As próximas tendências para quem quer vender para a geração Y

Mariana Iwakura

Não é fácil para uma marca chegar até a geração Y – também chamada de milênio. Saber o que agrada a esse perfil demográfico, o que eles estão dispostos a consumir e o que odeiam é um grande desafio. Os representantes da geração milênio são imprevisíveis e segmentados e têm interesses que mudam o tempo todo. Como um empreendedor pode atingir um consumidor que não fica parado?

Tina Wells, CEO do Buzz Marketing Group, que desenvolve estratégias para empresas que têm como público-alvo a geração Y, apontou tendências para o ano de 2012. Elas foram publicadas no site do Young Entrepreneur Council (YEC), organização sem fins lucrativos que reúne os empreendedores mais promissores do mundo. Confira algumas delas.

1. Consumo consciente. Os membros da geração milênio procuram produtos que, além de terem ótima qualidade, apoiem uma causa.

2. Mãos na massa. Essa geração gosta de se envolver no feitio dos produtos. Preferem fazer o bolo a comprá-lo pronto. O que isso significa para os negócios? Um olhar dos bastidores da criação de uma nova linha de roupas, por exemplo, pode ser o detalhe para engajar esse perfil de consumidor.

3. Instantâneo. Tina chama os membros dessa faixa etária de “geração micro-ondas”. Eles querem tudo em menos de um minuto: tirar e imprimir uma foto, encontrar um livro e fazer o download dele no tablet, cozinhar uma refeição. Toda essa conveniência os levou a querer tudo agora. Não há tempo para deixar nada para depois.

4. Consumo comunal. Ser dono de um CD ou de um MP3 não é mais necessário. “Alugar” música, pagando para ouvi-las e compartilhá-las, como no site Spotify, é mais do que suficiente. Os membros dessa geração são bastante engajados com música, mas não necessariamente querem comprá-la.

5. Experiências existenciais. As empresas vencedoras serão as que entenderem que esse perfil de consumidor quer ter experiências únicas. Isso engloba desde um ambiente diferente com um café até vivências na África. Essa geração viu seus pais comprarem ações em empresas grandes e seguras – que os desapontaram. Eles querem viver a vida ao máximo. Os artistas estão ganhando mais dinheiro com shows ao vivo do que com a venda de CDs. Não é à toa que músicos como Lady Gaga, com sua persona exagerada e apresentações incríveis, fazem tanto sucesso.

6. Atenção segmentada. Não existe mais atenção exclusiva. Nosso foco é compartilhado por inúmeras coisas. Nós lemos SMS no cinema. Tuitamos discursos importantes. Enviamos fotos de objetos que estamos comprando. Isso significa que as empresas trabalham com um tempo menor para atingir o consumidor. Fale rápido, e fale certo.

Porque os líderes se omitem e não resolvem os problemas que causam aos seus clientes?

César Souza

Por que em uma empresa que vende computadores via Internet o cliente leva apenas alguns minutos para efetuar uma compra, enquanto nas empresas que alugam automóveis gasta-se três vezes mais tempo para ser atendido? Será que elas temem que o cliente vá roubar o carro?

Por que o atendente de uma pizzaria do bairro anota seu pedido por telefone de forma alegre e rápida, mas os atendentes de algumas empresas de seguro saúde, serviços financeiros e de telefonia não respondem as chamadas dos clientes? Será que eles não sabem que os clientes têm outras opções?

Por que na hora de fazer a venda os balconistas de algumas lojas de varejo são solícitos e sorridentes, mas no momento de efetuar a troca de um produto defeituoso amarram a cara e tratam o cliente como se fosse um mal necessário?

Todos sabemos que a baixa qualidade de atendimento é um dos maiores “Calcanhar de Aquiles” das empresas brasileiras. Não é nenhuma novidade o fato que as empresas perdem clientes não apenas por deficiências da turma do comercial, vendas e marketing. Perdem clientes porque o entorno da empresa – Cobrança, Jurídico, Logística, Transporte, Instalação, Assistência Técnica, Call Centers, etc – não foram preparados para lidar com os clientes de uma forma adequada.

O que é estarrecedor é a omissão dos líderes das empresas que não se posicionam para resolver as questões de atendimento. Os lideres ficam tão ocupados com estratégias mirabolantes, nas compras e fusões e aquisições e relegam a segundo plano os problemas que causam aos seus clientes. Sempre dizem que “são problemas operacionais”, como se eles não fossem responsáveis por nomear quem cuida de tais problemas. Reflexo da cultura do “não sabia de nada”, ou da atitude do “estou muito ocupado tratando de assuntos estratégicos, para me preocupar com problemas dos clientes”.

Pesquisas indicam que mais de 60% da causa da perda de clientes residem no baixo nível do atendimento. Muito mais do que por questões de preço ou qualidade do produto. A qualidade do atendimento é o câncer que corrói a saúde das empresas. As campeãs das reclamações oficiais são dirigidas ao Procon para várias prestadoras de serviços de telefonia fixa, celular, cartão de crédito, bancos comerciais, financeiras, planos de saúde, energia elétrica, seguros, e várias outras. Imagine se fosse contabilizado também a insatisfação de clientes em hotéis, lojas, shows, restaurantes, repartições públicas, consultórios, escritórios de profissionais liberais, etc.

Será que os Conselhos de Administração não deveriam atrelar os bônus anuais, à melhoria contínua dos índices de qualidade de atendimento das empresas?

Gerenciar a reputação on-line é vital. Saiba como

Shane O'Neill

No sábado (28/1) foi comemorado o Data Privacy Day (Dia de Privacidade de Dados, ou DPD, como é mais conhecido). Um dia para "aumentar a conscientização sobre questões de privacidade e proteção de dados entre os consumidores, organizações e autoridades do governo e ajudar a indústria, a academia e os advogados a destacarem os esforços feitos para garantir a privacidade do consumidor".

Ouça. Privacidade de dados é importante. Ninguém, desde o adolescente que compartilha as fotos da festa no Facebook até os CIOs de cada uma das 500 maiores da lista da Fortune, quer a sua informação comprometida.

Para honrar o DPD, a Microsoft encomendou uma pesquisa [realizada pela Blueocean Market Intelligence] com 5 mil pessoas, incluindo crianças entre as idades de 8 anos a 17 anos e adultos entre 18 anos e 74 anos no Canadá, Alemanha, Irlanda, Espanha e Estados Unidos. Os resultados indicam que a maioria não está vigilante o suficiente para proteger os perfis e a reputações on-line.

O seu "perfil on-line", segundo a pesquisa da Microsoft, é a soma de conteúdos na web sobre você (compras de cartão de crédito, registros médicos etc), de conteúdos que você criou (e-mails, vídeos, publicações em redes sociais) e de conteúdos sobre você criados por outros (alguém que publica uma foto ou comentários sobre você em uma rede social ou site).

Já a sua "reputação on-line" é a imagem criada por meio de informações que você ou outros compartilharam na interner em blogs, posts, fotos, tweets e vídeos.

A pesquisa da Microsoft indica que 67% dos entrevistados acreditam que estão no controle de suas reputações na web, mas apenas 44% pensam sobre as conseqüências a longo prazo de nossas atividades on-line.

Não deveríamos todos - e não apenas 44% - pensar mais sobre as consequências de nossos rastros pela internet? Com os sites de mídia social como Facebook e Twitter abrindo o mundo, para melhor ou pior, e as pessoasl efetuando cada vez mais pagamentos de contas on-line, a gestão da reputação on-line nunca foi tão importante. Afinal, muitos empregadores usam o Facebook para avaliar candidatos a emprego, faculdades e companhias de seguros podem procurar fotos na web para avaliar os riscos de candidatos a seus serviços etc.

Então como é que nos tornamos melhores cidadãos digitais? Aqui estão alguns passos que você pode tomar, de acordo com um post no blog da Microsoft, escrito pelo diretor de privacidade da empresa, Brendon Lynch.

Monitore as redes

- Pesquise todas as variações de seu nome nos motores de busca, e avalie se os resultados refletem a reputação que você gostaria de compartilhar com o mundo, incluindo os empregadores atuais ou futuros, colegas, amigos e familiares. A pesquisa encomendada pela Microsoft descobriu que 37% dos adultos nunca fazem isso.

- Se você encontrar informações imprecisas ou menos favoráveis sobre si, respeitosamente, solicite que a pessoa que a postou corrija os erros ou remova as informações.

Considere separar os perfis profissionais e pessoais

- Ao procurar por um trabalho, uma vaga na escola, a contratação de um novo seguro ou um empréstimo, lembre-se de que sua imagem on-line pode ser fator determinante para a avaliação do seu perfil. Tenha certeza de usar diferentes endereços de correio eletrônico, preferindo blogs e sites para cada perfil, evitando o cruzamento de sites pessoais e profissionais.

- Cerca de 57% dos adultos pensam em tomar medidas para manter seus perfis pessoais e profissionais resguardados. No entanto, 17% disseram que já tiveram informações destinadas a permanecerem particulares inadvertidamente divulgadas publicamente.

- Seja criterioso sobre a adição de informações pessoais no perfil profissional. Apenas inclua informações adequadas ao contexto profissional.

Ajuste as configurações de privacidade

- Em navegadores de internet, sites de redes sociais, blogs pessoais e outros locais onde há necessidade de manter dados pessoais, use as configurações de privacidade para ajudar a gerenciar quem pode ver seu perfil ou fotos, como as pessoas podem procurar por você, que pode comentar e como bloquear o acesso indesejado. De acordo com a pesquisa da Microsoft, 49% dos adultos não usam as configurações de privacidade em sites de redes sociais.

- Se você usar o Internet Explorer 9, use a proteção de rastreamento oferecida pelo navegador. Ajuda a bloquear o rastreamento indesejado. Também é possível usar o Internet Explorer no modo de navegação "InPrivate".

- Revise periodicamente quem tem acesso ao seu conteúdo. É aconselhável remover pessoas que você não necessita mais ter acesso tão próximo.

Pense antes de agir

- Pense no que você vai publicar (fotos e vídeos pessoais em particular), na informação que vai compartilhar e como ela reflete em sua reputação. Informe aos amigos o que você faz e não deseja que seja compartilhado, e peça a eles que removam qualquer coisa que você não quer divulgar.

- A pesquisa mostrou que apenas 38% dos adultos e 39% das crianças pensa sobre o impacto a longo prazo que as suas atividades on-line podem ter sobre a reputação de outra pessoa.

O que o cliente espera de um bom vendedor?

Surama Ozório

Tenho observado na área comercial que os sales managers se preocupam em oferecer aos seus profissionais de vendas treinamentos, muitas vezes longos e desgastantes, sobre seus produtos e/ou serviços. Há, assim, um grande problema. 

Orientados por tal estratégia, os gestores visam reforçar as características e qualificações do produto e/ou serviço, massificando tais profissionais a obterem todo o seu conhecimento, ao invés de treiná-los para entenderem a fundo a utilização.

Por obterem um feeling mais apurado, os vendedores mais intuitivos já seguem o melhor caminho e esta qualidade os permite posicionar seus produtos como verbos, não como substantivos.

Este tipo de venda, baseado na necessidade do cliente, onde o vendedor consegue ajudar o comprador a atingir uma meta, resolver um problema ou satisfazer uma necessidade, altera todo o conceito obsoleto que ainda é muito empregado pela área comercial das empresas.

Os profissionais de venda convencionais tendem a dar opiniões aos seus clientes, ao passo que os vendedores centrados no próprio cliente têm a tendência de elaborar e fazer perguntas relevantes.

Um simples case pode ilustrar o que estou abordando. Em minha época de hunter, ligava para um prospect constantemente e falava sobre as características do meu serviço, seus diferenciais e recursos, o importunando com informações sem entender o que o serviço ofereceria de vantagem para ele. Foram três meses de ligações, até que um dia obtive uma grande resposta, simples e educativa:

- Primeiramente preciso que você otimize meus custos e desmembre minha fatura por centro de custo. Quando as faturas chegam a minhas mãos, tenho que separá-las uma a uma e debitá-las nos respectivos centros. Se você conseguir me enviar separadamente, já facilitará muito o meu dia a dia.

Em suma, ao invés de enchê-lo com informações muitas vezes desnecessárias, consegui que me falasse o que realmente o faria comprar meu serviço. Além de efetivar a venda, ganhei sua credibilidade. Até hoje ele é meu cliente e costuma indicar meus serviços para diversas empresas.

Outro exemplo clássico e simplório nos ajuda a entender esta relação. A maioria das pessoas não gosta que digam a elas o que precisa ser feito, tampouco gosta que a controlem e muito menos pressionem. Assim também são os compradores. 

As avaliações que fiz servem para alertar os gestores e fazer com que as empresas repensem o objetivo dos seus treinamentos. Os profissionais de vendas não podem somente ter foco no relacionamento com os clientes ou nas características de seus produtos. As corporações precisam treinar seus vendedores para focarem na real solução para a necessidade do cliente.

Cinco premissas para gerir as mídias sociais

Ricardo Almeida

Mas, de uma maneira geral, não existe nenhum grande segredo para se trabalhar mídias sociais. Basta seguir a lógica. O primeiro ponto é entender como a informação se dissemina. Normalmente, a viralização de uma notícia costuma obedecer à seguinte ordem:

1) Acontecimento do fato acontece.

2) Os primeiros usuários começam a divulgá-lo utilizando ferramentas de microblogging, como o Twitter.

3) O fato vira post/vídeo e começa a aparecer em blogs diversos e/ou em sites como Youtube.

4) A força e o alcance da imprensa dão mais gás à blogosfera e às demais ferramentas, que ecoam a notícia e começam a agregar mais e mais comentários de leitores. Retweets e plágios em posts começam a ser comuns.

5) O Orkut começa a dar coro ao fato que, aos poucos, vai aparecendo em fóruns de discussão.

6) Se for efetivamente relevante, o fato começa a se imortalizar na rede, ganhando menções na Wikipedia e cases no Slideshare.

Na era das mídias sociais, no entanto, a relevância de um fato não reside apenas no seu grau de veracidade. Ela é formada, em grande parte, pelo interesse ou curiosidade que desperta na comunidade como um todo.

Se um blogueiro divulgar um fato – verdadeiro ou não – que envolva grandes marcas ou celebridades em situações embaraçosas, por exemplo, ele certamente ganhará uma massa de leitores curiosos passando pelas suas páginas.

Quanto mais usuários, mais cliques nas ferramentas geradoras de caixa (como o Adsense) ele terá. Também mais relevância perante os algoritmos de buscadores e mais anunciantes dispostos a patrocinar o seu blog aparecerão.

Em um contexto em que todos podem produzir conteúdo e que o retorno financeiro vem unicamente da audiência, a linha entre ética e ambição pode ficar extremamente tênue.

Ninguém está imune a este novo tipo de terrorismo institucional gerado pela guerrilha por audiência. Mas ele pode ser combatido com sucesso se a empresa estiver preparada e souber trabalhar bem a sua comunidade.

Para tanto, existe um conjunto de premissas que a empresa deve seguir:

1) Obedeça o ciclo de informação: divulgue as suas informações seguindo o fluxo de viralização de conteúdo. Dê preferência às ferramentas de micro-blogging a blogs e assim por diante, construindo-se como notícia de forma conjunta com a comunidade.

2) Seja transparente: evite a todo custo mentir para a comunidade. Quando alguém detectar algum tipo de falha no seu negócio, por exemplo, não tente esconder: assuma e resolva.

3) Conheça os seus evangelizadores: mapeie com antecedência os principais formadores de opinião da sua marca ou da sua linha de negócios. Conheça-os e relacione-se com eles, trazendo-os para o seu lado. Em qualquer tipo de crise ou problema, eles provavelmente se transformarão nos seus primeiros e principais defensores nas mídias sociais.

4) Saiba como você é visto: há hoje diversas empresas que monitoram a “saúde” das marcas nas redes sociais. Saber como se é visto nos diversos ambientes sociais existentes é como ter um mapa em mãos – algo fundamental para se chegar a qualquer lugar.

5) Esteja sempre preparado: quando você menos esperar, uma gigantesca crise institucional pode tomar conta do seu negócio. Planeje a sua ação de forma calma e fria. Evite fazer ameaças a blogueiros ou líderes de comunidades, mesmo que eles estejam errados. Lide com a comunidade como um igual.

Por que CeA, Riachuelo e Pernambucanas dominam o mercado de cartões de lojas?

Beatriz Olivon

 

O Brasil tem em circulação três vezes mais cartões de lojas (o chamado private label) que toda a Europa Ocidental. Na verdade, só perdemos para os Estados Unidos, que possuiu quase o dobro do número de cartões do Brasil. São 206 milhões de cartões no Brasil e mais de 400 milhões nos Estados Unidos. As lojas que tem liderado no Brasil são C&A, Riachuelo e Casas Pernambucanas, segundo dados da Euromonitor de 2010. Classe c, roupas e antiguidade na oferta dos cartões ajudam a explicar o fenômeno.

No Brasil, o cartão de loja é até anterior aos cartões de bancos. “Nas décadas de 60 e 70 já havia. Era uma maneira de os varejistas darem crédito ao cliente”, disse Boanerges Ramos Freire, presidente da consultoria em varejo financeiro Boanerges & Cia. A atuação da Riachuelo e da Casas Pernambucanas no segmento remete a essa época. As redes possuíam, em 2010, respectivamente, 9,7 milhões de cartões e 8,8 milhões de cartões. A líder, C&A, soma 11,9 milhões de cartões.

Além do tempo no mercado, outro fator que explica o destaque da C&A, Riachuelo e Casas Pernambucanas é o foco na atividade de varejo financeiro. A C&A já teve o banco ibi, comprado pelo Bradesco em 2009. Riachuelo e Casas Pernambucanas contam com financeiras próprias. “O varejo tem sua peculiaridade de operação e exige, muitas vezes, ações mais ágeis e rápidas. Estando tudo dentro de casa, há mais agilidade e flexibilidade”, disse José Antônio Rodrigues, diretor de crédito e risco da Riachuelo.

As três são lojas de departamento, logo, não há, necessariamente, vendedores em cada unidade – mas há representantes dos cartões, que oferecem o produto para a clientela. “Entre 20 e 30 minutos eles conseguem analisar, aprovar e emitir um cartão para você já sair gastando na loja”, disse Boanerges.

O segmento de atuação das três empresas, basicamente vestuário, também ajuda, segundo Boanerges, pois é um produto que não é indispensável – e não é caro como eletrodomésticos, por exemplo. “Você já fala com a pessoa em um momento positivo”, disse Boanerges. 

Clientes

Um fator que levou o Brasil a ter destacada participação no private label é o grande número de consumidores das classes C e D, segundo Álvaro Musa, sócio na consultoria Partner Conhecimento. “Esses consumidores são muito mais ligados aos varejistas do que aos bancos”, disse Musa. Para Boanerges, o cliente se sente mais à vontade com o varejista. “Muito varejista fala a língua do cliente. No banco o mundo é muito diferente, por segurança e mesmo por status”, disse.

Para as lojas, o cartão oferece a possibilidade de conhecer de perto os hábitos de consumo dos consumidores e, com isso, ajustar melhor promoções e divulgações de campanhas. “Se a pessoa paga com dinheiro, cheque ou cartões de outros, o cliente é desconhecido para mim”, disse Rodrigues.

Riachuelo 

O Grupo Guararapes, dono da Riachuelo, criou sua financeira, a Midway, em 2008 – mas a loja já oferecia cartões desde 1986. A Midway deu ao grupo a possibilidade de oferecer as bandeiras Visa e MasterCard. Hoje, cerca de 25% do lucro do grupo vem das operações financeiras. 

Há mais de dez anos, os cartões da rede eram usados nos pagamentos de cerca de 75% do faturamento da loja. Essa participação tem diminuído nos últimos cinco anos. Em 2011, a participação foi de 53%, aproximadamente. Para Rodrigues, o private label vem diminuindo no país, por causa do aumento da oferta de cartões e por mudanças nos hábitos de pagamento dos consumidores. 

Ao contrário da percepção de Rodrigues, números do setor indicam que o private label vem crescendo no Brasil. O mercado de cartões de lojas, bandeirados e não-bandeirados, cresce uma média de 16% ao ano desde 2006, segundo dados da Boanerges & Cia. 

Para termos um exemplo do tamanho do mercado de private label no Brasil, a brasileira IntelCav,  oitava maior fabricante de cartões bancários do mundo, anunciou em 2011 o início das operações de um novo centro de personalização de cartões, com foco em cartões de loja e com capacidade para personalizar 400 mil cartões por mês.

Em 2011, a Midway emitiu mais de 1 milhão de cartões Visa e Master e a meta, em 2012, é repetir o feito. Na Riachuelo, a expansão do cartão é atrelada aos pontos de venda. No ano passado, a rede somava um total de 145 lojas - o plano é abrir mais 30 unidades em 2012. A presença é mais forte nas regiões norte e nordeste. 

Como incentivar compras por impulso?

Lia Nara Bau 

As compras por impulso tornaram-se verdadeiras ferramentas de marketing. Seduzir o consumidor e incentivá-lo a levar para casa algo que não havia planejado é o desejo de todo o ponto de venda. Porém, para obter resultados com elas, é preciso muito mais do que colocar alguns produtos perto do caixa e torcer para que algum cliente os veja e se interesse.

O sócio-diretor da Dia Comunicação (São Paulo/SP) e autor do livro ‘Compras por impulso’, Gilberto Strunck, explica que alguns produtos são chamados compras de destino, que são aqueles que compramos regularmente nas lojas, e cada tipo de loja tem os seus produtos de destino. Apesar disso, não há produtos específicos de compras por impulso, pois qualquer produto pode ser comprado por impulso, inclusive um avião, se o poder aquisitivo da pessoa permitir.

“Há, contudo, produtos que normalmente têm uma estratégia para serem vendidos por impulso. Geralmente são artigos de menor valor agregado e que ficam junto aos check outs das lojas. Você não entra na loja para comprá-los, mas na finalização de uma compra, normalmente no caixa, se pergunta: por que não?”, argumenta.

Segundo Augusto Nascimento (São Paulo/SP), consultor de branding e marketing da BBN Brasil, autor do livro 'Os 4 Es de Marketing e Branding' e do blog www. estrategiaebranding.com.br, salienta que compra por impulso não é o mesmo que compulsão. “Compulsão é um comportamento doentio. É gente que compra para satisfazer necessidades que nada têm a ver com o produto adquirido. Compra alimentos para suprir carências afetivas”, exemplifica. 

Já a compra por impulso só acontece porque um bom produto está bem exposto. E quem compra, responde ao impulso gerado pelo seu desejo de possuir ou consumir aquele item. Nascimento explica que, na maioria das vezes, a compra por impulso não foi mesmo planejada. Mas aconteceu porque o cliente viu o produto e lembrou que precisava dele ou que poderia precisar. “É a típica situação de quem está passando no caixa do supermercado para pagar as compras, vê as pilhas expostas e lembra que o controle remoto da TV está com a bateria fraca. Esse mesmo comportamento acontece com outros itens como: cola, lâmpadas, linha e agulha e outros itens cujo consumo é mais eventual, de modo que as pessoas acabam esquecendo de colocá-los em suas listas de compras”, afirma.

LOCALIZAÇÃO - Além de ficarem próximos ao caixa, esses produtos também podem estar em pontos estratégicos da loja. Porém, em alguns estabelecimentos paga-se por uma exposição diferenciada. “No layout pode-se ter exposições que propiciem uma venda cruzada. É o caso, por exemplo, nos supermercados, quando expõe queijo ralado junto com as massas. Propicia o consumo casado desses produtos”, afirma Strunck.