Olhe para a sua agenda. Quantas reuniões você já fez para aumentar as vendas? Depois destas reuniões, o que ficou decidido? Vai investir boa parte do orçamento de Marketing em publicidade? No desenvolvimento de novos produtos? Em promoções? Mas essas promoções falam com que tipo de cliente? Quanto custa para a empresa? Qual é o retorno delas?
Essas e outras perguntas podem deixar qualquer profissional de Marketing sem dormir. Ou pelo menos deveria. E ainda tem mais. Você gostaria de aumentar as suas vendas gastando menos? Quer conhecer quem são, realmente, seus melhores clientes? Ok. Não é uma pegadinha, mas os seus problemas podem acabar se você passar a investir na propensão de vendas.
“O que observamos é que muitas empresas não têm metodologia para saber quanto vai vender e qual será o retorno sobre o investimento”, aponta Martin Gutierrez, sócio-diretor da Intrabase. “As empresas conhecem muito pouco o seu cliente e o histórico de compra deles”, completa em entrevista ao Mundo do Marketing.
Mapeando o cliente
Um estranho pode tomar cara de conhecido quando a empresa passa a trabalhar a partir de um modelo estatístico que está relacionado à propensão de vendas. Ele estuda o cliente que está comprando mais e pode maximizar as vendas baseado nas características de compra deste cliente. Isso significa rentabilizar o negócio usando estratégia – inteligência.
O que é fundamental neste modelo é identificar quem, entre os clientes, vai gerar algum retorno e qual é o valor deste retorno. Com esta probabilidade real, aumenta o poder de decisão do executivo de Marketing. “Probabilidade vem do quase certo que vai acontecer. É muito diferente de talvez”, afirma Gutierrez. “As empresas podem ter um custo de aquisição muito menor se fizerem um planejamento e uma assertividade bem mais elaborados”, completa.
Um caso concreto é o que a Intrabase desenvolveu para o distribuidor Martins. A empresa fez um amplo estudo que identificou oportunidades na carteira de clientes inativos. Eles possuíam o cartão privite label da empresa, mas nunca haviam comprado. “Estudamos, mapeamos e vimos qual é o perfil de comportamento para identificar aqueles que têm perfil igual aos que mais compram”, explica Gabriel Capra, sócio da Intrabase.
Aumento de vendas e diminuição de custos
A pergunta era simples: Será que existia um perfil de cliente que estava inativo, mas tinha comportamento e renda similar ao que mais compra? “Se ele ativa esse cartão é esperado que o consumo dele seja alto”, afirma Capra. O estudo mostrou o valor financeiro possível de compra de cinco perfis diferentes de clientes. “Tem um perfil com um índice de atratividade muito grande e por isso tem que priorizar este cliente”, afirma Capra. Com este trabalho, a comunicação foi dimensionada e focada no grupo que poderia representar novas receitas para a empresa.
Outro caso de sucesso foi o que aumentou a venda de seguro para outra empresa via call center em 64% aplicando inteligência. Primeiro houve um enriquecimento das informações sobre o cliente, fez-se uma análise de perfil, segmentação e montou-se um modelo de propensão de compra. Foram encontrados 12 grupos de clientes e a empresa que contratou a Intrabase viu o custo de aquisição de clientes cair na mesma proporção que as vendas aumentaram consideravelmente.
Hoje, clientes como Natura, Icatu Hartfort, Martins, Poto Seguro, Claro, Editora Abril, Embratel e SulAmérica já trabalham com a Intrabase por que sabem que potencializar venda, rentabilizar cliente, reduzir esforço de venda, custo e fidelizar o cliente vale muito e traz lucros maiores. “Uma venda bem feita pode gerar outras vendas”, afirma Gabriel Capra.
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