de sorvetes foi inaugurada no Shopping Eldorado, em São Paulo. No mês que vem, será a vez do Shopping Tamboré receber uma unidade.

“É uma nova experiência de marca, em que o consumidor escolhe o sabor do sorvete e depois as coberturas. É também uma oportunidade de estarmos nos shoppings, canal que não estávamos presentes antes. Já temos mais de 600 unidades no mundo, mas ainda não há meta de expansão aqui. Kibon é uma marca que a atende a todos, tanto que iniciamos por dois perfis de shoppings diferentes”, diz a gerente de Marketing da Kibon, Isabel Masagão.

No ano passado, a marca já havia tido experiência parecida com a loja Magnum. “Ela foi criada para funcionar de outubro a dezembro, mas ficamos até fevereiro. A experiência foi tão bem-sucedida que acabou replicada em um caminhão itinerante, que passou por seis cidades de São Paulo”, completa ela.

Já a Skol optou por um modelo um pouco diferente, um e-commerce que não vende a cerveja, mas sim produtos que trazem o logo, lançado no fim do ano passado. “Buscamos atender uma demanda do consumidor por produtos Skol. Muitas promoções não conseguem chegar no Brasil inteiro e o e-commerce resolve isso”, explica a gerente de Trade da Skol, Mariana Sena.

Disponível em http://www.gsmd.com.br/pt/noticias/mercado-consumo/fabricantes-investem-em-lojas-proprias-para-reforcar-marcas. Acesso em 17 out 2013.

Homens buscam mais promoções

Clientesa

03/10/2013

 

O homem brasileiro não resiste à tentação de uma promoção, de acordo com nova pesquisa Mintel. O relatório Hábitos de Gastos do Consumidor detecta que o cliente masculino, principalmente aquele entre 25 e 34 anos, é o mais interessado em promoções.

Atualmente, quase a metade deles (43%) afirma que utiliza promoções em lojas, como por exemplo, do tipo "compre um e leve dois". Em comparação, somente 29% das mulheres pertencentes ao mesmo grupo de idade afirmam que usa o mesmo tipo de oferta. Complementando, a pesquisa identifica que no mesmo grupo de homens jovens, 27% são mais propensos a entrar numa loja que não frequentam, simplesmente pelo fato de terem um cupom promocional em mãos. O mesmo comportamento é observado em somente 17% das mulheres do mesmo grupo etário. 

O relatório Mintel também revela que os consumidores mais jovens parecem ser os mais cuidadosos com seu dinheiro, já que quase um quarto (23%) dos homens e 20% das mulheres, entre 25 e 34 anos, admitem que se preocupam com o que gastam, checando seus extratos bancários e recibos regularmente, comparado com 18% do total da amostra da pesquisa.

Ao mesmo tempo que promoções são populares, preço também é indicador de qualidade para o consumidor, já que 72% deles relacionam produtos e serviços mais caros com bom posicionamento de qualidade. Entretanto, essa visão difere de acordo com o grupo socieconômico analisado. Ao mesmo tempo que 65% dos brasileiros das classes  AB concordam que preço é um indicador de qualidade, 75% dos representantes das C1/C2 e 73% das  D/Es pensam da mesma forma.

"Promoções que proporcionam a sensação de economia ou vantagens no momento da compra tendem a ser mais atraentes para os homens do que aquelas que envolvam a participação, opinião, depoimento ou que têm diferentes etapas", explica Sheila Salina, analista sênior de Pesquisa da Mintel, no Brasil. Além disso, segundo ela, os homens jovens tendem a ser mais racionais na compra de itens ou serviços os quais eles não são os principais usuários ou não possuem uma forte identificação com a marca.

Com uma grande diversificação de marcas disponíveis no mercado brasileiro, o consumidor encontra uma ampla oferta de preços. Mas status é algo relevante: mais de um quarto (26%), afirma que esconderia o fato de que compra produtos baratos, como itens de marca própria dos supermercados. Esse comportamento é mais forte entre os homens jovens, já que 31% deles, entre 16 e 24 anos, revela fazer isso. Indicativo de seu status aspiracional, consumidores da classe C são mais propensos do que os As e Bs em esconder o fato de que compram marcas mais baratas, com 28% afirmando fazê-lo, em comparação com 21% de A/Bs.

O estudo também verifica que imagem e prestígio de marca é fundamental, pois atualmente 75% dos consumidores brasileiros concordam com a frase: "comprar marcas conhecidas me faz sentir bem." Segundo o levantamento, 79% dos entrevistados das classes C1 e C2 compactuam com a citação quando analisadas as suas atitudes relativas às compras, contra 75% dos consumidores das classes A e B, e 69% das D e E. "O consumidor da classe C tem necessidade de mostrar para si mesmo, para sua família e amigos que, como está progredindo na vida, consegue também melhorar a qualidade dos itens que compra", finaliza Sheila.

Disponível em http://www.clientesa.com.br/estatisticas/51843/homens-buscam-mais-promocoes/ler.aspx. Acesso em 17 out 2013.

Comércio de rua: é preciso dinamizá-lo

Keny Sawaya

15 Out 2013

Uma boa notícia para os varejistas instalados ou que pretendem se instalar em pontos comerciais de rua é que, de acordo com pesquisas recentes, os polos de rua ainda têm a maior fatia das vendas do varejo. Contudo, o crescimento do número de shoppings centers em todo o país deve ser motivo de atenção para a sobrevivência dos Polos Varejistas de Rua (PVR), em que se faz necessário uma nova dinamização, pois a força do comércio varejista de rua garante a vitalidade das regiões e das cidades, bem como, a decadência desses centros comerciais pode gerar a deterioração do seu entorno.

Atualmente, podemos perceber a força desse comércio através de inúmeros indicadores. Dentre os principais destacamos a intenção de grandes redes em expandir seus negócios nos PVR. Em que pese, também devemos ligar o sinal de alerta a algumas ameaças. É fato que a intenção de compra nos PVR declina conforme aumenta a renda. Também é fato que a renda média das famílias brasileiras vem crescendo nos últimos anos. Esse aumento da renda acaba gerando uma maior mobilidade, pois as pessoas passam a ter mais automóveis próprios, o consumidor passa a ser mais exigente quanto a conforto, segurança e estacionamento. Bem como, o aumento do número de shoppings nas regiões da classe C acabam fazendo com que os consumidores dessas regiões passem a migrar para esses shoppings na hora de comprar.

Para que esse cenário não acabe enfraquecendo os PVR algumas medidas já estão sendo estudadas. Parcerias público-privadas deverão trabalhar na revitalização dos polos de rua e na dinamização dos mesmos, o que irá incentivar a integração social e melhorar a qualidade de vida das cidades. O grande desafio é encontrar as soluções mais adequadas para tais fins.

Entre as estratégias do município de São Paulo, por exemplo, para revitalizar esses centros comerciais, podemos destacar a intenção de uma grande estruturação metropolitana, a redução da vulnerabilidade social e a otimização dos eixos de transporte coletivo. A ativação da revitalização dos eixos se dá somente após a implantação das infraestruturas de transporte coletivo, ou seja, mais corredores de ônibus, linhas de metrô licenciadas e a criação de novos eixos de transporte.

Um dos grandes objetivos do novo Plano Diretor Estratégico que está sendo analisado para a cidade de São Paulo será priorizar o adensamento no entorno dos eixos de transporte público. Além de favorecer os PVR, irá contribuir também com a redução do número de automóveis em circulação. Para tal, pretendem conceder aumento do potencial construtivo das novas incorporações imobiliárias mediante alguns parâmetros, tais quais: os empreendimentos deverão ter número máximo de uma vaga de garagem para cada unidade habitacional – o que incentiva o uso do transporte público e diminui o número de automóveis nas ruas - e unidades habitacionais com metragem entre 25-35m², garantindo assim maior densidade habitacional nesses eixos – o que gera fluxo de pedestres/consumidores para os pontos comerciais de rua.

O Plano Diretor Estratégico também incentivará que os novos empreendimentos deixem o pavimento térreo livre ao acesso público, sem serem murados, para que possam ser ocupados por novos comércios no pavimento térreo. Isso fará com que haja uma “extensão” das calçadas e favorecerá o comércio desses locais. O adensamento aumentará o fluxo cotidiano dos moradores locais que podem se tornar consumidores potenciais.

Outra boa estratégia que está sendo proposta é a de se deslocar os corredores de ônibus que hoje ocupam a faixa do lado direito das vias, a ocuparem a faixa do lado esquerdo (ou canaleta central). Os corredores de ônibus que ocupam a faixa da direita dificultam o acesso aos comércios de rua e também diminuem a visibilidade dos pontos comerciais. Transferir os corredores para a faixa da esquerda contribuirá significativamente para uma nova dinamização dos pontos comerciais de rua. A idéia é também aumentar e revitalizar as calçadas, para melhorar a circulação dos consumidores.

A grande mensagem que o mercado nos transmite é que, de fato, a Rua recuperou seu espaço no plano de expansão das redes. Hoje, cerca de dois terços das lojas de rua são as chamadas “lojas únicas” que possuem somente uma unidade. Mas existe um movimento das grandes redes em expandir seus respectivos negócios nos polos varejistas de rua. Para nós, que atuamos com o mercado imobiliário, o cenário é promissor. Estima-se que cerca de 80% dos imóveis comerciais de varejo são imóveis alugados e a demanda para encontrar tais imóveis comerciais é crescente.

Em São Paulo, a revisão do Plano Diretor Estratégico e do Zoneamento da cidade, pretende valorizar o comércio de rua e revitalizar os polos varejistas, além de fortalecer o crescimento de novos polos nas regiões periféricas. Importante é sempre identificar os imóveis e as localidades que respeitem o DNA da marca para que se obtenha sucesso na expansão do negócio.

Disponível em http://www.gsmd.com.br/pt/eventos/pontos-comerciais/comercio-de-rua-e-preciso-dinamiza-lo. Acesso em 15 out 2013.

Programas de fidelidade para a classe C. O que os aproximam e afastam?

Luisa Medeiros

15/10/2013

Até o início dos anos 2000, os programas de fidelidade disponíveis no Brasil eram exclusividade das classes A e B. Com o crescimento da nova classe média e seu consumo experimental de novas categorias de produtos, as marcas criaram versões de bonificação com foco neste público. Clubes de vantagens como Multiplus e Netpoints já consideram esta camada na hora de elaborar suas estratégias. Eles deixaram de ser exclusividade de grandes marcas: lanchonetes, pet shops, lavanderias, salões de beleza e motéis criam suas próprias versões, oferecendo descontos no mês do aniversário ou um serviço grátis após determinada quantidade de contratações. Mas mesmo com tantas opções, a classe C ainda não se sente confortável, não identificando benefícios imediatos nestes programas.

Os clubes de fidelidade se popularizaram com as milhas das companhias aéreas, mas atualmente é possível acumular pontos no cartão de crédito, nas compras do supermercado e abastecendo o carro. Os bônus podem ser trocados por quase todo tipo de serviços e produtos, desde os mais caros como eletrodomésticos, eletrônicos, hospedagem e férias completas, até artigos triviais como sanduíches, revistas, recargas de celular e beleza. São os itens mais simples, e que consequentemente exigem menor pontuação, os campeões de troca. Em 2012, 100 mil milk shakes do Bob's foram pagos com pontos do programa Dotz, de acordo com dados da empresa.

Indo além do foco nas vendas, a estratégia das marcas pretende incentivar o retorno e fidelizar estes consumidores que movimentam mais de R$ 880 bilhões por ano, o dobro da classe B. Apesar do já conhecido alto poder de consumo, mais de 46% dos indivíduos das camadas populares dizem não ter marcas preferidas, de acordo com uma pesquisa do Data Popular. Contudo, ainda existem barreiras para que as empresas atinjam este segmento. “O principal motivo para este consumidor ter resistência aos programas é o fato de não ver vantagem prática. Além disso, ainda associam aos antigos programas das companhias telefônicas que prendiam o cliente em contratos e cobravam multas”, comenta André Fernandes, Diretor Financeiro da NetPoints, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Perfil deste consumidor força mudança nos clubes de vantagens

Atualmente, a grande dificuldade desses consumidores é atingir pontuações que possibilitem a troca por prêmios antes de o prazo para uso expirar ou conquistarem itens que sejam considerados como uma compensação justa pelo dinheiro investido. Em 2011, um cliente do Banco do Brasil levava 36 meses consumindo R$ 500,00 mensais no cartão de crédito para trocar pontos por uma passagem aérea, de acordo com dados da empresa. Para a classe C, não faz sentido esperar tanto tempo por um benefício. “A satisfação deve ser mais imediata, porque essas pessoas acabaram de entrar no paraíso do consumo e querem desfrutar” analisa Eliana Vicente, Antropóloga e especialista em consumo popular da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O encanto dos prêmios oferecidos cai quando o consumidor não enxerga valor agregado. Longas esperas para fazer um resgate também desagradam. “Entre esperar três anos usando o cartão para trocar por uma sanduicheira de R$ 20,00 ou comprar direto na loja: o que você acha que o consumidor vai preferir? O cartão de uma sorveteria que dá um sorvete grátis na sexta compra é uma mecânica mais eficiente por permitir visualizar a economia”, questiona Eliana Vicente.

Os programas de benefícios ganham relevância para este público quando se tornam sinônimos de economia. A rede de supermercados Vila Real Vale do Paraíba se associou à NetPoints e realiza a troca instantânea por itens como vinhos e bombons. A Marisa oferece o programa de fidelidade Amiga, que dá créditos em roupas, enquanto a Equus Jeanstyle permite o acúmulo de pontos nas compras pagas nas máquinas Cielo. Já na Mercatto, onde 90% da base de clientes cadastradas no programa de fidelidade pertencem à classe C, o principal benefício oferecido pela loja é o desconto de 10% em todas as compras realizadas no mês do seu aniversário. “A possibilidade das clientes se cadastrarem e na hora já saírem com o cartão atrai muito. O campeão mesmo na preferência é o desconto de aniversário, porque significa comprar mais por menos”, avalia Illa Cristina, Diretora de Marketing da Mercatto, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rumo à classe C

As mecânicas dos clubes de vantagens operadas no Brasil vão na contra-mão da origem destes programas que surgiram nas classes populares dos Estados Unidos. Um dos primeiros modelos a ganhar destaque foi o dos cigarros Raleigh, que distribuía selos verdes que davam direito a produtos após uma certa quantidade acumulada. O formato se expandiu para os supermercados que distribuíam livros para os clientes colarem os adesivos adquiridos a cada compra, para posterior troca por mercadorias.

A relação básica entre os primeiros programas e os atuais é a noção de que quanto mais o cliente compra, mais vantagens a empresa lhe oferece. É cada vez mais comum no mercado a presença de programas de coalizão de vantagens, como o Multiplus, que também permite o acumulo e a troca de pontos em empresas parceiras, como a loja online do Ponto Frio, a rede de farmácias Raia e os Postos Ipiranga. Seguindo esta tendência, o Smiles comprou recentemente 25% de participação na NetPoints.

A aquisição reforça o interesse da companhia aérea em ganhar relevância com a nova classe média, que representa 50% dos cadastros da NetPoints, cerca de 1.8 milhão de consumidores. “Com a compra, pretendemos viabilizar até mesmo o aspiracional das viagens aéreas para consumidores desta camada a partir das compras cotidianas em farmácias, supermercados e postos de gasolina. É uma transição do movimento de clubes de vantagens focados em passagens aéreas, para um modelo shopper, que tangibiliza o relacionamento”, analisa o Diretor Financeiro da NetPoints.

Homogeneização distancia consumidores

A homogeneização dos prêmios oferecidos é outra característica que distância o público dos programas. Segmentar é o caminho para se relacionar de forma continua com este novo consumidor. “A seleção e diferenciação dos produtos para agradar a todos os públicos é mandatória para o sucesso de qualquer programa. A empresa precisa olhar para o cliente e tratá-lo como especial. Nossa meta é ter fornecedores exclusivos de cada categoria até o primeiro trimestre do ano que vem para que as pessoas reconheçam o valor agregado”, diz André Fernandes, Diretor Financeiro da Netpoints.

E como o perfil imediatista lidera entre os consumidores da nova classe média, saem na frente as empresas que permitem trocas rápidas e que interfiram diretamente no orçamento mensal. “Existem clientes que acumulam em um mês para trocar no seguinte. Enquanto outros mudam os hábitos de compra preferindo lojas parceiras para aumentar seu potencial de consumo. A partir daí, eles trocam por itens como ingressos de cinema e recarga de celular que já saem do orçamento”, complementa André Fernandes.

As empresas também precisam estar atentas às peculiaridades relacionadas à faixa etária, sexo e localidade para atingir a parcela do público pretendido. “Não é só porque é classe C que o consumidor vai engolir qualquer coisa. Não adianta oferecer uma bússola que ficaria bem em um escritório de um executivo ou uma hospedagem que demanda tempo e reserva financeira, pois não é uma mecânica eficiente. O importante é observar o que está no dia a dia dessa pessoa”, diz Eliana Vicente, em entrevista ao portal.

Disponível em http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/relacionamento/28941/programas-de-fidelidade-para-a-classe-c--o-que-os-aproximam-e-afastam-.html. Acesso em 15 out 2013.

Tweets podem revelar sua personalidade

Olhar Digital

14/10/2013              

A IBM desenvolveu um sistema capaz de traçar a personalidade de uma pessoa com base em um punhado de tweets enviados por ela. Com isso, anunciantes poderiam economizar muito dinheiro e ainda conseguir informações mais precisas de possíveis clientes.

Só no ano passado foram investidos US$ 170 bilhões com envio de e-mails marketing que apresentaram apenas 0,1% de efetividade. A maioria não acertou o alvo porque empresas estão tentando entender os consumidores estudando demografia (sexo, idade, local, classe social etc.)

Em entrevista ao VentureBeat, a pesquisadora Michelle Zhou, da IBM, explicou que há muita diferença entre estudar o perfil de uma pessoa e entender quem ela é. A Amazon é um bom exemplo, pois entendeu que um internauta lê algo ou compra algo; uma coisa não precisa estar ligada à outra. O Google também faz um bom trabalho nesse sentido.

"Essas características intrínsecas incluem o que te motiva, em que você acredita, suas necessidades fundamentais", disse ela. Pensando assim, é difícil conhecer uma pessoa sem fazer um teste psicológico. Ela comenta que você não pode abordar um cliente e pedir permissão para estudá-lo na porta da loja, mas com seus tweets públicos isso é possível.

A combinação de palavras é o que faz com que se saiba mais sobre a pessoa. Um idealista, por exemplo, está mais propenso a comprar comida orgânica. A felicidade e a depressão geram palavras diferentes, mostrando que a pessoa varia em cada situação, então não adiantaria tratá-la sempre da mesma forma.

Mesmo com a descoberta da IBM, a precisão é de apenas 10%, mas eles só precisam de 200 tweets - algo entre 2,5 mil e 3 mil palavras - para chegar a perfis mais fiéis dos internautas do que os métodos atuais.

Disponível em http://olhardigital.uol.com.br/noticia/tweets-podem-revelar-sua-personalidade/38231. Acesso em 15 out 2013.