Empresa tem 37 mil clientes ocultos em 400 empresas

Rômulo Madureira

01 Novembro 2013

Empresas no Brasil especializadas em soluções empresariais oferecem o serviço de “cliente oculto”, utilizado como uma forma sigilosa de avaliar o atendimento de redes hoteleiras, restaurantes, cinemas, fast foods, varejistas, entre outros. A OnYou é uma dessas empresas e conta hoje com 400 clientes em todo o Brasil e cerca de 37 mil clientes ocultos a seu serviço. O sócio-diretor da empresa, José Worcman, explica como funciona o trabalho. “Nosso departamento seleciona e treina os clientes ocultos, que vão frequentar sigilosamente as lojas das empresas se passando por clientes comuns. Depois, terão que enviar para nossos consultores um relatório detalhado de informações, que vão se tornar mais tarde um diagnóstico cultural das empresas”, diz.

As avaliações são periódicas. São analisados elementos como a imagem do produto, cortesia e simpatia dos funcionários. Dessa forma, Worcman garante que é possível detectar até se o funcionário não está em um bom dia ou se está permitindo que fatores externos atrapalhem seu rendimento. O executivo refuta a crença de alguns empresários de que o serviço estaria cada vez mais dispensável com o advento das redes sociais. Para tanto, cita os exemplos da United Airlines e da Brastemp. O primeiro caso é do guitarrista canadense Dave Carroll, que flagrou a forma descuidada com que o pessoal da companhia aérea americana carregava seu instrumento musical. Para protestar, compôs uma música descontraída cujo refrão entoava United breaks guitars, ou seja, a United quebra guitarras.

O vídeo tornou-se um viral na internet. Resultado? A United Airlines contratou o guitarrista, que compôs uma segunda canção, dessa vez falando bem da companhia. Já o caso da Brastemp foi de um consumidor brasileiro que publicou nas redes sociais sua indignação pelo fato de a marca não tomar providências em relação à sua geladeira quebrada. Ambos os casos mancharam a imagem das empresas por conta da exposição na mídia de suas falhas no atendimento ao cliente.

Nas duas ocasiões, o prejuízo poderia ter sido evitado, segundo o presidente da OnYou. “Se estas empresas utilizassem os nossos serviços, teriam mais possibilidade de detectar tais vulnerabilidades antes que elas viessem a público através da web. É lógico que é importante monitorar as redes sociais, mas com o cliente oculto o empresário está um passo a frente”, argumenta.

Livraria Cultura aprova serviço

Há cerca de dois anos, a Livraria Cultura utiliza os clientes ocultos para obter respostas acerca da qualidade de sua prestação de serviço. O diretor comercial da rede de lojas, Rodrigo de Castro, acredita que os relatórios dos clientes ocultos tragam insumos reais e técnicos para embasar o posterior treinamento e capacitação dos funcionários das livrarias. “Buscamos um olhar novo, crítico, neutro e imparcial para melhorar ainda mais o serviço que oferecemos. É necessário que as visitas dos clientes ocultos sejam realizadas em horários e dias distintos. Só assim podemos avaliar de forma holística o que estamos fazendo e, consequentemente, corrigir os erros e adaptar o trabalho”, diz.

Disponível em http://www.portalnovarejo.com.br/index.php/tecnologia/item/7804-empresa-tem-37-mil-clientes-ocultos-em-400-empresas. Acesso em 10 nov 2013.

Sulista gasta mais que a média nacional

Márcia De Chiara

04 de novembro de 2013

 

O gasto médio com as compras de supermercado do consumidor que vive no Sul do País é 60% maior do que a média nacional. Enquanto os sulistas desembolsam R$ 28,30 cada vez que vão às compras, o brasileiro gasta em média R$ 17,52, aponta pesquisa da Kantar Worldpanel.

A consultoria visita semanalmente 8.200 domicílios espalhados pelo País para tirar uma fotografia das compras.

O maior gasto com alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza é apenas uma entre as várias diferenças do perfil de consumo da região em relação aos perfis das demais. O sulista, por exemplo, prestigia as marcas tradicionais regionais.

"Existem marcas regionais que se mantêm na liderança de vendas no Sul por mais de cinco anos seguidos", diz Christine Pereira, diretora comercial da consultoria. Nesse rol estão, por exemplo, catchup Oderich, biscoito Isabela, pão industrializado Nutrella, farinha de trigo Anaconda, leite Tirol, manteiga Batavo, petit suisse Batavinho, água mineral Ouro Fino, entre outras, aponta a pesquisa.

Tradição. Além de prestigiar as marcas tradicionais da região, o consumidor do Sul dá preferência aos hipermercados com bandeiras regionais. "Os hipermercados com as bandeiras Angeloni e Zaffari são importantes para os consumidores locais", conta a especialista.

Ela observa que as compras no Sul estão concentradas nos hipermercados, enquanto nas demais regiões o movimento é em sentido oposto. Isto é, o abastecimento ocorre principalmente em pontos de vendas menores, como as lojas de supermercados.

Pelo fato de o sulista optar por lojas maiores, a frequência de compras na região também é menor em relação às demais. No Sul, o consumidor vai às compras oito vezes ao mês, enquanto a média mensal do País é de 14 vezes.

Na avaliação de Christine, esse comportamento de compras reflete não apenas questões culturais, mas também a condição socioeconômica da região. "O mercado do Sul é consolidado e formado por consumidores abastados." Segundo ela, 27% dos consumidores são das classes A e B e 27%, à classe C1.

Além de ter maior poder aquisitivo, os sulistas são mais informados e, nos últimos dois anos, gastaram mais com educação em relação à média do País, observa a especialista.

Risco. Na avaliação do presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar), Cláudio Felisoni de Angelo, as peculiaridades do Sul no consumo estão ligadas a questões culturais. "Como a colonização da região foi predominantemente europeia – alemã e italiana– a heterogeneidade é menor. Por isso, há um sentido maior identidade cultural e prestígio de marcas locais e tradicionais."

O outro lado da moeda do comportamento diferenciado de consumo do sulista é a maior dificuldade de se penetrar nesse mercado e ter sucesso por causa dessas barreiras. "Não é fácil entrar e se dar bem no Sul. O risco é alto", diz Christine. Em 2009, a Casas Bahia saiu do Rio Grande do Sul. Na época, os especialistas atribuíram a saída ao fato de a rede não ter adquirido "sotaque" regional.

Mercado maduro e experimentador, revela pesquisa

A Região Sul responde por 14,9% do consumo domiciliar de alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza do País. Em 2012, os sulistas desembolsaram 1,8% mais em valor na comparação com 2011, descontada a inflação do período, para levar para casa uma quantidade de produtos 0,4% menor, revela a pesquisa da Kantar Worldpanel. A região reúne 15% dos lares brasileiros.

Além de ser um mercado consumidor maduro em termos de poder aquisitivo, com mais da metade dos lares nas camadas mais abastadas, é também maduro em termos de faixa etária: 52,4% dos domicílios não têm crianças com menos de 12 anos.

Educação. As famílias também são pequenas. Isto é, 84,5% delas têm entre uma e quatro pessoas. É também a região com maior índice de alfabetização: 94,8%.

"O mercado consumidor do Sul é maduro e experimentador", diz Christine Pereira, diretora comercial da consultoria. Ela explica que, apesar de o consumidor sulista prestigiar tanto as marcas locais como as redes varejistas da tradicionais da região, ele é aberto para testar novos produtos.

Não é sem motivos, por exemplo, que muitas empresas testam os novos produtos em cidades do Sul, antes de serem lançados no País em escala comercial.

Beleza. A pesquisa domiciliar da Kantar Worldpanel para traçar o perfil de consumo do brasileiro traz uma revelação surpreendente. Os lares do Sul gastam menos com produtos de higiene e beleza e com serviços estéticos em relação às demais regiões. Em contrapartida, o desembolso é maior com alimentos e bebidas.

Disponível em http://economia.estadao.com.br/noticias/economia-geral,sulista-gasta-mais-que-a-media-nacional,169252,0.htm. Acesso em 10 nov 2013.

Brasil tem mais de 11 milhões de favelados, revela IBGE

Wilson Tosta

06 de novembro de 2013

 

Um País com 11.149 moradias fincadas em aterros sanitários, lixões e áreas contaminadas, 27.478 casas erigidas nas imediações de linhas de alta tensão, 4.198 domicílios perto de oleodutos e gasodutos, 618.955 construções penduradas em encostas. Sinais de precariedade, informalidade, improvisação e até perigo, em graus variados, ajudam a formar o retrato do Brasil desenhado pela pesquisa Aglomerados Subnormais - Informações Territoriais, divulgados nesta quarta-feira, 6, pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).

O trabalho, uma espécie de mapa das habitações pobres e/ou à margem dos serviços públicos do Brasil - favelas, mocambos, loteamentos e outros - baseia-se no Censo 2010 e aponta, naquele ano, 3.224.529 domicílios particulares ocupados por 11.425.644 pessoas nessas áreas à margem das regras do planejamento urbano.

Para fins de pesquisa, um aglomerado subnormal é definido como "uma área ocupada irregularmente por certo número de domicílios, caracterizada, em diversos graus, por limitada oferta de serviços urbanos e irregularidade no padrão urbanístico", diz o trabalho.

"É um conjunto de no mínimo 51 unidades habitacionais carentes, em sua maioria de serviços públicos essenciais, ocupando ou tendo ocupado, até período recente, terreno de propriedade alheia (pública ou particular) e estando dispostas, em geral, de forma desordenada e densa."

Os aglomerados são caracterizados por ocupação ilegal (atual ou recente) da terra (quando existente, título de propriedade há menos de dez anos), urbanização fora dos padrões e/ou precariedade de serviços essenciais.

"A pesquisa foi aplicada no País inteiro, mas em 323 municípios foram detectados aglomerados subnormais", explicou Maria Amélia Vilanova Neta, técnica da Coordenação de Geografia do IBGE. As Regiões Sudeste e Nordeste concentram a maior parte dos domicílios em aglomerados subnormais, constataram os pesquisadores do IBGE.

O trabalho apontou, nessas cidades, 6.329 aglomerados subnormais - para fins estatísticos, reuniram os dados de 15.868 dos cerca de 317 mil setores em que o País foi dividido para o Censo 2010. Isso não quer dizer que não haja moradias precárias em outros municípios, mas que apenas nos primeiros sua quantidade foi suficiente para se enquadrar nos critérios de pesquisa do IBGE.

Em números menores, domicílios com essas características são assunto de instituições estaduais ou municipais, por isso não entram nas contas federais. Mesmo assim, é possível afirmar que a maior parte das moradias do Brasil com essas características precárias e/ou informais foi mapeada no estudo.

Perfil. A pesquisa constatou que 77% dos domicílios dessas áreas de moradia informal, precária, pobre e/ou com serviços precários ficavam, em 2010, em Regiões Metropolitanas com mais de 2 milhões e habitantes. O IBGE descobriu ainda que 59,4% da população de aglomerados subnormais estava em cinco RMs: São Paulo (18,9%), Rio de Janeiro (14,9%), Belém (9,9%), Salvador (8,2%) e Recife (7,5%). Outros 13,7% acumulam-se em outras quatro RMs: Belo Horizonte (4,3%), Fortaleza (3,8%), Grande São Luís (2,8%) e Manaus (2,8%). Essas nove RMs abrigam 73,1% da população de áreas informais identificadas na pesquisa.

Em seu levantamento, o IBGE constatou que a imagem da favela carioca pendurada em uma elevação íngreme não é o perfil majoritário desse tipo de área no País. A pesquisa constatou que 1.692.567 (52,5%) dos domicílios em aglomerados subnormais do País estava em áreas planas; 862.990 (26,8%) em aclive/declive moderado; e apenas 68.972 (20.7%) em aclive/declive acentuado.

Curiosamente, foi na Região Metropolitana de São Paulo que os pesquisadores do IBGE encontraram mais domicílios em áreas com predomínio de aclive/declive acentuado (166.030). Em seguida, veio a RM de Salvador (137.283). A Região Metropolitana do Rio de Janeiro é apenas a terceira nesse quesito, com 103.750.

Entre as regiões nacionais, o Centro-Oeste se destacou com 47% de seus domicílios em aglomerados subnormais situados em áreas de aclive moderado, enquanto Nordeste e Sudeste tinham 25%, cada um, em aclive acentuado.

Nos aglomerados subnormais com predomínio de áreas planas, observou-se uma significativa predominância de construções de um pavimento, quadras com lotes regulares e vias de circulação que permitiam a passagem de caminhões e carros", afirma o texto. "Este padrão de aglomerado subnormal é o mais característico, por exemplo, no município de Macapá, que possui também grande espaçamento entre as construções." Já em áreas com predomínio de aclives/declives moderados ou acentuados, o IBGE detectou forte correlação com a predominância de construções de mais de um pavimento, baixa presença de arruamento (predominantemente becos e vielas), com predomínio de locomoção através de bicicleta/a pé ou motocicletas e de edificações sem espaçamento.

"Na Região Metropolitana do Rio (...), foram identificados muitos exemplos de aglomerados subnormais que reuniram tais características", diz o estudo.

O levantamento do IBGE constata que 51,8% dos domicílios em aglomerados subnormais ficavam em localidades onde as vias eram, predominantemente, ruas (pelas quais era possível passar automóvel ou caminhão). No Nordeste e no Sudeste, porém, predominavam escadarias, becos, travessas e rampas - em correlação com a forte presença de aclives e declives moderados e acentuados. As RMs de São Paulo e do Rio de Janeiro tinham metade dos domicílios com acesso predominante por becos e travessas.

Córregos e rios. "Em termos nacionais, a grande maioria dos domicílios em aglomerados subnormais do País apresentou predominância de nenhum espaçamento entre as construções (72,6%) e de verticalização de um pavimento (64,6%)", observa o estudo. "Nas Regiões Metropolitanas de Natal e Maceió, esse foi o padrão predominante em mais de 90% dos domicílios pesquisados."

Em termos regionais, porém, há variações. No Norte, Sul e Centro-Oeste, a predominância nos domicílios de aglomerados subnormais é de domicílios com espaçamento médio entre si e construções de um pavimento. Assim são mais de 90% das construções encontradas em Rio Branco e Porto Velho, por exemplo. No Nordeste e Sudeste, porém, há maiores porcentuais de domicílios predominantemente sem espaçamento entre si e com dois ou três pavimentos.

"Exemplos desse padrão de ocupação foram encontrados nas Regiões Metropolitanas do Rio de Janeiro, São Paulo e Salvador. Estas regiões apresentaram uma expressiva quantidade de setores de aglomerados subnormais em áreas não propícias à urbanização regular, como encostas, em locais onde o solo possui menor valorização", observa o estudo.

Outra constatação do IBGE é que os sítios mais procurados para o estabelecimento dos aglomerados subnormais é a margem de córregos, rios ou lagos/ lagoas, com 12% dos domicílios do País. A liderança nesse ponto é da Região Metropolitana de São Paulo, com 148.608 domicílios nessa condição.

Disponível em http://www.estadao.com.br/noticias/cidades,brasil-tem-mais-de-11-milhoes-de-favelados-revela-ibge,1093773,0.htm. Acesso em 06 nov 2013.

Alerta inconveniente?

Meio & Mensagem

5 de novembro de 2013

 

Há pouco mais de uma semana, a página oficial de Meio & Mensagem no Facebook recebeu um grande volume de comentários raivosos dos leitores. O alvo da indignação era um texto publicado no site do jornal no último dia 22 (e postado na mesma data nas redes sociais), que revelava os resultados de uma recente pesquisa realizada pela Vivo.

Segundo a operadora de telefonia, mais de 80% dos consultados na pesquisa — que contemplou um universo total de 500 pessoas — aprovavam o recebimento de anúncios publicitários via mensagens de SMS. Mais do que aprovar esse tipo de abordagem, os usuários também declararam que é mais fácil se lembrar de um anúncio publicitário visto no celular do que de outro, veiculado em qualquer outra mídia. De acordo com a Vivo, mais da metade dos entrevistados confirmou recordar das últimas mensagens publicitárias recebidas em seus telefones. Em contrapartida, 67% dos entrevistados não se lembravam de ter visto qualquer anúncio da mesma marca em outras mídias.

A divulgação da Vivo despertou a animosidade dos leitores. “Aposto que essa pesquisa foi feita pelo marketing interno deles”, disse um leitor. “Sou parte dos 20%. Não aceito (publicidade no celular), não sou amigável, odeio”, concordou outro usuário do Facebook. “Não é possível. Acabo de fazer a portabilidade e um dos motivos era o envio sem noção de SMS!”, reclamou outra leitora.

Os resultados da pesquisa e a reação do público mostram que, apesar de ser uma estratégia usual e presente nos planos de muitas agências e a anunciantes, o uso do telefone celular como canal de mídia ainda é polêmico. Embora carregue uma probabilidade de leitura praticamente total, uma mensagem publicitária via SMS pode não ter o efeito esperado se o receptor achar seu conteúdo invasivo ou desinteressante.

Em compensação, a publicidade móvel é um dos canais que mais crescem em volume de faturamento e, exatamente por isso, tem recebido um volume cada vez maior de investimentos e de aprimoramento tecnológico para galgar fatias mais importantes no bolo publicitário. A reportagem convidou profissionais envolvidos na cadeia do negócio para avaliar os prós e contras desse tipo de anúncio.

Agência

“É a pertinência da mensagem que avalia se uma mídia é boa ou não. Qualquer propaganda, se não for bem direcionada, pode ser invasiva. Acreditamos que o envio de mensagens publicitárias via SMS é uma maneira eficiente de atingir o público, sobretudo às pessoas que não têm uma conexão tão direta com os meios digitais. O SMS como ferramenta de promoção é uma mídia prática e útil e já foi adotada pelos brasileiros. É questão de bom-senso do anunciante, no entanto, dosar esses envios para não enfestar o público de informação. Já tivemos casos de anunciantes que pecaram pela presença excessiva. Mas, se feita com precisão, é uma ferramenta ótima, pois o celular é o único dispositivo que está sempre com a pessoa, diferente de computador e TV, por exemplo. Por ser um device muito pessoal, é preciso oferecer algo pertinente, no horário adequado, sabendo com quem está falando. O SMS não é uma mídia de massa e, se for usado dessa forma, pode gerar problemas."

Entidade

“O Procon entende que o consumidor tem direito à privacidade e tranquilidade. Existe um projeto de Lei, que está tramitando na Assembleia Legislativa, que inclui o envio de publicidade via SMS no sistema de bloqueio criado para quem não deseja ser abordado via telemarketing — que, ainda, diz respeito somente às ligações telefônicas. Por enquanto, o envio de anúncios via SMS é regulamentado, desde que o próprio consumidor autorize o recebimento. Ao fazer um cadastro em uma loja, por exemplo, ele deve optar por receber ofertas e mensagens daquela marca via SMS. É importante que o direito de escolha do consumidor seja respeitado. O Procon também proíbe o compartilhamento dos dados da base de clientes entre as empresas, justamente para evitar que o consumidor receba anúncios de empresas das quais ele nunca comprou. No ano passado, a Anatel obrigou as operadoras de celular a questionar os clientes sobre o envio de suas próprias ofertas e planos. Ou seja, a autorização prévia do usuário é sempre fundamental.”

Operadora

“Sabemos que 95% das mensagens de SMS são abertas imediatamente. Isso acontece porque é uma ferramenta pessoal e gera expectativas nas pessoas. Por essa razão, se ele não tiver relevância e uma segmentação apropriada, a publicidade por mensagens de celular pode gerar descontentamento. O objetivo da área de Advertising da Vivo é tornar o SMS algo útil, com ofertas e dicas que tenham a ver com o perfil de cada um. Nos posicionamos como um veículo e procuramos trabalhar nossa base para oferecer soluções segmentadas aos anunciantes. Temos a preocupação de trabalhar com transparência, dando ao consumidor a possibilidade de deixar de receber essas mensagens. Nossas taxas de exclusão, no entanto, são muito baixas. O que pode pesar negativamente para as pessoas são as mensagens aleatórias, com ofertas irrelevantes, direcionadas a um público errado. Isso é algo que condenamos. Temos uma regra que não permite o disparo de mais de duas mensagens de SMS por semana. E todas essas práticas já nos permitiram criar cases muito eficazes.”

Entidade

“O SMS está para o celular assim como o e-mail para a internet. A diferença é que, no caso da telefonia, as operadoras têm o controle do disparo das mensagens, enquanto o e-mail acabou perdendo a relevância como ferramenta de marketing por conta do excesso de spams. Acredito que as empresas de Telecom estão começando a entender que é possível aproveitar melhor essa ferramenta, pois elas possuem bases de milhões de clientes, com perfis de hábitos de consumo, dados de geolocalização, etc. O mercado ¬norte-americano¬ é exemplo no aproveitamento dessas bases para eficientes campanhas via SMS. O mais importante é que essa abordagem precisa ser relevante, pois o celular é algo muito pessoal, restrito à rede de contatos. Para entrar ali, é preciso ter uma mensagem interessante. O essencial, no entanto, é que o usuário esteja ciente e de acordo em receber essas mensagens. Qualquer prática fora disso contraria as regras de marketing direto vigentes.”

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/em_perspectiva/2013/11/05/Alerta-inconveniente?utm_campaign=sms_em_persp&utm_source=facebook&utm_medium=Facebook. Acesso em 05 nov 2013.

Um pequeno longo tratado sobre pesquisas

André Kassu

05 novembro 2013

Um primeiro aviso importante: esse texto é bem longo. Se há uma estatística que dispensa pesquisas para ser comprovada é essa: 10 entre 10 criativos não gostam de pesquisas. É congênito. É visceral. É um reles prazer em meio à dor de ver as ideias serem dizimadas. Eu desisti de lutar contra o fato. Praguejei, blasfemei, gritei em vão. Hoje, percebo que as pesquisas chegaram como o primeiro tijolo no Muro de Berlim. No começo, ninguém acreditou que aquilo duraria muito tempo. Quando percebemos, já era tarde. Só uma improvável fuga nos une nesse campo.

Apanhamos por anos em silêncio. Reclamando no cantinho. Esse é o último suspiro de resistência. Um sopro sem poder algum. É hora dos rebeldes de calça Diesel e camisa preta admitirem que esse muro não vai cair. É uma fortaleza fundada no medo e no temor. Esse pequeno longo tratado tem como objetivo deixar registrado alguns dados observados no caminho. Tem sangue, lama, tiros e uma lâmina fina de ironia.

Existe uma razão para que a nossa área seja chamada de Humanas. É porque ela está na ponta oposta da estatística. Não é uma natureza fria. Não pode ser reduzida a cálculos ou fórmulas. A grande riqueza da área de Humanas é a subjetividade. A impossibilidade de colocar tudo em caixinhas. Por isso, sempre desconfiei de pesquisas. Elas procuram por um número. Por uma média que agrade a todos. Ou que não exclua ninguém. Sinto informar: a natureza humana é excludente. Nós nos separamos em tribos e grupos desde sempre.

O nome já diz tudo: moderador. Logo, o que sai da sala é algo que não é nem genial, nem ruim. Nem muito ousado, nem primeira ideia. Apenas, moderado. Um dos maiores fracassos da indústria automobilística foi o Ford Edsel. Os motivos para isso são diversos. Vão desde política de preço à dificuldade de reposição de peças. Um dos itens que contribuiu para o fracasso merece ser ressaltado. O Ford Edsel foi o primeiro automóvel projetado a partir de pesquisas de mercado. Ora, bolas, qual é o erro dessa estratégia tão pensada? Uma tentativa de se ajustar a todos os desejos dos entrevistados. O resultado é um carro que desagrada igualmente a todos os públicos. Um erro de 1957 que persiste até hoje. A busca de um consenso geral. O diretor de marketing do Ford Edsel é daqueles casos que deveria vir com o adesivo atrás do terno: como estou dirigindo?

Gosto de usar exemplos porque eles trazem uma certa veracidade para o meu discurso. É a repetição da estratégia tão usada no fatídico dia do resultado de pesquisa. Revelo aqui a minha experiência mais traumática em um evento desses. Envolveu uma análise que misturava diálogos dos consumidores com tiradas psicológicas de Freud para Dummies. A pessoa em questão começou o discurso dizendo que algumas marcas eram anais e outras eram orais. O desconforto foi imediato. Ela percebeu e tentou me atingir em um suposto ponto fraco. “Você está rindo, mas o futebol é uma atividade anal. O homem sente prazer quando a bola entra no gol. O ato de dirigir envolve o movimento de penetrar a chave no carro.” Eu olhava em volta, procurava pela câmera da pegadinha, mas nada. Quase todo mundo concordava como se as portas da sabedoria tivessem sido abertas naquele momento. Com alívio, descobri que a marca para a qual eu trabalhava era oral. Portanto, deveria usar mais diálogos. Não perguntei o papel de uma marca anal.

Essa é uma faceta interessante do marketing e das pesquisas no dia de hoje. O discurso repleto de jargões e de analogias que dificultam tanto a compreensão que parecem até inteligentes. Bob Hoffman, o nome por trás do The Ad Contrarian, foi quem melhor definiu esse cenário. Estamos vivendo a era dos complicadores. E basta apenas um complicador para desfazer o trabalho de 10 simplificadores. Os complicadores usam palavras longas, floreiam como ninguém. Fazem isso de tal modo que parece que eles detêm algo que você não é capaz de fazer. Veja esse exemplo retirado de um grande artigo de 2008 no The Onion (valeu Wolff), sobre como ser um mestre na arte do complicômetro: "Due to the increased scope of the project vis-à-vis Tuesday's meeting, compounded with our aforementioned desire to maintain quality without increasing cost, an as-yet indeterminate amount of time will be allocated to our newest venture." Pense em alguns PPTs que você já viu. Não é algo tão distante, vai.

Voltando para as pesquisas e suas peculiaridades. Lembro da primeira vez que vi um animatic. Pensei: quem fez essa bobagem? Para descobrir em seguida que a ideia em questão era minha. Eu não reconheço ideia alguma quando vejo um animatic. Sou tomado por uma vergonha incontrolável. Torço para os segundos passarem mais rápido e cessarem com o meu sofrimento. Animatic é uma piada levada a sério. E os erros começam bem antes dele ser produzido.

Um dos males do animatic é que certas ideias não podem ser contadas nesse formato. Para corrigir esse defeito, buscamos roteiros que possam ser “animaticados”. Ou seja: eliminamos uma parte importante do processo de criação. Ao invés de pensar nos melhores caminhos, procuramos pelos mais ajustáveis. Muita coisa boa morre na gaveta por isso. Outro fator que me incomoda é a tentativa de se aproximar do que seria um filme produzido. O animatic é por princípio um desenho tosco com movimentação estranha e fala estática. Já procurei muito por uma pessoa que se comporte como um animatic, nunca achei. Aí, você dá a esse desenho o papel de contar uma ideia. É como criar uma peça e esperar que o Ricardo Macchi aprove com a sua atuação. As chances são reduzidas. Ao tentar parecer um filme, o animatic levanta questões absolutamente desnecessárias (isso fica ainda mais evidente no animatic em 3D). E entrega para o consumidor um papel que ele não sabe executar.

Abro parênteses para uma outra crença do marketing. A de que o consumidor sabe criar. Desculpe, não sabe. Não é papo de criativo defendendo o seu espaço, não. É o que eu penso quando eu vejo que na barraca de churros tem a opção de recheio de cheddar e catupiry. Ou o temaki com nachos. A pizza de ravióli. Há uma diferença bem grande entre criação e invencionice. A maior parte dos consumidores tende para a segunda opção. Para o trocadilho fácil. Existem exceções, claro. E serão eternamente exceções.

O martírio do animatic continua. Porque para piorar, se ele passar na pesquisa, você fica eternamente atado ao estímulo. O que é outra ironia em si só. Chamar de estímulo. O filme passa a ter a ingrata missão de reproduzir tudo o que foi sucesso na salinha de vidro. Um dos piores elogios que eu já vi alguém fazer foi: parabéns, ficou igual ao animatic. Fosse eu o diretor, teria tomado uma overdose de coxinhas. Agora, uma questão que não silencia e ninguém responde. Por que grandes blockbusters de pesquisa não viram sucesso de audiência? Tenho as minhas teorias. Uma delas vai ao encontro do conceito de que blockbuster é aquilo que agrada a todos. Que dá destaque em tudo. É morno, e por isso, muitas vezes fracassa.

Avisei que era um tratado. Nesse processo todo, o intrigante é como a intuição foi sendo descartada aos poucos. Há clientes que têm medo de rir na hora do roteiro para não se comprometer. E os que riem e depois negam a risada com doses cavalares de racionalidade. Está aí: eu sou a favor da pesquisa na primeira apresentação. Sem caneta para ticar, sem papel. Só a primeira reação. Esse é o eye-tracking que faz diferença. O facial-recognition que não soa oportunista. O que mostra o fato sem os filtros de aprovação. Você riu? Bem, então não me venha depois tentar buscar uma lógica.

No momento em que as pessoas entram em uma sala de pesquisa, elas não são as mesmas. Elas levam os seus medos, escondem seus instintos e procuram fazer um papel respeitável perante a sociedade. Há um caso esclarecedor na AlmapBBDO. O planejamento conduziu um estudo com consumidores de duas maneiras: individualmente e depois em grupo. Uma das fases do estudo consistia em colocar fotos em uma mesa para que eles escolhessem as favoritas. Em casa, uma mulher escolheu quase o mesmo conjunto de imagens. Abdômens trincados, Brad Pitts e coisas nojentas do gênero. A surpresa deu-se em grupo. Ela ameaçou escolher uma barriga tanquinho, mas pudicamente preferiu puxar uma máquina de lavar. Aquela mesma pessoa teve dois comportamentos com resultados bem distintos. O problema é que insistimos em falar com a face que esconde as verdades. Outro exemplo? Uma pesquisa na Austrália revelou que a primeira coisa que os homens olham em uma mulher é o sorriso. Alguém acredita?

Nesse ambiente, Guerra nas Estrelas seria considerado racista. Darth Vader teria que mudar de cor e o lado negro da força, idem. Tom & Jerry seriam amigos e lutariam pelos direitos dos animais. Homer Simpson beberia sucos orgânicos, Breaking Bad seria a história de construção de caráter e redenção à família. Seria uma grande ode à vida como ela não é. Ouvi de orelhada que o pior resultado de uma pesquisa na história de Hollywood pertence a Pulp Fiction. Um dos melhores ficou com o mundialmente reconhecido: Akeelah and the Bee. Percebe a diferença? Um vai ao encontro do que a média diz esperar. O outro rompe com todas as linguagens. O consumidor, na pesquisa, prefere o fofinho.

O processo kafkaniano tira um grande valor da área das Humanas: a espontaneidade. Se eu conto uma piada, sei de imediato as reações. Se eu conto uma história, sei pelos olhares se ela provoca tédio ou insônia. Essa riqueza da emoção não pensada se esvai em ambientes controlados. Ainda mais naqueles testes em que você tem que clicar enquanto vê o comercial. Os que dizem que o vigésimo oitavo segundo do filme precisa ser mudado. Como se fosse uma matemática exata.

Hora de uma outra história real. Dois filmes são testados. Em um deles, o pack-shot foi melhor avaliado que no outro. O problema é que eram os mesmos. Incrível, não? Nem o consumidor nem o moderador foram capazes de perceber a diferença. Por quê? O foco é tão grande em achar defeitos que até o que não é acaba por se tornar. Criando uma diferença onde não existe.

Dave Trott diz que as pessoas escutam experts porque isso as isenta de culpa quando as coisas dão errado. O criador do airbag, Saburo Kobayashi, diz que experts são pessoas com conhecimento suficiente para matar uma ideia. Bill Bernbach disse há décadas, em tom de profecia: “the same data, the same technology, are available to all of us. If we all use them in the same way, we’re all going to end up doing the same thing.” No Brasil, essa frase tem uma boa tradução: se macumba ganhasse jogo, o campeonato baiano terminaria empatado.

Pesquisas deveriam indicar caminhos e não sublinhar os medos. Deveriam apostar mais no instinto do que na busca da lógica. Acredito muito na pesquisa que observa o consumidor. A que traz o não falado. Tempos atrás, vi uma que ressaltava a importância do esmalte para a classe C. Que a unha bem cuidada é um código de que a pessoa não trabalha com serviços domésticos. Isso sim é uma rota. O briefing já vem pronto. No caso de Real Beauty Sketches de Dove, o Anselmo Ramos descreve que parte do sucesso vem de uma frase muito simples: apenas 4% das mulheres se consideram bonitas. Essa verdade é o que importa. Do jeito que as pesquisas são realizadas hoje, elas garantem o lucro. Ou batem a meta. Só que elas deixam de cumprir um papel fundamental de qualquer marca: gerar valor. O que seria isso? O ato de entrar no Free Shop e olhar pela primeira vez para um Cadbury por lembrar de um gorila tocando bateria. Isso é valor. O lucro vem a reboque dessa mudança de comportamento.

Desabafo feito. Ufa. O incrível é que, mesmo assim, grandes ideias ainda sobrevivem às pesquisas. Parecem imbuídas do mesmo instinto daquele cara do filme 127 horas. Ficam ali, entre a rocha e o paredão de pedra. E para escapar, muitas vezes, têm que cortar a mão. Mas aí, na hora de filmar, a gente pede para o diretor quebrar um galho e tentar uma opção com a mão. Vai que aprova.

Disponível em http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/ponto_de_vista/2013/11/05/Um-pequeno-longo-tratado-sobre-pesquisas.html. Acesso em 05 nov 2013.