A base dos estudos em neuromarketing tem como base a busca do genoma da venda, com a intenção de obter conhecimento sobre as preferências do consumidor, sem que ele precise experimentar um produto. Para isso, são utilizados aparelhos de ressonância magnética, em que o consumidor fica plugado ao equipamento enquanto são feitos os exames e as análises de seu gosto.
No Brasil, diz o professor de neuromarketing e também chefe-executivo da empresa especializada em gestão do comportamento humano CAPC, Cesar Pancinha Costa, as pesquisas na área ainda são baixas devido aos preços elevados e à necessidade de aparelhos especializados, mas prometem crescimento nos próximos anos. "Temos muitos estudos avançando e algumas previsões de investimentos. Deveremos trazer em 2011 um equipamento voltado para a realização das pesquisas em neuromarketing, já com as devidas adaptações", observa.
Para o desenvolvimento das pesquisas, estão sendo realizados testes que não necessitam de tantos recursos, utilizando uma metodologia que tem por finalidade colocar na memória do consumidor a imagem da empresa. "Assim, quando o cliente recebe uma abordagem dessa empresa, não sabe exatamente de onde, mas já tem uma imagem da marca na mente", explica Cesar.
Para Cesar, esse tipo de estudo é uma alternativa de baixo investimento e que apresenta bons resultados. "Hoje em dia, as técnicas que não exigem investimento em equipamento, e sim somente em pesquisa, estudo e observação estão se difundindo muito. Isso facilita a abordagem, pois as maiores dificuldades estão em criar a credibilidade no prospect. As ferramentas de neuromarketing aliadas à mensagem que a empresa quer passar conseguem êxito nisso", destaca.
Essas técnicas também apresentam eficiência no ramo da publicidade, principalmente no exterior. "No Brasil, pouquíssima coisa já foi desenvolvida, mas os consumidores já estão vivendo as novas experiências do neuromarketing. Os grandes anunciantes pedem mais estudos ligados ao sabor e às sensações de prazer dos produtos", salienta o especialista, que acredita estar nessa área a forma mais eficiente de medir os resultados na publicidade. "Medimos o resultado antes que o próprio cliente saiba se gostou ou não. Essas informações, acredita-se, poderão orientar campanhas publicitárias e estratégias de marketing mais eficazes".
A principal descoberta do neuromarketing até agora é a prova de que as marcas têm, de fato, um poder profundo na mente dos consumidores. Fato comprovado na primeira experiência realizada em 2003, em que cientistas convocaram 67 pessoas que provaram os refrigerantes sem conhecer a marca. A escolha da maioria foi pela Pepsi. No entanto, ao saberem a qual marca pertencia a bebida que estavam tomando, a mais escolhida foi a Coca-Cola.
Todo o processo de neuromarketing consiste em decodificar os segredos do cérebro humano, mapear a forma como cada neurônio reage ao estímulo de uma campanha publicitária ou ao sabor de um alimento, visando chegar ao genoma da venda. "Não poderíamos avançar em nada, se não fosse o estudo do cérebro. No estudo do cérebro, a base conceitual foi a percepção e a comunicação. Na percepção e comunicação, a base foi a emoção e a razão. Depois que passamos pelo nível de sentimentos, deixamos de ser quem somos e passamos a ser quem gostaríamos de ser. Esse é o nó que o marketing precisa resolver: vender para quem somos ou para quem gostaríamos de ser?", indaga Cesar.
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