Posicionamento: o coração da estratégia

Roberto Campos de Lima

Sempre que inicio um processo de consultoria, tento compreender a situação dos meus clientes em relação as suas estratégias. Em grande parte das vezes, recebo uma resposta animadora quando pergunto sobre a existência de uma estratégia ou de um planejamento estratégico. Infelizmente, boa parte das tais “estratégias” não sobrevive a um teste básico de consistência. Quando pergunto acerca do posicionamento estratégico, quase sempre sou surpreendido com outra pergunta: o que é posicionamento estratégico? Oops! Agora temos um problema!

A principal consequência deste desconhecimento, ou ignorância (no sentido estrito do termo), é que os gestores destas organizações têm grandes dificuldades em formular uma estratégia consistente e, consequentemente, em executá-la, pois o coração da estratégia é o posicionamento. Mas afinal de contas, o que caracteriza e como podemos definir o posicionamento estratégico? O posicionamento é o fruto das escolhas estratégicas que a organização deve fazer. Trata-se da seleção do “espaço” ou “posição” de mercado que a empresa quer ocupar. A definição do posicionamento traz maior consistência ao processo de formulação da estratégia, na medida em que elabora definições como por exemplo: segmentos-alvo de mercado; perfil do cliente; portfólio de produtos e serviços; e proposta de valor.

E é exatamente a partir destes insumos que a organização consegue compreender melhor o seu foco e, consequentemente, o seu mercado-alvo. A estratégia é na sua essência composta por escolhas, e a escolha do posicionamento define a forma de competição e a “arena competitiva”, ou seja, o ambiente em que se irá competir. Com foco claro, a alocação de recursos, limitados, é otimizada e a possibilidade de sucesso na execução da estratégia se amplia de forma exponencial.

O posicionamento estratégico define:

·        Quem é o nosso cliente?

·        Que segmentos de mercado iremos atender?

·        Que produtos ou serviços vamos oferecer aos nossos clientes?

·        De que forma iremos atendê-los?

·        Qual é a nossa proposta de valor para os clientes?

·        O que nos torna únicos quando comparados aos nossos competidores?

Na essência, se posicionar estrategicamente é assegurar que o seu foco esteja voltado para os clientes que percebem valor no seu produto ou serviço. Como bem afirmou Al Ries, a estratégia não é uma guerra de produtos, mas sim de percepções. Os clientes compram produtos e serviços a partir da forma como percebem valor na oferta de uma determinada empresa. Logo, definir um posicionamento claro, e que seja sustentado por uma proposta de valor único, é fundamental para a sobrevivência da organização no longo prazo.
Sem pânico! Se você ainda não definiu o posicionamento estratégico da sua organização, segue um roteiro básico para começar:

1 – Explore o seu ambiente de negócios: não existe formulação bem feita que desconsidere os fatores exógenos que afetam o seu negócio. Entenda o seu mercado, concorrentes e características dos clientes-alvo, criando uma base de inteligência estratégica que seja capaz de suportar o seu processo de escolha.

2 – Posicione a sua empresa: escolha um posicionamento de mercado que seja ao mesmo tempo acessível à sua organização e que lhe traga vantagens competitivas únicas. Se o seu posicionamento for lugar comum no seu mercado, então a única forma de competição será pelo preço.

3 – Formule a sua estratégia: defina um plano de jogo coerente com o seu foco de longo prazo. Se o posicionamento é o coração da estratégia, a formulação é o conjunto de artérias que leva o valor às extremidades. Formular uma estratégia é, acima de tudo, alocar os recursos no reforço do posicionamento estratégico.

4 – Implemente a sua estratégia: se você pensou  que a tarefa estava concluída, fique atento. A grande complexidade de uma estratégia não está na sua formulação, mas na sua execução. Crie um modelo de gestão capaz de envolver as pessoas e que, ao mesmo tempo, permita o monitoramento da evolução da sua estratégia.

E lembre-se: sem um posicionamento claro não há estratégia ou, pelo menos, é possível afirmar que tal estratégia não está orientada ao mercado.  E não orientar a estratégia ao mercado leva a uma perigosa miopia organizacional, pois, em última análise, quem define quais serão as organizações que sobreviverão no longo prazo é o cliente.