Priscilla Oliveira
22/05/2015
No instante em que um
empreendedor pensa em criar um negócio, surge quase que instantaneamente opções
de nomes para a marca. É inevitável mudar esse hábito, afinal, reflete um
comportamento comum mesmo em outras situações da vida. Ao saberem que vão ser
pais, por exemplo, um dos primeiros pensamentos que surge na mente das pessoas
é sobre como chamarão o filho. A decisão do significado pode recair em uma
solução tradicional ou na busca por algo inovador. No campo dos negócios, sair
do ponto comum na criação pode abrir mais portas e garantir diferenciação no
mercado.
Nos escritórios de branding, a
área de naming é uma das que mais sofre para conseguir aprovar suas sugestões.
Isso porque, para a maioria dos empresários, as nomenclaturas devem ser
conservadoras e estar associadas diretamente ao que venderão. No Brasil, a
decisão esbarra na burocracia, uma vez que para registrar uma marca é
necessária a autorização do Instituto Nacional de Propriedade Industrial
(INPI). Apenas nos meses de janeiro e fevereiro de 2015 foram concedidos mais
de 15 mil registros de marca, contra quase cinco mil deferimentos.
Quanto mais comum e específica a
escolha, mais difícil é conseguir a autorização, já que o ambiente hoje está
mais competitivo. Quem sai da zona de conforto tende a sair na frente. “A
aprovação de nome em empresas é algo demorado, um processo longo e difícil.
Originalmente, o termo é apenas uma palavra, que adquire significado único com
o tempo. Esse rótulo dado a ele vai sendo construindo na medida em que a
história das marcas é contada”, conta Cecília Russo, do grupo Troiano Branding,
em entrevista à TV Mundo do Marketing, no Conexão Atlanta.
Atração
pelo inusitado
Para as
áreas de criação, sair da zona de conforto e pensar em algo único é mais fácil
do que para executivos acostumados a uma rotina de decisões mais racionais.
Para os consumidores, chama a atenção quando chega ao mercado algo que foge à
regra, fato que pode mudar o preconceito que alguns empreendedores têm em
inovar. Um dos casos de sucesso de marcas criativas é a da “I can’t believe is
not butter”, produto hoje adquirido pela Unilever, que em tradução livre
significa “não acredito que não seja manteiga”.
Nos Estados Unidos, a margarina
ganhou o nome em referência ao que os clientes provavelmente diriam ao
prova-la. “O criador teve a coragem de colocar uma frase como nome. Ele rompeu
uma regra de ser sucinto e direto. Faz sucesso e vende muito, porque realmente
tem gosto de manteiga. O mesmo fez a fast-food de sanduíches “Which Wich?” que
pôs uma pergunta, fazendo uma alusão ao que o consumidor falava na loja”, conta
Cecília Russo.
O uso de expressões e junções,
com sentido ou não, também é uma tática utilizada por algumas empresas, como a
Hershey’s ao criar o “thingamajig”. “Esse é um caso de quem não sabe como
nomear, mas faz algo com significado. É chocolate com algo a mais. É uma
provocação que eles fazem ao fugirem desse padrão. Assim como fez outra
companhia americana ao lançar o ““whatchamacallit” – essa expressão existe e é
uma junção de palavras que significa em tradução literal “que treco é esse?”.
Não existe nada semelhante no Brasil”, afirma Cecília Russo.
Fugir
do óbvio
A
estratégia dessas empresas, além de impactar, é fugir do óbvio que já vem sendo
feito pelas concorrentes. Não respeitar o que já é padrão é uma forma de se
tornar memorável. “Uma vez, vi em São Paulo uma empresa de mudança chamada
Emoções. Nessas horas, o que menos você quer é sentir isso. Diferente deles,
aqui em Atlanta existe a “Two men and a truck”, o nome diz o que são e o que
possuem. O conceito está dentro do nome e fez sucesso, eles são uma rede
especializada”, conta Jaime Troiano, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
O que pode causar estranheza em
um primeiro momento é a cultura patrulhadora que existe e critica tudo o que é
diferente, mas a longo prazo a solução tende a ser mais facilmente
compreendida. No Brasil, o grupo O Boticário inovou ao lançar a rede de
cosméticos “Quem Disse, Berenice?”, levando uma nova proposta aos consumidores,
em um formato mais divertido, jovem e atual. Outro ramo que já inova em nomes
há alguns anos é o farmacêutico, que pega emprestado vocábulos de outros
idiomas e cria novas marcas.
Alguns empreendedores se inspiram
em outros países para construírem um nome forte e que agregue uma história ao
seu produto. “A Häagen-Dazs não é escandinava, mas carrega essa associação por
causa do trabalho feito pelo seu criador, morador do Brooklyn, em Nova York.
Ele se inspirou em algo que trouxe peso e relevância ao nome. Foi ousado e é
isso que falta aos empresários. É preciso ouvir mais as pessoas que criam nomes
e ser um pouco menos conservador”, afirma Jaime Troiano.
Para os que já pensam em aderir ao novo formato em
seus futuros produtos, a dica é prestar atenção se a marca terá possibilidade
de novos usos, como ampliação de linha, e não se prender ao tempo. “A
capacidade de ser proprietário é muito maior do que usar o repertório do
planeta da categoria, porque essas se distinguem. Apesar de criativos, alguns
produtos dizem muito sobre o produto. A oportunidade está mais para quem cria
uma “Quem Disse, Berenice?”, que não diz no nome a que veio – no caso, beleza”,
afirma Cecília Russo.
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