Renata Leite
08/10/2014
Os jovens, hoje, já não se contentam mais em comprar apenas
um produto. Eles estão atrás de experiências que deem significado à aquisição e
justifiquem, inclusive, o compartilhamento da vivência com amigos nas redes
sociais. O consumo pelo consumo tende a diminuir cada vez mais nos próximos
anos, o que representa um desafio e tanto para as marcas. Como conversar com
essa nova geração? O primeiro passo é entender que as prioridades mudaram e se
refletem em sete novas tendências de comportamento.
A primeira questão a ser levada em consideração é que o
tempo desses consumidores se tornou mais caro. Após uma overdose de estímulos
diretos das marcas, de conteúdos e de informações, as pessoas estão deixando um
pouco de lado o multitasking, ao menos em determinados momentos do dia, para
buscarem uma tranquilidade mental. O sentimento de cansaço as leva a cultivarem
práticas que visam a uma paz interior e mais leveza na vida. Já não é qualquer
oferta aquela capaz de ganhar a atenção dos jovens.
A tendência do “Mindfullness” fica clara na crescente busca
por experiências espirituais, de ioga, de massagem, de SPA e de relaxamento.
“As pessoas estão mais preocupadas com o bem-estar, com seus horários, em terem
uma vida mais focada e regrada, que as permita dar mais atenção à família. Elas
querem soluções mais certeiras, estão procurando um produto determinado e não
uma multiplicidade de oportunidades”, resume Carol Althaller, pesquisadora de
tendências especializada em comportamento do consumo, cultura urbana e comportamento
jovem, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Consumismo com os dias contatos?
Esses comportamentos se posicionam como opostos ao
consumismo, mas não completamente, já que representam um alento no cotidiano
ainda corrido. A meditação, por exemplo, é muito praticada em metrópoles como
Nova York e Londres como uma forma de repor energias e aguentar o ritmo
acelerado de vida. Não é um modelo alternativo ao sistema, mas uma forma de
garantir a performance nele.
Algumas marcas já estão conseguindo tirar vantagem desse
novo comportamento do consumidor, como a Selfridges, que criou em suas lojas o
No Noise, espaço para quem busca momentos de paz e tranquilidade. A iniciativa
promovida no início de 2013, ia além das vendas, convidando os consumidores a
entrarem na “Sala do Silêncio”, encontrando a calma no meio da multidão. No
local criado para o relaxamento, eram proibidos sapatos, celulares e outras
distrações do Século XXI, que deveriam ser deixados em lockers disponíveis.
Há também produtos que estão sendo lançados já dentro dessa
nova filosofia, como o Slow Cow, bebida que promove o efeito inverso dos
energéticos. O produto chegou ao Brasil no fim do ano passado, com os jovens
como público-alvo. Entre os slogans da bebida estão “Mais calma. Mais foco” e “Relaxa
o nervo. A noite é longa”. O líquido azulado promete ajudar a manter a
concentração e o desempenho no dia a dia atribulado, mas tudo com calma. Parece
contraditório? Para a nova geração, não é.
Passagem para fora da realidade
Esse comportamento de busca pela tranquilidade leva à
segunda tendência: as pessoas estão atrás de atividades em que as façam se
desligar da realidade e viver algo completamente novo. A nova geração é de
Experiential Seekers. “Os consumidores passam a ter valores pós-materialistas,
em que buscam experiências em vez de produtos. As pessoas estão indo para o
festival Burning Man, no meio do deserto, para passar uma semana trocando
coisas. Elas querem ser protagonistas, fazer parte de algo maior e não apenas
comprar um item”, analisa Carol.
Nessa tendência, entram os festivais de música como o
Tomorrowland, que acontece pela primeira vez no Brasil em 2015 e teve todos os
180 mil ingressos vendidos em apenas três horas. Uma solução mais simples e
acessível às marcas foi a iniciativa da Farm de montar uma feira no meio da
Gávea, bairro da Zona Sul carioca, em que eram oferecidos obras de arte,
quitutes e peças suas e de parceiras. A ação tirou suas consumidoras do lugar
comum de adquirir roupas e acessórios da marca em sua loja para ganharem uma
experiência muito mais rica e completa.
Um dos reflexos desse comportamento dos jovens está em sua
preferência por fazer uma viagem do que uma compra. “A nova geração mira no que
dá prazer e não no que dá dinheiro. Ele faz o que gosta, mesmo que ganhe menos
e é por isso que ele tende a investir no que realmente provoque uma experiência
diferenciada, como uma viagem. Ele está menos preocupado em comprar e mais em
criar algo dele, mais autoral e econômico, simultaneamente. Isso nos leva à
terceira tendência: a Cultura Maker”, diz a pesquisadora.
Cultura “maker”
Mais do que nunca, as marcas precisam apurar suas
observações em relação ao que motiva os consumidores, à percepção deles em
relação aos produtos, ao momento de compra e até ao de descarte. “O consumidor
está num processo de empoderamento, no qual ele customiza e cria alternativas
para os bens e serviços. Os usos podem ser completamente diferentes ao que a
empresa idealizou no momento de produção”, diz a antropóloga do consumo Hilaine
Yaccoub, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Hilaine oferece, ao lado de Carol Althaller, o curso
Culturelab Tendências e Consumo, que começa no próximo dia 13 no Studio 512, no
Jardim Botânico, Rio de Janeiro. Em quatro aulas, a dupla buscará desconstruir
certezas e estereótipos e entregar ferramentas para profissionais e
empreendedores serem capazes de olhar e interpretar os detalhes da vida
cotidiana. A ideia é que eles possam prever marolas que tendem a se tornar
ondas e até tsunamis no futuro próximo.
Outro novo padrão comportamental que vem ganhando essa
intensidade nos últimos tempos é o de cobrança por direitos e responsabilidades
civis por parte das marcas. A quarta tendência passa pela habilidade de os
consumidores trackearem e quantificarem tudo. Eles assumiram o controle e estão
mais focados em suas compras. Os discursos vazios são mais fáceis de serem
desmascarados em simples pesquisas em sites como o “Reclame Aqui”. As empresas
que abraçam causas em prol de todos tendem a sair na frente nesse contexto,
como é o caso do Meu Rio, rede que mobiliza cariocas e já conseguiu exercer
pressões para a aprovação da Lei da Ficha Limpa e para a manutenção de um
projeto social na comunidade do Cantagalo, cujo terreno seria cedido para uma
empreiteira.
Dinheiro já não é tudo
Se por um lado a internet facilitou essa participação maior
– basta lembrar das mobilizações de junho de 2013, que começaram nas redes
sociais –, a web também abriu portas para as marcas, na quinta tendência das
New Currencies. Ela alterou a forma de se pensar o varejo. As lojas passaram a
vender a partir de um tweet, foto ou post com uma hashtag. E menções nas redes
sociais podem valer como novas moedas de troca para, por exemplo, baixar livros
ou músicas. O dinheiro já não impera mais como único protagonista das relações
econômicas, principalmente quando fazer o que se gosta é o que importa e isso
não necessariamente significa ganhar suficiente para comprar coisas.
A sexta tendência aponta para a emergência de debates de
temas relacionados às desigualdades por padrões de etnias, nacionalidades,
religiões e sexualidade. Esses assuntos estão sendo discutidos a todo momento,
especialmente nas redes sociais, o que leva a mudanças de comportamento: homens
estão se assumindo mais sensíveis, mulheres estão lutando por direitos iguais
em diferentes esferas sociais, diversas composições familiares estão surgindo –
e aparecendo em comerciais de TV.
Campanhas de marcas como a Diesel e a Barney’s já deram voz
a questões feministas que estão sendo levantadas e defendidas nas redes
sociais. Apropriar-se dessas temáticas e se posicionar em relação a elas pode
ser interessante para as marcas desde que alguns cuidados sejam tomados. A
Nestlé lançou recentemente um vídeo captado por uma câmera colocada nos seios
de uma mulher. A peça mostrava como essa parte do corpo feminino é olhada por
todo o tempo enquanto ela caminha pelas ruas.
Cuidado na execução
A causa era boa – o combate ao câncer de mama –, mas a
execução levantou polêmica, especialmente entre feministas. “Pode fazer sentido
para a marca falar com esse nicho e tratar do empoderamento da mulher, mas é
preciso ter coerência. Dove aproveita o tema muito bem ao retratar a mulher
comum em suas propagandas”, conta Carol.
A sétima tendência aponta para oportunidade para marcas que
promovam ações que unam as pessoas. Diferentes grupos sociais querem dialogar
entre si e estar junto. Existe uma busca por sociabilidade, aprendizado e
lazer. Ocorrem movimentos como a volta dos karoquês, onde se pode chegar
sozinho e rapidamente se juntar a um grupo e fazer amigos quase que
instantaneamente, assim como a criação de novos espaços para saborear comida de
qualidade, como os foodtrucks, nos quais já na fila é possível trocar ideias
sobre o que irá pedir e criar laços.
Esse tipo de relação é potencializada pela internet, que
favorece a formação de grupos que ganham dimensões de movimentos culturais. Um
exemplo é o caso do Passinho Carioca, estilo de dança que começou a ser
compartilhada na web e levou a encontros nas ruas para embates performáticos. O
objetivo é estar junto, aprender e mostrar habilidades.
Disponível em
http://www.mundodomarketing.com.br/reportagens/comportamento-do-consumidor/31888/7-tendencias-de-comportamento-da-nova-geracao.html?utm_medium=e-mail&utm_source=mail2easy&utm_campaign=Newsletter+Dia.
Acesso em 08 out 2014.
